新媒體環境下旅游品牌塑造與傳播策略

鄭小薇

浙江旅游職業學院“文旅融合”研習空間 ， 浙江杭州 310000

引言

旅游業作為一個綜合性的經濟產業，涉及眾多相關產業的發展，包括如建筑、交通、餐飲等，是促進社會經濟發展的重要動力。另外，旅游業在優化產業結構，推進城鎮化建設和提高居民幸福感等多方面發揮著重要的作用。如今是一個信息技術發達且普及率極高的新媒體時代，鋪天蓋地的旅游推廣使旅游業的競爭進入白熱化階段，因此打造一個具有特色且能在旅游業中脫穎而出的旅游品牌顯得至關重要。那么，順應媒體傳播的時代潮流，利用新媒體進行旅游品牌的打造與傳播顯然是個必然的途徑。

一 旅游品牌傳播的重要性

隨著社會經濟發展和人們接受教育水平的提升，人們對精神世界的需求逐漸增強，消費重心也開始向精神文化消費傾斜，這一變化無疑帶動了旅游業的發展。與以往不同的是，現在的旅游市場不僅僅是旅游資源、設施配備和服務體驗的比拼，更是受眾對旅游品牌認知的比拼。顯然，一個強勢的旅游品牌將吸引更多的游客。優質的旅游品牌不僅彰顯著優秀的旅游資源，還代表著該品牌在出行、住宿、食物、安保等各部分的軟實力。截至2020年12月，我國網民規模達到9.89億，網絡普及率已達總人口數的70%，且數據呈現不斷上升的趨勢，所以在這個互聯網普及率極高的新媒體環境下，利用網絡傳播是旅游品牌傳播的必然選擇。

二 旅游品牌傳播變革

（一）旅游品牌傳播的主體

在傳統媒體時代，旅游品牌的打造與傳播主要是以政府為主導，確定旅游品牌的定位及傳播方向；品牌方主要通過紙質類載體，如報紙、雜志、期刊等將信息傳播給受眾。人們接收到的信息大都由權威機構的專業人員編輯而成，報道具有深度、廣度等優點，但信息傳播具有很強的滯后性，受眾由于沒有快捷的溝通渠道，而致使無法即時獲得更為豐富的信息，政府和品牌方也不能及時有效地獲取信息，無法做出及時的調整與改進。而進入新媒體時代后，信息的載體、信息的傳播途徑、旅游品牌接觸點及人們的消費場所都發生了巨大的變化。消費者不僅可以在新媒體平臺上接收關于旅游的信息，還能夠主動在各個平臺進行信息檢索，征詢或發表意見，且能把具有相同話題的網民連接起來，形成強弱程度不一的網絡圈子，進一步參與旅游品牌的建設與傳播中去。所以新媒體環境下的大眾，不再是傳統媒體時代下單向傳播的接收者，而是集接收者、傳播者和生產者為一體的參與者。新媒體環境下還催生出了個人或團隊參與品牌建設的利益主體，如微博大V、網絡主播、測評UP主等新興職業，他們往往有自己獨特的風格，獨到的見解，形成自己的粉絲群體。他們對旅游品牌的評價，對粉絲來說往往比普通網民具有說服力，也更有影響力。傳播主體的多元化使得旅游品牌的塑造過程更為復雜。參與品牌建設消費者行為模式的不斷變化，也意味著關注變化，及時做出有效的營銷方法是市場營銷的重要基礎。

（二）旅游品牌傳播的手段

隨著信息技術水平和大眾需求的提高，眾多新媒體的傳播方式應運而生。短視頻是新媒體環境下最具代表性的產物，其集圖片、文字、音樂、影像等不同傳播媒介于一體，帶給用戶多重的感官體驗。其“短”的特點使信息可以快速地獲得與反饋，深受網民喜愛。截至2021年4月16日，抖音日活躍用戶量達到6.8億，快手月活躍用戶量達到4.85億。大量宣傳旅游目的地，推廣旅游品牌的視頻在短視頻平臺上噴涌而出，短視頻內容也成為潛在游客參考旅游品牌的重要信息來源。大唐不夜城、西安古城、重慶洪崖洞、廈門鼓浪嶼等地在短視頻推廣下走紅的案例屢見不鮮。由此可見，短視頻對旅游消費者的選擇產生了深刻影響。2019年底新冠疫情爆發，多地景點景區陸續關閉，旅游業遭受重創。直播憑借其跨越空間阻隔的情景展示能力，且具有實時性、互動性、娛樂性等特點應運而生，并興起潮流。借助“云”服務，“直播旅游”替代“線下旅游”就是其中一種。先有全國八大著名博物館開啟線上進館直播，后有布達拉宮開啟“云春游”。另外，疫情爆發催發的直播帶貨也走進了旅游業，對于住宿行業，如酒店、民宿等通過線上直播全方位地為客戶介紹其酒店或民宿的內外環境、設施條件、服務等，吸引消費者下單；眾多景點商家也參與直播帶貨，以售賣地方特產和旅游紀念品為主。這些措施都可以幫助資金迅速回籠，助力眾多旅游企業復興。

