“農產品+直播”發展對策研究

馮曉 田書格

摘 要：我國地大物博，農產品品類眾多，但是由于傳統流通模式的局限性，導致農產品存在銷售難的問題，在這種情況下就需要進行改變和創新，“農產品+直播”創新了農產品的銷售方式，在幫助農民穩定收入、激發農業發展的活力、促進農村經濟發展等方面發揮了巨大的作用。列舉“農產品+直播”的三種模式，總結農產品以網絡直播形式進行銷售的優勢和不足之處，并根據目前存在的問題提出相應的對策，即推動當地特色農產品品牌建設，完善農村基礎設施，突出農民的主體地位。

關鍵詞：“農產品+直播”;發展;對策

中圖分類號：F724? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）03-0087-03

引言

習近平總書記指出，要切實解決扶貧農畜牧產品滯銷問題，組織好產銷對接，開展消費扶貧行動，利用互聯網拓寬銷售渠道，多渠道解決農產品銷售難問題[1]。“農產品+直播”這種新型銷售方式充分發揮了互聯網的優勢[2]，順應了潮流，解決了農產品的銷售渠道問題，符合消費新需求，由單向購買變為雙向互動，煥發了農業發展的新活力，在助力脫貧方面表現出了強大的號召力。商務部數據顯示，2020年國家級貧困縣農產品網絡零售額為406.6億元，同比增長43.5%，增速較2019年提高14.6個百分點，反映了更多農民將線下農產品轉向線上銷售。網絡直播給農產品銷售帶來了新的發展機遇，可以幫助解決農產品的賣難問題，是農民穩定收入的“助力器”。

一、“農產品+直播”模式

（一）農民直播

現如今對于農民來說手機成了他們的“新農具”，直播成了新農活。打開直播我們可以看到，有農民在瓜田里直播賣西瓜，或在田地里邊收麥子邊賣面粉，還有農民以現場“抓土雞”的方式直播銷售土雞，這樣不僅可以把農產品的真實性展現出來，還能讓屏幕前的觀眾感受到農村生活的美好。

（二）網紅明星直播

網絡主播薇婭在直播間銷售廣西壯族自治區的興安砂糖橘，剛開賣三分鐘銷量就達到6.5萬單，13.3萬單渠道單分銷爆倉，后面追加的1.5萬單也馬上就賣完了，一個單子的重量是5～10斤不等，總共賣出的砂糖橘有100萬斤。淘寶直播達人李佳琦攜手闞清子、李乃文、陳蓉等多位明星，直播間的場地搭在了云南寧蒗，目的是更好地推薦當地特產，幫助農民們增加收入，在直播間里，云腿、粽子、紅糖姜茶、梯田紅米、過橋米線、鮮花餅、罐頭等特產一個接一個地上場，將特產展示得淋漓盡致，吸引千萬粉絲圍觀，整場下來，銷售額達到了3 500萬元。

（三）官員直播

各地市長、縣長走出辦公室來到了田間地頭，出現在農產品銷售的直播間中，擔任了“臨時主播”的角色，幫助銷售當地特色農產品。廣東徐聞縣縣長走進助農直播間，熱情地為消費者介紹起了徐聞的特產香水菠蘿。首批3萬件共15萬斤菠蘿，兩小時內即告售罄。安徽省宿州市碭山縣縣長直播向平臺消費者介紹碭山酥梨的歷史、特有的自然生長環境和多種不同的吃法，60萬人涌進直播間圍觀縣長“帶貨”，當天店鋪銷量2.7萬多單，用戶買走了近14萬斤碭山酥梨[3]。

