新媒體營銷專業(yè)課程教學(xué)的探索與實踐*

唐吉雄

(福建經(jīng)濟(jì)學(xué)校 福建 福州 350007)

隨著信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，以微博、微信、知乎、頭條、貼吧、論壇、嗶哩嗶哩、抖音、快手、小紅書等為平臺的新媒體，廣泛滲透到人們的社交生活中。共享經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)驅(qū)動新媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。新媒體營銷是把相關(guān)產(chǎn)品的功能、價值等信息傳遞給目標(biāo)客戶群，以便形成記憶和喜好，從而實現(xiàn)品牌宣傳、提升品牌曝光度、知名度的一種新型營銷方式。新媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅速，已進(jìn)入白熱化階段。在此時期，傳統(tǒng)行業(yè)的營銷模式急需新媒體滲入傳統(tǒng)行業(yè)的迭代更新，社會對此類新媒體營銷專業(yè)人才需求與日俱增。不少職業(yè)院校嘗試開設(shè)新媒體營銷專業(yè)，作為一門新興的專業(yè)，該專業(yè)相關(guān)的師資力量缺乏，學(xué)校對新媒體營銷專業(yè)的定位模糊，在教學(xué)過程中出現(xiàn)教學(xué)方式單一，教學(xué)效果不佳、考核評價方式不全面，導(dǎo)致學(xué)生綜合能力難以提升，導(dǎo)致學(xué)生在畢業(yè)進(jìn)入社會參加后很難適應(yīng)崗位的需求。因此，職業(yè)院校有必要針對新媒體營銷專業(yè)的實際情況，主動適應(yīng)，探索新媒體營銷專業(yè)課程教學(xué)，培養(yǎng)社會急需的新媒體營銷人才。

1.新媒體營銷專業(yè)課程教學(xué)現(xiàn)狀

1.1 教師隊伍力量薄弱。新媒體營銷專業(yè)的課程涉及到的交叉學(xué)科比較多，其中包含市場營銷學(xué)、信息技術(shù)、電子商務(wù)、新聞傳播學(xué)、心理學(xué)以及社會學(xué)等多方面的內(nèi)容，新媒體營銷課程是市場營銷和新媒體平臺融合發(fā)展下的產(chǎn)物，該課程包含市場營銷學(xué)和新媒體傳播的特點，具有很強(qiáng)的實踐性和綜合性，對授課教師的理論知識儲備的和實踐經(jīng)驗有著較高的要求，教師不僅要傳授相關(guān)的理論知識，還要結(jié)合學(xué)校的實際情況、學(xué)生發(fā)展需求以及行業(yè)發(fā)展的趨勢，融合市場營銷方面的實踐教學(xué)，結(jié)合時代的發(fā)展趨勢，提高學(xué)生的實踐能力，更好的滿足市場的需求。在新媒體平臺迅速發(fā)展的背景下，我國很多學(xué)校開設(shè)了新媒體營銷相關(guān)課程，但是該專業(yè)教師隊伍力量薄弱，與該專業(yè)匹配的教師資源缺乏，在授課過程中理論和實踐會出現(xiàn)脫節(jié)的情況，不利于學(xué)生的綜合能力的提升，很多學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)效果無法滿足市場的需求，導(dǎo)致人才培養(yǎng)計劃與市場的實際需求嚴(yán)重脫節(jié)。

1.2 新媒體營銷課程知識更新快、課程體系缺乏邏輯。隨著社會的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，新媒體技術(shù)及平臺層出不窮，新媒體營銷課程的內(nèi)涵隨之豐富，知識內(nèi)容更新快，但是各平臺不同的玩法、不同的規(guī)則，導(dǎo)致整個課程體系沒有統(tǒng)一規(guī)劃，整個的知識體系、架構(gòu)缺乏邏輯，沒有形成完整的課程體系。

1.3 教法跟不上時代的變化。信息時代，人工智能正在促使人類的學(xué)習(xí)方式、創(chuàng)新方式和工作方式發(fā)生深刻的變化，腦認(rèn)知的及時塑造與再造成為人類自身發(fā)展的核心。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，教師失去了對知識傳播的“壟斷權(quán)”，學(xué)生的“學(xué)”成為主體。而我們2000年后出生的學(xué)生，追求個性，自我表現(xiàn)欲強(qiáng)烈，動手能力強(qiáng)，甚至在某些方面，教師對咨詢的接收遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這些00后的學(xué)生。如何激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，系統(tǒng)學(xué)習(xí)緊跟潮流的新媒體營銷知識成為教師教學(xué)的一個新問題，舊的教學(xué)方法也已經(jīng)跟不上時代的發(fā)展。

