政務(wù)微博對(duì)塑造政府形象的影響研究
——以新疆為例

新疆職業(yè)大學(xué) 黃思瑩

政務(wù)微博是政府部門(mén)和官員開(kāi)設(shè)的主要用于發(fā)布政務(wù)信息，與公眾互動(dòng)交流，及時(shí)公布相關(guān)數(shù)據(jù)和事件，通過(guò)線上征集民意、線下安排解決的相關(guān)微博。[1]政府形象包括兩個(gè)方面：一是政府自身表現(xiàn)出的客觀執(zhí)政水平和執(zhí)政能力，二是公眾對(duì)政府所表現(xiàn)出的這種執(zhí)政水平和執(zhí)政能力的一種主觀評(píng)價(jià)。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，政務(wù)微博對(duì)塑造政府形象的影響與日俱增，這種影響優(yōu)劣并存，全看政府如何把控。本文基于CIS原理分析政務(wù)微博對(duì)政府形象塑造的影響，希望通過(guò)研究能促進(jìn)政府及其工作人員對(duì)政務(wù)微博的客觀認(rèn)識(shí)，重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力、微博運(yùn)營(yíng)能力及危機(jī)公關(guān)能力等相關(guān)能力的培養(yǎng)。

一、問(wèn)題的提出

據(jù)《2018年新浪政務(wù)微博報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2018年6月，經(jīng)新浪平臺(tái)認(rèn)證通過(guò)的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博有137677個(gè)，覆蓋全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，包括中央機(jī)構(gòu)、財(cái)政、殘聯(lián)、城管、發(fā)改委、公安、婦聯(lián)、民政及氣象等多個(gè)領(lǐng)域。其中，按部門(mén)機(jī)構(gòu)分類(lèi)，共青團(tuán)中央上半年微博的總轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)231萬(wàn)次，并在微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的統(tǒng)計(jì)中排名第一；按領(lǐng)域分類(lèi)，全國(guó)排名前20的政務(wù)微博中，公安類(lèi)的微博占7個(gè)，可見(jiàn)公眾對(duì)社會(huì)安全信息持有較高關(guān)注度；按地域分類(lèi)，地屬北京的政務(wù)微博在全國(guó)排名前20的政務(wù)微博中共有9個(gè)，2018年北京在開(kāi)展線上政務(wù)服務(wù)的工作中投入較多的宣傳，宣傳效果也有目共睹。

截至目前，新疆共開(kāi)通3307個(gè)政務(wù)機(jī)構(gòu)微博，排名全國(guó)第20位。2018年11月，由人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心制作的“2018年三季度政務(wù)微博影響力排行榜”在人民日?qǐng)?bào)發(fā)布，報(bào)告顯示在全國(guó)開(kāi)通政務(wù)微博的31個(gè)省份中，四川在政務(wù)微博競(jìng)爭(zhēng)力排行榜上排名第一，競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)93.51，而新疆排名第二十八，競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)30.61。[2]從此數(shù)據(jù)可以看出在全國(guó)開(kāi)通政務(wù)微博的31個(gè)省份中，新疆競(jìng)爭(zhēng)力排行靠后，競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)較弱，政務(wù)微博對(duì)塑造、提升新疆政府形象的作用還不甚明顯。新疆政務(wù)微博發(fā)展雖起步較晚，但從新疆所擁有的政務(wù)微博數(shù)量來(lái)看，新疆政府對(duì)政務(wù)微博的使用和投入力度一直在不斷加大，新疆政務(wù)微博影響力持續(xù)增強(qiáng)、政務(wù)微博對(duì)新疆政府形象塑造力穩(wěn)步提升。

目前,對(duì)政務(wù)微博的多數(shù)研究主要是從傳播學(xué)的角度進(jìn)行的，是將政務(wù)微博作為一種傳播學(xué)上的新興傳播媒介進(jìn)行討論，國(guó)內(nèi)有關(guān)政務(wù)微博的研究也多集中在“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”方面，或是對(duì)成功的政務(wù)微博進(jìn)行案例分析，總結(jié)政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)于地方政務(wù)微博如何運(yùn)營(yíng)且其對(duì)政府形象有何影響的相關(guān)研究不是很多，研究新疆政務(wù)微博與政府形象關(guān)系的文獻(xiàn)更是少之又少，因此這也是本文研究?jī)r(jià)值所在。

