技術賦能與出版融合：全民閱讀內容建設的路徑思考

李艷華 宋思佳

【內容摘要】伴隨信息技術的革新與出版融合進程的加快，全民閱讀內容建設在供給對象、生產邊界、產品特征、內容體驗等方面都呈現出新的特點，同時也在觀念認知、生產實踐和生態層面面臨困境。在融媒體場景下，全民閱讀內容建設者應理性分析研判，以開放的姿態認識技術，擁抱技術，利用技術探索新時代全民閱讀內容建設的新路徑。

【關鍵詞】全民閱讀;內容供給;技術供給;出版融合

2021年10月18日，習近平總書記在中共中央政治局第三十四次集體學習時強調，近年來，互聯網、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等技術加速創新，日益融入經濟社會發展各領域全過程，數字經濟發展速度之快、輻射范圍之廣、影響程度之深前所未有，正在成為重組全球要素資源、重塑全球經濟結構、改變全球競爭格局的關鍵力量。①在傳播領域，數字技術的高速發展推動了媒介的變革，傳統媒體與新興媒體融合時代已經到來，為人類社會提供了全新的信息交往模式。

閱讀是信息交往的基礎。人們通過閱讀行為從文本中獲取信息，解讀信息，進而輸出信息。在循環往復的信息交往過程中，人們不斷認識自然和世界，汲取經驗和智慧，把握社會發展的運行規律，促進生產和創造，不斷推動社會文明的進步。在技術的影響之下，人類正在經歷第三次閱讀革命，即互聯網的出現和普及所帶來的從紙質閱讀向數字閱讀的轉變。這場變革所帶來的書寫方式的改變、文本載體的變化、出版行為的革新、閱讀方式的改變乃至整個社會交往的重構，都是人類閱讀發展變化的信號和標志。

近年來，由我國政府倡導，各種社會力量共同參與的全民閱讀活動在全國各地蓬勃開展。自2014年起，“全民閱讀”已連續八年被寫入政府工作報告。在媒介融合環境下，全民閱讀迎來新的發展機遇與挑戰。內容建設是其中重要一環，我們應以發展的眼光把握變革的規律，將技術變遷應用于知識生產，推動出版業高質量發展。

一、融媒體時代全民閱讀內容建設的特點

業已形成的融媒體傳播環境深刻影響了全民閱讀的內容、平臺、渠道、推廣、人才建設等各個方面。體現在全民閱讀的內容建設層面，主要有如下表現。

（一）閱讀主體更加多元化

隨著全民閱讀不斷深入，其閱讀主體更加多元化。隨著全民閱讀推廣的專業性和針對性不斷提升，涉及的讀者群體也不斷細分。從年齡上看，從學齡前兒童、中小學生、高等學校和高職院校學生到成年人和老年人群體都是參與主體;從職業類型上看，既有中央國家機關和各級各類企事業單位工作人員，也有廣大農民群體。2020年中宣部印發了《關于促進全民閱讀工作的意見》，特別強調要保障特殊群體的基本閱讀權益。支持幫助閱讀障礙者逐步改善閱讀條件，做好革命老區、民族地區、邊疆地區、貧困地區的全民閱讀促進工作。②

閱讀主體更加多元化，對內容建設提出了更高的要求。如何根據不同群體的不同特征有針對性地進行優質內容供給，成為全民閱讀內容生產的一項重要課題。

（二）內容生產邊界不斷拓寬

在新的技術邏輯引導下，閱讀內容產業的邊界正在不斷拓寬，新的生產范式不斷出現。傳統的閱讀內容生產部門是專業出版機構，但互聯網的出現使更多的生產者加入到閱讀內容的產品開發中。除了傳統的書報刊，以及將書報刊電子化的數字閱讀外，近年來更是出現了以移動終端為主要閱讀載體的數字內容產品。不同于傳統的印刷出版范式，這些“用戶生成內容”“機器生產內容”“數據生產內容”等新的內容生產方式，得益于以互聯網技術為驅動的生產邏輯。新興的內容產品以勢不可擋的吸引力網羅了大量用戶，并在日漸固化的新媒介使用習慣潛移默化的作用下，改變著用戶的閱讀心理和閱讀習慣。可以說，一個逐步能夠和傳統印刷出版等量齊觀的在線數字內容生產體系正在不斷走向成熟。

