新媒體時(shí)代主流媒體新聞短視頻轉(zhuǎn)型的破與新

唐小東

(青海廣播電視臺(tái)，青海 西寧 810001)

據(jù)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率73.0%，短視頻用戶(hù)使用率達(dá)90.5%[1]。伴隨著智媒化時(shí)代的縱深發(fā)展，媒介融合的原有邊界不斷消逝，主流媒體移動(dòng)短視頻被各種力量進(jìn)行“入侵”同時(shí)也在改變著原有的傳媒業(yè)的版圖格局分布，催生出新聞短視頻的發(fā)展，新聞短視頻通過(guò)新的轉(zhuǎn)型追求新生的緊迫性日益加強(qiáng)，主流媒體新聞短視頻也不斷的向轉(zhuǎn)型的“腹地”推進(jìn)，而技術(shù)化、智能化正在為新聞?lì)惗桃曨l的轉(zhuǎn)型發(fā)展開(kāi)辟出一條新的路徑，主流媒體新聞?lì)惗桃曨l需要借助智能技術(shù)的不斷發(fā)展來(lái)進(jìn)行自身轉(zhuǎn)型的探索。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，短視頻憑借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的即時(shí)性和社交性迅速融人社會(huì)的各個(gè)層面，成為新型傳播媒介[2]。在這樣的大背景之下，充分發(fā)揮主流媒體短視頻行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，找出主流媒體新聞短視頻轉(zhuǎn)型過(guò)程中的困難，成為其發(fā)展過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題。

一、主流媒體新聞短視頻

(一)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的區(qū)別

在媒介生產(chǎn)和變化的過(guò)程中，人們對(duì)于新媒體的定義是不斷修正和改變的，在此我們所認(rèn)為的新媒體是依托網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展而出現(xiàn)的媒介化的總和。新媒體的主要特點(diǎn)是互動(dòng)及時(shí)化、新聞傳播主體多樣化、新聞傳播全媒體化、新聞傳播信息定制化。新媒體語(yǔ)境下的輿論具有影響范圍大、交互性強(qiáng)、意見(jiàn)多元化、反應(yīng)迅速、掌控難度大等特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代在一般意義上來(lái)說(shuō)并不存在真正的“公共意見(jiàn)”，所謂的公眾意見(jiàn)只是被社會(huì)精英所操控的、被媒體所報(bào)道的意見(jiàn)。新媒體可以為公眾賦予權(quán)力，為廣大用戶(hù)提供了一個(gè)可以自由表達(dá)意見(jiàn)的平臺(tái)。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)空間確實(shí)是與我們的理想存在著一定的差距，但是新媒體的確擴(kuò)大了公民參與政治的權(quán)力和可能性。因此，新媒體不但是一個(gè)重要的擴(kuò)大受眾參與政治的平臺(tái)，同時(shí)也可以促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。受眾可以通過(guò)新媒體快速的獲取信息，新媒體也可以影響受眾所觀看的內(nèi)容，進(jìn)而完成議程設(shè)置，引導(dǎo)輿論走向。

(二)移動(dòng)短視頻和主流媒體新聞短視頻

目前移動(dòng)短視頻的基本概念學(xué)術(shù)界和行業(yè)并沒(méi)有取得一致化的概念界定，在《社交網(wǎng)絡(luò)步入短視頻》這本書(shū)之中，作者雷攀認(rèn)為用戶(hù)通過(guò)平板、電腦或者手機(jī)等移動(dòng)化終端來(lái)進(jìn)行傳播的短小視頻就是移動(dòng)短視頻?！度巳私?jīng)濟(jì)學(xué)——不可逆的短視頻和直播浪濤》這本書(shū)中認(rèn)為，短視頻是網(wǎng)絡(luò)視頻(在線(xiàn)視頻)的一個(gè)分支[3]。在短視頻快速發(fā)展的大背景下出現(xiàn)各種類(lèi)型的短視頻平臺(tái)，主流媒體新聞短視頻順勢(shì)而生。新聞短視頻應(yīng)該是有合適的小屏幕、在碎片化時(shí)間下可以進(jìn)行觀看并利用社交媒體進(jìn)行傳播的短視頻。

主流媒體新聞短視頻是指由官方主辦的、與黨和人民站在一起、代表人民大眾發(fā)聲的新聞短視頻，比如央視新聞的《主播說(shuō)聯(lián)播》、四川電視臺(tái)的《四川觀察》等等?！岸桃曨l+”目前已經(jīng)變成媒介融合的一個(gè)新的發(fā)展方向。央視網(wǎng)抖音號(hào)從傳播基層已經(jīng)轉(zhuǎn)向了服務(wù)用戶(hù)的角度，并對(duì)其進(jìn)行探索性發(fā)展。新聞短視頻也應(yīng)該借助政策的東風(fēng)展翅飛翔。