二、運(yùn)用政務(wù)微博打造新疆政府形象的必要性

合理運(yùn)營(yíng)政務(wù)微博對(duì)提升政府形象具有三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是政務(wù)微博信息發(fā)布的及時(shí)性。政務(wù)微博作為政府權(quán)威的代表，日常發(fā)布官方權(quán)威信息，公信力較高，一旦遇到突發(fā)事件，政府部門(mén)能夠通過(guò)微博以最快的速度告知公眾實(shí)情，切實(shí)保障公民的知情權(quán)。及時(shí)發(fā)布信息也可有效遏制謠言傳播，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向，強(qiáng)力維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和長(zhǎng)治久安。二是政務(wù)微博的雙向互動(dòng)性。過(guò)去政府信息都是通過(guò)發(fā)布文件，自上而下一級(jí)一級(jí)地傳達(dá)給公眾，在這過(guò)程中由于信息鏈過(guò)長(zhǎng)極易導(dǎo)致信息失真。通過(guò)政務(wù)微博的開(kāi)設(shè)，政府部門(mén)與公眾間的溝通距離得以大幅拉近，官民之間的溝通渠道更加暢通，不僅增強(qiáng)了公眾對(duì)政府及其工作人員的認(rèn)知及監(jiān)督，還加速了政府的信息公開(kāi)過(guò)程，以此不斷促使公眾對(duì)政府部門(mén)形成積極的正面評(píng)價(jià)，進(jìn)而提升政府形象。三是政務(wù)微博的全民參與性。丹·吉爾默在《WE THE MEDIA》當(dāng)中提到，我們每個(gè)人都能夠擁有一個(gè)數(shù)字媒體，進(jìn)行廣泛的信息傳播，這種傳播是基于傳統(tǒng)媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒體的功能比較，這種全面參與的傳播功能是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。[3]微博聚焦了公眾所關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)和疑點(diǎn)問(wèn)題，同時(shí)，微博也使公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)管理的參與權(quán)得到最大限度的保障與尊重，每一個(gè)公眾都可借助微博向政府傳達(dá)自身意愿和期望，而政府部門(mén)則可借此準(zhǔn)確了解民意，通曉民情，做出讓人民滿意的決策。

據(jù)《2018年三季度人民日?qǐng)?bào)·政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》顯示，如表1，新疆政務(wù)機(jī)構(gòu)微博中，新疆地震局排名首位，傳播力72.24，公眾認(rèn)同度65.41，互動(dòng)力58.69。四川在全國(guó)省份政務(wù)微博競(jìng)爭(zhēng)力排行榜中排名首位，其政務(wù)機(jī)構(gòu)微博得分最高的是微成都，傳播力82.26，公眾認(rèn)同度71.59，互動(dòng)力91.41，與微成都相比，新疆地震局在互動(dòng)力方面差距懸殊，互動(dòng)力相差26。且新疆前五大政務(wù)機(jī)構(gòu)微博所得總分均不理想，不僅沒(méi)有超過(guò)70分的，甚至還有50多分的，說(shuō)明新疆政務(wù)機(jī)構(gòu)微博的發(fā)展還略顯滯后，存在較大的發(fā)展空間。

