基于直播訴求策略的地標農產品品牌消費者購買意愿研究

張楚偉，張月莉

（浙江農林大學 經濟管理學院，浙江 杭州 311300）

一、引言

品牌是農業競爭力的核心與標志，從“質量興農”到“品牌強農”，農產品品牌在農業發展中扮演著越來越重要的角色。新時期，我國的農產品品牌化建設勢在必行，與地理標志相結合成為重要的舉措之一。當前，我國地標農產品品牌消費市場發展動力不足，消費者對地標農產品品牌缺乏深刻認知，如何明確地標農產品品牌定位，挖掘品牌價值，加強消費者品牌感知，實施有針對性的品牌營銷策略，成為本文著重探究的問題。

隨著移動互聯網技術的發展，各大企業與商家紛紛將注意力轉向直播營銷，直播帶貨成為一種新型的營銷手段。在此背景下，地標農產品品牌化建設迎來了新的發展機遇，地標農產品品牌能夠借助直播更迅速地傳遞信息，更便捷地傳播品牌價值，更精準地為顧客提供服務。同時，有助于將地標農產品的品牌優勢轉化為市場優勢，實現“品牌強農”。

從已有研究來看，針對地標農產品品牌的研究集中在對其概念內容、作用認識、品牌建設及品牌保護等方面[1-3]。盡管有部分學者關注到直播與農產品的關系，但將直播營銷與地標農產品品牌相結合的研究還很少，從直播訴求策略角度進行研究的尚屬空白。因而，本文將直播訴求策略引入研究，通過兩個情景模擬實驗，實證探究了地標農產品品牌與直播訴求策略交互對消費者購買意愿的影響。

二、理論分析與研究假說

（一）地標農產品品牌

地標農產品具有鮮明的產品特色，這是由原產地獨特的自然資源和深厚的人文積淀所共同造就的。一方面，原產地獨特的地形氣候、土壤水源等會使該地區的農產品在產品質量和特色上表現出明顯的區域性；另一方面，地標農產品同當地的歷史、習俗等息息相關，尤其是在生產加工過程中往往會形成獨特的生產與制作工藝，蘊含著深厚的文脈內涵。因此，將地標農產品品牌劃分為資源優勢型和人文創意型兩種類型。

（二）直播訴求策略

傳播學理論認為，對受眾的說服無非“動之以情，曉之以理”，廣告訴求對消費者的影響不外乎認知和情感兩個方面[4]，即作用于認知角度的理性訴求和作用于情感角度的感性訴求。直播營銷作為廣告信息的一種表現形式，可以通過直播內容展示給予消費者深刻的印象。本文借鑒廣告訴求的相關內容，將直播訴求策略劃分為理性訴求策略和感性訴求策略兩種類型。

（三）地標農產品品牌與直播訴求策略的交互作用對消費者購買意愿的影響

不同類型的直播訴求策略會影響消費者對其產品信息的診斷，所導致的結果具有顯著的差異性。消費者在進行不同類型產品消費時，會關注其不同的特性與價值，只有匹配不同的訴求點才能更好地提高其購買意愿。當消費者追求產品自身的功效、質量時，應當采用理性訴求策略，著重宣傳產品在質量、功能等方面的優勢，讓消費者感知產品的功能價值，避免購買到不好的產品，從而激發其購買欲望；當消費者追求產品的人文內涵、價值理念與情感共鳴時，應當采用感性訴求策略，此時要注重產品的形象包裝、價值傳遞等，通過積極的心理暗示引發消費者的情感共鳴，從而引導其產生購買意愿和做出購買行為?；诖?，本文提出了如下的假設：

H1：地標農產品品牌與直播訴求策略的交互作用影響消費者購買意愿；

H1a：資源優勢型地標農產品品牌采用理性訴求策略更能夠吸引消費者產生購買意愿；

H1b：人文創意型地標農產品品牌采用感性訴求策略更能夠吸引消費者產生購買意愿。

（四）消費者感知價值的中介作用

消費情境理論認為外界信息能夠有效地刺激消費者的情緒，進而影響其購買行為[5]，而感知價值便是引起消費者行為表現的直接前因，被認為是影響購買意愿的重要因素[6]。本文在借鑒前人研究的基礎上，綜合考慮直播訴求策略對消費者的影響，將感知價值劃分為感知功能價值和感知情感價值兩個維度。相關研究表明，不同的感知價值影響下消費者動機表現不同，商家借用不同直播訴求策略突出品牌情境，有助于喚起消費者的價值感知，進而提升其購買意愿。具體而言，對于資源優勢型地標農產品品牌，突出的是產品的功能性價值，感知功能價值在產品評價中起主導作用，直播訴求策略應突出強調產品的品質、功效等在滿足消費者需求方面的作用；而對于人文創意型地標農產品品牌，消費者的感知情感價值作用要高于感知功能價值，直播訴求的重點應放在滿足消費者對人文內涵、制作工藝等情感需求方面。基于此，本文提出了如下的假設：

