利益相關者視角下中國鄉村旅游可持續發展研究

魏逸涵 張 馨

1.中南財經政法大學文瀾學院，湖北武漢 430073；2.中南財經政法大學工商管理學院，湖北武漢 430073

引言

實施鄉村振興戰略是實現社會主義共同富裕奮斗目標的重要手段，全面建成小康社會后，我國仍存在發展不平衡、不充分的問題，其中農村農業依舊是社會發展的短板和弱項，是薄弱環節。鄉村旅游不僅是鄉村振興戰略推行的重點舉措，還是推動新型城鎮化、加速城鄉融合發展的重要途徑，有助于農民收入的增加、農業生產效率的提升、農村環境的改善。

利益相關者理論是管理學上的一個概念，早期運用于企業的組織管理，近年來逐漸拓展應用于旅游規劃與管理領域。由于鄉村旅游業的綜合性強，涉及利益主體廣，實現可持續性發展的目標包括生態、經濟、社會和文化等，因此有必要引入利益相關者的理論來研究。首先就要對不同利益主體的利益訴求、矛盾沖突以及競爭與合作關系來展開詳細的分析，研究利益相關者的具體構成、主要矛盾沖突等，并提出相應的發展策略，充分調動各方利益主體積極參與鄉村旅游可持續發展的建設，謀求我國鄉村旅游經濟發展得健康長遠穩定。

一 鄉村旅游的概念及相關理論

（一）鄉村旅游的概念

鄉村旅游早在一百多年前，就被歐洲國家認為是鄉村社會經濟復興的有效催化劑（He, 2003）。Pedford 在1996 年將鄉村歷史文化也納入鄉村旅游，如地方習俗民俗、家庭傳統、價值觀、信仰和共同遺產等。綜合一些權威的概念解釋，本文對鄉村旅游做出以下定義：鄉村旅游是基于農村景觀、農耕習俗和民俗文化等傳統農業資源，將鄉村地區作為經營范圍，為城市旅游者供應旅游產品和服務的一種新型旅游產業形式。

（二）利益相關者理論

在20世紀60年代，利益相關者理論被英美等國的學者率先提出并不斷完善。Freeman (1984) 將利益相關者定義為“能夠影響組織目標實現或被組織目標影響的任何團體或個人”。 一般來說，在旅游規劃中，利益相關者的主體通常具有多樣性，包括旅游企業、游客、當地居民、政府機構、第三方行業協會。通過對這些利益相關者進行分析，可以將旅游業利益相關者定義為對區域發展感興趣并可能以直接或間接的方式從中獲利的人。

（三）可持續發展理論

可持續發展被認為是滿足當代人需要的同時不會阻礙后代滿足其需要的發展，它的目標是為社會成員提供更好的生活條件，而不是過分追求經濟利益。旅游業的可持續發展原則包括生態可持續、經濟可持續發展、文化可持續發展和社會可持續發展四個主要原則，本質是保留自然和人造資源，將其融入當地旅游開發并提供優質旅游產品，它的重點是對旅游活動進行規劃和控制，適度開發旅游資源，保障旅游產品與服務的質量。

二 中國鄉村旅游的發展現狀

（一）鄉村旅游發展模式

1 家庭經營模式

第一種是以個體農戶為主體的家庭經營小企業模式，典型代表即“農家樂”。是指農民以家庭為生產單位，憑借相對低的價格優勢并利用自有田地、自產農產品、自然風景等資源來吸引游客前來旅游。

2 個體農莊模式

第二種是建立在村民自治基礎上的“個體農莊”，隨著個體農莊發展成為自主經營主體，可以就近吸納富余和閑置的農村勞動力，讓他們從事表演、手工、娛樂、生產等服務行業。“個體農莊”的成功案例，比如“養雞戶”“蔬菜戶”“水產戶”等專業戶，能帶動其他農戶積極投身鄉村旅游事業。

3 “農戶+農戶”模式

這種模式旨在通過鄉村旅游的發展重振農業經濟，其特點是“家庭相關專業化”。通過這種方式，從整體上適當調整和改善農村地區的經濟結構，打造健康的農村經濟。

4 “企業+農戶”模式

該模式是由村外投資商受當地政府邀請，招標設立旅游企業，專門從事鄉村旅游的開發和運營。這種企業從農民那里獲得土地和其他資源的租賃權，并負責給農民提供技術指導和必要的培訓，讓他們參與鄉村旅游景點和設施的開發與管理過程。

