縣級融媒體中心如何在“夾縫中”中生存

◎羅 麗

(奇臺縣融媒體中心，新疆 奇臺 831800)

所謂融媒體，實際上就是一種媒介融合狀態，也可以說是一種形態。它把傳統媒介都融合成了一個整體，如廣播、電視、雜志、書籍等，但融合的方式不是“一股腦”地胡亂融合，而是取其精華，去其糟粕，進而形成了一種21世紀在宣傳造勢、內容資源、外部利益等方面融會貫通的新興媒體行業。因此，筆者認為，“融媒體”并不是一個簡單的媒體形式，它更像是一種傳遞受眾想法的手段、平臺，甚至可以說它是一種未來新媒體發展的理念、一種風向標。因此，從工作方式就能夠看出融媒體的先進性：進行單次收集，形成多種資料，并將其進行廣泛分享傳播。這樣就能夠打造出高傳播性、強影響力的媒體傳播網絡。而縣級融媒體中心建設與發展的目的就是要充分利用上述優勢，活躍基層的文化陣地，使基層群眾能夠更加了解黨和國家的方針政策，使黨和國家能夠更加真切地聽到群眾的聲音、了解群眾的真實想法。

一、縣級融媒體中心建設的必要性

如上述所說，縣級融媒體中心建設的重要目的就是使我們黨和群眾能夠保持著一種強力的“黏著感”，這種黏著感代表的是黨要時刻保持著從“民眾”中來，到“民眾”中去的清醒認識，時刻把握基層群眾的真實想法，這也是我們能夠推進“精準扶貧”的關鍵方法[1]。在當前的新媒體環境下，縣級媒體的發展建設開始出現“疲軟”之勢，同時也遇到了多種問題與困境，例如，專業人才不足、老舊觀念根深蒂固等，這些問題都是導致媒體與縣級基層群眾脫節的原因。而面對新的時代群體，面對不同的受眾、面對新的交流方式，如何下好“一盤棋”、如何打好這場“信息傳播戰”、如何發揮我國基層媒體的優勢為群眾發聲，是在建設社會主義現代化強國中都必須思考的問題。

從另一角度來看，在城市建設過程中，文明城市、智慧城市的建設都離不開網絡傳媒的應用。大部分的城市建設主要依托于媒體的信息傳播、聯系群眾等方式。在外向發展中則通過互聯網傳媒打造城市形象、樹立城市品牌，助推地方文化走向其他地區，甚至是走向世界。但是就現在的縣級融媒體中心的建設和發展來看，其文明城市和智慧城市的建設都處于落后階段，呈現出“心有余而力不足”的狀態。在上述情況下，縣級融媒體中心建設的必要性也因此日益凸顯[2]。

二、縣級融媒體建設面臨的困境

筆者認為，縣級融媒體中心建設面臨的困境主要包括以下幾個方面。

(一)缺乏硬件資源

哈佛大學市場商業教授克萊頓·克里斯藤森(Clayton M.Christensen)曾經提出了這樣的一個觀點，即當一個組織需要進行改變或者是變動時，那么評判這個組織是否能夠完成變動的重要標準之一，就是看其準備的資源是否充足。而從目前我們國家的縣級融媒體中心建設來看，設備、人才、資金、技術等方面都存在著嚴重缺乏的情況[3]。這些資源的不足又會導致縣級融媒體中心輸出的內容單一無趣，難以吸引到縣級受眾，產出的作品參差不齊，同時也會影響到當地政府對縣級融媒體中心的關注度，進而使得融媒體中心無法進行有效合理的運行，無法留住本應留下的受眾群體，導致收益的流失，進而就會陷入惡性循環之中。當這種惡性循環重復多次后，就會對當地的縣級融媒體中心產生不可挽回的影響，甚至有可能導致融媒體中心無法繼續運營[4]。

從我國來看，大部分的縣級融媒體中心都在依靠政府的扶持，而自身卻缺乏能夠“扎根”于當地媒體的能力。實際上這也是縣級融媒體中心建設發展的關鍵問題。因此作者認為，要想使縣級融媒體中心能夠在“夾縫中”生存，當前一個重要的關注點就是擺脫資源缺乏而導致“惡行循環”的“怪圈”，尋找切入點，增強自身能力。

