社區團購平臺商業模式解析及發展展望

李夢夢 房路生

摘 要：社區團購是社交媒體催生出的新型社交電商模式，精準定位于家庭日常購物場景，以生鮮農產品為主力商品，關乎國計民生，市場需求龐大，且經營模式簡單易復制，吸引資本源源不斷地涌進賽道，競爭激烈，供應鏈的整合能力將成為行業競爭的新賽點。基于社區團購的商業模式，研究從上游供應商到中游平臺和團長再到下游社區用戶的全生態業務，解析商品采購、團長能力和倉儲物流這些關鍵運營節點，著眼于社區團購擴張中的產品、團長和供應鏈等影響因素，提出構建全過程品控體系、豐富品類和內容、完善團長培訓和管理機制、優化供應鏈和物流體系的發展建議，以期為社區團購平臺做出正確發展戰略提供幫助，為行業長期健康發展提供參考。

關鍵詞：社區團購;平臺;商業模式;發展建議

中圖分類號：F713.36? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）03-0083-04

引言

社區團購是一種新興業態，2016年，隨著“你我您”平臺進入大眾視野，社區團購于二線城市長沙地區正式興起，其發展歷程可以分為起步期、快速發展期、洗牌期、高速發展期。2018年，在資本的催化下，社區團購呈現爆發式增長。但資本的入駐未能給行業帶來預期的發展效果，資本的狂熱到2019年上半年逐漸冷卻，在下半年的競爭中，一些企業略顯疲態，力不從心，逐漸退出市場，社區團購行業遇冷整合，充斥著收縮、關停、破產、合并。2020年，由于新冠疫情的影響，人們的出行受到限制，活動頻率降低、活動范圍半徑縮小，社區團購“線上預售+線下自提”的模式減少了不必要的接觸，對保障民生發揮了重要作用，沉寂了一年的社區團購行業再度復蘇，平臺企業持續井噴式增長，拼多多、美團等多家互聯網巨頭憑借用戶流量和技術優勢涌入賽道，市場競爭越發激烈。然而，每一種業態都有其發展規律，社區團購作為一種存量競爭商業模式，在經歷了“跑馬圈地”的爆發式增長后，需要沉淀產品，轉向精細化運營，打造高效健全的供應鏈體系，建立品牌優勢[1]。

一、社區團購商業模式

（一）社區團購運營機制

社區團購是線上線下相融合的一種新型社交電商模式，線上借助微信等社交工具，線下依托實體社區，由團長發起拼單活動，用戶當日線上預定下單，次日線下自提取貨，具有區域化、小眾化、本地化的特點[2]。與傳統電商相比，社區團購基于鄰里關系，以人際關系鏈為基礎，能有效運用熟人經濟下的信任價值，預售和“集采集配”的銷售模式[3]，節約了運營和物流成本，在產品價格和配送時效上更具競爭力。

團購行業中，各個平臺的運營模式不盡相同，各有特色。主流模式大致為：在采購與物流環節，團購平臺尋找優質供應商，保障產品的供給與品質，負責產品的運輸和倉儲。在銷售環節，平臺采取拼團預售的方式，以社區為分銷節點，招募社區居民或便利店店長為團長，團長在平臺的支持下快速建立微信社群，每天在社群內篩選并發布高性價比商品信息，社群成員通過微信小程序或移動端APP參團預定，次日平臺根據訂單匯總將貨品統一配送至團長處，客戶上門自取商品，或者由團長完成“最后500米”的物流配送，由此完成商品的銷售過程，平臺根據銷售額向團長支付傭金。在售后環節，當用戶對產品不滿時，團長發揮前后承接的紐帶作用，與用戶及時溝通，并最終由平臺進行賠付和處理。

