敦煌博物館文創產品營銷策略分析

●周思佳

一、引言

隨著我國經濟的快速發展，極大地刺激了我國文化創意產業的快速發展，居民消費結構逐步升級，“精神文化消費”逐漸占據主導地位。政府積極出臺各項政策，促進文創產業發展，相關產業增加值逐年提升。2010—2018年，我國文化及相關產業增加值呈逐年穩步上升的態勢。本次研究以敦煌博物館文創為研究對象，對其發展現狀做出分析，指出現存的問題，并提出相應的策略建議，旨在為敦煌文創發展提供理論性和實踐性的指導意義。

二、敦煌博物館文創產品營銷現狀

近年來，隨著對中華文化的挖掘和發展，中國博物館得到了有效宣傳，從文物局統計數據來看，中國博物館接待人數更是連續上升。敦煌博物館也趁發展利好，頻頻跨界合作，結合新媒體時代進行有效地線上宣傳，帶動文化創新產業的發展。2017年，敦煌研究院全年文創產品銷售額為1708.3萬元。《登場了!敦煌》的熱播，更是掀起了敦煌熱。

2020年5月18日是國際博物館日，敦煌博物館推出與旁氏面膜、湯姆樂器等品牌合作推出新文創產品，上線當天，銷售額就破30萬元；相關話題引發熱議，閱讀量超過1400萬。7月，與《極限挑戰》《這就是街舞3》熱門綜藝跨界合作，與騰訊聯合打造出品的紀錄片《新國貨》。最終電視節目播放閱讀量破2億，話題流量突破6億。8月，聯合天貓開展“掘色敦煌”專題活動，把館藏文物以直播的形式介紹給大眾。10月，與卡姿蘭合作出品的彩妝系列，被網友稱為“2020年最美彩妝”。11月，聯合餓了么開展“神仙外賣”主題活動；聯合奶茶新秀品牌的茶百道，進一步推廣敦煌文化。

三、文創營銷現存問題

（一）產品

對比表1天貓旗艦店的商品品類分類，下表是敦煌博物館官網的商品系列分類。可以很明顯地發現如下問題：

表1 敦煌博物館淘寶旗艦店商品（品類）分類

1.產品形式單一。7個系列里，T恤貫穿了5個系列；方絲巾、窄絲巾、手機殼的重復率也很高。

由表3可以得知，對比故宮博物館的淘寶旗艦店——“故宮淘寶來自故宮的禮物故宮博物館”，敦煌博物館的商品品類少而單調，缺乏創意。

2.更新速度慢，信息滯后。與表1對比發現，表2中官網商品分類信息與淘寶明顯有較大出入，網站更新速度慢，信息不對稱。

表2 敦煌博物館官網商品（系列）分類

表3 故宮博物館的淘寶旗艦店商品分類

3.虛擬文創發展滯后。從博物館官網可以發現，敦煌博物館的相關產品少之又少，對比故宮博物館線上壁紙、輸入法皮膚和游戲出品，甚至與夢話西游的聯名游戲姍姍來遲。

（二）價格

以淘寶旗艦店為例，敦煌博物館旗艦店價格相對比較親民，但優惠活動、促銷方式少之又少。

“雙十一”的直播回放可以看到，優惠力度不大，形式單一。“雙十一”的活動價與當時日常價對比，單件商品優惠力度均只在降價12%左右，組合優惠只有滿200減20的限量優惠券。

在淘寶高頻率優惠活動下，店鋪以往參與度不高，優惠時間短。以2021年8月14日七夕節為例，店鋪主頁顯示活動時間為8月11日至8月14日4天，在店鋪商品原價的基礎上有店鋪滿198減10優惠券，平臺滿200減20優惠券，分享3人后減10元，前100名下單獲得小禮品。店鋪內優惠力度最大的是九色鹿帆布包，有17%的降價，但其余大部分商品降價限于10%以內。優惠券發放數量少，早在8月9日就已經沒有優惠券了。

除了旗艦店，其他軟件的優惠活動卻不多，優惠方式單一，沒有很好地結合熱點事件。

（三）宣傳

雖然從發展現狀中可以看到敦煌頻繁跨界合作，引起了不小的收視率、話題熱度，但敦煌文創IP的大火離不開其授權運營方“甘肅絲路手信文化傳播有限公司”。自2016年初，絲路手信就以中西方文化、傳統與現代文化為核心思路，“絲路手信”文創品牌更是作為敦煌博物館文創品牌上線。在文創打造上，敦煌博物館授權運營方無可厚非，但品牌也冠以他名反而瓜分了公眾的熱度和吸引力，為管理和潛在的風險埋下隱患。