1.4 教學(xué)內(nèi)容陳舊。與其他課程不同的是，新媒體營銷課程與市場發(fā)展的趨勢緊密相連，新媒體營銷課程是新時代背景下，學(xué)校為滿足行業(yè)市場的需求，順應(yīng)時代發(fā)展的趨勢設(shè)立的新型課程，很多學(xué)校在相關(guān)的人才培養(yǎng)方案制定過程中缺乏經(jīng)驗，側(cè)重于理論教學(xué)，沒有結(jié)合該課程在市場中的具體應(yīng)用情況開展?fàn)I銷實踐活動。與之相對的，有些學(xué)校在新媒體營銷課程開展過程中，側(cè)重于市場營銷模式的教學(xué)，認(rèn)為新媒體營銷就是傳統(tǒng)市場營銷的延伸，沒有將該課程的特點和市場的發(fā)展、需求相結(jié)合，注重講授市場營銷學(xué)方面的知識，沒有將新媒體行業(yè)與營銷學(xué)有效的結(jié)合。總而言之，目前我國很多學(xué)校教學(xué)內(nèi)容陳舊，或者就是“新瓶裝舊酒”，教學(xué)內(nèi)容缺乏“新”的東西，在教學(xué)過程中沒有實現(xiàn)理論教學(xué)和實踐教學(xué)的有效融合。

1.5 課程考核單一，實踐性不強(qiáng)。結(jié)合我國目前很多學(xué)校新媒體營銷課程的實際教學(xué)情況來看，很多學(xué)校仍然采用傳統(tǒng)的教學(xué)考核模式，主要采用閉卷筆試的形式開展課程考核，還有一部分學(xué)校將媒體文案創(chuàng)作作為課程考核依據(jù)。綜合來看，以上方式都是以理論知識為主，考核形式較為單一，綜合性不強(qiáng)，這會導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中更加重視理論知識方面的學(xué)習(xí)，沒有全面認(rèn)識新媒體營銷課程的特征，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中對實踐能力重視程度不足。而結(jié)合新媒體營銷課程在市場中的運用情況來看，企業(yè)對學(xué)生的實踐能力要求較高，需要學(xué)生具備較強(qiáng)的綜合能力以及將理論與實踐相結(jié)合運用的能力，考核模式直接決定著學(xué)生的學(xué)習(xí)方向、學(xué)習(xí)質(zhì)量和學(xué)習(xí)效率，課程考核模式不合理，也會導(dǎo)致學(xué)校的教學(xué)與相關(guān)企業(yè)的實際需求嚴(yán)重大脫鉤，導(dǎo)致學(xué)生在投入社會參加工作后，所具備的能力與崗位的需求嚴(yán)重不符。

2.新媒體營銷專業(yè)課程教學(xué)的探索與實踐

2.1 新媒體營銷課程創(chuàng)新改革的思路。

2.1.1 建立較為完整的新媒體營銷課程體系。隨著新媒體的發(fā)展，新媒體營銷課程體系也將隨之發(fā)展。針對市場需求崗位，適合學(xué)生的崗位主要有：文案策劃、平面設(shè)計、短視頻制作、直播帶貨、新媒體運營等。按照人才培養(yǎng)目標(biāo)，必須建立一套較為完整的新媒體營銷課程體系，主要包括：新媒體營銷概論、新媒體運營、短視頻制作、文案創(chuàng)作、新媒體策劃、直播帶貨、圖形圖像處理等課程。

2.1.2 搭建模塊化教學(xué)內(nèi)容。在職業(yè)院校，針對新媒體營銷課程的教學(xué)，可以采取“模塊化”教學(xué)。模塊化教學(xué)不僅能夠提升教學(xué)效率，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)知識與技能，而且能夠提高學(xué)生的實踐操作能力，達(dá)到在一定的短時期內(nèi)，快速消化吸收。針對新媒體營銷課程的特點，結(jié)合人才培養(yǎng)目標(biāo)，以及企業(yè)對人才需求的崗位群，我們可以對教材內(nèi)容進(jìn)行重構(gòu)，對新媒體營銷專業(yè)課程進(jìn)行模塊化設(shè)置。新媒體營銷模塊課程可以分為四大模塊(如圖1)：第一模塊是新媒體營銷的思政模塊，主要學(xué)習(xí)新媒體營銷的法律法規(guī)、平臺規(guī)則、職業(yè)道德等知識，通過課程思政培養(yǎng)立德樹人的新商科跨學(xué)科的復(fù)合型人才。第二模塊是新媒體營銷的專業(yè)基礎(chǔ)知識，如新媒體營銷概論、電子商務(wù)概論、商品學(xué)等專業(yè)基礎(chǔ)課程。第三模塊是新媒體營銷課程的專業(yè)技能模塊，一般包括電商、自媒體、運營、短視頻模塊。第四模塊是新媒體營銷的拓展知識模塊，如攝影、圖形圖像處理、素描等。