(二)缺乏特色內容

我國的媒介格局即“三級辦報，四級辦臺”已經延續了幾十年，而在這種格局框架之下，縣級媒體作為底層的媒體單位，難以進行有效的發展。加之上述各種資源的缺乏使得產出的作品形式稍顯單一，作品內容枯燥乏味，而且信息“同質化”較為嚴重，進而進入了“依附陷阱”之中。因此，在縣級融媒體中心建設的過程中，不僅需要對原有的媒體資源和結構進行整合，還需要建立大數據庫，購置最新、最好的設備器材來保障中心的正常運營，這些工作的實現都需要以充足的資金作為支撐。而目前新疆縣級融媒體中心雖然是在國家扶持下發展運作，但是由于地區相對落后導致財政預算有限，加之創收渠道狹窄，沒有形成成熟的盈利模式，導致縣級融媒體中心的建設和發展受到影響[5]。

(三)缺乏準確定位

開展縣級融媒體工作，必然是以縣級地區作為基本的受眾區域，這就決定了縣級融媒體中心的定位，即基層融媒體中心。其核心的受眾是以居住在鄉村以及中小城鎮的農民為主的群體。他們同居住在城市的白領或是中產階層不同，是在我們的傳媒發展或是信息傳播過程中常常被忽視的群體。這一群體在互聯網的發展與傳播中會表現出以下特點：第一，他們大部分處于被動的狀態，在沒有特殊要求或是涉及到利益的情況下，他們很少會去主動接觸或是主動連接媒體信息[6]。第二，他們在信息傳播中處于弱勢地位，屬于“弱勢群體”，因為當該群體出現困境時，他們難以依靠自身的能力向社會發聲，也難以通過媒體向政府或是當地部門表達自身的意愿。因此，筆者認為這也是新媒體時代縣級融媒體中心在“夾縫中”需要解決的問題。

(四)缺乏多樣形式

隨著微信、微博等網絡平臺的不斷發展，多樣化傳播形式開始應用到基層縣級融媒體中心建設當中，但是傳播的效果卻難以達到期望要求。例如，微博，縣級融媒體微博的關注人數少之又少，實際上微信公眾號也存在著同樣的情況[7]。調查發現，主要原因是受眾的群體一般不會去看微博或是微信公眾號，導致這些平臺的關注人數可能連一萬都不到。部分的平臺更新速度也非常緩慢，甚至部分平臺每個月只能達到1—2個原創欄目內容，因此，媒介形式化的問題也較為嚴重。

三、新媒體時代縣級融媒體中心“夾縫中”中生存的出路

筆者認為，要想在新時代建設好縣級融媒體中心，應當從以下幾個方面入手。

(一)借鑒先進經驗，優化發展形式

縣級融媒體中心并非是單指一個縣，因為融媒體是要根據實際情況進行建設的，那就有可能存在著一部分的縣區在人數或是規模上都相對較小，無法建立起一個完善的融媒體中心[8]，那么可以從“一體化思維”入手，融合組織架構、創新管理體制、調整運行機制，對媒體運營機制進行創新。可以運用“互聯網”理念，與其他地區的媒體合作。例如，2019年福建和貴州的新聞媒體便合力構建了“閩貴全媒體大數據應用系統”。此外，還可以利于“智慧云”系統平臺開發客戶端，推出“媒體+政務”“媒體+服務”等板塊，為當地的群眾建立“一站式”的咨詢服務渠道，形成一次采集、多渠道傳播、覆蓋范圍廣的新聞傳播格局。建成采集和匯聚、內容生產、數據分析、融合發布、運行監控和信息安全等系統，實現電視、廣播、微博、APP、網站等全媒體完整融合，形成渠道豐富、覆蓋廣泛、傳播有效、可管可控的移動傳播矩陣。

縣級融媒體中心有一個較為明顯的特點，那就是“小而簡”，這種特點也要求縣級融媒體中心建設不能夠墨守陳規、閉門造車，其運行與發展需要不斷地積累經驗。也正是積累了大量的經驗，才能夠在未來形成屬于自己的發展模式。下面舉幾個較為優秀的例子，比如，延慶區的融媒體中心、人民日報的中央廚房模式、山東省威海市榮成市廣播電視臺、黑龍江省雞西市廣播電視臺等，都進行了相對成功的融媒體形式探索，對其他縣區建設融媒體中心起到了榜樣作用，值得進行學習和分析。

