用學術定義記錄并回饋我們的時代

何佳訊

(華東師范大學 亞歐商學院，上海 200333)

大變局，有限的全球化，中美格局，貿易沖突，第四次工業革命，人工智能和大數據，UVCA時代，量子科技，等等，一系列的關鍵詞在重構我們的外部世界。

平視世界，四個自信，國潮，文化軟實力，中國學術體系，中國話語體系，中國特色、中國風格、中國氣派，人類命運共同體，量子思維，等等，又有一系列的關鍵詞在重建我們的內心世界。

作為學者和教授，我基于自己的經驗、學識和覺悟，以及長年學術積累，立足腳下的這片熱土，用多年來在廣泛的國際合作交流工作中，從內心生長出來的平視世界的價值觀，外加一點點勇氣，通過教科書的學術定義，記錄并回饋我們當下的時代。

多少年來，我們在習慣上學習西方，在潛意識中信奉西方的權威，在各種場合手捧西方的經典，習慣背誦、解釋、引用、照搬西方教科書上的概念和定義。這種習慣、潛意識、崇拜和敬仰，很容易讓我們忘卻了學者的基本品格：質疑、批判和創造。

改革開放已有40多年，我們身后國家的地位，賦予我們新的信仰和價值觀，需要我們改變習慣，改變潛意識，改變中國學者在世界學術價值鏈中的位置。

改變的行動，是寫好我們自己的教科書，寫好教科書中有關概念的學術定義。

教科書中的概念和定義，是中國學術話語權的基石，是我們培養人才或培養未來學者學術自信的必要路徑。

1 時代的學術概念

概念是相關的觀察和經驗的集合，是表達頭腦中印象(觀念)的術語和資料的標簽，這個術語或標簽的含義要達成彼此之間的共識。概念是術語基于共識的意義。達成共識的過程被稱為概念化(conceptualization)，達成共識的結果就是概念(concept)(巴比，2000)。對概念的內涵和外延進行確切的描述和界定，就是定義。

很顯然，我們當下身處的時代，不同于過往的年代。這種變化如同摩爾定律揭示信息技術進步的速度，我們深感世界變化的快速。這種變化的現實需要研究者用新的概念進行記錄，進而用相應的新定義，描述和解釋新產生的事物和現象。

就像1992年鄧小平南方談話大力推進中國的經濟改革和社會進步，源自西方的市場經濟理論與方法被更快、更廣泛地借鑒運用到中國的實踐中，今天源自中國領先的、獨特而創新的實踐所產生的理論知識也貢獻于世界，被其他國家的企業、機構或組織所借鑒和運用。

在中國的商業世界，這些領先的、獨特而創新的實踐，包括：全球最活躍的數字化實踐和電子商務業務，以及其產生的大數據資源；集體主義文化和整體性思維下的國家治理、產業組織、公司制度、領導和組織行為；經濟轉型和消費升級與全球文化認同交織下產生的品牌建設和發展戰略；基于商業模式的創新智慧、高質量發展實體經濟與科技創新引領發展；等等。這些均是在當下這個時代，中國在全球化環境中所擁有的獨特魅力和氣派。

這需要我們的課堂和教育不能唯奉西方教科書為圭臬，而是在平視世界的價值觀下，提出新概念，建立新理論，融入世界范圍的知識體系中。在中國經濟體量位居世界第二位的事實下，這些新概念的篇幅和數量，還不能是零敲碎打的狀態。

在拙著《戰略品牌管理——企業與顧客協同戰略》(中國人民大學出版社，2021年6月)教科書中，我為此作出了努力。如果讀者對我上述概括的中國領先的、獨特而創新的實踐有所領悟，就不難理解我在新教材中提出的新概念，并對它們作出的定義。下面是教材中一些重要的新概念及其定義：

企業級品牌戰略：就是在企業整體層面上把品牌的邏輯和手段滲透到經營管理和發展的所有環節與過程中，實現品牌價值增值和企業長期發展。

品牌價值觀定位：品牌定位的高級階段是采用價值觀進行定位。品牌價值觀定位也是品牌定位升級的常用手段。品牌定位從價值觀層面來考慮，就是把品牌當作一個人來看待——品牌如人一樣，可以建立并擁有明確的價值觀。品牌價值觀以一種持續性的價值賦予品牌恒久性，支持品牌堅持不懈地永續發展。

平臺品牌：平臺品牌(platform brand)，是指以互聯網技術為基礎，聯結產品(服務)交易或信息交互的雙方或多方，并整合各方資源，為其提供直接交易、信息互動的服務中介，以獨特的身份和定位進行價值創造。