H2：資源優勢型地標農產品品牌與理性訴求策略的交互，通過感知功能價值的中介作用產生消費者購買意愿。

H3：人文創意型地標農產品品牌與感性訴求策略的交互，通過感知情感價值的中介作用產生消費者購買意愿。

綜上所述，本文以地標農產品品牌與直播訴求策略作為兩個交互變量，以消費者感知價值為中介變量，構建了本文的研究模型（見圖1）。

圖1 研究模型

三、研究方法

（一）變量的操縱與測量

本文對“地標農產品品牌”與“直播訴求策略”變量進行了實驗操縱檢驗。在不同地標農產品品牌組中分別呈現“資源優勢型”（如：該產地氣候溫和，土壤肥沃，降水充足）和“人文創意型”（如：種植歷史悠久，傳統的手工制法，產品內涵豐富）的改編信息文本，由參與者進行問項打分，進而完成地標農產品品牌的操縱檢驗。在直播訴求策略操縱中，理性訴求策略主要立足于滿足消費者的理性需求動機，圍繞著產品的價格、功能、質量等內容進行直播宣傳；感性訴求策略則著重展示該產品品牌的人文價值、制作工藝等內容，注重傳達品牌與消費者相契合的情感性信息，由參與者進行問項打分，進而完成操縱檢驗。參照以往的相關研究，選用李克特7級量表對“感知功能價值”和“感知情感價值”中介變量、“消費者購買意愿”結果變量分別進行測量。

（二）實驗一：地標農產品品牌與直播訴求策略的交互作用對消費者購買意愿的影響

實驗一采用雙因素2[（地標農產品品牌：資源優勢型vs 人文創意型）×2（直播訴求策略：理性訴求策略vs 感性訴求策略）]組間實驗設計，以某兩個改編的茶葉品牌為刺激材料，檢驗地標農產品品牌與直播訴求策略的交互作用對消費者購買意愿的影響。實驗過程是以地標農產品品牌和直播訴求策略為自變量，以消費者購買意愿為因變量，將參與者隨機分配到“資源優勢型—理性訴求策略”“資源優勢型—感性訴求策略”“人文創意型—理性訴求策略”“人文創意型—感性訴求策略”4 種實驗情境中，要求參與人員仔細閱讀、觀看相關實驗刺激材料，想象親身參與直播購物，之后回答操作性檢驗問題并填寫相關問卷與個人基本資料信息。最終，實驗回收了240 份問卷，剔除無效問卷，剩余有效問卷225 份，回收率為96%。

（三）實驗二：感知功能價值和感知情感價值的中介作用

實驗二在實驗一的基礎上增加了感知功能價值和感知情感價值兩個中介變量，進一步檢驗地標農產品品牌與直播訴求策略的交互作用，并在此基礎上驗證了消費者感知價值的中介作用。實驗過程同實驗一類似，不同之處在于更換了實驗刺激材料，選用了兩區域特色品牌柑桔為原型進行改編，同時對中介變量進行了測量。最終，實驗收回問卷250份，剔除不合格問卷，得到有效問卷240 份，回收率為96%。

（四）分析方法

本文主要采用SPSS 26.0 軟件對回收的問卷進行篩選與整理，利用方差分析、Bootstrap 中介效應檢驗等分析方法，驗證了本文的研究假設。

四、結果與分析

（一）量表的信效度分析

信度分析結果顯示，中介變量感知功能價值的Cronbach's alpha 系數為0.86，感知情感價值的Cronbach's alpha 系數為0.84；結果變量消費者購買意愿的Cronbach's alpha 系數為0.91。因子分析結果顯示，感知功能價值的KMO 值為0.87，感知情感價值的KMO 值為0.75，消費者購買意愿的KMO 值為0.83，三者的Bartlett 球形檢驗均為0.000，這表明感知功能價值、感知情感價值和消費者購買意愿的量表具有良好的信效度。

（二）地標農產品品牌和直播訴求策略的操縱檢驗分析

首先，對自變量的操縱進行檢驗，結果顯示被試對兩種類型的地標農產品品牌的判斷存在著顯著差異。在資源優勢型刺激材料情境下，M資源優勢型=5.47>M人文創意型=4.77，t=-4.86，p=0.000<0.001；在人文創意型刺激材料情境下，M資源優勢型=4.47M感性訴求策略=4.59，t=6.22，p=0.000<0.001；在感性訴求策略刺激材料情境下，M理性訴求策略=4.90