圖1 新媒體營銷專業(yè)課程模塊化設(shè)置

2.1.3 構(gòu)建“任務(wù)驅(qū)動+線上自主學(xué)習(xí)+線下運營實踐”的信息化教學(xué)系統(tǒng)。新媒體營銷課程應(yīng)該以學(xué)生作為主體，創(chuàng)新課程教學(xué)模式，在課程創(chuàng)新過程中，結(jié)合新媒體營銷課程的特點、時代發(fā)展趨勢以及企業(yè)的需求，學(xué)校要積極引進(jìn)或開發(fā)信息化教學(xué)平臺，以學(xué)生為中心，通過“任務(wù)驅(qū)動”帶動學(xué)生學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)主動性。利用線上信息教學(xué)系統(tǒng)引導(dǎo)學(xué)生做好課前預(yù)習(xí)、課后復(fù)習(xí)，學(xué)生也可以借助信息化教學(xué)平臺與老師進(jìn)行及時交流和溝通，讓學(xué)習(xí)中遇到的問題能夠得到及時解決，打破單一課堂教學(xué)模式下學(xué)習(xí)地點的限制，延長學(xué)生的有效學(xué)習(xí)時間，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。學(xué)生通過線上自主學(xué)習(xí)，線下運營實踐的混合式教學(xué)，達(dá)到理論與實踐的有機(jī)結(jié)合。通過混合式的線上和線下的信息平臺，可以及時掌握新媒體營銷課程的發(fā)展趨勢，加強(qiáng)學(xué)生對該課程實際運用的場景應(yīng)用，達(dá)到明確學(xué)習(xí)目標(biāo)，制定合理的學(xué)習(xí)計劃。

2.1.4 建立校企合作，實現(xiàn)產(chǎn)教融合。在產(chǎn)教融合的大背景下，堅持面向市場、服務(wù)發(fā)展、促進(jìn)就業(yè)的辦學(xué)方向，校企協(xié)同育人是提升人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要途徑。新媒體營銷課程更加注重將學(xué)生的理論知識與實踐能力的結(jié)合，學(xué)校受到自身條件的限制，無法開展更多的實踐教學(xué)活動，因此建立校企合作可以充分發(fā)揮學(xué)校和企業(yè)的優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)教融合。

開展校企合作的教育教學(xué)模式有以下幾點優(yōu)點，第一，從學(xué)校出發(fā)可以有效節(jié)約教學(xué)成本，豐富教學(xué)方式，在企業(yè)中開展實踐教學(xué)活動可以加強(qiáng)學(xué)生對該項課程實際應(yīng)用場景的了解，通過對企業(yè)的了解，可讓學(xué)校全面了解該項課程的發(fā)展方向，有利于學(xué)校對現(xiàn)有的教學(xué)模式和教學(xué)目標(biāo)做出調(diào)整。建立校企合作也可以加深學(xué)校老師和企業(yè)人才之間的交流，拓寬學(xué)校老師的視野，豐富教學(xué)經(jīng)驗。第二，從企業(yè)角度出發(fā)，與學(xué)校建立合作教育的模式，可以加強(qiáng)對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，讓學(xué)生的學(xué)習(xí)與企業(yè)相關(guān)崗位的需求相符合，彌補(bǔ)企業(yè)人才短缺的現(xiàn)狀。第三，從學(xué)生的角度出發(fā)，通過學(xué)校和企業(yè)的雙向教育，能夠?qū)⒗碚撝R和實踐活動相結(jié)合，全面了解該校課程在企業(yè)中的實際應(yīng)用情況，明確自身的學(xué)習(xí)目標(biāo)，減少學(xué)習(xí)過程中產(chǎn)生的迷茫，制定詳細(xì)的學(xué)習(xí)計劃，為將來投身社會參加工作奠定良好的基礎(chǔ)。