（三）旅游品牌傳播的內容

文旅融合是旅游產業大趨勢，獨特的文化內涵是旅游品牌的靈魂。新媒體的發展極大拓寬了潛在游客的選擇，從而增強旅游品牌之間的競爭，刺激旅游品牌的升級。落后的旅游品牌其宣傳內容大都停留在傳統的游覽觀光上，缺少對于消費者精神體驗和文化認同方面的挖掘。低層次同質化的旅游體驗已滿足不了日益挑剔的游客需求。旅游品牌要擺脫同質化、易被代替等困擾，需要挖掘特色文化資源和文化內涵，將其與旅游品牌緊密結合，深度開發特色文化旅游產品，發揮文化吸引力對旅游品牌的提升作用。比如湖南鳳凰古城、云南麗江古城、山西平遙古城等擁有豐富文化資源的旅游目的地，旅游品牌應充分結合具有地域特色的古建筑，代表性街道和遺跡遺址等地展開旅游活動，開發和利用節事活動，加快旅游品牌的傳播,將獨有的文化資源打造成品牌資源。“烏鎮的旅游開發就是文化與旅游深度融合的一個珍貴樣本。烏鎮就是憑著文化的引擎和資本的力量,重新煥發了生命力”。

三 旅游品牌塑造與傳播策略

在新媒體環境下，各地政府應該積極利用新媒體的傳播途徑，與旅行社攜手共同打造旅游品牌，提升旅游品牌影響力，挖掘潛在游客，以此帶動當地的旅游發展。

（一）打造專業傳播團隊，整合營銷措施

新媒體環境下，信息的海量涌入往往容易導致消費者注意力分散。因此，旅游企業在實施品牌傳播戰略時，應注重品牌建設的統一性。以旅游品牌統一的目標和統一的形象為導向，結合不同傳播媒介的特點，有效規避混亂無用的傳播，進行高效的整合營銷傳播。“整合營銷傳播指的就是企業通過進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化，以此來形成一個統一的品牌形象”。除了確定整合營銷傳播戰略外，“品牌的打造與傳播還需要組建熟悉應用新媒體的新型人才隊伍，統籌各方資源，聯合多個社交媒體平臺以此來打造專業的線上品牌傳播團隊”。同時，品牌傳播還需各地政府部門及相關組織結合品牌特點組織策劃線下傳播活動。線上線下的結合，才能發揮最大的傳播效果。線下能開展的活動形式多種多樣，小規模的旅游產品有地方特色展品展覽、民俗表演等，大規模的有主題實景演繹等，兩者缺一不可，后者往往具有規模大、影響范圍廣等優點，但旅游品牌的塑造也需要小型、分散的旅游活動來保持游客的注意力，增強游客對旅游品牌的印象。其中通過整合營銷成功打旅游品牌的代表有“好客山東”“江西風景獨好”“四川天府之國”等。

（二）借各媒體營銷之力，激發網民討論

新媒體環境下的傳播主體具有多元化的特征，政府、企業、網民等都是參與旅游傳播與打造過程中的一方。網民可在新媒體平臺上參與事件的討論，發表自己的觀點甚至是作品。他人也可以針對事件、作品或相關的評論進行回應，溝通與互動得到空前的加強，信息進一步擴散，事件的熱度增長。2020年11月11日丁真僅憑一條7秒的視頻火爆網絡，引起網絡狂歡。“不同的是，在這場狂歡中，不再只有網友單方面的參與，各地方媒體摒棄以往刻板滯后的媒體印象也積極參與進來，圍繞‘丁真’與‘旅游’展開積極互動，熱度裂變式增長，帶來的廣泛的衍生話題，媒體不僅提高自身的知名度，也促成了一場多地聯歡的‘旅游推介’”。此外，“旅游品牌要善于利用事件營銷傳播”，比如，2000年張家界“飛越天門山”世界特技飛行大賽就轟動一時，吸引了全球200多家媒體報道，當年旅游收入比上一年增加了52.7%，是典型的憑借事件營銷迅速打響旅游品牌的案例。此外，《印象·劉三姐》實景演繹等也使旅游品牌在短時間內獲得了較高的知名度和關注度。事件案例的營銷是在旅游品牌資源的基礎上進行發展，不能是為了博取眼球而違背道德的事件，后者只能讓旅游品牌的名譽遭到破壞。

