構建全媒體政務平臺的幾點思考

●胡冬杰 孫發迎

全媒體作為信息流手段的集大成者，基本涵蓋了目前已有的信息傳播載體和技術平臺。習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。通過全媒體人們可以足不出戶地參與各種社會生活，人人都可以是作者、媒介和受眾。人們只需要通過指尖的點擊，就可以運用全媒體享受生活，能夠從網絡空間獲取自己所需的一切信息，還能公平地參與社會治理和政府決策，政府形象由以前的威嚴、高不可攀，變成現在的自由、觸手可及，大大提升了公眾的參與感和滿足感。

政府形象，顧名思義，即政府自身的行政理念、行政行為、整體素質、綜合能力和執政業績等方面，給社會公眾留下的綜合印象或看法，體現了政府獲得社會信任、贊美的程度。政府形象是無形的，也是主觀存在的，它是政府實現高效運行的基石，推進有效治理的動力，推行政治意愿的保證。政府形象是政府不可或缺的資產，它對于提升政府公信力，增強政府執行力，強化民眾感召力，催化經濟發展力發揮著推動作用。此外，政府形象還具有其特殊性，與一般的形象管理不同，政府形象最顯著的特征在于其公共性，秉持“以人為本”的理念，才是政府形象塑造的出發點和落腳點。

傳統媒體時代，報紙、雜志、電視、廣播等是政府塑造形象的主要途徑。隨著全媒體時代的到來，政府針對全媒體的傳播特點，充分利用全媒體的傳播平臺，開展政務活動，發布政務信息，提升政府工作效率，將政府形象通過“兩微一端”等媒體平臺放置于公眾面前，取得了積極的效果。與此同時，作為一把“雙刃劍”，全媒體的“放大鏡”效應將社會轉型時期的一些矛盾和問題凸顯，地方政府的形象、言論、政策等方面，時刻都承受著來自媒體、公眾的關注和監督，并且隨著公民意識的不斷提升，社會民眾不僅僅滿足于被動接受政府發布的信息，他們通過“多對多”的傳播方式，主動獲取各類信息，公民對于社會性事件的表達意愿也愈加明顯。塑造全媒體時代的政府形象面臨著許多挑戰。

一、我國政府形象塑造的現狀

傳統媒體環境下，政府形象的塑造，一方面通過政府有意識的主動行為進行宣傳，另一方面在大量的公共事務的處置應對中體現。當前全媒體環境的全面發展，已經涵蓋并影響到社會生活的方方面面，對政府形象塑造的作用也日益增強。目前，我國政府形象的塑造呈現出許多新的特點。

（一）政府形象塑造的全民參與化

全媒體時代，信息的主體和客體界限已經越來越模糊，政府難以像傳統媒體時代那樣維持對信息的高度管控力。信息傳播不再遵循傳統的以政府為中心、自上而下的直線模式，而是呈現出多元化、去中心、離散型等多向模式。

（二）政府形象塑造載體的多元化

在傳統媒體時代，政府形象塑造的載體主耍有報紙、電臺、電視臺、廣播等。這些傳播媒介公開渠道單一、形式簡單，信息傳播的時效性不夠強，信息量不夠大，涵蓋范圍不夠廣。但全媒體時代，隨著技術的發展，很多新的載體投入使用，新增加了網站、新媒體APP客戶端(如微博、微信、抖音等)等多種信息發布平臺，進一步拓寬了政府形象傳播的通道。

（三）政府對形象塑造更加主動有為

目前，我國政府各職能部門已認識到新媒體對政府形象傳播的作用和影響，并且開始直面新媒體，積極應對新媒體，利用新媒體，更加主動地塑造政府自身形象。同時也發現新媒體環境下，各類真假信息也獲得了傳播途徑和空間，使得一些不法分子在網絡上發表關于政府的負面言論，造成輿論危機，給我國政府形象塑造造成了一些消極影響。

在我國社會主義建設新時代發展中，以新媒體為引領而形成的全媒體越來越成為塑造政府形象的重要平臺和有生力量。隨著短視頻應用的興起，政府信息公開的渠道得到進一步擴展。由于短視頻具有強大的傳播能力，年輕化的用戶群體以及活躍的互動氛圍等特點，近年來引起了各級政府部門的高度關注。2018年3月首個政務抖音號開通后，各級政府機構紛紛入駐抖音，政務短視頻進入快速發展階段，成為繼“兩微一端”后的又一大政務新媒體平臺。政務短視頻往往以通俗易懂、喜聞樂見的形式傳播信息，題材豐富、貼近現實、時效性強，當這些內容公開透明地呈現給民眾，易形成視覺沖擊。同時，借助短視頻平臺來宣傳解讀政策能夠改變以往政府生硬刻板的形象，拉近政府與公眾的距離。另外，政務短視頻通過沉浸式信息傳播體驗，使民眾在潛移默化中被熏陶，便于唱響主旋律，弘揚正能量，極大地推動了政府形象和公信力的提升。