（二）關鍵節點解析

1.商品采購。基于家庭購物場景，社區團購所售商品符合社群居民高頻、剛需的消費特征，主力商品是生鮮類，這類產品關乎國計民生，市場需求龐大，平臺不僅要關注企業發展，更需要承擔社會責任。而商品采購是平臺擴展產品種類、把關產品質量的第一步，商品采購控制得好，后面的環節才能有條不紊地進行。目前平臺采購商品的渠道有兩種：一種是從農產品生產基地直接采購，省去中間環節，減少采購成本，且能與優質地理標志產地合作，最大限度地保證產品特色和新鮮度，提升用戶消費體驗，但直接采購會增加平臺的物流倉儲成本、人力成本。另一種是從經銷商處采購，可提高采購效率，但采購價格偏高。生鮮類產品保鮮期短、易腐壞，且消費者對產品新鮮度、口感要求較高，平臺采購不宜采用多級渠道，目前，包括食享會、十蕓團在內的多家平臺都積極與優質農產品生產基地合作，加大從源頭直采力度。

2.倉儲物流。平臺多采用落地配的物流方式，貨品由供應商處統一運輸至平臺區域倉，再以社區為單位分揀、配送至團長處，用戶上門自提，或者由團長完成“最后500米”的物流配送[4]，相比前置倉同城配送，這種終端配送方式成本更低、效率更高。平臺生鮮果蔬類占比達40%～70%，該品類具有剛需高頻普適的特點，自帶流量，銷量可觀，且隨著企業規模的不斷擴張、用戶線上拼購習慣的逐漸養成，訂單數量會不斷增加，這無疑會加大物流配送及倉儲壓力，而且生鮮產品的特殊性對包裝材料以及物流運輸的速度、質量都提出較高的要求。平臺倉配一旦出現問題，整個供應鏈都會受此影響，商品交易不能達到期望效果，影響消費者交付體驗，進而削弱用戶黏度、降低回購率，基于社交屬性甚至會影響社群內更多用戶的購物欲望。從這個角度，倉儲物流猶如“骨骼”，支撐企業的長遠穩定發展。

3.團長能力。團長作為分銷渠道管理者，在平臺運營中承擔著重要職責，團長的積極性、專業性、忠誠度與平臺銷售額直接掛鉤，是整個運營結構中的“靈魂人物”，需要具備較強的個人能力。運營前期，團長主要負責引流拉新、調動居民積極性，這是平臺開展團購業務的前提，要求團長具備社交能力、經營社群能力，團長多為社區居民或便利店店長，與用戶有天然的鄰里關系，方便團長獲客拉新、穩固社群成員，使得平臺獲客速度快、成本低。在中期，團長的主要職責是發布商品信息、整合訂單、物流末端配送，突出的宣傳營銷能力能為團長完成預售錦上添花，當用戶拼購意愿不強時，團長要通過針對性的營銷手段，刺激客戶購買欲，提高社群轉化率。后期團長主要負責配合平臺做好售后服務，需具備較強的專業能力、溝通能力，能隨機應變解決實際問題，維護好與社群用戶的關系，做到讓用戶放心購、無憂購。

二、社區團購商業模式擴張中的影響因素

（一）產品問題

1.產品種類有限，結構單一。目前，各大社區團購平臺SKU不齊全、商品品類單一，生鮮產品雖占據半壁江山，但種類遠不及傳統商超和集貿市場，很多進口、非當季的、來自其他地區的果蔬生鮮食品鮮有銷售。加之商品結構單一，缺少生活日用品、家居電器用品、個護美妝用品，社區團購尚無法完全覆蓋用戶的日常生活，消費者進而轉向其他替代品，選擇線下傳統消費渠道，線上拼購只能起到補充和完善的作用。

2.產品質量不穩定，監控體系不完善。生鮮產品質量受到多方面影響，首先是前期采購，平臺農產品很多來源于普通農戶，對貨品的審核準入把關不嚴，沒有形成標準化流程。其次是物流和倉儲，生鮮產品保質期短、易腐壞，運送時間過長、保存不當、人員分揀粗暴都會產生質量問題。加之在運營機制中，平臺對貨品的抽查力度不強，無法保障產品品質的穩定性，導致參差不齊的貨品送達顧客手中，降低用戶消費體驗，嚴重的可能造成客源流失，想要再次吸引流失的客戶，需要付出更多的時間和成本，得不償失。