品牌生態圈：以開放型平臺品牌為基礎，大量超越產業邊界的商業組織與資源聯結在一起，共同進行價值創造，并基于用戶數據分析技術，彼此形成相互依賴、相互協調和互惠循環的結構化社區關系，以及網絡效應，并不斷演化出新的能力和價值，最終實現多方共贏的生態圈集合價值。

品牌組合的定位層次：是在產品、產品線或產品品類上，推出更高定位或更低定位的品牌，這些品牌與原有品牌一起，形成自下而上的品牌組合金字塔，覆蓋到不同消費水平的目標市場，推進企業發展和增。

品牌-國家聯結：衡量品牌在消費者心里所擁有的國家級地位程度，定義為“商業品牌與該品牌的來源國之間產生關聯性與對其代表性的程度。

品牌跨界合作：品牌跨界合作是合作品牌化或品牌聯盟的特殊方式。所謂跨界，是強調合作品牌各自所處的品類、行業或領域，彼此跨度大、相似性小，甚至看起來毫不相干，但運用創新性的水平思維，找到了聯結點。

2 時代的學術定義

管理理論知識和管理學科建立在管理實踐的基礎上。創建管理這門學科的彼得·德魯克所著《管理：使命、責任、實踐》，其理論的實踐主要以1900年后的西方社會為基礎。盡管“管理是在無任何管理可言時就已經被發現了”，但“首次管理熱潮”是在第一次世界大戰之后所發生的管理變化(德魯克，2019)。這對應于第二次工業革命(1870—1914)完成后，人類社會在經濟、政治、思想和國際關系等方面產生的根本性變化。早期管理思想的代表即泰勒的科學管理以及實踐上的福特主義。

每一次工業革命，都會產生由技術帶來投入要素、經濟運行和管理組織以及制度等各方面的重要變化。當前的第四次工業革命以網絡物理系統(CPS)為核心，由人工智能、新材料和新能源技術、生物技術和量子信息等技術族群構成。新工業革命給管理帶來的根本變化就是跨界跨部門協同、去中心化、生態化發展、開放創新和平臺模式，在管理理念上帶來的深遠影響是可持續發展和長期主義，面向社會價值和人類福祉的使命感，以及價值創造的重要性判斷。

第四次工業革命需要我們大力度創新理論，改寫教科書體系。時代在變，人們頭腦中對現實的印象和觀念也在變，尤其是我們身處大變局時代。因此，在教科書上同一個理論概念的內涵和外延也發生相應改變。新的現實幫助我們對已有的概念有了更為清晰的認識，因而可以作出更為準確的、先進的定義。與前三次工業革命不同，在第四次工業革命中，中國作為新興市場國家的后發優勢顯現，在某種程度上，我們已經與發達國家站在同一起跑線上。這是我們改寫定義，能夠貢獻于世界知識體系的基礎。

在教科書中，對同一個術語往往有多個定義，有些定義的共識度較高，而有些定義的共識度并不高。給出若干個代表性的定義，恰是幫助學員形成共識的有效路徑。

拙著《戰略品牌管理——企業與顧客協同戰略》對歐美教科書中已出現，但并沒有明確或完整描述的術語，進行了明確定義；對一些已經定義的基本術語，給出了更為簡練或更先進的定義。

我對經典的或基本的術語進行新的定義，核心思想是基于貫穿于全書的“企業與顧客協同戰略”思想。如果認同品牌同時具有戰略驅動和顧客導向的本性，就不難理解“企業與顧客協同戰略”的重要性。它反映了新時代企業“自上而下”建立使命與戰略的新境界和新站位，以及在平臺和數字化環境中用戶“自下而上”創新的普遍性事實。

法國學者卡普費雷爾撰寫的《戰略品牌管理》(初版1992年，最新第五版中譯版2020年)深刻地反映了歐洲品牌承載文化的傳統，以及家族企業經營的傳承特性，因而我們不難理解其品牌身份理論的源頭，以及為何有企業視角的理論傾向。

美國學者凱勒撰寫的《戰略品牌管理》教科書(初版1998年，最新第五版中譯版2020年)深刻地體現市場營銷的顧客導向。品牌管理作為市場營銷的分支，強調如何通過營銷工具建立并不斷提升“基于顧客的品牌資產”，即產品之外的品牌附加值。凱勒于1986年在杜克大學獲得博士學位，其論文題目是《研究廣告記憶線索對品牌評價的影響》。這不難讓我們理解為什么他立足消費者行為的理論視角，以及其教科書體系對營銷工具和營銷戰術的重視。

