互聯網對游客低碳消費意愿影響研究

唐洪松

(內江師范學院 經濟與管理學院，四川 內江 641100)

1 引言

如何實現節能減排一直是政界和學術界致力于探索和研究的核心議題。2020 年習近平總書記在第75 屆聯合國大會發表重要講話時提出爭取于2030年前實現二氧化碳排放達峰，2060年前實現碳中和的目標，這標志著我國節能減排進入了新的歷史階段。旅游業作為碳排放的重要部門，一直也是節能減排工作中的主要任務之一[1,2]。從需求端來看，旅游業碳排放是游客不恰當的消費行為引起的，通過改變游客消費行為、引導游客低碳消費是降低旅游業碳排放強度的有效措施[3～5]。因此，研究游客低碳消費意愿可為國家相關部門制定旅游節能減排政策提供一定指導。規范游客消費行為不僅是政府節能減排中的重要工作，也是學界需要深入研究的科學問題。目前較多學者研究了游客低碳消費行為及其影響因素[6～9]。近年來，隨著信息化快速發展，一些學者開始關注媒介使用對公眾親環境行為的影響[10～13]。已有的研究發現環保信息的有效傳播可以潛移默化地強化公眾的親環境價值觀，并認為環境價值觀和環境知識對公眾親環境行為有明顯的中介效應，但互聯網媒介是否對游客低碳消費意愿有影響，目前還未看到相關研究報道。

2 研究設計

2.1 數據來源

2020年10月至2021年1月間，課題組通過問卷形式在四川省進行調查。此次調查收回問卷450 份，剔除無效調查樣本，得有效問卷410 份，占回收問卷總數的91.11%

2.2 變量選取

選取游客低碳消費意愿程度作為被解釋變量。在調查問卷中，設置“在旅游過程中,我非常愿意采取低碳的消費方式”，如減少一次性餐具的使用、在入住酒店時節約用電用水、購買電子門票等。

選取互聯網運用頻率作為核心解釋變量。在調查問卷中，設置“您經常通過門戶網站、搜索引擎、專題APP、網絡電視、微信、QQ等互聯網形式獲取信息和溝通交流嗎?”選取環境感知、環境溝通、環境知識作為中介變量。在調查問卷中，設置“您經常運用互聯網獲取環境事件，并感知到環境治理的變化”題項作為環境感知的替代變量；設置“您經常運用互聯網與周圍的人就環境問題進行溝通交流，并能獲得良好的溝通效果”題項作為環境溝通的替代變量；設置“您經常運用互聯網獲取環境法規、環境政策、環境常識等知識”題項作為環境知識的替代變量。

選取個體特征、家庭特征和社會關系作為控制變量。社會關系選擇社會信任和社會參與兩個變量，在調查問卷中設置“我對政府、朋友及鄰里都非常信任”題項作為社會信任的替代變量，設置“我經常參與環境公益性活動，如義務植樹、民間河長等”題項作為社會參與的替代變量。

以上題項選項均設置為“非常不贊同，不贊同，一般，贊同，非常贊同”。個體特征選取被調查者的性別、年齡、文化程度3個變量，家庭特征選取家庭人口數量、家庭年收入2個變量。所有變量賦值如表1所示。

表1 變量含義及賦值

2.3 模型設定

游客低碳消費意愿的賦值為有序變量，因此采用OrderedLogistics模型，如式(1)所示。

(1)

式(1)中，p為游客低碳消費意愿的主觀概率，p/(1-p)為幾率比；X1解釋變量，表示互聯網運用頻率；X2為中介變量，分別表示環境感知、環境溝通和環境知識，X3為控制變量，分別表示個體特征、家庭特征和社會關系；α0是截距項，β為隨機擾動項，α1、α2、α3為變量系數。

同時采用層級回歸方法，建立解釋變量對中介變量、解釋變量對被解釋變量的回歸模型，如式(2)～(8)所示。

Yi=λX+ρ1

(2)

N1=ζ1X+ρ2

(3)

N2=ζ2X+ρ3

(4)

N3=ζ3X+ρ4

(5)

Yi=λ*X+βN1+ρ5

(6)

Yi=λ*X+βN2+ρ6

(7)

Yi=λ*X+βN3+ρ7

(8)

式(2)～(8)中，Yi表示游客低碳消費意愿，X表示互聯網運用頻率，N1、N2、N3分別表示環境感知、環境溝通、環境知識，λ、λ*ζ1～ζ3、β表示回歸系數，ρ1～ρ7表示隨機誤差項。