3.產品同質化嚴重，平臺補貼打價格戰。社區團購競爭前期，大量資本涌入，競爭激烈，且各平臺之間產品同質化嚴重，消費者比較空間小，價格成為選擇的主要標準。為了搶占市場，企業以低價吸引用戶，如今企業經營逐漸規模化，行業角逐進入新階段，持續的高性價比商品供給、穩定的供應鏈體系才是增強顧客黏性、提高平臺競爭力的核心因素。持續的價格戰，損害企業經濟效益和長遠發展，屬于惡性競爭，長此以往，危害市場健康，有形成行業壟斷的潛在風險、破壞社會穩定。

（二）團長問題

1.缺乏系統培訓，團長業務能力有待提高。社區拼購團長多為社區內“寶媽”或便利店店長，未經培訓直接上崗，并不熟悉網絡營銷，難以抓住用戶的消費心理和消費習慣，處于較被動的銷售境地。而且團長大都缺乏社群管理和服務能力，遇到突發情況和售后問題時，常常手足無措，找不到完善的解決方案，可能會使消費者對平臺失去信心，降低在平臺的購買欲望。團長在供應鏈中直接對接平臺和用戶，起到承接前后的紐帶作用，負責平臺與用戶之間關系的維護，團長業務能力水平不足，影響用戶對平臺的黏性。

2.團長忠誠度不高。團長與平臺并非雇傭關系，而是合作關系，為了收益，一個團長可能在多家平臺兼職，同時分享多家平臺商品信息，承接多個平臺的訂單，而在多種選擇下，用戶在平臺的消費機率就會降低，影響平臺交易額。此外，團長工作較為瑣碎，負責業務較多，倘若薪資報酬與付出不成比例，團長工作積極性和忠誠度就會降低，存在跳槽的潛在風險。人員流失可能會造成信息的泄露，且團長多為社區成員，與用戶有一定的信任基礎，用戶可能會在團長的推薦下到競爭平臺消費，客源流失給企業帶來的經濟損失不容小覷。

（三）供應鏈問題

1.上游供應商分散。社區團購產品以日常剛需高頻的生鮮果蔬為主，SKU數目不齊全，消費者仍以傳統商超和集貿市場為主要購物渠道，為了提高競爭力，平臺需要不斷擴充商品類別。但上游供應商極為分散，隨著品類的增多，相應的采購渠道、配送渠道也要增加，將導致商品采購成本、物流倉儲成本的急劇上升，給平臺供應鏈增加壓力，尤其是短保質期商品的增加，過度分散的新鮮供應商將使貨品的物流運輸更加依賴冷鏈系統，如果不能有效控制供應鏈運轉中商品損耗及成本，便會影響企業盈利。

2.訂單履約問題頻現。社區團購模式簡單、易復制，資本源源不斷進入賽道，無法通過“閃電戰”速戰速決，持久戰成敗的關鍵因素即是履約能力，包括產品的品質、差異情況、新鮮度、配送效率、售后服務等。疫情期間，訂單量激增，由于供應鏈不健全，商品采購脫節、物流配送延時、預售商品斷貨、售后不及時等現象屢屢發生，訂單履約效率下降，給用戶帶來不良消費體驗，給企業帶來經濟損失。根據用戶反饋，平臺時銷產品時常斷貨;生鮮產品質量不穩定，到貨實物與圖片不符，品相差、不新鮮、口感差;售后處理等候時間較長、效率低，履約問題頻現將使用戶對平臺喪失信心。

