新媒體視域下開封“第一樓”老字號品牌形象升級探究

胡艷珍　李婧源

摘? 要：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展推動了社會各行各業(yè)的變革，為了適應新媒體時代的需要，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)進行品牌變革升級勢在必行。本文以開封“第一樓”為例，闡述了河南老字號傳統(tǒng)餐飲行業(yè)在新媒體時代品牌形象的塑造方式與所遇到的發(fā)展困境，并提出相應的方法路徑，為其他河南老字號塑造品牌新形象提供更具現(xiàn)實價值的發(fā)展方向，以促進河南老字號傳統(tǒng)餐飲行業(yè)能夠更好地適應新媒體下的發(fā)展。

關鍵詞：開封“第一樓”;河南老字號;品牌形象

河南省歷史悠久，文化底蘊深厚，其中河南飲食文化是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。老字號品牌在發(fā)展過程中吸收了當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的同時又融匯了當今時代的特征，河南老字號飲食品牌的傳承與發(fā)展是河南地區(qū)發(fā)展的重要見證。開封“第一樓”作為河南老字號重要代表已經(jīng)成為了開封地區(qū)的城市文化符號，但由于品牌觀念陳舊無法適應新媒體時代發(fā)展導致品牌形象逐步被淡忘。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的信息時代，河南老字號品牌如何根據(jù)市場競爭的規(guī)律，順應時代審美潮流達到可持續(xù)發(fā)展，成為當下我們必須思考的問題。

一、開封“第一樓”品牌發(fā)展文脈

開封地處中原腹地、黃河之濱，歷史底蘊濃厚，有八朝古都之稱，旅游資源豐富，每年都能吸引大量中外游客。北宋時期，開封是我國政治、經(jīng)濟、文化的中心，是當時規(guī)模宏大、人口眾多的城市之一，在國內外都有著較高的知名度。北宋時期不同文化之間交流融合，餐飲業(yè)發(fā)展達到鼎盛時期，這與當?shù)厥钦沃行挠泻艽蟮年P系。開封地域特色文化顯著，包公、穆桂英等人物故事和戲劇演繹形成了深厚的“宋文化”特色符號。除此之外，作為開封特色文化的還有市井文化，開封“第一樓”品牌就從中深受影響。

開封“第一樓”位于古都開封，以灌湯小籠包而聞名。作為河南老字號，自1922年創(chuàng)辦以來，“第一樓”距今已有百年的歷史，而關于“第一樓”品牌的歷史淵源更可以追溯到一千多年前。“第一樓”最早源于北宋東京名吃“王樓山洞梅花包子”，在當時被譽為“在京第一”。隨著不斷地傳承發(fā)展，在20世紀30年代抗日戰(zhàn)爭時期，“第一樓”創(chuàng)始人黃繼善先生改善了蒸包的做法。原始的大籠蒸包改成了小籠蒸包，并被命名為“開封灌湯小籠包”。開封是中國菊花名城，第一樓小籠包精美的外形與菊文化遙相呼應，民間流傳著“提起像燈籠，放下似菊花”的佳話，展現(xiàn)了手藝人的匠心和古都開封的宋風菊韻。經(jīng)過百年的變遷和發(fā)展，第一樓品牌已步入中國餐飲五百強，作為豫菜的代表在河南擁有較高的口碑，也是當?shù)厝苏写e客和親友聚會的不二選擇。

二、開封“第一樓”品牌形象現(xiàn)狀分析

（一）開封“第一樓”品牌文化理念

根據(jù)歷史文化的影響，當?shù)夭惋嫶蠖鄶?shù)都是仿古建筑。開封“第一樓”的標志也是運用毛筆書法進行牌匾設計，雖然與周圍古色古香的環(huán)境相吻合，但是由于對品牌文化的深度認知較為薄弱，從而忽視了對開封“第一樓”品牌文化內涵的挖掘。近年來，開封“第一樓”作為河南老字號品牌，依舊按照傳統(tǒng)經(jīng)營理念和價值觀念把產品的品質和口味作為宣傳推廣的重心，卻忽視了不同地域、不同文化之間飲食的交融，從而難以滿足新媒體時代下多元化飲食的需求，沒能充分發(fā)揮品牌獨特的文化價值。另外，第一樓的現(xiàn)代理念還較為滯后，品牌保護意識和運營觀念都相對薄弱，導致品牌的滲透力不強，不善于開發(fā)衍生新產品以提升品牌的附加價值，難以滿足消費群體的需求與實現(xiàn)品牌自身的價值指向，忽視了對品牌的文化傳播[1]。