二、“農產品+直播”銷售方式的優勢

（一）民眾的線上購買需求和商家銷售需求旺盛

隨著互聯網的迅速發展，人們的線上消費需求極大地增加，線上消費釋放了市場潛力，促進了我國經濟的發展。近日，國家統計局發布國民經濟數據顯示，2020年全年全國網上零售額117 601億元，比上年增長10.9%。其中，實物商品網上零售額97 590億元，增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%，比上年提高4.2個百分點。我們可以看到中國基本和廣域性的消費保持著良好的韌性和穩健的發展勢頭，群眾線上購買需求旺盛，線上市場發展前景廣闊。另外，全國各地農產品普遍滯銷，尤其是在許多偏遠和貧困地區，蔬菜水果爛在地里，存在很大的銷售需求。利用網絡直播的形式進行銷售，可以把目前農村被抑制和被凍結的消費釋放出來，商家通過網絡可以對接全國市場，足不出戶就可以把農產品銷售到全國各地，省去了批發商和零售商等中間環節，銷售成本降低，有力保障了市民“菜籃子”和保住村民“錢袋子”[4]。

（二）直播具有跨空間性、互動性和真實性

傳統模式下的圖文詳情介紹不夠鮮活生動，客服的回應會有所延遲，無法完全滿足人的購物真實感需求，并且在當前社會農藥、化肥泛濫，消費者難免會有食品安全方面的顧慮，而在直播間中消費者可以對農產品有直觀的了解，看到蔬果的原產地和品質，見識農產品生長環境和生產過程，很好地彌補了這一缺陷。在線直播的實時性、互動性和真實性能增強消費者體驗感、參與感和信任感，降低了消費者購物中的不確定性，激發消費者潛在購買欲望和消費沖動，能夠在很大程度上提升轉化率，營銷效果好。

（三）政府和平臺的扶持和助力

“農產品+直播”能夠迅速發展離不開政府的大力支持，習近平總書記在陜西考察調研，了解脫貧攻堅工作情況，在村民的直播平臺前他表示：“電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。”[5]不少政府干部化身主播，給消費者提供了強有力的公信背書，改變了人們對基層干部的固有的印象，拉近了與人民之間的距離，這也是為民服務的一種方式。商務部監測數據顯示，2020年有百余位縣長、市長走進直播間為當地產品“代言”。市縣長助農直播覆蓋全國20多個省及自治區，推動近100個特色農產區產品加速對接6億消費者，幫扶農戶超過35萬戶。電商平臺也推出了直播助農活動，阿里巴巴開展“愛心助農”計劃，設立了10億愛心助農基金，實施助農10項措施，幫助全國農戶打開滯銷農產品的銷路，政府和平臺的大力支持為偏僻地區和受時令影響較大的農業生產帶去最大的流量紅利和機遇，有利于實現經濟效益和社會效益的最大化。

（四）產銷精準對接

各個電商平臺通過信息化手段實現信息精準分發，提高農產品供需信息對接效率，在產品和消費兩端構建連接，打開農產品上行通路，廣大消費者足不出戶，就能買到新鮮天然的農產品，同時拓展了農民群眾的銷售門路，實現資源與需求的有效對接、無縫銜接。

三、“農產品+直播”銷售方式的不足之處

（一）農產品品牌建設滯后

進行網絡直播不僅僅是為了把農產品賣出去，更重要的是把眼光放長遠，通過直播來建立特色的農產品品牌，形成規模化和品牌化效應。大部分商家品牌意識不強，有些商家還在直播銷售農產品時缺乏遠見，過于看重短期交易額的提升，沒有對農產品的品牌進行建設，農產品的直播內容也比較單一，大多局限于對農產品外觀和質量的展示，很少去挖掘農產品背后的內涵和故事來進行拓展，無法形成其特有的吸引力和競爭力，可供消費者選擇的余地較多時，很容易被其他農產品代替，難以建立具有當地特色的農產品品牌。

（二）基礎設施不完善

“農產品+直播”也對保鮮倉儲、物流運輸和配送等基礎設施建設提出了一定的要求。農產品通過直播進行銷售，可能將原來的批發改成零售，這樣農產品的銷售周期就會拉長，而且農產品大多屬于生鮮產品，含水量高，保鮮期短，導致生鮮農產品在流通過程中容易腐爛，給農戶造成損失，所以銷售的及時性非常重要，但是目前基礎設施建設并不完善。比如我國公路和鐵路冷鏈物流運輸設施比較少，而且大多數的冷庫都集中建設在城市，偏遠地區分布較少，這樣不平衡的情況導致冷庫利用率低等。

