大學生對國貨的認知及SWOT分析視角下國貨的發展研究

金小鷗

關鍵詞：國貨;SWOT分析;發展策略

中圖分類號：C1 ? ?文獻標識碼：A ? ?文章編號：1673-7164（2022）04-0172-04

國貨的品質和未來發展始終牽動著國人的心，從改革開放初期到今天，中國日益走近世界舞臺的中央，面對國貨，國人更加自信、充滿自豪。“現在，我們比歷史上任何時期都更接近實現中華民族偉大復興的目標，比歷史上任何時期都更有信心、更有能力實現這個目標。”在此背景下，國貨當自強，國貨應該用自己的實際行動贏得國人的真心喜愛和信任。

一、調研背景

2021年7月，河南暴雨成災。7月21日，國貨品牌的鴻星爾克宣布捐贈5000萬的物資馳援河南。這種心系社會、默默做好事、低調不宣揚的企業，讓很多網友覺得“感動又心酸”。于是，網友自發把鴻星爾克“送”上了熱搜。這樣的狂熱直接延續到了鴻星爾克的直播間，創造了“野性消費”的歷史。光是7月23日一天，鴻星爾克的銷售額就增長了52倍，3個直播間累計銷售額超過1.3億元，鴻星爾克在淘寶的旗艦店粉絲也暴漲到900萬[1]。

二、調研工具與調研過程

2021年7月28日，蘭州大學新聞與傳播學院組成專題課題調研組，由專業老師擔任指導，學院三名大學生具體分工，開始著手搜集新聞事件的背景，制作調查問卷，設置25道問題，以詳細了解大學生對國貨的認知程度和支持傾向。課題組通過線上線下兩種方式進行調研，線上通過線上問卷問卷星制作，通過微信、QQ群、微博等多個渠道傳遞給大學生群體;線下則在大學食堂、宿舍樓等處隨機發放紙質調查問卷。截至8月25日，課題組發放問卷220份，回收有效問卷202份，其中男生110份、女生92份;大一學生90份、大二學生75份、大三學生31份、大四學生6份。

三、調查問卷結果分析

從結果來看，超過90%的大學生對鴻星爾克走紅事件有所耳聞，說明社會熱點事件在年輕一代中傳播得相當廣泛，新媒體作為青年人的主要聚集陣營，一個品牌想要拓寬知名度和口碑，就要從這方面入手，抓住社交平臺吸引流量。經歷鴻星爾克走紅事件后，有57%的大學生愿意支持國貨品牌;經歷新疆棉事件后，有將近80%的大學生或抵制外國品牌，或支持國產品牌，都有積極自主的態度。國貨發展的背后受到公眾一定的支持，包含著相當一部分消費者的情感傾向，這就意味著，一旦產品本身價值到位，在面對國際品牌的競爭時，極有可能仍然立于不敗之地。但認可度轉化為購買力的比例不甚理想，超過59%的蘭州大學生明確表示無意購買鴻星爾克產品，只有不足26%的大學生愿意積極購買國產品牌，除去20%的大學生主動傾向于外國品牌，剩下的要么不關心品牌，要么品質為上，品牌次之。聚焦這部分人群不選擇國貨的原因成了探究國貨目前存在缺陷的關鍵所在。

在課題組讓答卷者描摹出他們心中國貨的形象問題中。綜合所有的回答，課題組可以總結出，在大多數人眼里，部分國貨被打上了品質、設計、知名度一般，甚至相比于進口產品，連價格都不占優勢的標簽。

四、國貨崛起面面觀

從宏觀角度來說，鴻星爾克的走紅投射著整個國貨的崛起和回溫。這不由得令人聯想起2021年3月末發生的“新疆棉”事件。事件的起因是H&M發布了一則停止使用新疆棉花的聲明，聲稱只使用通過全球認證的第三方采購更可持續的棉花。H&M操弄政治議題，以完全不成立的理由抹黑新疆棉花，引發眾怒[2]。

