IMC在中國，機遇與挑戰

王獨仙

摘要：20世界90年代，IMC即整合營銷傳播理論在企業界和營銷理論界迅速興起并得到廣泛認同。這種將企業一切營銷、傳播活動整體化、一元化的思路推動全球企業科學分配企業資源、最大化整合與發掘營銷價值、提升綜合效益。在經濟全球化的浪潮下，IMC在實行社會主義市場經濟制度的中國也得到廣泛傳播，并一度出現“整合營銷熱”。中國潛力巨大的國內市場、激烈的企業競爭環境和高度發達的電子商務、類型多樣的多媒體技術為IMC的傳播發展提供了肥沃的土壤，但是，不成熟的市場運作和管理機制以及紛繁復雜的傳媒環境難免成為其阻礙。為此，必須不斷完善市場機制，關注市場趨勢;培養高質量的專業化整合營銷團隊，加強客戶交流;建立完善、成熟的消費者資料庫和市場評估體系等等，IMC才能在中國不斷突破和進步。

關鍵詞：IMC;企業營銷;新媒體;經濟全球化

前言：

誕生于20世紀90年代的整合營銷傳播（IMC）是世界市場營銷理論的一次重大發展。IMC的中心思想是，通過企業與消費者的有效溝通，確定企業統一的營銷策略，同時發揮不同傳媒渠道的優勢，協調統籌多樣化的傳播手段，以達到最佳的營銷傳播效果。隨著中國進一步融入世界市場，網絡信息技術飛速發展，社會主義市場經濟體制不斷完善，IMC在中國的逐步發跡，對于培養與建立企業全球化、現代化的營銷思維方式及戰略實施組織體系有著重大意義。但“天朝自有國情在此”，中國的國內市場環境與國外有著很大的差異，IMC在中國的運用、發展、完善及成熟注定是條曲折漫長的道路。

一、IMC在中國的適用性

國內市場的龐大容量與競爭環境，使得企業對于IMC的需求愈發迫切與強烈。中國有著世界上最大的國內市場，消費者群體規模巨大且結構復雜，營銷效益無論是在體量還是層級上都蘊含著巨大的潛能。以中下層級企業為主，低層次的價格大戰延綿不絕，成為各個企業市場競爭中的雙刃利劍，整個行業陷入微利的泥潭。究其根源，是品牌的塑造與影響力匱乏所致。同時大量外資企業涌入國內，以其品牌和營銷戰略優勢掠奪市場，壓榨著追求急功近利的短期行為的國內企業的生存空間。因此大部分國內企業面臨著這樣一個進退維谷的窘境：一面是國內市場潛力巨大的誘人“蛋糕”，另一面自己“掌叉”技藝不熟，只能賺得薄利。IMC致力于企業品牌塑造、提升，無疑為此提供了一劑良方。2005年，北京外交學院的陶麗和英國赫爾大學商學院的菲利普·肯奇教授曾經對此做過一項調查，調查中有83%的廣告公司和70%的公關公司聲稱他們的企業中設有IMC的機構， 80%的企業中也設有整合營銷傳播機構。國內對IMC的強烈需求已是不爭的事實，既是企業提升自身效益的內在需要，也是產業化市場發展大勢所趨。

當然，這種需求和興起并非“修飾”、“時尚”之需。職業化的整合營銷團隊已經在國內逐步成長起來，這是IMC在中國生根發芽的關鍵性因素，大批專業化人才為IMC在國內發展提供了組織保障。以科達股份為例，其先后收購百孚思、同立傳播、華邑、雨林木風、派瑞威行、愛創、數字一百等公司，一躍成為一股不可忽視的力量，在包括系統層面、數據層面、分析層面、創意和內容層面以及內容監控層面等整合能力方面具有重大的優勢。

其次，中國媒體環境的多樣性也為IMC發展提供了有利的條件。我國是社會主義國家，面對著強大資本主義勢力的包圍，加強意識形態領導十分重要;再加之中國廣袤遼闊的疆域、復雜的民族構成和多樣化的區域環境，使得中國的宣傳媒體高度發達：媒體市場多樣，媒體體量大、分布范圍廣，區域化特征明顯。雖然中國的媒體尚不具備美國、西歐國家的先進水平，但從其延伸廣度和注意度看，具備推進IMC戰略的巨大潛能。

最后從文化意識角度來看，中華文化注重整體性，世間萬物相互關聯、彼此作用是整個民族共享的世界觀。營銷的整合在東方文化觀念中會顯得極其自然也容易為市場接受，這是IMC在中國發展的文化與心理條件。

二、IMC在中國發展的障礙

首先，中國的市場并不像西方市場那樣成熟，并沒有為IMC的實施準備好充分的條件。我國市場發展雖快， 但與發達國家相比仍然處于相對簡單的狀態：消費市場的細分性還不夠， 消費者與品牌之間的互動關系還比較弱。市場環境正處于由渠道競爭向品牌推廣的過渡階段， 造成對整合營銷傳播的整體市場需求不足。

