基于服務場景的星級酒店感官營銷策略

馬 瑞

順德職業技術學院，廣東佛山 528333

引言

Bitner于1992年提出“服務場景”一詞特指商戶在實體消費場所中精心設計和控制的全部物理環境要素。移動互聯環境下，服務場景由“線上虛擬場景”和“線下應用場景”兩個共同組合而成。體驗經濟時代，消費者在選擇酒店產品時更注重整體性消費體驗，酒店的服務場景對顧客的感官認知能產生直接影響，基于消費者場景需求和情感共鳴的新型感官營銷思維已成為現代酒店營銷的新路徑。

一 文獻概述與研究思路

（一）服務場景的概念

根據 Bitner、Rosenbaum 和 Massiah 的研究，服務場景可以分為四個維度，分別是物理維度、社會維度、社會象征維度和自然維度。物理維度已經從線下延伸到線上，是指直接從五感就能感受到的刺激要素，如建筑、店面裝修、設施陳列、色彩搭配等；社會維度主要圍繞“人”，一般指服務人員的服務態度對顧客情緒等產生的影響；社會象征維度是指某些特殊象征意義的標識、象征物和工藝品等，如品牌Logo、品牌標志等；自然維度指能為顧客帶來放松體驗、愉悅感的自然刺激要素，如背景音樂、促銷活動、線上界面友好等。場景“五力”要素（移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統）推動了線上、線下服務場景的信息傳遞，作用于顧客的感官體驗，增加了顧客的消費意愿。

（二）感官營銷內涵

Krishna（2012）認為：感官營銷是指融入消費者的五種感官體驗（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺），塑造消費者的感官體驗與情感共鳴。

Bertil Hulten 等（2009）、Krishna（2013）、鐘科、王海忠和楊晨（2014）等學者通過研究發現場景服務要素中的物理空間設計、背景音樂、裝飾燈光、環境氣味等能顯著作用于顧客感官體驗，從而影響顧客的消費決策行為。互聯網環境下的線上服務場景為顧客帶來了“現場感”和“互動性”體驗，其社交化、本地化和移動化的場景構建模式深刻影響著顧客的情緒、認知和行為,更好地提升顧客的感官體驗，引導顧客的購買意識，增加購買行為，改變了酒店在營銷過程中的傳統思維。

（三）研究思路的構建

基于文獻研究，借鑒于萍的分析框架，本文構建了分析研究思路（見圖1），服務場景的構建能有效影響顧客的感官體驗，反過來感官營銷理論模型能倒逼企業實時調整服務場景各維度的內容，最大程度地刺激消費者的感官體驗，形成良性循環。

圖1 分析框架

二 案例酒店服務場景維度與顧客感官感知反應分析

本文選取雅高國際酒店集團的佛山羅浮宮索菲特酒店與萬豪酒店集團的中山保利艾美酒店為案例研究對象，通過實地調研與攜程平臺顧客點評數據分析等方式進行案例研究。

（一）案例酒店服務場景維度分析

結合服務場景的“五力”要素及服務場景的維度內涵，對案例酒店在服務場景構建的做法進行了分析（見表 1）。

表1 案例酒店服務場景維度分析

（二）服務場景構建下的顧客感知與反應

本文結合實地調研與分析，可知富有感官吸引力的消費場景可以幫助顧客建立品牌定位認知和連接，最終作用于顧客的態度，產生購買或分享行為，實現了酒店品牌信息傳遞，酒店感官營銷得以實現（見表2）。

表2 酒店服務場景觸發下顧客反應

三 基于服務場景構建的高星級酒店感官營銷現狀與問題

（一）視覺營銷現狀與問題

據統計，視覺對信息的感知占到了80%，是感官營銷的重點。線上服務場景中的視覺元素主要有文字設計、圖片、視頻、顏色及風格設計等，線下則從建筑設計、大堂裝飾、客房裝飾設計、燈光、員工服飾禮儀、色彩搭配等方面打造審美空間。現今高星級酒店的建筑與內部裝飾都會聘請業界知名設計公司，積極融入在地文化。如羅浮宮索菲特酒店聘請了香港鄭中設計事務所設計，將嶺南的桑基魚塘與法式建筑藝術進行糅合，酒店四種風格的客房、法式與意式餐廳、天際酒吧、拿破侖宴會廳、室外宴會草坪等都為顧客帶來視覺盛宴。中山艾美酒店則由畢路德建筑有限公司操刀，設計充分融合了中山的“山、水、菊”等地方文化元素，主色調為黑白灰并以品牌的中世紀藍與橙紅色進行點綴，酒店還與“稀奇藝術”共同打造了系列女孩與動物的造型藝術，讓人耳目一新。

攜程網顧客點評中羅浮宮索菲特酒店近3000條點評中多次出現“奢華”“氣派”“高端”“豪華”“超五星標準”等字眼。艾美酒店的近1300多條點評中也多次出現“裝修別致”“低調奢華有內涵”“精致”等字眼，可見高星級酒店精心構建的服務場景已成為吸引顧客視覺感知的獨特標簽，彰顯了酒店的品牌價值，創造了令消費者身心愉悅的審美體驗。

當前視覺營銷存在的問題主要是酒店過于注重宏大場景的塑造，細節注重卻不夠。如為了給顧客更好的視覺體驗，將酒店大堂設置在高層已成為一種流行趨勢，但由于酒店指示牌不明晰加上禮賓引領不到位，往往使初次到店的客人很迷茫。還有就是客房內的設計不合理，如電視柜放中間、客房與浴室里安裝較多的鏡子、衛生打掃不到位等問題，都是顧客的吐槽點，使感官印象大打折扣。