（三）內容產品呈現新特征

在數字時代的媒介生態環境中，閱讀內容產品的生產、傳播和接收都發生了重要的變化，并呈現出許多新的特征。

一是融合化。越來越多的閱讀內容供應者認識到，從選題策劃階段開始就要樹立融合的意識，紙、電同步，通過流程的優化、平臺的再造、各種媒介資源和生產要素的有效整合，實現多形態、多媒介開發和全版權、多對象運營，打造融媒體時代多形態的內容產品。

二是去中心化。互聯網的出現使“人人都是內容生產者”成為可能，越來越多簡單易用的去中心化網絡技術服務應用于數字內容生產，從而降低了內容生產的門檻，提升了網民參與內容創作的積極性。面對巨大的信息流，人們閱讀到的內容并不完全是由專業機構或者特定群體所生產，而可能來自任何一個微小且獨立的內容供給者。

三是內容供需關系的失衡。融媒體生態環境的最大特點即是海量信息內容的供給。據第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模已達10.11億，互聯網普及率達71.6%。③在互聯網中，各類內容供給者每時每刻都在生產、傳播各種各樣的信息。這些信息有著不同的價值觀、審美趣味和知識含量，像一片片無序的碎片散落在網絡空間各處，供給量遠大于需求量，無形中增加了讀者對閱讀內容的接收難度。

（四）內容閱讀體驗不斷升級

飛速發展的技術豐富了內容生產的范式，同時也為用戶帶來了更加豐富的閱讀體驗。

一是便捷化的交互式體驗。互聯網是開放空間，社交屬性明顯。在進行數字閱讀內容產品開發時，便捷的互動功能已成為最基礎的標配。朋友圈的轉評贊，網站、公號、微博的評論區，網絡讀書社群、移動閱讀App的筆記和標注……各種各樣的互動功能豐富了讀者的閱讀體驗，在讀者與讀者之間、讀者與作者之間建立了有效的表達空間和溝通橋梁，在一定程度上檢驗了閱讀內容的傳播效果，也在潛移默化之中改變著讀者的閱讀心理。

二是個性化的多感官體驗。多媒體技術在閱讀內容生產中的應用，使讀者能夠在閱讀傳統的文字、圖片文本之外增加新的感官體驗。如加入配樂朗讀的音頻，插入與主題相關的Flash、視頻、游戲乃至虛擬現實場景，設計可供個性化設置的閱讀功能，充分調動讀者的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺，以實現沉浸式的閱讀體驗。

三是智能化的場景式體驗。學者彭蘭認為，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配。場景成為繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。空間與環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍是構成場景的四個基本要素。④移動閱讀的普及打破了固有的閱讀場景設置，移動閱讀載體的伴隨性突破了閱讀對時空的限制，在內容生產環節，應考慮適配不同閱讀場景的功能應用。這一點在有聲閱讀的內容生產中體現得最為明顯。移動有聲閱讀是互聯網時代碎片化生活場景下誕生的閱讀方式，閱讀場景從傳統的書房延伸至任何時間、任何空間。場景式閱讀體驗價值的凸顯，使得對場景的應用和爭奪成為內容生產者轉型發展的關鍵。

二、融媒體時代全民閱讀內容建設面臨的困境

由信息技術革新而逐漸形成的全民閱讀內容供給新格局，對當前全民閱讀內容建設提出了新的挑戰。

（一）選擇焦慮

自從數字讀物走進人們的生活之中，有關傳統閱讀和數字閱讀的爭論就從未間斷。尤其是隨著移動互聯網的普及，人們對于兩者的沖突更是充滿擔憂。從“專注有序和投入的文字閱讀”到“漫無目的地瀏覽、不斷點擊和滑動屏幕”，人們擔心娛樂化的淺閱讀方式會阻礙真正的知識獲得和深入的思考，焦慮如何從海量無序的信息中作出正確的選擇。從數據來看，一個全民數字閱讀的社會圖景正在不斷清晰：中國新聞出版研究院發布的第十八次全國國民閱讀調查結果顯示，數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）接觸率為79.4%。從數字化閱讀方式的人群分布特征來看，主力依然是18—49周歲的中青年群體，同時越來越多的50周歲及以上的中老年群體加入了數字化閱讀大軍。⑤

在信息時代，人們的閱讀方式正不可避免地被重塑，尤其是新生代的數字原住民，從出生起就面臨著一個無所不在的網絡世界，數字化是他們從小就開始的生存方式。數字閱讀本就是其閱讀生活的一部分，他們對于數字閱讀設備的態度較上一代人更為包容。