二、新聞短視頻轉(zhuǎn)型過(guò)程中存在的問(wèn)題

伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)短視頻平臺(tái)也獲得了極大的發(fā)展速度，同時(shí)新聞短視頻也獲得傳播，發(fā)揮出了新聞媒介的作用，推動(dòng)了信息傳播。自2018年開(kāi)始，《央視新聞》《人民日?qǐng)?bào)》等紛紛入駐抖音平臺(tái)，并依托于先天的雄厚資源與媒體基礎(chǔ)率先分割了抖音平臺(tái)上媒體類(lèi)賬號(hào)絕對(duì)份額的流量[4]。雖然在政策的支持下新聞短視頻獲得了快速的發(fā)展，但是也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

(一)內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化與淺薄化的敘事形態(tài)

在人人皆媒、萬(wàn)物皆媒的大環(huán)境之下，優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容始終都是稀缺物品。目前內(nèi)容的生產(chǎn)主要依靠數(shù)據(jù)的采集和制作，但是數(shù)據(jù)的采集、制作與分發(fā)主要依靠于人，一家新聞?lì)惗桃曨l媒體進(jìn)行采集之后，會(huì)存在其他家媒體進(jìn)行模仿甚至是抄襲的可能性。官方主流媒體的宣傳報(bào)道往往是以嚴(yán)肅化的敘事形態(tài)進(jìn)行傳播的，但是部分時(shí)政新聞短視頻的報(bào)道出現(xiàn)了明顯的娛樂(lè)化的傾向。由此可見(jiàn)，相當(dāng)一部分主流媒體聚焦于社會(huì)重大事件和突發(fā)公共事件，然而部分信息來(lái)源于資源相對(duì)匱乏的主流媒體，因而導(dǎo)致了新聞資訊類(lèi)短視頻新聞內(nèi)容的相似度比較高。盡管編排的形式是新穎的，但是核心內(nèi)容是同質(zhì)化的，也無(wú)法體現(xiàn)自身的特點(diǎn)和其他的區(qū)分度。因此需要加強(qiáng)內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性和創(chuàng)新性的突破，努力創(chuàng)造出人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞資訊類(lèi)內(nèi)容。

(二)媒體現(xiàn)場(chǎng)感屬性與新聞短視頻在場(chǎng)感調(diào)性不符

媒介融合這一概念最早由美國(guó)麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室的浦爾教授在1983年的著作《自由的技術(shù)》中提出的，指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)[5]。蒲爾教授認(rèn)為新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一個(gè)重要的變化是打破舊有的媒體與其他固定化的服務(wù)之間的關(guān)系，并產(chǎn)生一種新型的關(guān)系。傳統(tǒng)媒體時(shí)期，主流媒體看似是帶給了受眾現(xiàn)場(chǎng)感受，但是實(shí)質(zhì)上還存在距離感，無(wú)法深入新聞現(xiàn)場(chǎng)沉浸式的去體驗(yàn)當(dāng)時(shí)的新聞事件。受眾觀看到的新聞往往是經(jīng)過(guò)編輯、加工以后所呈現(xiàn)到觀眾眼前的新聞。新媒體時(shí)代下的新聞?lì)惗桃曨l平臺(tái)，能夠通過(guò)技術(shù)手段讓受眾真真切切地感受到新聞的發(fā)生，讓新聞的“現(xiàn)場(chǎng)感”轉(zhuǎn)化為“在場(chǎng)感”。由于主流媒體的屬性和新聞?lì)惗桃曨l平臺(tái)之間存在著調(diào)性不平衡、不符合的缺陷，我們需要對(duì)其進(jìn)行改變，深度理解融合。在媒體融合的過(guò)程中，需要建立新聞?lì)惗桃曨l與主流媒體之間的新的關(guān)系，將其內(nèi)容常態(tài)化，尋找新的敘事視角和模式，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維，找到自身的平臺(tái)調(diào)性。

(三)技術(shù)支持下平臺(tái)資金投入與收入之間不平衡

法國(guó)學(xué)者德布雷認(rèn)為，“每一種新媒介出現(xiàn)都產(chǎn)生與之對(duì)應(yīng)的媒介圈，形成基于媒介技術(shù)與介質(zhì)特征的傳播生態(tài)”[6]。技術(shù)的發(fā)展會(huì)帶來(lái)底層革命性的改變，但是最為核心的發(fā)展因素是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，比如5G技術(shù)的大力推廣、元宇宙的快速發(fā)展、XR、VR等技術(shù)的快速發(fā)展都需要大量的資金支撐。同樣，想要實(shí)現(xiàn)新聞?lì)惗桃曨l的快速發(fā)展，也需要有大量的資金支持。各大主流媒體短視頻平臺(tái)不斷追尋流量密碼，打造屬于自己的“獨(dú)具特色”的“賬號(hào)森林”體系，自2018年開(kāi)始，《央視新聞》《人民日?qǐng)?bào)》等紛紛入駐抖音平臺(tái)，并依托先天的雄厚資源與媒體基礎(chǔ)率先后分割了抖音平臺(tái)上媒體類(lèi)賬號(hào)絕對(duì)份額的流量[7]。