表1 新疆五大政務(wù)機(jī)構(gòu)微博

三、政務(wù)微博塑造新疆政府形象的途徑

（一）政務(wù)微博的理念識(shí)別系統(tǒng)對(duì)新疆政府形象的塑造

理念識(shí)別系統(tǒng)是指政務(wù)微博代表政府，反映政府的形象，政府應(yīng)當(dāng)始終以“立黨為公、執(zhí)政為民”為核心執(zhí)政理念，通過(guò)政務(wù)微博向公眾傳達(dá)一心一意“為人民服務(wù)”的政治理念，以增強(qiáng)公眾對(duì)政府部門(mén)及其工作人員的認(rèn)同感和滿意度，從而提升政府形象。以@新疆檢察為例，2018年11月3日23：45分，新疆維吾爾自治區(qū)人民檢察院官方微博@新疆檢察收到網(wǎng)友@韓霞74436反映“父母于2016年7月至9月在皮山打工，包工頭留下欠條后至今未發(fā)工錢(qián)；現(xiàn)在包工頭電話也不接，母親因病住院急需用錢(qián)，希望@新疆檢察能夠給予幫助”。如圖1所示，24分鐘后(11月4日00：09分)，@新疆檢察發(fā)布官方微博：“網(wǎng)友@韓霞74436反映父母于2016年7月至9月在皮山打工，包工頭留下欠條后至今未發(fā)工錢(qián)”。請(qǐng)@和田檢察予以關(guān)注，并在必要時(shí)提供合法的法律幫助。”隨后@和田檢察回應(yīng)并請(qǐng)@皮山檢察提供必要的法律幫助，最終皮山縣人民檢察院與網(wǎng)友父母打工的工業(yè)園區(qū)取得聯(lián)系，核實(shí)了解情況，并獲得當(dāng)年包工頭的去向和聯(lián)系方式后，與包工頭取得聯(lián)系釋法說(shuō)理。經(jīng)多方面協(xié)商，包工頭同意于11月15日前結(jié)清拖欠農(nóng)民工工資。

圖1 新疆檢察回應(yīng)網(wǎng)民訴求

從2016年初至今，全疆檢察機(jī)關(guān)一直致力于推進(jìn)建設(shè)檢察為民的“互聯(lián)網(wǎng)+檢察”政務(wù)新媒體矩陣新模式，通過(guò)回應(yīng)大眾的涉法訴求、解答政策、法律疑惑，線上受理大眾訴求，線下解決大眾實(shí)際問(wèn)題等方式已回應(yīng)大眾關(guān)切近百余起，取得了很好的社會(huì)效益、法律效果，進(jìn)一步提升了新疆檢察工作的公信力，塑造了良好的新疆檢察機(jī)關(guān)的形象，贏得了網(wǎng)民的贊譽(yù)。

（二）政務(wù)微博的行為識(shí)別系統(tǒng)對(duì)新疆政府形象的塑造

行為識(shí)別系統(tǒng)是指政府部門(mén)及其工作人員在微博運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)政務(wù)微博所表現(xiàn)出的行為，具體包括微博的發(fā)布、政務(wù)信息的公開(kāi)、網(wǎng)絡(luò)輿情的掌控以及積極調(diào)動(dòng)公眾的政治參與性等。政務(wù)微博內(nèi)容的安排和公開(kāi)信息的選擇應(yīng)在了解公眾喜好的基礎(chǔ)上，從人民群眾中出發(fā)，將政務(wù)微博發(fā)布的內(nèi)容同公眾急、難、愁、盼的事情相結(jié)合，除了必須發(fā)布的重要政府政策和其他相關(guān)政府重要?jiǎng)討B(tài)外，適當(dāng)加入一些便民服務(wù)提醒信息，將“政務(wù)化”與“生活化”完美結(jié)合，不斷增強(qiáng)政務(wù)微博的親民性和便民性，塑造“服務(wù)型政府”形象。

“雙十一”的狂歡少不了一個(gè)又一個(gè)的商家短信提示音，面對(duì)怎么也“退訂”不了的商家短信，如圖2，@新疆地震局在11月11日貼心的發(fā)了一條內(nèi)容為“一個(gè)接一個(gè)的商家短信提示音，要是嫌煩，可以按以下步驟取消的，戳圖!”的微博，此條微博迅速引起廣大網(wǎng)友的共鳴，一天內(nèi)獲贊3457次，轉(zhuǎn)發(fā)1996次，評(píng)論340條，網(wǎng)友紛紛評(píng)論感謝其貼心。除此之外，@新疆地震局還經(jīng)常發(fā)布一些宣傳新疆旅游風(fēng)光、介紹新疆文物以及提醒大家寒潮到來(lái)及時(shí)加衣等親民的微博，贏得了人們的贊譽(yù)，在拉近政府部門(mén)與民眾的距離的同時(shí)還向民眾傳遞了一個(gè)“關(guān)懷大眾、與民交心”的政府形象。