（二）聽覺營銷現狀與問題

服務場景中的聽覺營銷元素主要是包括背景音樂或酒店名字的發音效果。研究表明音樂可以讓空間呈現出輕松愜意的氛圍，讓消費者不愉快的等待體驗變得愉悅并對產品做出積極評價。酒店網站及線下公共空間一般都會播放背景音樂，打造風格鮮明的專屬音樂已成為高星級酒店聽覺營銷的重要手段，如索菲特酒店的主題曲《life is magnifique》，就只能在索菲特酒店才能聽到。高星級酒店也一般會在大堂、餐廳等場所放置鋼琴或聘請駐唱樂隊等為顧客進行現場演奏。除了背景音樂外酒店名字一般要朗朗上口，易記并寓意美好，如“喜來登”“艾美”“君悅”等。

目前酒店聽覺營銷的問題主要是客房區噪音。根據攜程網的顧客點評可以發現20%以上的投訴都是與客房隔音效果差有關，此外一些酒店客房安裝了音樂自動播放系統，因設計不當，如夜晚客人打開淋浴設施時突然傳來歌聲，加上淋浴聲，音樂若有若無，往往使顧客受到驚嚇；還有就是客房服務員忘記關掉上一位客人的叫醒音樂，導致新入住的客人被突然響起的音樂吵醒等問題。

（三）嗅覺營銷現狀與問題

嗅覺營銷服務場景的構建主要來自線下酒店服務公共空間香氛的使用，研究表明氣味形成的記憶信息可以持續很久，能讓人產生獨特的品牌聯想，增加消費機會。這一舉措由喜達屋酒店集團開創，此后成為各大酒店標配，各大酒店集團也紛紛研發了自己的專屬香氛。如萬豪酒店的姜花香、索菲特酒店的柑橘、白玫瑰混合香等。

但也有不少酒店由于大堂香氛量過于濃烈而招致顧客投訴，此外客房的通風系統不好或清潔不到位導致煙味或者外賣味道無法除凈等都會給客人帶來不好的嗅覺感官印象。

（四）味覺營銷的現狀與問題

在移動互聯網環境下，人們通過各大社交媒體和定位系統等場景技術，熱衷搜索美食和在線分享美食體驗，是酒店盈利與營銷的重點。根據攜程網顧客點評發現，顧客對于酒店餐飲尤其是早餐的滿意度會極大地影響顧客對酒店的滿意度。目前酒店餐飲味覺營銷最大的問題是價格貴且同質化嚴重，沒有形成特色。

（五）觸覺營銷現狀與問題

消費者的接觸能獲取產品質地、硬度、溫度以及重量信息，帶來感官判斷。觸感良好的賓客用品能為顧客帶來難忘的觸覺記憶，如威斯汀酒店推出的“天夢之床”；羅浮宮索菲特酒店的現代、后現代、法式和新中式4種不同風格的房型，推出“所見即可買”服務；艾美酒店與Malin+Goetz公司合作研發的賓客用品等都令人印象深刻。

酒店觸覺營銷存在的問題主要也存在客用品方面，不少酒店幾千元一晚的房價，但配置的牙刷、沐浴產品、拖鞋等品質較差，房間里的毛巾不夠潔白柔軟，與酒店自身營造的品牌形象不符，觸覺體驗較差。

四 基于服務場景構建的高星級酒店感官營銷路徑的思考

（一） 線上服務場景構建的感官營銷路徑

針對酒店自建網站吸引力有限等問題，線上服務場景還是應該重點提升營銷文案水平，可適當引入AR/VR技術，提供產品的動態效果展示，營造有趣的網站體驗，打造互動環境。

（二）線下服務場景構建的感官營銷新路徑

感官營銷線下服務場景構建應結合其四大維度進行深耕，并注意細節。

1 視覺營銷的改善對策

視覺元素的細節處理尤為重要，如酒店的指示牌，除了用中英文進行標識外，還應針對海外主要客戶市場增加其他文字說明，除了文字，還需加入有趣的圖片指示。另外室內休息環境設計不能一味地追求視覺效果，應回歸到人。此外酒店內的衛生工作一定要精益求精，避免因酒店衛生問題而使酒店形象受損。

2 聽覺營銷的改善對策

加強對私密空間尤其是客房內的防噪音處理，此外客房內若安裝了智能音樂播放系統，需設定好音樂自動播放的時間點，加入人機對話功能，以輕音樂為主，并在客人入住時由前臺或禮賓引領員對此功能進行講解。

3 嗅覺營銷的改善對策

酒店的香氛開發與應用應首先考慮客戶市場群體特點的需求；其次最好與專業香氛公司合作開發；最后香氛的擴散量應充分考慮空間大小、顧客群體及地域特點等。此外酒店客房部需要加大對煙味、霉味等異味處理的力度，徹底消除不良氣味。

4 味覺營銷的改善對策

酒店餐飲雖價貴，但優勢在于用餐環境與服務。酒店開展味覺營銷應積極從傳統優勢項目如宴會、下午茶、自助餐等入手，打造網紅熱點并充分利用新媒體營銷。重點打造酒店高品質的早餐產品，增強顧客消費黏性。此外酒店應積極參與餐飲評星，打造米其林或黑珍珠餐廳，提升餐廳的社會知名度。

5 觸覺營銷的改善對策

觸覺營銷的關鍵需要從細節入手，酒店員工尤其是管理層應該以一個顧客的心態和角度去體驗酒店的每一個地方、每一件物品，大到各類家具、床上用具、裝飾品、餐具等，小到肥皂、沐浴露、洗發水、牙刷、牙膏、牙簽等，去發現問題、解決問題。

五 結語

感官營銷的基礎是服務場景的構建，互聯網環境下線上、線下服務場景構建能對顧客的感官知覺產生影響，可以為酒店帶來差別化競爭優勢。