另一個(gè)缺點(diǎn)就是投資巨大可能收益不明顯。具有自身平臺(tái)特色的主流媒體新聞短視頻形成的短視頻矩陣，在生產(chǎn)出了內(nèi)容之后，一鍵分發(fā)到各大主流媒體平臺(tái)，便會(huì)出現(xiàn)平臺(tái)進(jìn)一步分發(fā)的內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生漲粉滯緩的現(xiàn)象。雖然當(dāng)中有黑馬殺出重圍，比如《四川觀察》憑借其差異化的內(nèi)容定位出圈，但是在眾多的賬號(hào)中能夠火起來(lái)的短視頻十分少，投入大量資金但是其產(chǎn)出結(jié)果確不滿(mǎn)意。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)正在不斷的進(jìn)行下沉和細(xì)分，垂直化專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容更受歡迎，但是盲目的去進(jìn)行定位肯定是死路一條，新聞?lì)惗桃曨l要根據(jù)自身的特色和受眾需求去進(jìn)行產(chǎn)品定位。所以，主流媒體新聞短視頻需要提前做好市場(chǎng)新聞受眾主體定位，之后再進(jìn)行下一步的資金投入。

三、新聞短視頻實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性轉(zhuǎn)型的措施

隨著信息技術(shù)的快速變革，媒體的轉(zhuǎn)型和發(fā)展尤其是在最近的幾年非?；馃?，同時(shí)也出現(xiàn)了陣痛和茫然。媒體轉(zhuǎn)型的艱難險(xiǎn)阻，并不是一朝一夕可以攻破的。我們需要取其精華，去其糟粕，正確地認(rèn)知自身改革創(chuàng)新的困境，再實(shí)施針對(duì)性的創(chuàng)新措施。

(一)短視頻+專(zhuān)業(yè)化新聞，生產(chǎn)垂直聚合型內(nèi)容

媒介底層的內(nèi)容生產(chǎn)方式會(huì)隨著技術(shù)的快速發(fā)展而產(chǎn)生變革，當(dāng)前物聯(lián)網(wǎng)傳感器的信息采集和應(yīng)用技術(shù)的快速發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)傳感器的大規(guī)模運(yùn)用會(huì)給短視頻的選題、內(nèi)容生產(chǎn)提供新的路徑。移動(dòng)化、碎片化的時(shí)代，需要更好的智能化、專(zhuān)業(yè)化的新聞?lì)悆?nèi)容生產(chǎn)和整合模式，生成專(zhuān)題化新聞的垂直型聚合內(nèi)容。短視頻+專(zhuān)業(yè)化新聞垂直聚合型的內(nèi)容生產(chǎn)方式，可以促進(jìn)媒體生產(chǎn)系統(tǒng)的最終化升級(jí)，進(jìn)一步促使“數(shù)據(jù)”成為媒體向前不斷發(fā)展的“強(qiáng)大核能”，但是如果使用不當(dāng)，也會(huì)轉(zhuǎn)變成一種具有危害性的能源。而且短視頻+專(zhuān)業(yè)化新聞垂直聚合型內(nèi)容生產(chǎn)可以重新建構(gòu)一個(gè)全新的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式，而且其優(yōu)勢(shì)十分巨大，主流媒體新聞短視頻應(yīng)該把注意力聚集到垂直領(lǐng)域，垂直領(lǐng)域具有十分強(qiáng)大的潛力。針對(duì)主流媒體短視頻原有依靠傳統(tǒng)廣告為主的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，可以助力其變革，成為創(chuàng)新的一個(gè)推動(dòng)力，形成新的營(yíng)銷(xiāo)模式。短視頻+專(zhuān)業(yè)化新聞垂直聚合型內(nèi)容生產(chǎn)不但可以創(chuàng)造精細(xì)化、特色化的內(nèi)容，而且可以通過(guò)新的運(yùn)營(yíng)模式將利益最大化，需要主流媒體新聞短視頻對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，并進(jìn)行針對(duì)性、有計(jì)劃地去實(shí)施這一措施。

(二)社交化傳播+生產(chǎn)+運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)用戶(hù)角色升級(jí)