圖2 新疆地震局貼心便民服務(wù)

（三）政務(wù)微博的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)對(duì)新疆政府形象的塑造

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是指政務(wù)微博的昵稱、頭像、背景模版等選擇要靈活應(yīng)變、因地制宜，依據(jù)不同的服務(wù)對(duì)象和定位來(lái)選擇，以突出個(gè)性特征，進(jìn)而在視覺(jué)上區(qū)分不同的政務(wù)微博。政務(wù)微博的視覺(jué)識(shí)別主要表現(xiàn)在微博主頁(yè)和微博內(nèi)容，例如微博名稱、微博簡(jiǎn)介、微博圖片、微博表情、微博話題、微博文字和微博視頻等，這些都是政府形象的外在標(biāo)志，直接影響公眾對(duì)政府微博所代表的政府部門(mén)的識(shí)別，進(jìn)而影響到公眾對(duì)政府部門(mén)形象的塑造與評(píng)價(jià)。

政府的視覺(jué)識(shí)別首先要具有權(quán)威性。例如，北京公安部治安管理局暨“打四黑除四害”專項(xiàng)行動(dòng)辦公室的官方微博頭像是中國(guó)警徽，代表和象征著人民警察，給人以神圣莊嚴(yán)感。其次政府的視覺(jué)識(shí)別要有公信力。

例如，中國(guó)警察網(wǎng)官方微博的頭像就是中國(guó)警察網(wǎng)的文字加上其官方網(wǎng)站，簡(jiǎn)潔且莊重。最后政府的視覺(jué)識(shí)別還應(yīng)該更有辨識(shí)度。例如，中國(guó)氣象局官方微博的頭像是中國(guó)氣象局的文字標(biāo)識(shí)配上一朵白云，讓人一眼明白這代表氣象局，從而與其他政務(wù)微博做出區(qū)分。新疆的政務(wù)微博例如@新疆鐵路、@新疆檢察、@新疆發(fā)布等政務(wù)微博的昵稱和頭像選擇都較為符合其各自所在的政府部門(mén)，兼具權(quán)威性和辨識(shí)度。

四、新疆政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制的完善

目前政務(wù)微博發(fā)展面臨的最大問(wèn)題就是“僵尸微博”的存在，不少政府部門(mén)都是抱著想要以新方法、新途徑提供便民服務(wù)的態(tài)度開(kāi)通的微博，但缺乏系統(tǒng)管理和思考；政務(wù)微博還面臨著功能定位不夠明確、缺乏科學(xué)運(yùn)營(yíng)微博的體系等一系列問(wèn)題，針對(duì)這些普遍存在的問(wèn)題，及對(duì)如何讓政務(wù)微博在新疆發(fā)展的更好的思考，本文從政務(wù)微博的內(nèi)容、名稱、專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)及微博運(yùn)營(yíng)者自身能力建設(shè)等方面提出完善方法。

1.豐富政務(wù)微博內(nèi)容。政務(wù)微博的內(nèi)容首先要親民，盡量避免使用僵硬生澀的官方表述，或是將政府發(fā)布的公文信息直接復(fù)制粘貼成微博內(nèi)容，而應(yīng)更多采用簡(jiǎn)潔明了、通俗易懂的話語(yǔ)，兼?zhèn)淙岷偷恼Z(yǔ)氣。另外，創(chuàng)新微博發(fā)布的內(nèi)容和形式也十分必要，微博內(nèi)容不必只能跟政府工作和政策相關(guān)，也可與公眾分享一些其他領(lǐng)域的奇聞?shì)W事，為政務(wù)微博增添趣味。微博形式的創(chuàng)新指微博的發(fā)布可以采用“文字+圖片”“文字+鏈接”及“文字+視頻”等多種形式發(fā)布，滿足不同類(lèi)型網(wǎng)民瀏覽微博的興趣和需求。