2.1.5 真項目、真實戰(zhàn)、場景化教學(xué)。在日常教學(xué)中，如何解決學(xué)生所學(xué)的知識能夠適應(yīng)企業(yè)的工作崗位，讓學(xué)生學(xué)以致用？學(xué)生線上自主學(xué)習(xí)，線下實踐運營，我們將企業(yè)的真實項目引入教學(xué)，建立新媒體營銷平臺和店鋪平臺，通過“微博營銷、微信營銷、短視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)直播營銷”等營銷方法吸引用戶注意，為新媒體平臺導(dǎo)入用戶流量，為店鋪平臺導(dǎo)入客戶流量，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。真實項目的“任務(wù)驅(qū)動”，讓學(xué)生親自參與企業(yè)實戰(zhàn)項目的全過程，掌握新媒體營銷的實操技能，這種場景化教學(xué)，既能提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，又能提前適應(yīng)企業(yè)崗位，為將來的畢業(yè)工作打下基礎(chǔ)。

2.1.6 推行“一體為本，多元聯(lián)動”的課程教學(xué)方式。“一體”是以第一課堂為教學(xué)活動的基本載體，“多元”是在傳統(tǒng)第一課堂的基礎(chǔ)上，進(jìn)行課堂教學(xué)創(chuàng)新，形成第二、三、四、五等多元課堂，即企業(yè)名師課堂、學(xué)長講壇、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、校內(nèi)外實習(xí)實踐、名師工作室、創(chuàng)業(yè)孵化基地和學(xué)生成長社區(qū)等。強(qiáng)化企業(yè)、學(xué)校、學(xué)生、校友之間的聯(lián)系互動，相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn)。充分利用校友資搭建學(xué)生校內(nèi)實踐、跟崗實踐、頂崗實習(xí)、就業(yè)平臺，增加學(xué)生實踐頂目的來源，拓寬學(xué)生實習(xí)就業(yè)的新渠道；邀請優(yōu)秀校友開展學(xué)長講壇，錄制校友創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視頻、項目實施視頻，建立在線學(xué)生與校友線上線下溝通渠道；邀請企業(yè)專家擔(dān)任創(chuàng)業(yè)孵化基地和學(xué)生成長社區(qū)導(dǎo)師，指導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)生涯規(guī)劃、職業(yè)規(guī)劃，以及指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí)。基于“一體多元”的多元課堂的有效協(xié)同，發(fā)揮疊加與藕合效應(yīng)，為學(xué)生學(xué)習(xí)成長創(chuàng)造良好環(huán)境。

2.1.7 積極舉辦和參加相關(guān)的競賽。學(xué)校可以結(jié)合自身的實際情況，定期舉辦與新媒體營銷課程相關(guān)的大賽和交流活動，同時在該項課程的設(shè)置中，可以將參加類似的活動作為實踐教學(xué)活動的主要方式，通過參加與之相關(guān)的活動對學(xué)校教育教學(xué)工作的有效開展起著促進(jìn)作用。首先，可以促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，在參加比賽或者交流活動之前，學(xué)生要做足充分的準(zhǔn)備，在準(zhǔn)備過程中可以提高學(xué)生的效率，有助于促進(jìn)學(xué)生的創(chuàng)新思維，其次，在比賽過程中，可以加強(qiáng)學(xué)生的溝通能力、交際能力以及實際動手能力。最后，比賽結(jié)束之后，學(xué)校老師根據(jù)比賽結(jié)果，可以全面了解學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)和學(xué)習(xí)效果，舉辦競賽活動也可以加深不同學(xué)校同一專業(yè)之間老師和學(xué)生的交流和溝通，拓寬學(xué)生的視野，也是加深學(xué)生將理論知識與實踐學(xué)習(xí)有效融合主要方式。

2.2 新媒體營銷課程創(chuàng)新教學(xué)的實踐方法。

2.2.1 加強(qiáng)實踐教學(xué)。新媒體營銷課程的學(xué)習(xí)要將理論知識和實踐教學(xué)有效結(jié)合，在實踐教學(xué)過程中,學(xué)校和老師應(yīng)該從學(xué)校、企業(yè)、學(xué)生等多方面出發(fā),創(chuàng)新和應(yīng)用實踐教學(xué)模式,在實踐教學(xué)過程中，通過真實項目，以賽促教。通過舉辦相關(guān)賽事，加強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和實際動手能力，對理論知識進(jìn)行鞏固,在教學(xué)方案設(shè)計中，要設(shè)置多類型的實踐項目，豐富學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容,真實項目的引進(jìn)可以加強(qiáng)學(xué)生與外界的交流，結(jié)合以賽促學(xué)、以賽驗學(xué)的教學(xué)思想,明確學(xué)校和老師的教學(xué)方向，讓學(xué)生能夠結(jié)合自身情況，制定更加合理的學(xué)習(xí)目標(biāo)。