3.物流成本。社區團購采用以銷定采、“集采集配”的銷售模式，貨品從產地直接到倉，或者從產地經過分揀、打包、裝車運輸到一批、到二批再到前置倉，配送流程較長，為了縮短交付鏈條，提高時效性，每個城市都需要有城市倉，甚至于前置倉，產品、人員和運營成本的投入較高，而且生鮮果蔬產品易腐壞、易損耗，需要特殊包裝材料和冷鏈設施保障商品品質，增加物流成本。雖然目前城市倉統一調配是最經濟、最有效率的主流模式，但是一旦過了閾值，隨著業務所覆蓋社區數量的增加，物流成本反而會急劇上升。

三、社區團購商業模式的展望

（一）嚴格把控產品質量，構建全過程品控體系

品質管控包括：一是前期選品，對上游供應商進行調研，綜合考慮供應商的貨品質量、服務水平、交通環境、物流設施條件，與優質供應商、特色地理標志產地建立穩固的合作關系，加強貨品的審核準入，從源頭上把控產品質量。二是中期物流運輸，以保量、保質、保鮮為目標，選用保護性好、便于倉儲運輸的包裝材料、包裝方法，減少產品損耗和品質損傷;選擇合適的冷鏈物流設備，提供安全的倉儲、運輸環境，減少物流中的商品損耗;建立完善的物流實時監控系統，跟蹤并發現物流過程中各種問題，及時處理，提高物流效率，降低生鮮商品損耗。三是后期抽檢和售后反饋，團長是終端配送的承擔者，負責預售商品的倉儲和分配，在貨品交付到用戶手中之前，對產品進行抽檢，替換不新鮮、破損的產品。同時，重視消費者的反饋結果，平臺及時匯總調研多次引起用戶不滿的產品，找尋原因在采購還是運輸損耗，從根源解決不良產品的銷售問題。

（二）豐富品類和內容，走出價格戰怪圈

1.產品方面。一是以生鮮為切入點，引進品類更為多樣化的生鮮果蔬產品，給予顧客更多的選擇空間和自由度;定位家庭購物場景，打造“主力產品+周邊產品”的營銷模式，增添日用百貨、零食干果、美妝護膚、小家電、花卉綠植、母嬰用品等品類，努力覆蓋社區居民日常生活的多個方面，將社區團購打造成一站式買齊的綜合類家庭購物平臺。二是社區團購依托本土化社群，既要深耕當地的特色消費需求，做到“一城一味”，又要提供一些具有文化差異性、能激發用戶興趣的新奇產品，使消費者“不出門便可嘗百味”;除了常駐商品之外，抓住用戶應季需求暴漲的商機，根據時令變化及時上新應時商品。

2.內容方面，在購物功能的基礎上，放大社交功能、增添娛樂功能。一是目前社區團購用戶只是被動的接受平臺產生的營銷內容，為了激發用戶的創造動能和參與感，社區團購可以往UGC（用戶生成內容）方向發展，鼓勵用戶主動輸出內容，如購物體驗、好物分享、做菜視頻、生活小妙招等貼近生活的內容分享，滿足用戶對曬物、交流溝通和信息資訊的需求，用創新和內容征服用戶，同時促使用戶參與口碑傳播。二是平臺還可以開通線上直播功能，強化平臺和用戶之間的聯系，以更加生動、直觀、真實的方式展示商品，與用戶在線互動，拉近與用戶的距離，在休閑娛樂的狀態下，觸發用戶的感官，刺激購買欲望。

