基于消費(fèi)者接受度的再制品市場(chǎng)策略研究

王苗苗 何 寧 高 鵬（通訊作者） 薛 佳

（江蘇理工學(xué)院商學(xué)院，江蘇 常州 213001）

一、引言

隨著環(huán)境和能源問(wèn)題的日益突出，再制造已經(jīng)被社會(huì)廣泛視為循環(huán)經(jīng)濟(jì)的高級(jí)發(fā)展階段，體現(xiàn)了顯著的經(jīng)濟(jì)績(jī)效和環(huán)境績(jī)效[1]。與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，盡管近幾年我國(guó)再制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但受制于對(duì)再制品的傳統(tǒng)誤解以及各地政府和商家對(duì)再制品不到位的宣傳，再加上再制品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售O2O平臺(tái)的利用率，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)再制品的偏好遠(yuǎn)低于國(guó)外消費(fèi)者，這成為制約再制造發(fā)展的重要因素。另一方面，再制品的市場(chǎng)進(jìn)入會(huì)給新產(chǎn)品及其制造商帶來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)威脅，進(jìn)一步對(duì)新產(chǎn)品形成了制約[2-4]。Atasu等[5]、Mitra與Webster[6]探討了不同再制造運(yùn)作模式下新產(chǎn)品與再制品進(jìn)行差異化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題；Wang等[7]的研究則擴(kuò)展到了再制造整個(gè)生命周期，既考慮了兩類(lèi)產(chǎn)品在銷(xiāo)售端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也關(guān)注了兩者在廢舊品回收端的競(jìng)爭(zhēng)；Adem等[8]基于庫(kù)諾德數(shù)量博弈模型，假設(shè)新產(chǎn)品的質(zhì)量和再制品在質(zhì)量方面的關(guān)聯(lián)性，探討兩者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)社會(huì)福利的影響。從以上文獻(xiàn)梳理可以看出，現(xiàn)有研究大多針對(duì)于再制品和新產(chǎn)品同時(shí)存在市場(chǎng)的情景，針對(duì)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)下再制品市場(chǎng)進(jìn)入決策的研究并不多見(jiàn)。基于此，本文研究消費(fèi)者再制品偏好對(duì)于再制造商市場(chǎng)進(jìn)入策略的影響，分析庫(kù)諾德博弈下各種市場(chǎng)狀態(tài)形成的條件以及產(chǎn)品質(zhì)量的變化規(guī)律，進(jìn)一步探討消費(fèi)者剩余和社會(huì)總福利的影響。

二、問(wèn)題描述、重要假設(shè)及變量

三、消費(fèi)者選擇決策及需求函數(shù)推導(dǎo)

四、數(shù)量和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)下的博弈模型和求解結(jié)果

求解過(guò)程發(fā)現(xiàn)可分化為UM和UT兩種情景，求解結(jié)果和條件列示于表1的第2列和第3列。具體過(guò)程略。

求解結(jié)果和條件列示于表1的第2列和第3列。具體過(guò)程略。

表1 三種市場(chǎng)的成立條件及均衡績(jī)效表

五、結(jié)果分析

該結(jié)論表明，在數(shù)量和價(jià)格決策的情景下，再制造商的市場(chǎng)進(jìn)入策略受到消費(fèi)者對(duì)再制品的接受度以及再制造成本之間比率θ/α（又稱價(jià)值成本比）的影響。價(jià)值成本比較高時(shí)，再制造商有充分的動(dòng)機(jī)銷(xiāo)售再制品。價(jià)值成本比較低時(shí)，消費(fèi)者對(duì)再制品接受度低且制造過(guò)程需要耗費(fèi)大量的成本，再制品無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)，新產(chǎn)品壟斷地位得到鞏固。值得一提的是價(jià)值成本比適中的行業(yè)，此時(shí)再制造有一定價(jià)值，但企業(yè)有一定動(dòng)力但并不堅(jiān)定，需要在政府政策的推動(dòng)下才會(huì)開(kāi)展再制造的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。我們把這種市場(chǎng)稱為競(jìng)爭(zhēng)威脅狀態(tài)（UT）。