其次，國內媒介環境與IMC的匹配水平不高。各種媒介手段發展不平衡，比例分配問題突出，人員推銷和直復營銷面臨著經費、管理和人員素質問題。IMC是基于成熟的媒介市場來運作的，需要與各種媒體渠道高度配合。比如，美國等西方國家不僅對廣告業進行結構化調整，充分提升咨詢、廣告、公關、直銷行業、市場研究、促銷等領域的專業化水平，而且對其進行大規模的并購和整合， 以適應市場的變化。而我國許多相關行業發展參差不齊，甚至有些仍處于起步階段，國內整合營銷傳播機構也善乏可陳。

最后，國內企業內部的管理結構和技術水平也是致命的缺陷。企業要將IMC作為戰略部署并有效貫徹實施，就必須形成適應自身特點的互動式的扁平化組織結構，并建立擁有豐富客戶資料的數據庫。然而中國的企業基本上以垂直化的組織結構為主， 企業內部各部分彼此獨立， 營銷、決策部門只是其中并列的同級部門， 很難對其它部門產生影響。在整合營銷的具體實施中，各部門難以形成統一化、協同化的合作態勢。另外，雖然中國企業已經在建設資料庫方面付出一定努力，但面臨著多方的阻礙和壓力：技術需求跟不上;中國人信用差;相關法制不完善以及資金供給困難等。國內企業對IMC的摸索任重而道遠。

三、構建特色化的IMC模式

要看到IMC在中國的發展的可行性和生命力，堅定改革信心，強化戰略勇氣，有重點地克服現階段的障礙和不足，構建符合自身市場特征的IMC發展模式，這才是IMC在中國的出路。國內已有諸多企業形成了符合自身的科學有效的IMC模式，賺的大量紅利，這既是實踐的證明，也是好的兆頭。

此次疫情期間，在專業化營銷團隊的支持下，網易嚴選打出了一套漂亮的營銷組合拳。在線下廣告投放中，采取“反套路”營銷方式，并加以社會關懷及激勵的語言，反應出在特殊時期的社會責任和擔當;通過線上電商平臺和郵箱、短信發送新品和活動信息，進行直復營銷;進行KOL推廣，在微博引導“我的復工裝備”話題，進行網絡營銷;推出優惠力度較高的“新人禮”等活動，以較高的優惠折扣吸引因購買口罩、消毒液等必需品的用戶，推動銷售促進;在公共關系上，向武漢地區捐贈防疫物資，推出“春天”計劃等等。網易嚴選的IMC模式有許多地方值得借鑒。

第一，市場環境和狀況無時無刻不在發生著變化，中國市場龐大、結構復雜，以局部波動為引導或者大整體的調整導致的市場變化尤為突出。營銷傳播模式必須有韌性，能適時而動，與時俱進。為此必須堅持傳統與整合營銷并重，具備靈活的營銷調節機制和應變措施。以整合營銷傳播與傳統營銷傳播相結合的多元化的營銷模式適應多元化的市場， 既是形勢所趨， 也是未來的營銷傳播的發展模式。

第二，培養有能力的營銷傳播管理者，建立水平高的專業化整合營銷團隊，這是推進IMC戰略的最活躍也最具潛力的部分。獨立實施IMC戰略是企業未來的重要發展趨勢，更具針對性、考慮長遠的、了解IMC的企業內部人才必不可少。

第三，建立一種“大營銷”理念，直接客戶與間接客戶同等重要，目標客戶是營銷中心，但“社會”這個整形客戶也不可小覷。企業必須與這些關系利益人保持一種穩定、長期的協作關系，同時運用各種營銷傳播方式進行理性投資。

第四，加強消費者資料庫的建設，這是針對現階段中國IMC的主要弱勢而言的。只有在數據庫建立日趨完善的情況下， 才能真正建立消費者與品牌之間的互動聯系， 整合營銷傳播才能在真正意義上實現。面對中國消費者市場，必須采取多層級、比例化的實現形式建立起一整套數據庫體系，同時迎合大眾文化心理認同，進行集約化和整合，提高專門化服務的效益和規模。

第五，營銷傳播是一種投資，為此必須建立成熟的評估體系，例如投資回報率、用戶反饋數據等。對整合傳播營銷的效果進行衡量和評估是國內企業的重大的挑戰，必須建立量化基礎上的衡量指標，形成一套完善的量化評估系統，這對于尚在摸索IMC模式投入與效益規律的國內企業而言，意義重大。

在國內特殊的市場環境下，IMC在中國的應用尚不成熟，發展道路依舊漫長， 而這對國內企業而言既是機遇也是挑戰。必須看到的是，將IMC原則與我國市場實際水平和結構進行有機結合，通過構建具有中國特點的整合營銷傳播理論，進行積極有益實踐，必然會給我國企業帶來巨大的經濟效益，助力我國營銷結構和產業發展脈絡的調整。

參考文獻：

[1]寧瑯.整合營銷傳播在中國企業的應用[J].新學術，2008（04）：108-110.

[2]程敏. IMC在中國的不完全適應：走多元化道路[C]. 《決策與信息》雜志社、北京大學經濟管理學院.“決策論壇

[3]孫波 曾姿競 整合營銷傳播在中國的實施現狀分析及其構建 廣東外語外貿大學 510420