（三）完善團長培訓和管理機制，提升團長忠誠度

團長是供應鏈中的關鍵一環，專業水平和業務能力直接影響平臺盈利，加強對團長的培訓和管理，提升團長忠誠度迫在眉睫。一是嚴格挑選入職團長，從源頭上甄選有潛力、有責任感的員工，與團長簽訂聘用協議、發放授權證書，便于系統化、標準化的管理和培訓，增加團長的歸屬感。二是定期組織團長參加業務培訓，包括技術運用、網絡營銷、客戶關系管理、售后管理、內容輸出等技能，提高團長業務能力，激勵團長不斷成長，引導“團長”向專業化、職業化方向發展。三是獎懲分明，設立傭金、晉級階梯制，制定淘汰機制。團長完成上一級的銷售任務即可升級等級，等級提升傭金比例隨之提高，保障團長收益，促進團長積極開展業務。同時，績效長期不達標的團長將面臨解約的風險，以此調動團長的危機意識。四是穩固團長福利待遇，增強團長對企業的認同感和忠誠度。如定期組織團建活動，感受企業文化、節假日發放產品獎勵、新品試吃、提供出國旅游機會等。五是提供團長后臺管理系統，簡化團長工作量，降低團長管理難度，協助團長輕松高效完成推廣營銷、管理訂單、內容分享和售后服務等工作，提升團長工作體驗感，保證平臺優勢，增強對團長的吸引力。

（四）優化供應鏈和物流體系，為企業運營“保駕護航”

社區團購以生鮮產品為起點和中心，對供應鏈和物流的安全性和時效性要求比較高，平臺需整合本土以及區域間多渠道資源，提升供應鏈和物流體系的質量和效率。一是聯合本土市場資源。與本土供應商建立穩固的合作關系，從當地優質生產基地進行規模化采購，節約采購成本和物流成本，保障產品供應和質量，提高訂單履約效率。二是借力第三方專業物流。社區團購平臺缺少自主的專業物流團隊，短期內自建物流體系難以實現，可通過與實力較強的第三方物流公司合作，包括技術成熟的綜合型物流公司和本土的即時物流公司，完成貨品配送流程，形成賦能型供應鏈和物流體系，降低物流成本、提高供應鏈時效性。三是與智慧物流信息系統相融合，實現信息共享和資源整合。通過智慧物流系統與供應鏈的協同化，精準制訂采購計劃、優化配送路徑、利用自動識別技術從源頭把控食品安全、利用云計算分析用戶消費特點，精準營銷，提升供應鏈體系的管理效用和響應能力[5]。四是精細化運營。借助專業的社區團購系統監控從采購到出入庫到商品配送的全部流程，優化供應鏈體系的各個環節，解決社區團購企業在發展過程中的痛點，打造平臺的核心競爭力。

結語

社區團購行業準入門檻低，市場需求龐大，受到資本的青睞，短短幾年，成為吸金最多的賽道，競爭激烈。但是社區團購產品品類單一，同質化嚴重，各平臺間往往以低價補貼的營銷手段進行引流拉新，難以形成核心競爭力和經營壁壘。經歷了前期的“百團大戰”，社區團購行業的諸多問題暴露出來，亟待解決，企業要想在競爭中脫穎而出，在未來的市場中占有一席之地，下一步的發展必然要扎扎實實做好供應鏈整合和精細化運營，要求平臺構建全過程品控體系、提高團長業務能力和忠誠度、優化供應鏈和物流體系。在大數據背景下，平臺還可以運用大數據技術，對社區居民進行畫像，分析其消費習慣、消費時間和消費偏好，精準高效營銷。歸根結底，社區團購企業持續穩定地向消費者提供高質量、高性價比、多樣化的產品才是制勝之道，才能切實惠及廣大社區居民，推動行業長期健康發展。

參考文獻：

[1]? 孟晗.基于波特五力模型社區團購運營模式及發展現狀分析[J].全國流通經濟，2021，（3）：12-14.

[2]? 李琪，李欣，魏修建.整合SOR和承諾信任理論的消費者社區團購研究[J].西安交通大學學報：社會科學版，2020，（2）：25-35.

[3]? 吳星.新零售競爭下社區團購模式市場競爭力分析[J].中國經貿導刊（中），2019，（7）：80-82.

[4]? 耿爽爽，沙昉奕.基于微信生態的社區團購模式運營機制探究[J].中國商論，2020，（7）：7-8.

[5]? 陳中艷.社區團購現狀及在智慧物流推動下社區團購的發展趨勢[J].中小企業管理與科技（上旬刊），2021，（4）：122-123.

[責任編輯 文 峰]