（三）地標農產品品牌和直播訴求策略的交互作用分析

圖2 地標農產品品牌與直播訴求策略對消費者購買意愿的交互作用

基于實驗一所收集的數據，采用多因素方差分析方法，檢驗地標農產品品牌和直播訴求策略的交互作用。結果表明兩者的交互項顯著（F=85.42，P=0.000<0.05），證明兩者具有顯著的交互作用。其中，對于資源優勢型地標農產品品牌而言，采用理性訴求策略時消費者購買意愿的均值為5.77，采用感性訴求策略時消費者購買意愿的均值為5.06；對于人文創意型地標農產品品牌而言，采用理性訴求策略時消費者購買意愿的均值為4.16，采用感性訴求策略時消費者購買意愿的均值為5.76。并且通過簡單效應分析，結果顯示，對于資源優勢型地標農產品品牌，相對于采用感性訴求策略，理性訴求策略會使消費者的購買意愿更強（F=15.15，P=0.000<0.05）；在人文創意型地標農產品品牌中，相對于采用理性訴求策略，感性訴求策略會使消費者的購買意愿更強（F=87.70，P=0.000<0.05），假設H1a 與H1b得到驗證。

（四）感知功能價值和感知情感價值的中介作用分析

基于實驗二收集的數據，采用多因素方差分析檢驗地標農產品品牌和直播訴求策略對消費者購買意愿的交互影響，結果再次驗證了地標農產品品牌和直播訴求策略具有顯著的交互作用（F=104.16，P=0.000<0.05）。其中，對于資源優勢型地標農產品品牌，采用理性訴求策略時消費者的購買意愿均值為5.73，采用感性訴求策略時消費者的購買意愿均值為4.99。對于人文創意型地標農產品品牌，采用理性訴求策略時消費者的購買意愿均值為4.08，采用感性訴求策略時消費者的購買意愿均值為5.77。進一步做了簡單效應分析，結果顯示，當地標農產品品牌類型為資源優勢型時，相對于采用感性訴求策略，理性訴求策略影響下的消費者購買意愿更高（F=18.08，P=0.000<0.05）；當地標農產品品牌類型為人文創意型時，相對于采用理性訴求策略，感性訴求策略影響下的消費者購買意愿更高（F=108.42，P=0.000<0.05），再次驗證了假設H1a 與H1b。

本文認為感知功能價值和感知情感價值在地標農產品品牌與直播訴求策略對消費者購買意愿的交互影響中起著中介作用。為此，采用實驗二的數據，按照Zhao 等（2010）提出的中介分析程序，參照Preacher 等（2007）和Hayes（2013）提出的有調節的中介分析模型進行Bootstrap 中介檢驗，樣本量選擇5 000，在95% 的置信區間下，感知價值中介了地標農產品品牌與直播訴求策略對消費者購買意愿的交互影響，結果如表1 所示。

表1 感知功能價值和感知情感價值的中介效應檢驗

感知功能價值的中介效應檢驗結果表明，當采用理性訴求策略時，感知功能價值的中介效應顯著，置信區間為[0.064 6，0.307 4]（置信區間不包含0，說明中介效應顯著）；而采用感性訴求策略時，感知功能價值的中介效應不顯著，置信區間為[-0.408 8，0.036 9]（置信區間包含0，說明中介效應不顯著）。因此驗證了假設H2。

感知情感價值的中介效應檢驗結果表明，當采用理性訴求策略時，感知情感價值的中介效應不顯著，置信區間為[-0.000 7，0.157 0]（置信區間包含0，說明中介效應不顯著）；采用感性訴求策略時，感知情感價值的中介效應顯著，置信區間為[0.037 6，0.282 9]（置信區間不包含0，說明中介效應顯著）。因此驗證了假設H3。

五、結論與建議

本文運用實驗法的方式，研究得出地標農產品品牌與直播訴求策略產生了交互效應，通過消費者感知價值中介，促進消費者購買意愿。對于資源優勢型地標農產品品牌，采用理性訴求策略時，會更多地激發起消費者感知功能價值，進而促進其購買意愿；而對于人文創意型地標農產品品牌，采用感性訴求策略，則會更多地激發起消費者感知情感價值，進而增強其購買意愿。為此，提出了相應的發展建議：

1.明晰地標品牌定位，有效發揮品牌支持效應。對于資源優勢型地標農產品品牌，要發揮其地域資源優勢，依靠品質、品牌的雙重加持來增強消費者的購買意愿；而對于人文創意型地標農產品品牌，要發揮好地域文化的作用，依靠人文歷史內涵、風俗文化價值、生產制作技藝等來滿足消費者的情感性需求，從而推動產品品牌的銷售。

2.細分目標消費人員，合理使用直播訴求策略。在挖掘品牌核心價值和訴求點的基礎上，精準把握消費者的潛在需求，通過增強消費者的價值感知，進而提升其購買意愿。當消費者關注產品的價格、質量、功效等功能型價值時，應當側重采用理性訴求策略；而當消費者關心產品的人文內涵、制作工藝等情感型價值時，應當側重采用感性的直播訴求策略，只有將差異化的訴求策略引入直播，才能更好地做到精準營銷。

3.構建多元營銷場景，擴大地標產品品牌宣傳。通過整合線上線下帶貨渠道，構建多元營銷場景，完善營銷渠道體系，拓寬直播營銷空間，完善品牌傳播渠道，擴大地標農產品品牌的影響力，鞏固在消費者心中的地位，提升品牌產品的整體競爭力。