（二）開封“第一樓”品牌形象

開封“第一樓”品牌的標志仍采用最常見的書法字體，圖形由旋轉的菊花花瓣組成，如俯視小籠包的形態(tài)（如圖1）。品牌經(jīng)過了近百年的發(fā)展，在傳播上，運用標志有相應的便捷性。但品牌標志更新不及時，整體設計已經(jīng)不能滿足現(xiàn)階段消費者的審美需求。雖然品牌標志的文字識別性強，但僅對標志性文字進行羅列，使品牌風格過于單一，從而導致品牌辨識度不高。不但沒有將品牌標志簡潔化，反而給消費者帶來了沉悶感。新媒體時代下，餐飲品牌形象已經(jīng)成為精神文化的一部分，單純的文字羅列忽視了品牌設計的重要性，失去了其中的新意，制約了品牌的銷售和推廣。

百年歷史之下，開封“第一樓”門店整體形象體現(xiàn)出品牌深厚的歷史年代感。外部環(huán)境極具中華民族的傳統(tǒng)風味，古色古香的環(huán)境氛圍與古城背景相契合，從外部環(huán)境到內部陳設都展現(xiàn)了古樸的品牌理念。木制桌椅與古風建筑相呼應，向消費者展現(xiàn)出了古都開封深厚的文化內涵。然而在新媒體時代下，開封“第一樓”內部設施過于老舊，擺放也過于雜亂（如圖2），整體環(huán)境缺乏統(tǒng)一的品牌形象理念的約束。由于創(chuàng)新意識不足，管理上仍采用傳統(tǒng)的方式，因而品牌仍停留在過去的歷史層面，沒有給消費者營造出良好的就餐氛圍，無法展示出“第一樓”老字號的歷史文化，沒有引起消費者強烈的共鳴，不能滿足消費者的精神需求。

由于初期創(chuàng)辦人品牌意識薄弱，開封“第一樓”餐廳并沒有對整體的品牌形象進行管理，存在對傳統(tǒng)文化盲目照搬，主題文化不突出的問題，因而與同類的餐飲品牌形象相差無幾，風格“同質化”趨勢嚴重。目前來看，“第一樓”菜單設計（如圖3）沒有明確的色彩搭配，整體形象落后、版式復古、缺乏品牌內涵，因而不利于菜品的銷售，降低了消費者對老字號品牌的識別度。“第一樓”餐廳除了提供堂食之外，還出售一些速食（如圖4）。市場上“第一樓”品牌速食有兩種包裝形式，然而二者之間并不統(tǒng)一，很難看出是同一個品牌的包裝，視覺沖擊力不強，很難讓年輕的消費群體留下印象，另外包裝的形式和材料不利于品牌的運輸和對外宣傳推廣。雖然是百年品牌，具有悠久的歷史文化卻沒有足夠的時代特色，加大了品牌打開新市場的壓力。