2.規(guī)范政務(wù)微博名稱。截至2018年經(jīng)過(guò)新浪平臺(tái)認(rèn)證通過(guò)的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博已有137677個(gè)，不禁令人眼花繚亂，若是能將政務(wù)微博的命名規(guī)則規(guī)范化，便能節(jié)省不少時(shí)間。例如，各級(jí)政府就直接在層級(jí)名稱后加“政府”二字；各機(jī)關(guān)單位，就直接在其單位名稱前加上各自對(duì)應(yīng)的“省/市/縣”名稱。如此一來(lái)，公眾根據(jù)地區(qū)和所尋部門(mén)的名稱便可迅速準(zhǔn)確地找到所尋政府部門(mén)的官方微博，有效規(guī)避政務(wù)微博無(wú)章可循、或是尋到虛假政務(wù)微博的問(wèn)題。

3.打造政務(wù)微博專業(yè)團(tuán)隊(duì)。對(duì)于微博的良好運(yùn)營(yíng)而言，一個(gè)分工明確、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必不可少。因此設(shè)立專人分工，保證團(tuán)隊(duì)內(nèi)各司其職，最終實(shí)現(xiàn)微博的良性運(yùn)營(yíng)，即無(wú)論何時(shí)都能及時(shí)應(yīng)對(duì)輿情，迅速回復(fù)公眾熱切關(guān)注的問(wèn)題，客觀引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。此外，每個(gè)地方政府都有其地方特色，地方政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)也不能脫離這種特色，因此挑選微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員時(shí)可以結(jié)合這一點(diǎn)，選擇通曉當(dāng)?shù)貧v史文化、了解當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情且兼?zhèn)漭浨榉磻?yīng)力和判斷力的人組建成專業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

4.提升政務(wù)微博管理者能力。微博管理人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的把握和處理能力直接影響到公眾對(duì)政府形象的主觀評(píng)價(jià)。在報(bào)道突發(fā)性事件時(shí)，政務(wù)微博必須堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，不掩蓋、不造假，將事實(shí)原本的真相和前因后果如實(shí)報(bào)告給公眾，保證一切有關(guān)社會(huì)事實(shí)的報(bào)道都真實(shí)客觀，以維護(hù)政府公信力，而不是含糊其詞，使政府陷于輿論的背立面。

加強(qiáng)政府及其工作人員的輿情能力和媒介素養(yǎng)需要相關(guān)法律和政策的加持，通過(guò)硬性制度建設(shè)和軟性文化規(guī)范的，提高政府部門(mén)及其工作人員對(duì)地方政務(wù)微博的重視程度和運(yùn)營(yíng)能力。

五、結(jié)語(yǔ)與展望

總而言之，政務(wù)微博作為一種公眾參與網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的新型平臺(tái)，應(yīng)成為政府與公眾間的便捷溝通渠道，政府通過(guò)政務(wù)微博答疑解惑、回應(yīng)民問(wèn)、了解民情、匯聚民心。政府部門(mén)和政府工作人員必須對(duì)政務(wù)微博有客觀的認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理觀念，充分發(fā)揮政務(wù)微博的全民參與性、雙向互動(dòng)性、信息發(fā)布的及時(shí)性等有利優(yōu)勢(shì)，通過(guò)豐富政務(wù)微博內(nèi)容、規(guī)范政務(wù)微博名稱、打造政務(wù)微博專業(yè)團(tuán)隊(duì)、提升政務(wù)微博管理者能力等方式提升地方政務(wù)微博的競(jìng)爭(zhēng)力及對(duì)公眾的影響力，增強(qiáng)公眾對(duì)地方政務(wù)微博的滿意度和認(rèn)同感，最大化地實(shí)現(xiàn)政務(wù)微博的價(jià)值。就目前來(lái)看，新疆政府對(duì)政務(wù)微博的利用水平及微博運(yùn)營(yíng)機(jī)制還有待加強(qiáng)和完善，但是縱觀其他地方政府運(yùn)用政務(wù)微博成功提升政府形象的事例，不禁讓我們對(duì)未來(lái)政務(wù)微博能否進(jìn)一步提升新疆政府形象充滿期待。