二、塑造全媒體時代政府形象的挑戰

（一）形象塑造觀念淡薄

隨著社會民主化的不斷推進，政府對于自身形象的重視程度與日俱增，通過幾十年的探索實踐，政府形象管理工作取得了卓有成效的提升。但在意識觀念方面仍然存在著一些誤區，制約著政府形象塑造的進程。長期以來，政府形象的塑造都是由政府機構和政府官員一力促成，通過特定的媒體渠道，建立信息傳播的權威地位。在全媒體時代，傳播渠道多級拓展，傳播范圍無限延伸，傳播內容極大豐富，公眾知政問政的途徑更廣，執政參政的意愿更強，而政府對于全媒體的理解還不夠深入，依舊認為政府形象是單方面的責任，從而忽視了“全民參與”的本質內容，將公眾參與局限在一個狹小的范圍，從而導致信息公開不及時，信息傳播不對稱，甚至以弱化公眾聲音的方式來處理無法解決的熱議問題，阻礙了與民眾的雙向溝通，影響了政府公信力。

（二）輿論引導職能欠缺

20世紀中后期，美國學者馬克斯韋爾·麥考姆斯和唐納德·肖提出了“議程設置理論”，以實驗的方式證實了大眾媒體傳播的內容與民眾所重視的內容之間的正相比關系，即媒體傳播什么內容，民眾就關心什么內容。政府鑒于其自身的特殊政治性，理所應當承擔起議程設置主體的責任，以其自身的公信力和影響力，樹立正確的輿論導向。在一些社會、經濟高度發達地區，受輿論和媒介環境制約，地方政府主動或被動開展了一系列的輿論引導工作，開通政府熱線、搭建民生平臺、創建辦公窗口等，在一定程度上引導了輿論的風向；但與此相對的是更多處于輿論下風的“弱勢地區”，引導職能不健全、引導方式不合理、相關法律不完善、應對機制不完備，政府官網窗口許多是流于形式存在，長期處于無人管理、無人應答的狀態，面對突然而至的輿論壓力顯得無力、無法、無措，影響了地區穩定和政府威信，更不利于地方治理體系和治理能力的現代化建設。

（三）管理體系尚未建立

首先，我國政府機構中尚未建立專職的輿情部門，對于輿情的收集、處理、研判以及政務網站的維護往往需要宣傳部門一手承擔，面對突發重大輿情問題，只能臨時抽調相關部門人員進行危機管理，很難做到及時應對，妥善處理。其次，政府沒有形成危機管理的培訓體系，缺少從事危機管理的專業人才，工作人員的知識量無法勝任當前復雜的環境變化，面對突如其來的輿情危機，相關人員往往不知所措、無從下手，錯過了最佳的處理時機。再次，政府缺乏與全媒體平臺的呼應機制，全媒體時代以快為先，失去先機就失去了話語權，即使匆匆聯系媒體單位下場“救火”，但影響已經發酵，只能是事倍功半。最后，輿論監察力度略顯不足，在全媒體時代事件的發生和信息的傳播幾乎同時進行，充分體現其時效性，但也給輿論監管帶來了極大的困難，尤其是其中還摻雜著許多虛假信息，如果無法及時監管，第一時間加以修正辟謠，容易造成民眾不安和社會動蕩。

（四）信息公布壓力不斷

在過去很長的一段時間，政府一直主導著信息的發布與傳播，民眾處于信息鏈的下游。伴隨著全媒體時代的到來，各類信息、資料充斥了所有的傳播網絡，政府和民眾都處于這個網絡的節點之中，這也使得政府信息的公開要接受來自各個方面的壓力、質疑和評判。第一，政府信息公布存在一定的滯后性。民眾迫切需求真實信息的發布，而政府追求信息的真實性，從海量的碎片化信息中篩選求證，在經過多道政府程序后，才能信息公開，常常錯過了最佳的公布時間，引起社會大眾的質疑。大量掌握第一手資料的媒體和民眾，追求點擊和熱度，即時上傳自己獲得的所有信息，降低了民眾對官方信息的依賴。第二，信息公開和信息保密的兩難選擇。政府信息中包含有許多涉密內容無法公開處理，政府以保密為由暫不公布信息時，則會引來民眾的猜疑和不安，甚至產生強勢媒體的網絡倒逼效應，政府則逐漸式微，喪失公信力。