（三）開封“第一樓”品牌經(jīng)營理念

在傳統(tǒng)老字號品牌經(jīng)營發(fā)展的過程中，開封“第一樓”品牌以誠信、質量為中心，在消費者群體中具有良好的口碑。但老字號品牌容易使年輕人對品牌產生形式老舊的刻板印象，不愿主動接受。開封“第一樓”由以往的高端餐飲路線轉變?yōu)橹械投擞H民路線，但由于在經(jīng)營中技術老化和發(fā)展遲滯，導致了品牌宣傳力度不足。“第一樓”除了需要完善品牌形象之外，更重要的是采用多種方式進行傳播推廣。在新媒體時代，小紅書、抖音等平臺的興起給品牌的發(fā)展帶來了機遇，但“第一樓”品牌仍把“老”作為營銷重點，沒有對新媒體時代有一個正確的認知，經(jīng)營方式與同類型企業(yè)相比較為落后。就以“第一樓”的微信公眾號為例，“第一樓”公眾號更新內容較少，停更時間較長，不利于品牌在消費群體中的傳播。并且“第一樓”也尚未開通線上銷售的平臺模式，依舊采用最基礎的媒體資源進行推廣，沒有形成一定的規(guī)模，缺乏與消費者之間的互動。

三、開封“第一樓”品牌形象升級策略

（一）挖掘品牌內涵，突出文化地域性

不同的生活環(huán)境孕育了不同的文化，開封“第一樓”等河南老字號品牌不僅具有商業(yè)屬性，更重要的是品牌背后的品牌故事和文化內涵。“第一樓”品牌宣傳中極少提到開封地域特色，地域元素融入不足。在品牌形象設計中風格老套守舊，與國內外同類品牌競爭中不占優(yōu)勢。由于地域性特征使消費者易于產生聯(lián)想并形成情感共鳴，能夠讓品牌在傳播中更具有代表性[2]。首先，“第一樓”要正確處理好消費者、市場、產品三者之間的關系，培養(yǎng)自身優(yōu)勢，充分了解消費者，適應新媒體時代下的新要求，與消費者產生共鳴，提升消費者對“第一樓”品牌認同感，鞏固自身的地位，提高文化附加值。其次，把地域文化與品牌文化相結合，構建獨特的品牌文化。以“宋代市井文化”為核心講好品牌故事，運用當?shù)匚幕蛟煸O計元素，提高品牌辨識度，推動商品發(fā)展。借助所具備的歷史文化底蘊，深挖品牌內涵，把新媒體作為媒介重獲創(chuàng)新發(fā)展，喚醒消費者的時代記憶，增強對“第一樓”品牌的認可。圖5為貴州“黔八方”餐飲品牌，該品牌以“貴州苗寨文化”為中心，提煉苗寨文化中獨特的元素，將貴州各地人文景觀和美食整合，分板塊呈現(xiàn)不同地區(qū)的文化特色，給食客帶來了不同的文化視覺體驗。

（二）明確品牌定位，加強品牌形象系統(tǒng)性

面對當前消費市場年輕化、多樣化的現(xiàn)狀，老字號可以根據(jù)市場的變化主動調整品牌定位[3]。“第一樓”品牌定位模糊不清，使得自身品牌淡出年輕人的視線。首先應當明確品牌定位，品牌定位是針對大多消費者的概念化綜合角色。顧客通過對品牌的感知去判斷是否滿足自身的需求。因而品牌首先要熟悉顧客心理，了解顧客的生存需求、安全需求、社交需求等，為形成目標顧客做準備。“第一樓”作為一個面向大眾的餐飲品牌，消費人群多樣，因此品牌需要按照顧客角色來確定不同顧客的偏好，可以從文化、空間、服務等方面重塑開封“第一樓”的品牌屬性和定位，講好品牌故事。

在新媒體時代下，提升第一樓品牌知名度要規(guī)范、升級品牌的視覺文化。現(xiàn)階段品牌扁平化、直白化的設計手法，沒有對消費者帶來深刻的感官體驗和印象。雖然也有濃厚的中國味道，但卻缺乏了民族特色和地域之美。從品牌形象的升級來看要加強品牌的系統(tǒng)性，把人文情懷作為切入點，充分把握地域特色，將地域符號進行重組和設計，把老字號精神文脈融入創(chuàng)新思想，加大文化創(chuàng)意產品的塑造和開發(fā)，增添藝術感染力，促進消費觀念的升級，避免老字號的趨同化，為接下來的推廣明確戰(zhàn)略方向。比如上海豫園餐飲旗下的“南翔饅頭店”（如圖6），作為中華老品牌在升級創(chuàng)新中并沒有否定以往老舊的元素，既保留了歷史文化感又抓住了現(xiàn)代的人文情懷。陳幼堅先生將中國版畫藝術剪影與書法筆觸進行融合，提煉了上海建筑地標元素，保留了老上海的地方文化魅力。整體視覺畫面上突出了品牌的統(tǒng)一性和系統(tǒng)性，更符合現(xiàn)代文化的表達。