結(jié)論2： （1） UM市場(chǎng)下，*s與θ和α不相關(guān)；（2） UT市場(chǎng)下，*s與θ正相關(guān)，與α負(fù)相關(guān)；（3） UT市場(chǎng)下，*s與θ負(fù)相關(guān)，與α正相關(guān)。

該結(jié)論表明，在完全壟斷市場(chǎng)（UM），再制造價(jià)值成本比不會(huì)對(duì)新產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生任何影響。在UT市場(chǎng)下，再制品盡管未真正進(jìn)入市場(chǎng)，但對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)成潛在威脅。此時(shí)價(jià)值成本比的增大將促進(jìn)新產(chǎn)品制造商充分利用質(zhì)量武器來(lái)保持差異化優(yōu)勢(shì)，從而提升產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)而當(dāng)市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)（UC）時(shí)，再制品價(jià)值成本比的提高會(huì)降低新產(chǎn)品市場(chǎng)地位，削減新產(chǎn)品制造商的利潤(rùn)及研發(fā)資金投入。

該結(jié)論說(shuō)明，在UT市場(chǎng)，消費(fèi)者再制品接受度的增大會(huì)驅(qū)使新產(chǎn)品呈現(xiàn)出“高質(zhì)高價(jià)”的態(tài)勢(shì)以保持對(duì)高端用戶的品牌吸引。隨著在UC市場(chǎng)，面對(duì)再制品的擠兌作用，制造商會(huì)同時(shí)降低價(jià)格及減少研發(fā)投資以節(jié)約成本，導(dǎo)致新產(chǎn)品向“劣質(zhì)低價(jià)”方向發(fā)展。消費(fèi)者再制品接受度對(duì)再制品價(jià)格的作用取決于再制造成本。若成本較低，隨著接受度提高，再制造商可提價(jià)以獲取高額利潤(rùn)；若成本較高，再制造商則會(huì)降價(jià)以保證再制品的市場(chǎng)需求。

該命題表明，在U市場(chǎng)下，新產(chǎn)品制造商為了阻止再制品進(jìn)入而采取的高質(zhì)+高價(jià)措施是否能帶來(lái)正向的經(jīng)濟(jì)收益存在不確定性。當(dāng)再制品經(jīng)濟(jì)性較低（即消費(fèi)者接受度低于成本系數(shù)）時(shí)，經(jīng)濟(jì)收益得到提升；反之則下降。這說(shuō)明，對(duì)于新產(chǎn)品制造商而言，采用高質(zhì)量吸引消費(fèi)者帶來(lái)的額外收益不一定能彌補(bǔ)失去低端消費(fèi)者的損失。而在UC狀態(tài)下，再制品進(jìn)入市場(chǎng)，再制品接受度提高將導(dǎo)致價(jià)格和產(chǎn)品需求的同時(shí)下降，嚴(yán)重影響新產(chǎn)品制造商利潤(rùn)。即使其減少研發(fā)投入也無(wú)法抵消損失。

六、數(shù)值仿真

本部分采用數(shù)值仿真分析消費(fèi)者剩余及社會(huì)總福利消費(fèi)者剩余即為所有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的凈效用累積。根據(jù)消費(fèi)者效用公式，得到UC市場(chǎng)下消費(fèi)者剩余公式為：