3 結果分析

表2報告了Ordered Logistics模型的基準回歸結果。表2共包含4個方程，4個方程的被解釋變量均為游客低碳消費意愿，其中，模型I僅將互聯網運用頻率作為解釋變量納入模型，模型Ⅱ在模型I的基礎上將控制變量納入模型，模型Ⅲ在模型I的基礎上將中介變量納入模型，模型Ⅳ在模型Ⅰ的基礎上將中介變量和控制變量均納入模型。模型Ⅰ～模型Ⅳ的PseudoR2呈現出不斷上升的趨勢，說明控制變量和中介變量對游客低碳消費意愿具有重要影響。4 個模型均反映出互聯網使用頻率顯著正向影響游客低碳消費意愿。模型Ⅲ和模型Ⅳ均反映出環境感知、環境溝通和環境知識也顯著正向影響游客低碳消費意愿。模型Ⅳ的PseudoR2值最高，對變量之間關系的解釋力度最強，因此運用模型Ⅳ的估計結果進行分析。

表2 回歸結果

聯網使用頻率顯著正向影響游客低碳消費意愿，這與大多數學者的研究結論具有一致性。目前，游客使用互聯網的類型和載體逐漸多元化，在不同的互聯網載體上可接觸到不同題材的環境信息披露、環境文化宣傳、環境知識傳播，有利于提高游客環境感知、促進游客環境交流、豐富游客環境知識，進而提升游客低碳消費意愿。環境感知顯著正向影響游客低碳消費意愿。自環境信息公開制度建立以來，互聯網在環境教育宣傳方面發揮了重要作用，游客可以通過互聯網去知曉區域環境概況，感知環境質量變化，當游客感知到環境質量下降時，就會產生環境危機感，進而提升游客低碳消費意愿。環境溝通顯著正向影響游客低碳消費意愿。互聯網為游客提供了較好的互動交流平臺，游客基于環境行為偏好的環境溝通對其環境價值觀的形成有積極影響作用，有利于提升游客低碳消費意愿。環境知識顯著正向影響游客低碳消費意愿。互聯網不僅增加了政府部門推送環境訊息、環境知識和環境文化的途徑，也增加了游客獲取環境信息的渠道，對豐富游客環境知識發揮了重要作用。游客可以通過互聯網獲取環境法律法規、環境保護方式和環境科學常識等知識，這些有用的環境知識在指導游客環保實踐過程中發揮著重要作用，可提高游客低碳消費意愿。此外，控制變量中，年齡顯著負向影響游客低碳消費意愿，文化程度家庭收入和社會參與顯著正向影響游客低碳消費意愿。

采用Bootstrap檢驗方法分析環境感知、環境溝通和環境知識的中介作用。檢驗結果如表3所示。互聯網使用頻率顯著正向影響環境感知、環境溝通和環境知識，分別通過1%、10%、1%顯著性水平檢驗；環境感知、環境溝通和環境知識顯著正向游客低碳消費意愿，分別通過5%、10%、1%顯著性水平檢驗。檢驗結果證實互聯網使用可以提高游客環境感知、促進游客環境交流、豐富公眾環境知識，并進一步對游客低碳消費意愿產生積極影響，在3條傳導路徑中，中介效應的大小關系為：傳導路徑1>傳導路徑3>傳導路徑2，即環境感知>環境知識>環境溝通。這表明，互聯網使用主要通過增強游客的環境感知以及豐富游客的環境知識來提高其低碳消費意愿。

表3 中介效應檢驗

4 研究結論

本文基于四川省的調查數據，在控制包括個體特征、家庭特征和社會關系等變量的基礎上，分析了互聯網使用對游客低碳消費意愿的影響。研究結果證實，互聯網使用頻率、環境感知、環境溝通、環境知識不僅對游客低碳消費意愿有直接正向促進作用，且互聯網還可以通過環境感知、環境溝通和環境知識對游客低碳消費意愿產生間接正向影響，環境感知的中介效應明顯大于環境知識和環境溝通。這帶來的政策啟示是，在進行低碳旅游宣傳時，通過環境風險的傳播策略，引起游客環境危機感來提高游客低碳消費意愿是可行的，通過提供環境科學知識來提高游客低碳消費意愿是可取的，且通過環境議題討論引起社會輿論來提高游客低碳消費意愿也是可用的。因此，應充分利用各種互聯網資源，對環境質量、環境知識、環境事件、低碳理念進行普及和宣傳，為游客低碳行為提供有效的信息支持，激發游客環境危機感、引發公眾環境社會輿論、培育游客低碳消費觀念、塑造游客低碳責任意識，進而促成游客低碳消費行為的形成。