（三）把握新媒體時代，倡導多渠道傳播的寬廣性

隨著新媒體時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展日趨鼎盛。伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的提出，越來越多的行業(yè)與網(wǎng)絡緊密結合，餐飲業(yè)也積極參與“互聯(lián)網(wǎng)+”打造行業(yè)的新業(yè)態(tài)。在新媒體時代，老字號面臨發(fā)展瓶頸，“第一樓”作為河南老字號，不能只依靠品牌自身的歷史底蘊進行宣傳，更要進行主動地推廣，提高品牌的創(chuàng)新學習能力，為傳播新模式打下基礎。可以利用線上微信小程序等模式，加強品牌信息化和可視化，從而拓寬銷售渠道，做到線上線下協(xié)調發(fā)展。同時依托新媒體進行品牌營銷，緊隨時代潮流，通過與電視臺、新媒體視頻創(chuàng)作者合作等方式，將“第一樓”的品牌故事與新時代的菜品相結合，擴大開封“第一樓”的影響力，深剖其與開封菜之間的關系，使其成為開封菜的重要代表。開封“第一樓”作為傳統(tǒng)企業(yè)，應充分運用新時代的媒介方式，加大企業(yè)的品牌宣傳力度，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺拓寬服務副線，把握消費者特別是年輕群體在不同文化背景下的偏好，貼合年輕群體的消費觀，開展品牌之間的跨界合作，通過豐富的消費場景宣傳精神文化，內外兼修改變傳統(tǒng)刻板印象。這樣在增加收益的同時還能擴大產品影響范圍，提升品牌影響力與知名度，為老字號注入新動力。蘇州稻香村作為較早步入互聯(lián)網(wǎng)營銷的品牌，在2020年春節(jié)期間，蘇州稻香村與王者榮耀跨界聯(lián)名新春禮盒將走馬燈元素和游戲形象結合（如圖7），提高了品牌的文化附加值，也讓傳統(tǒng)老字號糕點文化逐漸進入年輕人的視野。

四、結語

提升品牌形象是河南老字號升級的必由之路，隨著新媒體時代的發(fā)展，大眾開始追求更高的精神文化需求。新興的文化理念對傳統(tǒng)品牌有一定的影響，“第一樓”等河南老字號蘊含著很強的地域性特征和深厚的文化內涵，品牌形象的重塑與發(fā)展已經(jīng)是一個必然的趨勢。本文通過明確品牌形象的系統(tǒng)性、地域性和新媒體傳播方式等，闡述了以開封“第一樓”為代表的老字號品牌在新媒體時代下所遇到的發(fā)展困境，并提出相應的解決途徑，以促進河南老字號傳統(tǒng)餐飲行業(yè)能夠更好地適應新媒體的環(huán)境發(fā)展，切實推動河南老字號的傳承與創(chuàng)新。

參考文獻：

[1]劉亞坤.蘇州地區(qū)中式餐飲品牌形象設計研究[D].蘇州：蘇州大學，2011.

[2]聶亞苗.地域文化在餐飲品牌設計中的應用研究[J].西部皮革，2020（13）：79.

[3]張景云.老字號如何向現(xiàn)代品牌經(jīng)營轉型[J].公關世界，2020（17）：54-55.

作者簡介：

胡艷珍，碩士，中原工學院藝術設計學院副教授。

李婧源，中原工學院藝術設計學院藝術設計專業(yè)研究生。

實習編輯：朱元澳