(二)創新收益方法，形成市場風尚

縣級融媒體中心作為底層融媒體中心，要想擴大自身收益，就必須創新收益方法，樹立品牌意識，將這種品牌意識的影響力再度擴大從而形成一種市場風尚，讓其他地區的群眾一提到某樣產品或是某種標志就會想到是該縣區的。

從某種意義上來講，縣級的融媒體中心建設需要一個具有品牌性的產品，而融媒體要做的就是將這種具有品牌性的產品進行加工、包裝、宣傳，并盡可能地將其呈現到一個需要它的場所中[9]。雖然在當下我們還處于初級探索階段，但我們還是能夠找到當前階段的重點所在，其重點就是“民眾”。我們要盡可能地重視縣級融媒體中心的服務群體，能夠讓他們充分地參與到融媒體中心的建設中來，這種建設并不是指資金或是人才上的支持，而是指讓受眾群體能夠盡可能地保持對該融媒體中心的關注度，并提出一些指導性的建議或是投稿。我們能夠在功能模式、產品設計、外觀形象上聽取受眾的建議。同時，要注重UGC媒體內容的生產，在產出好作品后邀請關注的用戶群體進行體驗觀察并獲取反饋意見。通過上述辦法及時改進自身的不足，盡可能地形成一個完善的縣級融媒體中心。

此外，縣級融媒體中心的收益問題也應該受到關注，因為一旦盈利不足，就很有可能產生依附以及資源缺乏等相關問題。縣級區域的市場一直處于有待開發的狀態，著廣闊的市場空間。我們能夠明顯地發現很多企業在開拓市場時也積極地打入到縣級基層市場中。如我國奶茶飲品的龍頭企業蜜雪冰城在2010年左右就一直專注于打入縣級的基層市場，不僅與云南、四川等各個縣級市合作獲取原始產品資源，還打通了各個縣級市場，以“便宜”“接地氣”開遍了我國的各個角落，這其中也包括基層的縣級市。

蜜雪冰城的例子能夠有效證明，縣級媒體僅僅運用廣告傳媒的方式獲取收益是不夠的。從互聯網結合其他形式的方法來看，縣級融媒體中心的建設應當以探索“互聯網+”的形式為主，要與各大企業聯系合作，延長縣級城市的產業鏈，為長遠的發展做好準備。

(三)滿足客戶需求，樹立群眾思維

眾所周知，要想真正地了解某個群體，就需要“扎根”到整個群體當中。只有真正做到了了解受眾群體的需要，才能夠真正地為他們做出適合的、他們所需要的媒介產品。縣級融媒體中心的優勢有很多。第一，從地理位置上看，融媒體中心與受眾群體的距離近，方便接近群眾[10]。第二，縣級融媒體中心自身定位明確，即服務于基層縣級群眾，為他們發聲。但是融媒體中心建設中還需要凸顯當地的文化特色，從行動上更加深入到受眾群體的日常生活當中去，形成屬于“群眾”與“融媒體”的特殊“記憶”，這樣才能打造出其他地區所沒有的、獨一無二的文化形象。

具體的做法筆者認為可以從以下幾個方面入手。第一，開放溝通渠道，這個溝通渠道盡量是從融媒體中心出發，以官方為主，避免出現偏頗現象。第二，重視多元話語，將話語權多放在平時不會使用手機、不看電視的群體身上，如農民、高齡老人等，要讓這些聲音的重要性與專家聲音的重要性保持一致。第三，縮小溝通差距，這種差距的縮小方法是雙向的，首先是從融媒體中心的工作人員入手，讓他們多去了解當地的情況；其次是從當地群眾入手，可以通過建立鄉村文化館、鄉村圖書館等形式擴大群眾的知識面，進而縮小溝通上的差距，拉近與當地受眾的關系。

四、結語

縣級融媒體在國家媒介融合戰略中發揮著不可忽視的基礎性作用，基層民眾的聲音需要通過縣級媒體來傳播。因此，在新媒體時代要使縣級融媒體中心在“夾縫中”中生存，甚至得到更好的發展，只有緊密聯系受眾，打造高效的內容生產和分發平臺，將傳統媒體的新聞屬性轉化為信息屬性和服務屬性，擴大傳播的規模和效果，最終實現新媒體的整體轉型，才能真正體現縣級媒介融合的重要性。