（三）直播人才缺乏

農民因為對農產品更了解，所以能在直播中更好地對農產品進行介紹，但是由于傳統觀念的影響，很多農民缺乏自信，不敢也不愿意去面對鏡頭。而且由于農產品直播電商發展的時間較短，有人認為其未來發展存在不確定性，不愿意長期扎根農村，從事這個工作的人才比較少。雖然會有網紅明星等參與直播助農這個活動，但不是長遠發展之道，領導干部進行直播帶貨，可以在短時間里帶來聚集效應，但這畢竟不是他們的主要工作，所以他們不能也不應成為農產品以直播方式進行銷售的主要力量。

四、推進“農產品+直播”的對策

（一）推動當地特色農產品品牌建設

建設當地特色農產品品牌是推動農產品直播營銷和加快農村電商發展的重要方式，要想促進品牌發展首先要把產品質量放在首位，對產品質量進行嚴格把控，堅持農產品高效、安全、健康、綠色、智能、生態的理念，樹立標準化意識，制定農產品生產銷售等一系列管理標準，各個環節實時監督，可以把農產品從出產到加工成型的全過程播給網友看，比如臍橙從采摘、選果到裝箱，或者把臘肉從選材、熏制到晾曬的過程展示出來，讓消費者買得放心。其次是進行品牌化的營銷，在直播形式和內容上進行創新，根據當地的歷史背景來挖掘農產品背后的文化內涵，體現出農產品的文化元素和經濟價值，培養核心競爭力，提高產品的知名度。

（二）完善農村基礎設施

完善農村基礎設施建設，改善交通、通信、物流等條件，提升倉儲配送能力，加快推動建設農業供應鏈信息平臺的步伐，農產品大多屬于生鮮產品，在運輸過程中容易發生腐爛和變質，所以對銷售的及時性要求比較高，可以在當地建設相應的農產品倉儲設施，對于沒能及時銷售的農產品采用集中收儲、冷鏈保存、運輸等模式，來延長農產品保存和食用周期，創造相關農產品時間價值。

（三）突出農民的主體地位

要想充分發揮直播對于農村發展的推動作用，關鍵是要突出農民主體地位。目前農村電商普遍缺乏專業人才，所以要加快農民新技能培訓的步伐，讓農民學會用市場化、信息化手段開拓市場，培養農民進行農產品網絡營銷的意識和本領，幫助農民組建專業的電商直播推廣、運營團隊，培育出優質農民主播和運營人才，讓農民實現自己“帶貨”、持久“帶貨”的目標。

結語

“農產品+直播”順應了在互聯網時代智能化、網絡化、數字化的趨勢，最大程度上發揮了科技力量的引領作用，從長在深山無人知的土特產，到走出大山天下聞的“香餑餑”;從面朝黃土背朝天的莊稼人，到懂技術、會銷售的新農人，農村新生力量借助電商、直播等新技術，正努力打造一條從農村通往外界的“網路”，這條“網路”提升了農民通過產業發展實現脫貧致富的信心和決心，激活了農村經濟發展新動能，通過解決目前存在的問題，推動當地特色農產品品牌建設，完善農村基礎設施和突出農民的主體地位，“農產品+直播”的發展一定會越來越好。

參考文獻：

[1]? 習近平在決戰決勝脫貧攻堅座談會上講話[EB/OL].新華網，2020-03-11.

[2]? 張馨方.直播電商營銷模式分析及優化措施[J].商場現代化，2020，（7）：59-60.

[3]? 狄豐琳.“直播+”云助農銷售模式的審視與啟示[J].名作欣賞，2020，（18）：183-184.

[4]? 李欣.危中尋機電商迎來新突破[J].小康，2020，（14）：118-119.

[5]? 王政淇，王瀟瀟.“大教訓”“大有可為”習近平陜西考察首日強調了這兩件大事[EB/OL].人民網，2020-04-22.

[責任編輯 文 峰]