5 “企業+社區+農戶”模式

該模式的提出是基于“企業+農戶”模式，其中社區是指代表當地村委會的鄉村旅游協會，采用代表制的方式，即每個農村企業選舉出一個代表組成協會的核心組織架構，從而發揮類似于公司董事會的作用。

6 “政府+企業+農民”模式

這種模式經常可以在由當地政府牽頭組織的鄉村大型旅游項目開發中看到，在開發時，地方或區域各級政府需要征用農民的土地，因此，政府需要招商引資，鼓勵外來資本投資設立企業或組織建立本地的農村合作社，雇用農民工作來吸納農村剩余勞動力就業。

（二）利益相關者的矛盾沖突

利益相關者可以依據地位、參與度、經濟作用劃分為直接利益相關者和間接利益相關者兩大主體，鄉村居民、鄉村旅游企業、鄉村旅游者這3類是直接利益相關者，而間接利益相關者包括旅游目的地政府、鄉村旅游協會、非政府的第三方組織或機構。

1 鄉村居民的利益補償機制不合理

旅游目的地居民的利益訴求是愿意承擔可接受范圍內因旅游開發或旅游者活動造成的生態破壞、文化侵入、物價提高等負面影響，獲得更高的經濟收入。在目前的鄉村旅游發展中，當地居民很少參與當地旅游資源的保護性開發決策和公眾監管中，利益訴求不能被充分認知。那么像環境惡化、文化破壞等造成的長期損失最終會由當地居民承擔，這就使得鄉村旅游項目的開發工作可能會由于部分居民的抵制而難以推進，因此尋求經濟效益、文化保護和社會功能的平衡互補，建立健全鄉村居民利益補償機制，有利于協調鄉村居民與其他利益主體間的矛盾。2 鄉村旅游企業之間的利益協調機制不完善

鄉村旅游企業作為直接利益相關者的重要組成部分，一般是由開發活動中的投資者、建設者、經營者等構成，它的利益追求是在充分利用有限鄉村旅游資源的基礎上生產經營有效的旅游產品服務，以達到收益最大化的經濟目的。由于游客的旅游需求強調有一定的完整性和連貫性，因此作為鄉村旅游產品服務供給者的企業方，他們若是因利益協調不等而互相惡意競爭，那么就會進一步加劇鄉村旅游產業活動中各個利益方的沖突，最終波及影響到當地整個鄉村旅游產業鏈。完善不同企業間的利益協調機制，規避市場惡意競爭行為，這是解決當前鄉村旅游企業間矛盾問題的主攻方向。

3 政府部門多維利益的矛盾突出

鄉村旅游中的政府部門的主要利益訴求是發展當地經濟，發揮旅游業對其他產業的輻射帶動作用。因此，許多鄉村政府往往會因為過于追求政績而出臺一些不合理的鄉村旅游規劃政策，在此環境下，容易產生無序開發、道德風險等問題，導致旅游資源錯配和經濟效率低下。由于鄉村旅游規劃開發涉及經濟、社會、文化與資源生態等多方利益，在這個問題上的利益博弈就帶來了像生態環境部、文化和旅游部等政府機構內部之間，旅游企業、本土居民與政府機構之間的各自矛盾。此外，這種多維利益的沖突也會對當地政府提升鄉村旅游產業的治理能力帶來一定的威脅。

4 鄉村旅游者體驗質量與旅游服務的不匹配

鄉村旅游者的產生旅游動機主要是暫時遠離快節奏的都市生活，感受原始生態的鄉土風情文化帶給自己的心靈舒適，鄉村旅游的獨特性正在于它具備的本真性和原生態。旅游者在旅游前的感知期望也是享受旅游基礎服務的過程中領悟鄉村旅游獨特的風格，但目前鄉村旅游項目因大量宣傳而逐漸成為熱門，伴隨而來的問題就是旅游服務產品同質化、人造化、都市商業化等現象愈發突出，喪失了鄉村旅游本真性的特質。這使得旅游者的體驗需求不能被滿足，鄉村旅游產品服務體系存在缺陷，集中表現為體驗需求與旅游服務之間的匹配錯位，進而不利于鄉村旅游的可持續發展。