此次“新疆棉”事件給予中國消費者一個重新審視海外品牌與國產品牌的契機。文化自信不只停留在口號上，更應落實到行動上。只有國貨質量過硬，國人才能信任國貨。當然，國貨的崛起絕不僅僅是因為一兩件偶然事件的發生，將目光放到十年的尺度上則不難發現，國貨的崛起有其內在發展邏輯和歷史必然性。

（一）社會熱點激發民族情結

2017年以來，以《戰狼》為首的多部主旋律爆款電影，實現了愛國教育與文藝作品的深度融合，將民族自信與自豪感一次次推向高潮。《戰狼》之后更有《紅海行動》《厲害了，我的國》等影片紛至沓來，不僅僅是中國電影界的一場狂歡，更是掀起全民民族自豪感和認同感的浪潮，人們以最直接的情感表達方式表達對國產品牌的心理傾斜。

2018年12月，任正非的女兒孟晚舟在加拿大被捕;2019年5月16日，美國商務部工業與安全局正式將華為以及來自20多個國家和地區的68家分支機構列入“實體清單”，美國企業無法向華為供應芯片等核心零部件[3]。美國對華為等中國企業的技術制裁和貿易戰等，也在反向激發國民對國貨的支持熱情。

2020年，中國抗疫成績舉世矚目，全國人民團結一致，與歐美國家產生鮮明對比，極大地提振了中國人民的民族團結感、榮譽感和愛國情緒。中國率先控制住疫情，研發出新冠疫苗，給予中國民眾極大的安全感和歸屬感。

企業保持消費者粘性的核心在于如何維持消費者與品牌的關系，它主要包括兩個維度：消費者與品牌的個人情感和消費者與品牌的社會情感。個人體驗和消費者體驗對產品的判斷和選擇將品牌和消費者聯系在一起。這個關系往往受到與消費者交流和互動的人以及社會活動、社會趨勢和社會態度的影響。打通消費者和品牌的兩條平行線的是基于個人和民族情感的“民族意識”，國貨通過一系列元素幫助消費者完成從“產品”到“民族意識”的閉環。可以說，國貨意識的覺醒為國貨的發展奠定了情感基礎。

（二）科技創新預熱國貨潮流

2022年，國貨超越外資品牌的趨勢逐漸明朗。在制造業領域，以格力為例，格力成功的最大優勢在于高度重視技術創新，積極推進企業戰略轉型。根據董明珠在2018中國制造業創新大會上發布的數據，格力已申請專利42419項，其中，包括發明專利18911項，國際領先技術24項[4]。

國產品牌總體呈現出專業化、年輕化、細分化的趨勢，數字化帶來了效率的全面提高。過去，國內品牌的多層次分銷渠道模式與海外多年積累的零售體系存在著巨大差距。2015年，國產品牌開始著手推廣數字化，開放線上線下直銷和特許經營系統，與此同時，倉儲、物流配送系統和供應商配套服務的完善，快速提高了整個零售的效率。此外，數字化促進了人力資源評估等各個管理環節效率的提高。

（三）媒體資源為國貨匯集流量

新流量也加速了國內品牌的成長壯大。過去，媒體資源大多掌握在實力更強的外國品牌手中。近年來，廣告等媒體資源已經逐漸向國內領先品牌和扶貧品牌傾斜。新媒體、直播等新公共傳播資源迅速崛起，抖音、微博、快手等平臺匯聚了大批年輕人，吸引了驚人的流量，非常有利于國貨知名度的推廣。

綜上，伴隨中國人的文化自信有所增強的是大眾對國貨與日俱增的認可和信任，國貨接受度普遍提升，這也進一步提振了市場對國產品牌的信心。

五、國產品牌發展的SWOT分析

S（strengths）是優勢、W（weaknesses）是劣勢、O（opportunities）是機會、T（threats）是威脅。SWOT分析法可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。

（一）優勢

國貨振興的大方向是既定的，任何突發事件都可能引爆國內品牌營銷的熱潮。國貨的崛起不只是情懷加成，究其根本，是以互聯網為依托，從生產和銷售完成品質的升級。

1. 行業規模。過去國內耐克加上阿迪達斯的零售額接近1400億，占據市場份額接近6%;相對而言，安踏、匹克、361°等國內品牌的零售份額不到兩大海外品牌的一半。說明海外品牌零售額的流出將會對國產品牌帶來極大的消費彈性，預留出相當可觀的擴張空間。