為此，卡普費雷爾，這位現代品牌理論的奠基人在其《戰略品牌管理》第五版的第一章一開始，就對凱勒的“基于顧客的品牌資產”提出了明確的批評：

“這個定義……強調品牌帶來的感知價值。如果一輛汽車的品牌是大眾、標致或者豐田，消費者對汽車的評價將會如何變化？這個定義把產品排除在品牌的范圍之外：品牌只是一系列附加的感知。因此，品牌管理會被認為主要是傳播方面的任務。這是不正確的。”

我撰寫的新教科書《戰略品牌管理——企業與顧客協同戰略》，并不是把企業視角和顧客視角進行簡單疊加，而是新的理論邏輯。這個理論邏輯的基礎是在當今時代，第四次工業革命對產業組織、企業戰略、管理和創新帶來的深刻變化。為此，我們還需要對教科書中原有的概念、甚至是經典的概念，作出相應調整的新定義。

在教科書中，我對“品牌”作出了簡練的定義——品牌是產品價值和產品之外附加價值的總和，并把對品牌概念的理解從識別、認知、關系、價值推進到新階段“品牌作為資源連接器”：在互聯網帶來商業模式大變革的背景下，品牌被理解為“資源連接器”(hub)，即品牌是一個通過整合所有的相關資源所做的平臺。下面是我在教材中對一些重要概念作出的新定義：

品牌化：所謂品牌化(branding)，就是在消費者心智中對營銷實體建立品牌資產的過程。通俗地講，就是如何把普通產品變成品牌產品。

品牌身份：品牌身份是品牌基因的管理工作表達。品牌基因來自創始人或創業團隊，來自品牌誕生地的自然資源或文化資源，或是某項專利或技術秘密，也可以完全是后天人工的基因，比如從一開始就確定并堅持品牌的定位價值。

戰略品牌管理：戰略品牌管理是在企業級層面把品牌作為企業戰略而形成的管理理念、制度、方案和行動。簡單地說，戰略品牌管理是品牌戰略的管理組織及其實現。

內部品牌化：通過公司制度、人力資源管理與其他管理方式，在企業內部建立明確有效的品牌政策，統一并強化員工對品牌的認識與理解，激發并維護員工的組織公民行為，促使企業與員工的行為協調一致，與外部營銷努力無縫對接，從而使得外部顧客對品牌具有持續一致的體驗，產生積極的態度與行為意向。

品牌平臺：是一幅規范化的品牌藍圖，描繪公司想要創建的品牌究竟代表什么，在內容上包括品牌戰略和管理的兩大關鍵支柱，即品牌身份和品牌定位，在形式上要求清晰、簡潔又準確。其作用是為公司內部的管理人員和外部的合作伙伴提供相關的工作指導，目的則是通過建立并利用共同的特性，使品牌系統產生整合性力量。

品牌營銷：通過市場營銷建立品牌資產，我們首先要認識品牌營銷不同于產品營銷。前者是借助營銷工具建立品牌資產，目標是不斷提高品牌的附加值；后者是通過營銷工具促進產品的銷售，目標是不斷提升產品的銷量或市場份額。因此，“品牌營銷”這個用語不同于通常的“市場營銷” 。

3 學術定義與中國話語權

學術定義是表達和實現中國話語權的重要路徑。伴隨西方技術革命和商業實踐，西方學者開創了商科教學和知識體系，以提出概念、定義概念并構成理論體系為核心，對管理學科的發展作出了奠基性貢獻，其影響是深遠而廣泛的。

以1911年泰勒出版《科學管理原理》和1908年哈佛商學院建立為標志，在過去100年中，是西方學者建立了管理學科和相應的知識體系。盡管近一二十年來，中國學者在世界管理學壇的學術論文發表數量迅猛增長，在國際合作中逐漸占據主導地位，但經典的、權威的教科書，基礎性的、有影響力的概念及定義，寫入教科書的大量理論知識，仍然是西方學者的天下。

我們已經步入第二個100年。第一個100年中客觀存在的東西方“不平等”狀況應該改變，這一觀點不難成為共識。

是的，我們需要改變。

在平視世界的價值觀下，我們需要建立與中國在世界上的經濟與科技實力、實踐與成就、聲譽與地位等相一致的中國話語權。

作為學者，寫好自己的教科書，用學術定義記錄并回饋我們的時代，不僅是肩負的責任，更是內心的使命。