從敦煌博物館線上宣傳來看，根據國家文物局的公開信息整理，2020年敦煌博物館的新媒體帳號有7個——敦煌研究院（微信訂閱號）、莫高窟（微信服務號）、敦煌君（微信訂閱號）、莫高窟（新浪微博）、敦煌研究院（新浪微博）、敦煌研究院（抖音號）、敦煌研究院（快手號）。雖然數量上較多，但由于缺乏管理，每一個公眾賬號的活躍度不高，建設力度不高。以公眾號為例，敦煌博物館同名公眾號開設3個一級菜單，8個二級菜單。故宮博物館的“微故宮”開設3個一級菜單、10個二級菜單和一個數字故宮跳轉頁面。可以發現，敦煌博物館的微信公眾號功能不齊全，相對服務較少；與小程序、APP等衍生產品連接不緊密。

（四）渠道

除了網上宣傳，敦煌博物館也開設線下的講座、展覽等活動，但活動頻次也不高，基本都是1個月1次線下講座，在宣傳敦煌文化的同時，也有推廣線下衍生品。線上和線下產品雷同；活動的結合程度也不高，線上宣傳與線下促銷多是關聯度低，互不干擾。

四、文創營銷策略建議

（一）產品創新策略

對比故宮博物館和其他同質行業的發展，僅僅局限于部分實體衍生品發展是必然不夠的。從實體產品角度看，可以跟風推出飛天系列雪糕、壁畫款墻紙、系列圖書、收集性郵票，也可以自創壁畫同款樂器、雕塑等比小樣、石窟同款樂高積木等。從虛擬產品看，由于敦煌給大眾留下印象最深的是似乎和現代生活較遙遠的美麗瑰寶，可以微博征稿吉祥物或者動漫角色，以此為出發點新增小劇場、動漫童書、宣傳動畫片、角色游戲等，以人類接受程度較高的視聽方式宣傳獨特的IP文化。

（二）價格調整策略

價格優惠除了借助平臺優惠期調整，還可以推出特殊的店鋪優惠。例如5月18日國際博物館日優惠、博物館開放日優惠和敦煌當地節日優惠等。除了旗艦店優惠，還可以積極展開微店、社交媒體、推廣媒體等軟件結合。例如，微店開設信息通知或會員等級發放優惠券，社交媒體點贊、評論或抽獎優惠，抖音、小紅書等推廣優惠，獎章、積分等收集兌換優惠。通過多樣的新媒體及時調整市場價格，利用互聯網進行消費者分析，評估不同優惠力度下的明顯銷售量變化。

（三）宣傳多樣策略

敦煌文創營銷宣傳力度不夠大，最顯然的是與節假日和社會熱點結合感較弱。如，七夕節缺少情侶款商品。可以與節日、熱點多結合推出組合優惠。例如建軍節可以推出敦煌文創與軍人的聯名盲盒，開出并收集全套軍人有微博抽獎。或者結合奧運會，推出敦煌特制款金銀銅牌，與學校、事業單位展開合作進行推廣。

此外，競技類的比賽組織不僅可以增加話題討論，還可以發現、培養專業人才。例如，壁畫主題的繪畫大賽，學校團建旅游后觀后感作文大賽等，都能獲得教育行業的較大支持，引導當代年輕人了解傳統文化，培養文化自信，達成較好的宣傳效果。

（四）渠道多樣策略

針對敦煌文創營銷存在的線上線下差異性和一致性問題。從受眾角度看，年輕人會更多地使用網絡，用互聯網足不出戶知天下。因此，線上店鋪也應適應年輕群體而推出適合年輕人的特殊渠道產品。線下的文創館體驗店的顧客多以自由時間較多的學生和年紀較大的退休人員為主，對應的如盲盒、絲巾等特殊的線下渠道產品應多準備。

從一致性上看，敦煌博物館線上線下活動聯系不夠緊密，線上沒有起到強有力地引流作用，比如，直播抽取一年有效的機票、民宿、博物館門票等優惠券，吸引粉絲線下參觀；線上產品經常實體店缺貨，引流效果不盡如人意。類似的，線下體驗店對公眾號、旗艦店的推銷程度也較低；講座可以增設不同系列產品的講解，開設線上同步直播。不同銷售渠道方式應該靈活組合，共同促進敦煌文化發展。

五、總結

隨著我國文化及相關產業逐年穩步發展，文化創業產業也不斷發展。近年博物館參觀人數大增，極大地帶動了博物館文創行業發展。本文運用文獻查閱法和資料整理法查詢和搜集相關資料后，以敦煌博物館為研究對象，在其發展現狀和4Ps營銷理論知識背景下，多角度分析其現存的問題，并提出了對應的措施建議，希望能對敦煌博物館文創發展提供發展的理論依據和現實依據。