在信息時代，人們的閱讀觀念要與時俱進，對于不同閱讀方式要作出更為理性的判斷和選擇。作為21世紀全球化社會的參與者，我們需要培養數字時代的閱讀能力，這意味著我們要擁有從文本中解碼信息的能力，還要能夠理解、分析和批判通過多種媒介形式呈現的閱讀內容，包括音視頻、數據庫以及網絡中的各種信息。對于內容生產者來說，要從信息時代讀者的閱讀特點出發，進行全民閱讀內容產品的策劃出版和生產開發。

（二）供給無序

觀察當下的全民閱讀內容供給現狀，可以發現一個顯著的問題：無論是傳統出版市場還是數字內容產業，都普遍存在內容同質化、泡沫化、娛樂化、功利性、媚俗化、反智傾向明顯等問題，這在一定程度上消解了閱讀的精神文明價值。例如一本經典名著（尤其是公版書），在圖書市場上同時出現十余種以上版本的情況十分常見，但翻譯、編校水準卻相差甚遠、良莠不齊。面對眾多的版本，普通讀者很難準確判斷一個版本的優劣。在互聯網中，海量的內容更是讓人面臨選擇的困境。“標題黨”“毒雞湯”類的自媒體“爽文”在社交網絡中盛行，販賣焦慮、飯圈文化大行其道，在算法的加持下，人們被困在“信息繭房”中不斷“被閱讀”。

究其原因，源頭在于當下的閱讀內容生產邏輯依然是以市場為中心而非技術創新和服務讀者，從而導致內容品質出現問題。尤其是在數字時代，網絡信息監管的難度加劇，資本和市場的力量凸顯，而技術的力量和閱讀的本質并未得到應有的認識、重視和有效的利用。內容生產者要認識到，全民閱讀內容建設的社會責任高于經濟效益，生產優質閱讀內容既是出版本質功能的體現，更是出版業健康、可持續、高質量發展的內在要求。

（三）生態困境

全民閱讀生態環境也對全民閱讀內容建設產生一定影響。客觀地講，在我國蓬勃開展十多年的全民閱讀活動已形成一定熱潮，但其影響力仍然有限。

一是距離“全民”性仍有差距。全民閱讀活動的目標人群是“全民”，但在實踐中，全民閱讀的參與群體依然較為集中。青少年閱讀、學齡前兒童家庭親子閱讀、企事業單位閱讀、讀書會（多見于城市）等是常見的全民閱讀活動形式，這些活動的社會參與力量眾多，取得了一定實效。而農村留守兒童、空巢老人、外來務工人員、無固定職業者、貧困人群、殘障人群等參與程度十分有限，與之相關的閱讀活動往往是行政行為或公益行為，不具有持久性，并且效果不一。

二是公共資源、基礎設施建設緩慢。全民閱讀具有顯著的公共性，是社會公共文化服務建設的重要組成部分。社會公共閱讀資源的建設程度直接影響全民閱讀的開展。隨著社會經濟的發展，我國各類公共基礎設施建設不斷完善，但相較于其他民生基建，全民閱讀資源建設以及利用程度依然滯后，并且分布不均。如經濟發達地區的公共閱讀資源明顯優于落后地區，城市居民享有的公共閱讀資源明顯多于農村地區居民。

三是自上而下的政府行為特征明顯，民眾參與積極性不夠。全民閱讀作為政府倡導、各種社會力量共同參與的活動，具有一定的行政約束力。這種約束力更多體現在對出版機構、公共文化服務機構和地方行政管理部門的要求。在每年“‘4·23’世界讀書日”，全國各地都會開展形式多樣的全民閱讀推廣活動。但是部分活動形式大于內容，熱鬧過后，讀者對于全民閱讀依然陌生，并無法真正從中受益。

三、融媒體時代全民閱讀內容建設的路徑探索

技術的進步推動人類社會進入數字化時代，面對人類閱讀行為從觀念到方式再到內容發生重大變化所帶來的種種挑戰，全民閱讀內容建設者應理性分析研判，以開放的姿態認識技術，擁抱技術，利用技術探索新時代全民閱讀內容建設的新路徑。