結(jié)果如圖1、圖2所示。

圖1 θ、α對(duì)消費(fèi)者剩余的影響

圖2 θ、α對(duì)社會(huì)總福利的影響

圖1表明，購(gòu)買(mǎi)再制品的消費(fèi)者剩余CSR（虛線）始終隨消費(fèi)者偏好θ的增大而上升，并且無(wú)論θ為何值，再制造成本α越低，再制品消費(fèi)者剩余CSR必然越大。原因顯而易見(jiàn)，再制造價(jià)值成本比的提高不僅有利于提升單個(gè)消費(fèi)者凈效用，而且有利于吸引更多的再制品消費(fèi)者。從全體消費(fèi)者CS總（實(shí)線）的角度，盡管消費(fèi)者偏好θ的增大絕大多數(shù)請(qǐng)款下有利于提升總消費(fèi)者剩余，但提升的速度明顯低于CSR，甚至當(dāng)?shù)驮僦圃斐杀荆é?0.2）并且θ較大時(shí)，出現(xiàn)總消費(fèi)者剩余下降的極端情況。也就是說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)者的再制造偏好較大時(shí)，再制造成本越小，總消費(fèi)者剩余反而也越小。這說(shuō)明，在質(zhì)量決策和數(shù)量決策的雙重效應(yīng)下，消費(fèi)者再制品偏好的增強(qiáng)所產(chǎn)生的擠兌效應(yīng)將同時(shí)降低產(chǎn)品質(zhì)量并削減購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量，新產(chǎn)品消費(fèi)者剩余CSN（點(diǎn)劃線）會(huì)顯著下降，并且下降趨勢(shì)在低再制造成本下尤為明顯。因此，從總消費(fèi)者剩余的角度出發(fā)，提升消費(fèi)者再制品偏好的同時(shí)保持適當(dāng)乃至較高的再制造成本系數(shù)是最佳選擇。

接著，從社會(huì)整體效應(yīng)的角度來(lái)分析質(zhì)量決策下的社會(huì)總福利受消費(fèi)者再制品偏好以及再制品成本的影響。社會(huì)總福利為總消費(fèi)者剩余與供應(yīng)鏈總經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)之和。即：

仿真結(jié)果結(jié)果由圖2。當(dāng)再制造成本較適中（α=0.5）或者較高（α=0.8）時(shí)，社會(huì)福利隨消費(fèi)者再制品偏好的增大而提升，但α=0.8時(shí)的提升速度要明顯高于α=0.5。而再制造成本較低（α=0.2）時(shí)，消費(fèi)者再制品偏好的增大甚至?xí)鹕鐣?huì)福利的降低。原因很明顯，再制造經(jīng)濟(jì)性的提高不僅會(huì)對(duì)新產(chǎn)品消費(fèi)者剩余產(chǎn)生負(fù)面影響，更會(huì)顯著減小新產(chǎn)品制造商的利潤(rùn)。因此，在消費(fèi)者再制品偏好較高的市場(chǎng)中，保持適當(dāng)偏高的再制造成本同樣最有利于社會(huì)總福利的最大化。

七、結(jié)論

本文從制造企業(yè)的角度探討了消費(fèi)者對(duì)再制品的接受度以及再制造成本對(duì)再制品的市場(chǎng)進(jìn)入策略，并基于產(chǎn)品質(zhì)量及數(shù)量博弈，對(duì)再制品進(jìn)入前后所引起的環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)績(jī)效進(jìn)行詳細(xì)分析。研究表明：（1） 隨著再制造價(jià)值成本比的提高，市場(chǎng)會(huì)依次經(jīng)過(guò)新產(chǎn)品完全壟斷（UM）、再制品潛在威脅（UT）、再制品競(jìng)爭(zhēng)（UC）三種狀態(tài)。（2） UT市場(chǎng)下，隨著再制品接受度提高以及再制造成本系數(shù)的下降，新產(chǎn)品質(zhì)量提升，同時(shí)將引起新產(chǎn)品價(jià)格的提高以及數(shù)量的下降。（3） UC市場(chǎng)下，消費(fèi)者再制品接受度的提升會(huì)給再制造商帶來(lái)額外的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。當(dāng)成本系數(shù)較高時(shí)，再制品接受度的提升將降低再制品價(jià)格，同時(shí)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量以及新產(chǎn)品價(jià)格的下降，影響新產(chǎn)品利潤(rùn)。因此，從社會(huì)效應(yīng)最大化的角度，提升消費(fèi)者再制品接受度的同時(shí)降低再制造過(guò)程的成本是較為理想的途徑。（4） 在質(zhì)量決策和數(shù)量決策的雙重效應(yīng)下，消費(fèi)者再制品偏好的增強(qiáng)一定有利于提升再制品消費(fèi)者剩余，但可能會(huì)造成新產(chǎn)品消費(fèi)者剩余的下降，特別是在再制造成本系數(shù)較低的情況下。社會(huì)福利隨再制品偏好的變化規(guī)律類(lèi)似于總消費(fèi)者剩余。