新媒體傳播與受眾參與式文化的發展

◎聶 金

(河南廣播電視臺，河南 鄭州 450008)

互聯網信息技術的誕生不僅在很大程度上改變了新聞信息的傳播方式，也推動了我國媒體行業的改革發展。在新媒體時代，受眾的需求越來越受到重視，并且在互聯網信息技術的加持下，信息的生產者、傳播者和接收者都在朝著多樣化的方向發展，只有充分尊重受眾的信息需求，讓受眾參與到信息生產傳播中，才能推動受眾參與式文化的健康發展[1]。

一、受眾參與式文化概述

(一)受眾參與式文化的內涵

從表面來看，受眾是影視作品傳播的主要接收者，在此接收過程中處于較為被動的地位，具體而言，受眾沒有太多選擇權，影視生產者拍攝什么作品，受眾就只能從其作品中選擇自己更喜歡的。但從本質上而言，受眾是影視傳播活動的重要參與者，也是影視傳播效果的最終體驗者。

(二)受眾參與式文化的特點

1.新媒體降低受眾參與門檻

新媒體立足于互聯網而產生，因而也繼承了互聯網的開放性發展特點，受眾只需有移動設備或者電腦，就能通過互聯網參與到信息的生產、傳播、接收過程中來。因此，新媒體的發展降低了受眾的參與門檻。門檻降低后，準入流量會被擴大，互聯網受眾也因此越來越多。

2.新媒體給了受眾更大的信息自由

新媒體的發展給受眾帶來了更大的信息自由，具體而言是打破了傳統媒體信息傳播模式，受眾可以主動地選擇接收信息或者生產信息，其信息接收選擇類別也更多，自由度被極大提升。從其內涵而言，各種信息資源的控制權以及決策責任都在一定程度上被分攤給了新媒體受眾。

3.新媒體為受眾參與提供了廣闊平臺

新媒體具有明顯的去中心化、匿名化特點，受眾想要在互聯網上接收、發布、傳播信息，都可以通過匿名操作來完成，這也使得受眾能夠打破社會規范約束，更自由地使用各種信息[2]。

二、受眾參與式文化為新媒體行業發展帶來的變化

在新媒體傳播的影響下，受眾能夠更加自由地參與信息傳播。為了鼓勵受眾參與媒體互動，很多新媒體開始采取更多的互動措施，為受眾提供更多的互動模式，并且越來越重視受眾的建議和評論內容。很多傳統媒體為了跟上時代發展步伐，也開始積極參與到受眾參與式文化發展的探究中。以下對受眾參與式文化為新媒體行業發展帶來的變化進行詳細分析。

(一)促使傳播與接收的關系發生改變

在傳統媒體時代，受眾只能被動地在固定場所、固定時間內接收信息，并且信息類別選擇很少。受眾在被動接收信息的模式中很難推動參與式文化的發展和創新，信息的傳播效率也始終難以得到有效提高。而新媒體行業的發展，帶動了受眾參與式文化的改革和創新，受眾能夠通過更多更便利的渠道參與到信息交流中。

在網絡平臺和技術的加持下，受眾的信息接收身份發生了轉變。具體而言，受眾可以隨時隨地地利用移動設備來發布信息、傳播信息、接收信息，還可以在新媒體新聞信息底下進行評論互動，參與討論，表達自身的信息閱后感受，在評論區尋找志同道合的人參與討論。在這樣濃厚的網絡互動氛圍中，受眾參與式文化也逐漸成形。比如，受眾可以將生活中的所見所聞、旅游等生活拍攝記錄下來，上傳到抖音、微博、微信朋友圈等平臺上，成為信息的生產者；也可以通過瀏覽平臺上其他人上傳的信息來成為信息的接收者；當看到喜歡的信息內容時，很多受眾習慣于將信息轉發到自己的社交圈，邀請朋友參與討論，無形中又成了信息的傳播者。因此，受眾參與式文化的發展使得受眾在新聞生產者、傳播者、接收者之間靈活轉變[3]。

(二)促使受眾的信息交流方式發生改變

1.實現了多對多的信息傳播

新媒體行業的發展為受眾交流信息提供了一個專業化的平臺。在新媒體出現前，人們只能通過電視、廣播電臺、報刊等傳統媒介來接收信息，受眾之間的信息交流方式也主要依靠面對面的口頭表述。這種口口相傳的信息交流方式具有很大的局限性，并且傳播速度慢，信息在傳播過程中受人的主觀影響較大，傳播過程中信息內容有可能會發生改變，出現誤傳的情況。而新媒體行業崛起后，人們大多是通過集約化的互聯網平臺來進行信息交流。以微博為例，微博粉絲量多的博主可以通過發布微博動態，將新聞信息上傳到微博平臺?；ヂ摼W的信息傳播保留傳統媒體中的一對多特點，因為其開放性，還增加了多對多的信息傳播特點。微博信息一經發布，可以快速被推送到博主的所有粉絲受眾群體中去。而受眾在接收到信息后，其交流也主要依靠互聯網進行。當受眾想要與他人交流信息、分享信息內容時，大多是通過鏈接分享的方式將原微博直接分享到其他平臺。這種信息交流方式，能夠精準地實現交流，避免交流過程中產生誤傳的情況。