三 鄉村旅游可持續發展策略

（一）建立健全鄉村居民參與機制，強化其主人翁意識

當地居民的利益分配與補償機制不合理的重要原因在于其很少參與鄉村旅游規劃開發工作中，缺乏話語權。這個問題可以通過政策、法規制定等形式來建立鄉村居民參與機制，落實他們在開發過程中的責任、權利與義務。一方面可以設立第三方監督機構，監督指導利益相關者的市場行為，比如非政府的行業組織，要求組織人員構成必須有相當數量的鄉村居民代表，定期評估當地居民參與鄉村旅游開發的效果，并在此基礎上不斷調整優化村民參與的形式方法，拓寬有效的信息交流渠道。另一方面，注重處理參與者與未參與者的關系，不能忽略對處于弱勢地位村民的利益補償，尤其是一些居民沒有直接參與開發過程，當地政府也應該通過利益再分配、集體補償等形式鼓勵其積極參與鄉村旅游的發展，強化其主人翁的責任意識，穩定鄉村地區的社會和諧。

（二）創造企業間的良好的合作交流環境，樹立互惠共贏理念

鄉村旅游企業之間不完善的利益協調機制加劇了盲目的市場惡意競爭、服務產品同質性等現象，而企業間這種利益矛盾存在的根本原因是缺乏一種互惠互利的合作精神。它不僅需要企業通過加強與其他同類企業的市場交流，比如舉辦一些行業信息交流會、協調會議等形式來形成一個和諧的溝通互動的企業網絡，提升吃住行游購娛等不同旅游服務的關聯性。同時也要借助地緣關系、文化相通等優勢加強與周邊鄰近區域的合作交流，吸引更多的外來企業投資進駐，營造一種良性競爭、優勢互補的市場環境，讓每個企業不單是競爭對手，還是對外市場擴展的伙伴。有助于解決市場產品單一化問題，在多元化經營戰略下整合鄉村旅游產業鏈，追求互惠共贏的市場目標。

（三）完善政府部門多維利益的協調機制，兼顧多方利益主體

當地政府作為規劃開發的主體和重要經濟政策的頒布者和推行者，在參與鄉村旅游開發過程中一方面要提前做好市場調研工作，充分了解各部門之間的利益訴求，評估旅游開發給環保部門工作實施帶來的壓力，像污染物排放和生態占地等。另一方面，政府部門在制定規劃戰略時不要一味地追求短期經濟效益，強調在生態保護的基礎上指導監督旅游規劃的推行，同時出臺相應的行業規則來約束旅游企業破壞市場秩序的不當行為，維護村民的合法權益，實現鄉村旅游者體驗本真的愿望，以政府的力量構建治理選擇體系來實現鄉村旅游對內協同合作、對外集中營銷的目的。

（四）建立鄉村旅游培訓機制，保持旅游產品本土特色

針對鄉村旅游者體驗質量與旅游服務的錯位匹配的問題，可以由當地政府、旅游企業、行業協會等牽頭組織對從業者的技能培訓，從旅游資源講解、鄉村風俗宣傳、服務素質拓展、個性化服務流程培訓等方面增強旅游服務理念，并建立游客游后評價反饋機制，彌補當地鄉村旅游的不足，挖掘本土獨特的文化資源，在保留鄉村原真性的基礎上差異化旅游服務產品設計，讓游客享受到更高層次的旅游體驗，為可持續的鄉村旅游發展注入強大的市場動力。

四 結語

目前鄉村振興戰略推動了大量鄉村旅游資源規劃開發項目，日益加劇了鄉村旅游各利益相關主體的矛盾沖突，阻礙了鄉村旅游的可持續發展。為了統籌兼顧各方利益達到共同利益最大化，只有了解各利益主體的具體訴求以及之間的制約關系，才能在此基礎上建立利益協同發展機制，讓當地鄉村旅游持續健康穩定地發展。