（五）虛假信息煽動傳播

全媒體時代的到來，意味著“人人是媒體，媒體有人人”，人人手中一支麥克風。傳播媒介的多元化，傳播主體的大眾化，造成了信息泛濫無章，真假難辨。別有用心之人，從政府媒介發布的信息中斷章取義，廣而散之，而普通民眾對于信息辨偽能力的缺乏，使得謠言進一步的傳播，政府辟謠反而會加劇民眾的質疑，引發熱議。在社會轉型的關鍵時期，因利益調整、格局變化等引發的矛盾逐步顯現，民生保障、貧富差距等問題也越被關注，利益相關者因利益訴求未能實現，經常暗中截取與己有利的視頻、圖片、文字等材料，以渲染擴散片面信息的方式，謀求得到大眾的認同，從而達到利益的實現。近些年來，此類個體性和群體性事件多發，輿論的群體化，極易造成輿論導向的偏移，損害政府形象，威脅社會穩定。與此同時，全媒體時代的多元網絡平臺，給惡性勢力詆毀我國政府形象以可乘之機，他們利用網絡散播虛假信息，大肆炒作社會敏感事件，發布極端言論，引發矛盾，制造事端，損害我國政府的地位和形象。

三、塑造全媒體政府形象的對策

（一）優化頂層設計，完善法律體系

首先，政府形象的塑造涉及政府的各個領域和部門，在全媒體的背景下，塑造政府形象還需加強與媒介渠道的聯動機制，注重統籌管理和統一行為，強調政策引領和導向作用；其次，頂層設計還應考慮到政府內部的規范化管理，下撥專門款項，建立專職機構，培養專業隊伍，加強科技創新和融合力度，使政府保持長期良好的運行狀態；最后，借鑒國外的發展經驗和法律條文，加緊我國相關法律法規的建立，從法律的角度規范網絡行為，監督政府行為，為塑造好政府形象提供依據和保障，為全媒體空間的交流互動提供依據和保障。

（二）更新主體觀念，樹立傳播理念

政府執政能力的強弱，執政水平的高低，治理政績的好壞直接影響著政府的形象，政府必須緊跟時代發展，樹立科學的現代形象觀念。首先，要堅守“全心全意為人民服務”的宗旨，持續推進行政體制改革，秉持“公民本位”和“社會為本”的理念，在社會民主秩序的框架下，完善各項行政機制，構建科學決策、公平參與、公開透明的服務型社會，提升政府現代化行政效能。其次，政府要摒棄被動的獨掌信息的傳統模式，充分認識全媒體的時代意義，主動融入，主動作為，主動設置議程，利用所有媒體平臺，與廣大民眾公平的交流對話，積極引導輿論方向，保持高效的危機應對姿態，切實維護好政府的良好形象。

（三）建立良性互動，強化監察力度

首先，保持政府、民眾和媒體間的良性互動，時刻保持媒體渠道的暢通，及時準確把握輿論導向，想民眾之所需，解民眾之所急。其次，著力提升服務意識，建立“精簡、高效、透明”的政務平臺，選擇合適的服務媒介和搭建平臺，優化服務流程，強化服務意識，強調民眾與政府間的多層次溝通，滿足民眾的多樣化需求，提升民眾的獲得感和滿足感；最后，強化輿論監察力度，建立輿論監察機制，提升監管科技水平，鏟除網絡民粹主義和網絡暴政，使輿論主導權掌握在政府手中，嚴防敵對分子的干擾滋事，打造和諧健康的網絡環境。

（四）利用融合優勢，重構政府權威

善于利用全媒體時代多媒體融合的特點，搶占輿論制高點，為政府權威重構奪得話語權。政府要利用好全媒體時代的多媒體平臺，力求做到信息獲取精準、信息資源共享、信息平臺多元、信息傳輸快捷，能夠第一時間發布權威信息，真正承擔起傳播真實信息的責任，在網絡空間占據主導地位，增強政府信息自身的信服力和民眾對于政府信息的依賴感，讓謠言和虛假無立足之本，通過權威重構進而提升政府的公信力。

（五）整合網絡民意，提供決策依據

利用好全媒體時代的多元媒體渠道以及5G、大數據、云技術等科技手段，為公眾參與和民主監督搭建平臺。宏觀層面上，綜合運用多種技術手段，強化政府和社會的溝通合作，拓寬、加深民眾參政的領域，發揮其創造性，實現民主執政、民主管理、民主決策；微觀層面上，在海量的網絡信息中，對有用的政治信息進行識別、分析、整理，整合網絡政治民意，篩選出有價值的政治議題，政治表達和建議，再進行議項分類，及時傳輸到政府決策部門，為政府科學決策提供依據。在一定程度上可以消除政府和民眾之間的矛盾，提升民眾對于社會治理的參與感。

置身于全媒體時代，如何用好多元化傳播渠道，塑造出“功底硬、權威高、職能廣、科技強”的政府形象，是一項長期而艱巨的研究課題。要始終堅持全心全意為人民服務的的根本宗旨，優化政府職能配置，培養專業技術隊伍，創新行政管理體系，注重科技融合，謀求跨域聯動，著力推動國家治理體系和治理能力現代化建設穩步向前。