2.受眾的信息傳播主動性增強

新媒體文化與受眾參與式文化想要獲得更好的發展，需要激發受眾的參與主動性。參與式文化，本身就是要主體參與到信息的傳播中去。就目前而言，我國已經有許多傳統信息平臺將受眾從被動接收者的身份中抽離出來，使其成為新聞的傳播者。比如，新浪新聞、今日頭條、微博、微信等應用平臺，其新聞信息的傳播速度非?？?，這些流量大的平臺也漸漸成為新聞信息發布、傳播的主要網絡平臺[4]。

在擁有較高信息自主選擇權的同時，用戶能夠通過平臺接收到更多感興趣的信息內容。并且在同類的信息內容下，評論互動的受眾人群都有著相同的信息喜好，這也在一定程度上激發了受眾的互動積極性和信息傳播的主動性。因為受眾能夠通過評論區的互動、討論、交流等獲得認同感，這在無形中增加了他們對信息的記憶點，提高了信息傳播效果。

(三)促使我國文化融合加深

新媒體傳播與受眾參與式文化的發展能夠在很大程度上推動文化的融合。因為互聯網具有較強的開放性，各地文化信息都能夠上傳到網絡上，被全國各地甚至是全球各地的人們所接收。當受眾參與到文化的生產、傳播、接收過程中時，不但其文化本身能夠得到更好的發展，受眾也能在參與文化傳播的過程中接受文化的熏陶，提高精神文化水平。

1.促進了主流文化與邊緣文化的融合

新媒體傳播與受眾參與式文化在發展過程中，促進了主流文化與邊緣文化的融合。在每個時代，都有主流文化和邊緣文化的劃分。隨著新媒體的傳播發展，許多亞文化和邊緣文化被引用到新媒體新聞信息的生產中，受眾除了在接收主流文化的同時，也能通過參與新媒體信息的傳播接觸到一些亞文化和邊緣文化。亞文化和邊緣文化在不斷被融入到新媒體信息內容生產的過程中，有可能會被主流文化收編，從而融入到主流文化中去。許多主流文化也會因為有亞文化和邊緣文化的加持而不斷創新，從而使主流文化重新煥發出生機和光彩。

2.受眾參與式文化融合的特征

新媒體技術的發展不僅促進了文化的融合，而且還使得受眾參與式文化的發展形式得到了拓展。受眾參與形式不再局限于文字形式上，還可以通過各種表情包來參與信息傳播。比如，一檔電視劇火爆，很多網絡受眾會針對劇中的人物來設計各種Q版表情包，還有很多畫手會將真實人物形象轉繪成“二次元”動畫形象。通過人物形象的二次創造和應用，影視作品的信息能夠因此而得到更大的傳播，這就是主流影視文化與網絡二次元文化的一種融合表現。例如，《仙劍奇俠傳》游戲，其網絡游戲在火爆以后，相關影視開發商又將其游戲故事內容開發成了電視劇，其主流電視劇爆火后，網絡受眾又對其電視劇主角人設進行卡通化二次創作。受眾的這種自發性參與創作行為，也在很大程度上體現了受眾參與式文化融合的特點。

(四)受眾參與式文化的發展衍生出彈幕文化

提起彈幕文化，年輕的受眾一定不陌生，彈幕文化主要起源于各種網絡視頻和節目中。新媒體行業的發展使得人們有了更強烈的互聯網觀影需求，在此需求下，優酷視頻、騰訊視頻、芒果TV等網絡視頻平臺相繼出現。在這些平臺中，各種電視劇、電影、綜藝、動畫片等內容應有盡有，受眾能夠隨時隨地打開應用來獲得觀影體驗。平臺為了增強用戶黏性，提高用戶的觀影參與感，設計了彈幕功能，即用戶不論是看到哪里，都能暫停下來發送評論，評論內容會在視頻畫面中緩緩飄過，之后再有用戶觀影，打開彈幕功能就能看到這些彈幕評論。

因此，在網絡觀影中，受眾只要打開彈幕，就能看到各種各樣的彈幕內容。漸漸地，網絡視頻形成了一種彈幕文化，通過彈幕，人們會將觀影中的各種感受、新發現發送在彈幕中。在觀影過程中，受眾也能夠通過觀看其他人發送的彈幕來找到觀影認同感。很多受眾甚至養成了觀看劇情必須要打開彈幕的習慣，通過觀看其他用戶發送的各種彈幕內容來激發觀影樂趣。這種彈幕語言體系逐漸發展成為一種彈幕文化，出現了許多彈幕語言，如“高能預警”“禁止劇透”等。