（一）技術創新形塑內容建設

探索數字時代全民閱讀內容建設的路徑，首先要厘清內容與技術的關系。如果將今天全民閱讀遇到的種種社會困境歸結為經濟的增長和技術的進步所帶來的“手機讀屏”的興盛，顯然有失公允和理性，更忽視了人的主觀能動性。需要充分認識到，無論時代如何變化，閱讀的本質并沒有改變，無論信息技術對現代社會產生怎樣的影響，技術本身都不會直接導致閱讀文化的式微和閱讀能力的危機。學者朱永新認為，閱讀的本質是閱讀主體與文本的互動。這既是閱讀的本質，也是閱讀的價值和意義。閱讀的成效、閱讀的價值都取決于互動的程度，取決于這個互動是否能夠啟發讀者的思維與靈感，幫助他們獲得新知、成長心智，也取決于這個互動是否能夠激發讀者的情感與情操，是否能夠觸動其內心深處的靈魂。⑥從甲骨、青銅、簡牘、帛布到紙張，再到電子閱讀器，閱讀作為人類精神發育最直接、最有效的方式，永遠是必需的。

真正需要突破的是思維認識上的局限。技術創新并不是人類閱讀文明進程的阻礙，而是全民閱讀內容建設的有力抓手。需要和時代共同進步的，是與之相匹配的數字時代的內容生產能力和閱讀理解能力。因此，在全民閱讀內容建設實踐中，要積極利用技術形塑全民閱讀內容供給。

（二）提升全民閱讀內容生產力

面對數字時代全民閱讀內容生產呈現的新特點和面對的現實困境，應將技術的創新應用于整個生產流程，全面提升各個環節的生產精細度和適配性，從海量的閱讀內容資源中脫穎而出，成為優質的內容供給源。

1.提升對讀者需求的分析能力

傳統的讀者需求調研方法較為單一，內容推廣也多通過政府機構或權威專家的書目推薦。這樣的方式雖然能夠保證內容質量，但自上而下的“普適型”推廣方式卻效果欠佳，主要是針對性不夠，無法準確匹配作為個體的讀者的實際需求。而數字技術的應用，則能夠更大范圍地提升對讀者需求的識別能力。例如一個功能完備的數字閱讀與分享平臺，能夠通過語義分析、行為分析、人機交互和海量計算處理等技術，準確獲取讀者的個性化需求，進而進行識別和分析，形成更加符合實際需求的閱讀書單，并及時反饋給讀者。通過一輪輪識別—收集—分析—更新—反饋的讀者需求分析功能迭代，從而不斷提升閱讀需求調研的精細化和有效性。

2.提升信息資源整合能力

前文提到，互聯網時代最為豐富的就是海量的信息資源，這是全民閱讀內容建設的重要生產要素。到底是泡沫還是精華，需要生產者具備精準的信息資源整合能力。這種整合能力體現在信息資源的采集、分析和最終呈現等各個環節。面對個性化的讀者閱讀需求，多樣化的文本結構、多元化的載體形式，都要通過技術進行有效的資源整合。例如，內容生產數據庫應記錄沉淀在數字閱讀平臺的各類出版行為、讀者行為數據，并匹配相應的元數據指標，利用大數據、云計算等方法進行過濾、篩選、判斷和整合分析，最終實現信息資源的最優配置，從而對新一輪的內容生產行為提供有效的決策支持。

3.提升內容產品開發能力

無論是分析讀者需求還是整合信息資源，最終目的都是為了實現內容產品的精準生產開發。在互聯網時代，內容生產者要有意識地擺脫傳統的印刷出版范式的固有思維，避免簡單將技術應用于印刷出版流程。應該從選題策劃之初就進行全產業的布局，靈活運用技術對一個IP內容進行多層次、多流程、多對象、多類型、多場景開發，建立全媒體、全版權運營的產業服務模式。在這樣一種技術和內容的良性互動之中，應該使內容生產邊界不斷拓展，內容生產模式更加開放和包容，內容產業結構持續優化，最終實現優質內容供給。

（三）建構良性的全民閱讀內容生態

外部信息環境的變化，是信息生態系統進化的根本動力。⑦為全民閱讀內容供給構建良好的信息生態傳播環境，能夠更好地發揮優質內容的引領作用，從而激濁揚清，實現全民閱讀的文化傳承使命。在全民閱讀優質內容生態環境構建的過程中，除了內容生產者，還需要多種社會力量的共同參與。

1.全民閱讀優質內容的傳播

優質的閱讀內容產品被生產開發出來后，需要為其建立有效暢通的傳播渠道。伴隨媒介融合的不斷深入，全民閱讀優質內容的宣傳推介方式方法應不斷創新。各級各類媒體應以書單、書榜、書目推薦、書評、書摘、書訊等多種類型的報道宣傳優秀全民閱讀內容產品，充分發揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用，借助閱讀的榜樣力量，在全社會營造濃厚的閱讀氛圍。