2. 產業轉型升級。國貨日益呈現專業化、年輕化、細分化的趨勢。例如李寧在產品設計中融入國風元素，開辟出“國潮”這樣一條前所未有的全新道路。波司登先后聘請愛馬仕、巴寶莉等國際大牌的前設計總監，在產品時尚化、高端化上取得明顯突破。特步制造的跑鞋獲得精英跑者高度認可。在制造產業，以海爾、美的、格力等為代表的企業堅持以技術研發為突破口，把高精尖技術握在自己手上，推動“中國制造”向“中國智造”轉型。

3. 供應鏈優化管理。在零售管理方面，國內品牌深度優化渠道和供應鏈，線上線下均采取扁平化、精細化、一體化管理。自2012年以來，服裝行業迎來了庫存危機，迫使品牌商家繼續進行零售改革。目前已取得顯著成效，部分品牌零售管理水平不低于國際領先水平。

4. 新媒體營銷。品牌營銷方面，“新疆棉”事件造成的，明星藝人與國外品牌解約的影響巨大而深遠，在較長一段時間內，國外品牌獲取國內代言或舉辦大型營銷活動的難度和成本將大幅增加，難以達到過去的曝光度和流量，國內品牌迎來彎道超車機會。此外，直播帶貨和社交電商給予國人更多接觸和了解國貨的渠道，眾多體育賽事也為運動品牌增加了更多曝光的機會，國貨的品牌建設迎來黃金時期。

5. 消費結構。消費者層面，國內進入物質充裕時代， “90后”“95后”消費者成為消費主力，其消費行為呈現新的特征：個性化需求上升的同時追求高性價比。相對應的，傳統歐美一線品牌對新消費主力而言，品牌形象略顯錯位，性價比不足，國產品牌今年加大力度打造品牌形象，迎合當代年輕人審美，填補了需求空缺。文化自信帶來的行業格局變化疊加中國品牌能力持續提升的背景下，國產品牌有望保持業績加速增長的趨勢。

（二）劣勢——國貨發展困境

雖然國內產品的繁榮正成為一種趨勢，但振興國內產品還有很長的路要走。在大數據時代，如何不斷提高產品質量、工藝和服務水平，如何快速跟上數字化轉型的步伐，是民族品牌必須面對的新挑戰。在這次國內品牌熱潮中，國人選擇的產品實際上更多的是農副產品和輕工業產品。高科技數碼產品的銷售量相對較少，這意味著，事實上許多國人并不認同國內該領域產品。這一點在課題組的調查問卷中得到了明確反映。即使像華為、小米這樣的品牌產業在深耕自主創新、高精尖科技，但它們仍然存在諸多局限性，在很多技術上無法與國外品牌競爭。然而現在消費者的消費觀念早已更新迭代，對產品和服務的質量提出了更高要求。

（三）威脅

國內產品繁榮之路不僅需要盡快發現和解決自身問題的能力，還需要通過適當的營銷手段塑造和擴大產品的影響力。首先需要解決的是國貨在公眾心目中的刻板印象，國貨的崛起，如果不能擺脫諸如“模仿”等標簽，那么崛起就只是一句空話。

（四）機遇

正因為如此，讓更多的國產產品走出國門面向世界，打造一流的國際化品牌矩陣，企業就要高瞻遠矚，從長遠的發展角度考量，將重心放在創新創造力，注重高質量發展，才能在競爭中立于不敗之地。有些國貨之所以籍籍無名，大抵都可以歸咎于質量的欠缺。當前，國家出臺高質量發展指引，不僅是國內企業推動轉型升級和消費提升的必然要求，也是助力國內企業摘除三低負面標簽的絕佳機遇。因此，有關部門應盡快推出實質性激勵措施，把住國產產品質量關口。