（三）利用大數據，實現精準傳播

大數據技術的出現大大提高了品牌傳播的效果。以大數據為導向，細分受眾群體，為內容和用戶打上大量標簽，借助海量數據進行用戶畫像分析，鎖定旅游目的地的潛在客戶，實施精準傳播。提高了廣告利用率，節約傳播成本。通過對游客數據信息的分析來預測游客的消費傾向，還可以進一步預測未來的市場走向，提前規劃新市場的傳播手段與應對措施。大數據的應用，使旅游品牌信息的傳播不再拘泥于經驗判斷,而是更多地來源于數據預測。通過建立傳播監測體系,追蹤并評估傳播效果,可以在整合營銷傳播的實施過程中及時變動傳播方向。

（四）打造良好的用戶口碑

隨著媒體平臺的發展及用戶的增多，流量變現的到來，人們更加樂于通過各種平臺分享旅游經歷，參與店鋪點評、景點點評等活動中去。注重網絡口碑的創建，除了在社交媒體推廣中利用話題引發討論，關注輿論對品牌的關注之外，另一個不容忽視的環節是消費者購買后的評論環節。對于相關評論應做到實時關注、迅速反饋、及時完善，才能獲得消費者的好口碑。“實現口碑的裂變,還需要根據社群運營把握好重要節點：生產節點、傳播節點,這兩個節點在品牌方、意見領袖、社群成員、媒體中間形成,其能帶來巨大的品牌影響”。

（五）監控輿情動態，修復品牌形象

旅游行業作為典型的服務行業，制勝關鍵就在于給用戶提供良好的旅游體驗，所以新媒體環境下信息傳播的公開性、高效性與廣泛性無疑是對輿情高發的旅游行業的一個巨大挑戰。因為消費者輸出的體驗信息更易讓觀望者產生移情幻想，消費者之間的身份認同也使“買家秀”相較于“賣家秀”而言更受信任，于是便具有更大的對于決策的影響力。如果發生了不良的消費體驗，且官方對該事件沒有及時有效地解決或未能滿足消費者需求，用戶可能會在事件發生后不斷輸出負面信息，然后事件會在網絡輿論中持續傳播，這勢必會對旅游品牌造成不良的影響。如青島天價蝦事件、哈爾濱天價魚事件、云南導游辱罵游客等事件發生時，因當地政府和旅游機關沒有及時回應或發表了不當言論使其陷入網絡輿論危機風口上。因此建立一個完善的輿情管理組織是必不可少的。

（六）開展“VR+旅游”模式

虛擬現實技術的發展，使人們突破了通過看圖片、視頻和瀏覽網絡評論等以構建幻象的方式來了解旅游品牌。VR就是這樣一種新興的技術手段，它以利用人類雙眼視差原理，以虛擬方式對酒店環境、旅游目的地或是游樂設施進行“實地”考察，帶給用戶全新的沉浸式體驗。VR技術突破時間和空間的限制，用戶可以足不出戶就享受到世界各地的美景；抑或是在出門旅游前預覽將要前往的酒店、景點及周邊的環境。對于游客來說，通過VR可以減輕一些旅游出行者對旅游目的地未知因素的擔憂。縱使現在制作精良的VR視頻帶給用戶的視覺聽覺效果真實感強，但與親身到旅游目的地相比，缺少嗅覺和觸覺的體感所帶來的體驗終究是不完整的。而做好用戶旅游的VR體驗，可以更大程度上讓客戶了解旅游信息，激發人們旅游的欲望，促進線下旅游進一步發展。

四 結語

當前社會的經濟快速發展得益于新時代互聯網信息技術的變革，信息的高速傳播對于各行業都是機遇與風險并存。在如此背景之下旅游品牌所要面臨的僅僅是一個“變”與“不變”的問題，“變”即順應時代及時探索新技術背景下的傳播方式與營銷理念，在“變”中求生存；“不變”即對抗信息洪流的沖擊，強化自身品牌的整合能力與文化意蘊，在“不變”中立根基。這應是我們探索新媒體時代旅游品牌發展路徑的基本出發點。