2.2.2 多元考核，全面評價。新媒體營銷課程的考核和評價方式在一定程度上直接決定著學(xué)生的學(xué)習(xí)效率和學(xué)習(xí)質(zhì)量，也影響著學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)和學(xué)習(xí)計劃的制定，很多學(xué)生對該課程沒有全面的認(rèn)識，學(xué)校考什么，學(xué)生就側(cè)重學(xué)什么，由此可見，學(xué)校的考評方式對學(xué)生的學(xué)習(xí)起著指導(dǎo)性作用，因此，多元化的以學(xué)習(xí)者為中心的課程考評方式能促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展。基于以上原因，學(xué)校應(yīng)該在傳統(tǒng)的考評模式上實現(xiàn)創(chuàng)新，對學(xué)生的綜合能力、學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)質(zhì)量展開更為客觀、更加全面的考核和評價。多元化的考評方式不僅僅體現(xiàn)在考評內(nèi)容上，還要加強(qiáng)考評主體的多元化。以往的考評模式過于單一，一門課程僅由該門課程的任課老師進(jìn)行評級，評價結(jié)果不具備全面性和綜合性，在校企合作的模式下，通過雙向?qū)煓C(jī)制對學(xué)生展開評價，既要包括校內(nèi)理論知識的評價，也要涵蓋學(xué)生在實踐教學(xué)活動的中具體學(xué)習(xí)表現(xiàn)。此外，在新媒體營銷課程的實踐教學(xué)過程中，會涉及到團(tuán)隊協(xié)作，因此，考核過程中，既要重視對是學(xué)生個人的評價，也要展開度團(tuán)隊的評價，團(tuán)隊協(xié)作能力也是一個學(xué)生綜合能力的具體體現(xiàn)。考核和評價方式應(yīng)該包括理論知識的筆試內(nèi)容和新媒體營銷模擬兩個模塊，通過對團(tuán)隊的考核，可以加強(qiáng)學(xué)生的責(zé)任意識和團(tuán)隊意識，同時對學(xué)生的學(xué)習(xí)行為和學(xué)習(xí)態(tài)度起到約束作用。

2.2.3 跨學(xué)科、復(fù)合型學(xué)習(xí)。現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，社會對人才的需求也發(fā)生改變。在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展的今天，基礎(chǔ)厚、領(lǐng)域?qū)挘m應(yīng)力強(qiáng)，轉(zhuǎn)型快的復(fù)合型人才逐漸成為人才培養(yǎng)的趨勢。跨學(xué)科復(fù)合型人才培養(yǎng)是通過一定的教育模式培養(yǎng)具有寬厚基礎(chǔ)理論和廣博的知識面，能夠掌握兩門或者兩門以上學(xué)科的理論、知識和技能，富有跨學(xué)科意識和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神的復(fù)合型人才。新媒體營銷課程的教學(xué)，必定圍繞這一目標(biāo)而進(jìn)行：在課程設(shè)置交叉、綜合實踐項目的交叉上進(jìn)行跨學(xué)科復(fù)合型學(xué)習(xí)。在新媒體營銷課程的專業(yè)素質(zhì)拓展模塊中，比如圖形圖像處理、素描、攝影就是屬于交叉學(xué)科的課程設(shè)置。通過跨學(xué)科、復(fù)合型學(xué)習(xí)，最終培養(yǎng)出社會需要的高素質(zhì)的復(fù)合型營銷人才。

3.結(jié)語

綜上所述，新媒體營銷專業(yè)課程教學(xué)任然處于初級發(fā)展階段，存在很多的問題，主要體現(xiàn)在教學(xué)方式和教學(xué)體系不完善，知識體系缺乏邏輯、缺乏有經(jīng)驗的師資等方面。針對教學(xué)過程中出現(xiàn)的具體問題，學(xué)校要順應(yīng)時代發(fā)展的趨勢，通過建立校企合作、產(chǎn)教融合，將學(xué)生的理論學(xué)習(xí)與實踐相結(jié)合，利用“任務(wù)驅(qū)動+線上自主學(xué)習(xí)+線下運營實踐”的混合式教學(xué)，通過模塊化教學(xué)，培養(yǎng)新媒體營銷專業(yè)優(yōu)秀人才。在今后的教學(xué)中，需要不斷提升新媒體營銷課程教學(xué)的改革力度，通過探索尋求真正能夠適應(yīng)時代需求的新媒體營銷課程教學(xué)方案。