受眾參與式文化中衍生出來的彈幕文化雖然不是主流文化，但與主流影視作品結合起來，能夠起到更好的傳播作用。很多主流影視作品的內容較為嚴謹，很難吸引受眾觀看，但如果主流影視作品在電視臺播放完后同步到網絡視頻平臺上播放，就能通過彈幕文化來為受眾增加觀影體驗，提高觀影的趣味性，吸引更多的人來觀看劇情，從而達到傳播效果。

(五)傳播質量把控得到加強

新媒體傳播與受眾參與式文化的發展，使其信息傳播質量的把控得到了有效加強。尤其是當前互聯網受眾參與式文化盛行，各種網絡自媒體發布新聞信息，網友都能在受眾參與式文化氛圍下積極參與討論。

1.受眾成為新媒體信息傳播的重要監督者

當網絡自媒體發布各種新聞信息時，互聯網受眾會及時對其新聞信息展開評論，其中不乏公正的言論，也有“杠精”式的評論。但不論是公正的言論還是不公正的言論，都在很大程度上對新媒體信息的傳播起到了一定的監督作用。當新聞信息內容與新聞事件實際情況不符合時，受眾甚至會慷慨激昂地在評論區指出各種問題信息中存在的誤區。

2.受眾成為社會事件發酵的輿論監督者

近年來，越來越多的社會熱點事件在網絡平臺上被爆出，很多網絡自媒體也因此吸引了大量受眾，引起受眾的廣泛關注和跟蹤。比如，前些年的“江歌案”事件，網民們口誅筆伐掀起了熱烈的全民討論，在案件審理過程中，全民的廣泛關注和網絡輿論起到了良好的輿論監督作用[5]。

三、新媒體傳播與受眾參與式文化發展的優化建議

(一)為信息的傳播提供科學指導

隨著新媒體技術的發展，許多網絡平臺和網絡自媒體的社會影響力在不斷增強，為了確保信息的傳播更加規范，國家相關部門要加強對新媒體信息生產和傳播的監督和引導。具體而言，在日常的媒體監管工作中，要加強對受眾的思想教育，提高受眾的信息識別能力。因為當前互聯網信息傳播具有很強的開放性，各種不法分子能夠隱藏于互聯網中，惡意發布一些具有暗示性和引導性的偏激言論以及錯誤觀點。受眾長期在互聯網中接收各種信息，很容易被這些偏激言論帶偏思想。因此，需要加強對網絡信息傳播的監督和引導，為其信息傳播提供科學的指導。

比如，媒體可以制作各種更具趣味性的電視節目來對受眾進行引導，如《主播說新聯播》這檔電視節目中，主播對國內外各種熱點事件進行點評，在點評過程中，采用各種更輕松詼諧，甚至更網絡化的用語來進行表達。這種方式不但能夠有效地拉近與受眾的距離，還能讓受眾在潛移默化中接受科學的引導，增強其對不良信息的辨別能力。

(二)激發受眾的參與積極性

受眾參與式文化最主要的優勢就在于為受眾群體拓寬了新媒體信息生產、傳播、接收的渠道和途徑。因此，想要更好地促進新媒體傳播和受眾參與式文化的發展，相關媒體人員就要重視受眾在文化傳遞和創作中的體驗感，通過優化其體驗來激發其參與積極性。

要激發受眾的參與積極性，首先要拓寬受眾與節目的互動渠道。具體而言，不論是官方性的電視節目還是新媒體信息產品，都要拓寬與受眾的互動渠道，讓受眾在信息產品的生產過程中獲得參與感，這樣才能更好地激發他們的傳播積極性。比如，芒果TV平臺的綜藝《朋友請聽好》，這檔綜藝是將傳統室內明星綜藝節目形式與廣播電臺節目結合起來，在節目錄制中，受眾可以給節目組打電話，在電話中向幾位明星主持人傾訴，而這些電臺錄制中的內容都會以綜藝節目的形式呈現出來。受眾通過打電話參與到了節目錄制中，會極大程度地提高他們對節目的認同感，并產生節目制作的參與感。在此過程中，受眾的信息傳播積極性能夠得到極大提高。

四、結語

綜上所述，各種新媒體傳播的發展離不開受眾參與式文化的發展。受眾在參與式文化發展中，越來越積極主動地參與到信息的生產、傳播過程中，從而使新媒體所生產的信息內容得到更好的傳播。同時，新媒體行業的發展也為受眾參與信息生產和傳播提供了相應的渠道和平臺，二者相輔相成。因此，新媒體傳播與受眾參與式文化想要獲得更長遠健康的發展，需要二者協調發展，在促進新媒體行業發展的同時，積極營造良好的受眾參與式文化氛圍。