2.全民閱讀優質內容的引導

在數字時代，強調閱讀內容的引領作用更顯必要。優質的內容被生產出來，傳播是第一步，要讓讀者“知道”優質內容的存在。第二步則是引導，即如何讓優質內容能夠更有效地與讀者產生良性互動，這是全民閱讀建設者需要重視的課題。例如，誕生于數字時代的知識付費產品提供的經典名著的導讀、解讀服務，可以看作是對優質內容的引導。這些數字產品通過當代的藝術表達和個性化的讀者需求服務供給，提升了優質內容的影響力，幫助讀者高效閱讀，使其可以通過更豐富的形式感受到優質內容所傳遞的知識和智慧，并以此來應對變革的世界和時代。

3.全民閱讀優質內容的制度保障

面對數字時代的網絡閱讀生態現狀，政府層面的監管和保障顯得尤為重要。首先，要加大對不良信息的打擊和監管力度，保證全民閱讀內容傳播環境特別是網絡傳播環境的風清氣正。其次，要強化全民閱讀優質內容建設的評估督導。例如，中宣部自2019年啟動圖書出版單位社會效益評價考核工作，要求出版單位建立健全確保把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一的體制機制，著力推出更多傳承文明、傳播知識、推動社會發展和科技進步的優秀出版產品，更好地滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，推動社會主義文化繁榮興盛;堅持正確的政治方向、出版導向、價值取向，聚焦內容生產，鼓勵多出精品，提高出版質量。⑧這一舉措為全民閱讀優質內容建設提供了堅強的制度保障。再次，要加大對優質內容資源建設的資助和獎勵。例如我國設立的國家出版基金、中國出版政府獎、中華優秀出版物獎、“五個一工程獎”等，尤其對于一些經濟效益不明顯，但從長遠看有利于人類文明傳承的重要內容建設來講意義重大。最后，還應加強全民閱讀內容建設的政策保障。例如全國多地制定的全民閱讀工作地方性法規、規章和政策性文件。這些明確了社會各界支持全民閱讀促進工作的職責、義務和權利，對于在整個社會系統建立良性的全民閱讀內容供給模式，無疑能夠提供有益的支持。

四、結語

當前數字技術使得知識生產和傳播進入“互聯網星系”，在重塑產業的同時，也在創新著全民閱讀的內容生產、傳播與接受。因此，要從歷史中汲取智慧，緊緊圍繞媒介技術、出版融合、傳播形態和全民閱讀的關系，以新的基點、新的想象來勾勒全民閱讀內容建設的圖景。在融媒體時代，全民閱讀優質內容生產者應以辯證的眼光看待技術，積極用技術賦能，轉變內容生產范式，拓展內容生產邊界，提升認知水平，努力為社會創造適應時代發展、應對世界變革、建構基本共識的精神文化環境。這也是推動全民閱讀在新時代高質量發展的關鍵之所在。

注釋：

①《習近平主持中央政治局第三十四次集體學習：把握數字經濟發展趨勢和規律 推動我國數字經濟健康發展》，新華社網站，http：//www.gov.cn/xinwen/2021-10/19/content_5643653.htm？jump=true，2021年10月19日。

②鐘楚：《〈關于促進全民閱讀工作的意見〉要點》，《中國出版》2020年第22期。

③《第48次〈中國互聯網絡發展狀況統計報告〉》，中國互聯網絡信息中心網站，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm，2021年9月15日。

④彭蘭：《場景：移動時代媒體的新要素》，《新聞記者》2015年第3期。

⑤張君成：《第十八次全國國民閱讀調查成果發布：國民聽書超過三成 紙書閱讀悄然回暖》，中國新聞出版廣電網，https：//www.chinaxwcb.com/info/571325，2021年4月26日。

⑥朱永新：《信息時代的數字化閱讀—2021新教育年度主報告（節選）》，澎湃網，https：//m.thepaper.cn/baijiahao_15065060，2021年10月25日。

⑦陳曙：《信息生態研究》，《圖書與情報》1996年第2期。

⑧《中宣部印發〈圖書出版單位社會效益評價考核試行辦法〉》，搜狐網，https：//www.sohu.com/a/300543010_210950 ，2019年3月11日。

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