一是要重建國家產品質量評價體系。以商標行業協會的標準為主線，企業自主申報，參考專家評價、消費者互動和評價等因素，經過一整套流程的篩選，才能推出真正強大且具備實力的民族品牌。

二要制定全面的質量振興規劃，形成正向激勵的產業發展機制，為優質企業打造發展的高速列車，必要情況下，資源可以向這些企業傾斜，用政策支持、資金幫扶等，助力民族企業轉型升級、高質量發展。

三要嚴格規范市場秩序，進一步加大對假冒偽劣產品的查處力度，正本清源，形成良幣驅逐劣幣的風氣，使得優質企業有廣闊的市場發展空間。

六、總結

透過國貨崛起，能夠清楚地看到國民自信心的增強，看到新生代國貨意識的提升。本質上，更高品質、更高價值的中國品牌產品才是國內消費者重新認識、認可、信賴國產品牌產品的真正原因。

自鴉片戰爭后，西方資本來華投資設廠，中國的民族企業才開始艱難起步，中華人民共和國成立后才得以較好發展，改革開放后得到飛速發展，誕生了像海爾、阿里巴巴這樣在世界上擁有較高聲譽和話語權的民族品牌。隨著中國人民從站起來、富起來走向強起來，民族企業自然不能自甘落后，當然要奮勇爭先，向海爾、阿里巴巴看齊，開拓創新，為實現中華民族偉大復興的中國夢增添民族企業和國貨的一份力量。

第一，要堅持黨的領導。一百多年中國人民奮斗、探索的實踐表明，中國共產黨是中國各項事業的領導核心。民族企業的發展必須堅持黨的領導，在國家大政方針的指引下，積極工作，堅持質量第一，以質取勝，不斷開創民族企業發展的輝煌明天。

第二，要堅持開拓創新。江澤民說：“科學的本質就是創新。創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力。整個人類歷史，就是一個不斷創新、不斷進步的過程。沒有創新，就沒有人類的進步，就沒有人類的未來。”開拓創新是企業保持生機和活力的不老秘方，不愿意開拓、失去創新能力的企業就意味著行將滅亡。這已經被古今中外無數的企業興衰歷史所證明。

第三，立足中國大地，堅持走中國式企業發展道路。中國的民族企業誕生于中國大地，必然在中華傳統文化的土壤中生根發芽、茁壯成長，一定要堅持走中國式企業發展道路。外國的經驗可以借鑒和運用，但是一定不能照搬照抄，盲目照貓畫虎、依葫蘆畫瓢必然造成邯鄲學步、失去自我。

第四，堅持用優質產品服務中國人民、服務世界人民的天下情懷。“天下為公”“胸懷天下”是中華優秀傳統文化的突出特點，中國的民族企業也要在自己創業服務的過程中秉持這一特點，通過自己的挖掘、創新、創造，生產出質量優越的產品，奉獻給世界人民，用自己的智慧改變世界，用中國產品奉獻中國智慧，讓世界人民生活得更加美好。

國貨的未來發展，有危機有挑戰，更有機遇，民族企業應抓住時機，發展壯大，讓更多的國貨品牌進入公眾視野，讓更好的國貨產品成為公眾的優先選擇。

參考文獻：

[1] 何丹. 新國貨浪潮[M]. 北京：新華出版社，2021.

[2] 陳福添. 中國企業國際化的理論與實踐[M]. 廈門：廈門大學出版社，2021.

[3] 胡泳，郝亞洲. 海爾智慧[M]. 北京：機械工業出版社，2019.

[4] 觀察者網. 切斷華為供應鏈，美供貨商先跌為敬[EB/OL]. （2019-05-17）. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16337428338566 75185&wfr=spider&for=pc.

[5] 復旦大學. 【2018復旦管理學獎】董明珠：堅守原則 創造價值 讓世界愛上中國造[EB/OL]. （2018-11-09）. https：//news.fudan.edu.cn/2018/1109/c973a56296/page.htm.

（薦稿人，劉曉程，蘭州大學新聞與傳播學院副院長，教授）

（責任編輯：鄒宇銘）