主流媒體現(xiàn)場(chǎng)感屬性與新聞短視頻在場(chǎng)感調(diào)性不符的矛盾可以通過(guò)社交化的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整。用戶(hù)可以通過(guò)新聞短視頻向他人分享自己感興趣的新聞，滿(mǎn)足了受眾的分享欲，增加了用戶(hù)對(duì)于新聞短視頻的粘性。在短視頻平臺(tái)中刷“存在感”，比如今年的“兩會(huì)邀你加入群聊”的風(fēng)靡，主流媒體新聞短視頻的語(yǔ)態(tài)變革讓用戶(hù)看到了不一樣的新聞短視頻。

社交化傳播的主要目標(biāo)是使用社交化平臺(tái)來(lái)增加內(nèi)容生產(chǎn)的影響力，其本質(zhì)是要讓受眾成為傳播的中介和渠道。社交化生產(chǎn)可以讓受眾和用戶(hù)成為新的生產(chǎn)力，受眾往往會(huì)對(duì)有趣的內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，難免出現(xiàn)內(nèi)容的淺薄化和娛樂(lè)化，從而傷害到新聞短視頻媒體的專(zhuān)業(yè)性，因此需要主流新聞短視頻媒體平臺(tái)建立專(zhuān)業(yè)化的機(jī)制來(lái)規(guī)范用戶(hù)生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容。

(三)從流量紅利開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)為主流價(jià)值紅利探索

當(dāng)前短視頻的流量紅利已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，新聞短視頻可以通過(guò)國(guó)家政策的扶持來(lái)開(kāi)發(fā)主流價(jià)值的流量紅利。主流媒體新聞短視頻要獲得新的發(fā)展資源，一方面要不斷地改正短視頻APP的缺點(diǎn)，維護(hù)已有的影響力，比如《主播說(shuō)聯(lián)播》《四川觀察》《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)；另一方面要加強(qiáng)MCN的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行推廣的同時(shí)也要開(kāi)發(fā)其他商業(yè)平臺(tái)，助力內(nèi)容獲得更大化的商業(yè)利潤(rùn)和正確的價(jià)值導(dǎo)向，從而做好自身的新聞短視頻APP+做強(qiáng)大MCN+發(fā)展好頭部和腰部平臺(tái)三者相結(jié)合。要做好新聞短視頻的“存量博弈”，要改變低水平重復(fù)式的工廠化利用流量獲取紅利的模式，打造紅色新聞短視頻的品牌。要把技術(shù)紅利下所產(chǎn)生的流量紅利通過(guò)對(duì)紅色文化、主流文化的開(kāi)發(fā)利用使得主流媒體新聞短視頻更好的發(fā)展，獲取更多的利益。流量的本質(zhì)是注意力，品牌的本質(zhì)是心智認(rèn)知。注意力可以形成短期的刺激，而對(duì)于以主流價(jià)值觀為基礎(chǔ)而形成的心智認(rèn)知才能夠帶來(lái)更加持久的穩(wěn)定性，人心的傾向性比流量更加的重要。因此，在我們的腦海中要警惕“流量萬(wàn)能論”和“品牌無(wú)用論”這兩種價(jià)值觀念。要發(fā)揮主流價(jià)值的品牌創(chuàng)造出更多的流量萬(wàn)能論。

移動(dòng)通信、大數(shù)據(jù)、智能化不斷深入發(fā)展的時(shí)代下，改變了傳統(tǒng)媒體的生存和生態(tài)格局，傳統(tǒng)媒體時(shí)代下的由點(diǎn)到面的傳播形式，轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化分發(fā)機(jī)制。主流媒體新聞短視頻想要轉(zhuǎn)型成功并分得流量紅利的一杯羹，就要不斷的適應(yīng)智能化的技術(shù)發(fā)展，深入把握“媒介融合”的大趨勢(shì)并最終將各個(gè)領(lǐng)域聚集的能量轉(zhuǎn)換為發(fā)揚(yáng)社會(huì)主義主流價(jià)值觀的渠道。以抖音為主的新聞短視頻為主流媒體煥發(fā)生機(jī)帶來(lái)新的希望，《四川觀察》從最初由于抖音網(wǎng)友的偶然造梗出圈到一直的持續(xù)火熱，《四川觀察》等新聞短視頻的火爆為新型主流媒體短視頻的轉(zhuǎn)型提供了新的思路，其通過(guò)充實(shí)的內(nèi)容與新穎的題材進(jìn)行結(jié)合，生產(chǎn)出符合抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播的形式從而使得主流化信息進(jìn)行更好的傳播。主流媒體新聞短視頻轉(zhuǎn)型要牢牢把握專(zhuān)業(yè)化的垂直聚合型內(nèi)容生產(chǎn)、社交化傳播、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)的新模式，并把握好社會(huì)主流紅利政策進(jìn)行發(fā)展，發(fā)揮自身作用，努力為媒體融合、建設(shè)新型新聞短視頻努力。