潮玩盲盒邁向規(guī)范化

張程

當(dāng)前，盲盒是十分熱門的創(chuàng)新營銷和消費(fèi)方式，廣受年輕消費(fèi)群體的歡迎，但由于缺乏具有針對(duì)性的法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，在盲盒經(jīng)營過程中也滋生了一些新情況、新問題，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益無法得到有效保障，甚至引發(fā)社會(huì)爭議。近日，上海市針對(duì)盲盒消費(fèi)專門出臺(tái)了《上海市盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引》（下稱《指引》），進(jìn)一步明確和規(guī)范了盲盒經(jīng)營活動(dòng)的相關(guān)法律法規(guī)。同時(shí)，上海是全國率先頒布盲盒行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的城市，上海的舉措或?qū)a(chǎn)生示范效應(yīng)，從而促進(jìn)全國范圍內(nèi)盲盒經(jīng)營活動(dòng)規(guī)范的出臺(tái)，為盲盒行業(yè)的健康發(fā)展提供助益。

日前，為了規(guī)范盲盒經(jīng)營活動(dòng)，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局根據(jù)《民法典》《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》《電子商務(wù)法》《未成年人保護(hù)法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)，制定發(fā)布了《指引》。

《指引》中明確劃出了盲盒經(jīng)營的紅線。盲盒經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)當(dāng)符合相關(guān)法律規(guī)章的規(guī)定，經(jīng)營范圍一般在生活消費(fèi)、文藝娛樂等領(lǐng)域內(nèi)。明確規(guī)定禁止銷售、流通的商品，不得以盲盒形式進(jìn)行銷售。比如，特殊食品、藥品、醫(yī)療器械、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動(dòng)物等。

2021年5月，成都一家中通快遞網(wǎng)點(diǎn)被曝出違規(guī)打包貓狗160余只一事，引發(fā)廣泛關(guān)注。商家利用電商平臺(tái)的漏洞和盲盒的“黑箱玩法”逃過監(jiān)管，將有缺陷、有疾病的“星期貓”“星期狗”或老弱病殘的寵物裝進(jìn)“盲盒”賣給用戶。帶血的“活體寵物盲盒”生意一時(shí)間受到廣泛批評(píng)。人們對(duì)于“萬物皆可盲盒”的無序發(fā)展?fàn)顟B(tài)感到擔(dān)憂。上海市此次出臺(tái)專門的《指引》有望杜絕上述違法行為的出現(xiàn)，促進(jìn)盲盒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

《指引》要求商家明確盲盒抽取規(guī)則。盲盒經(jīng)營者應(yīng)公示商品種類、抽盒規(guī)則、商品投放數(shù)量、隱藏款抽取概率等信息，充分告知消費(fèi)者，并保留完整的概率設(shè)定、抽取結(jié)果、發(fā)放情況記錄以備查。鼓勵(lì)設(shè)定保底機(jī)制。鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營者公示標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)同一消費(fèi)者在抽取同一系列盲盒商品支付達(dá)到一定金額或者抽取達(dá)到一定次數(shù)時(shí)，提供合理的途徑使其可以獲得隱藏款商品或者整套系列商品。

針對(duì)消費(fèi)者投訴方面，《指引》要求商家加強(qiáng)商品售后保障。要求盲盒經(jīng)營者建立便捷、有效的投訴處理機(jī)制，公開投訴方式、處理流程、退換貨標(biāo)準(zhǔn)等信息，不得推諉、拖延、拒絕處理消費(fèi)者投訴。此外，針對(duì)市場(chǎng)營銷炒作行為，要求盲盒經(jīng)營者不得開展涉金融類營銷，不得有介入二級(jí)市場(chǎng)的做市行為，不得開展天價(jià)炒作、過度營銷、饑餓營銷。值得一提的是，《指引》還引入了未成年人保護(hù)機(jī)制，要求盲盒經(jīng)營者不得向8周歲以下的未成年人銷售盲盒。向8周歲以上未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)通過線上線下等不同方式確認(rèn)監(jiān)護(hù)人同意。

除了劃定紅線外，《指引》對(duì)具體盲盒經(jīng)營活動(dòng)也提出了倡導(dǎo)性建議。比如，盲盒內(nèi)商品實(shí)際價(jià)值應(yīng)與其售賣價(jià)格基本相當(dāng)，單個(gè)盲盒的售價(jià)一般不超過200元。上海市市場(chǎng)監(jiān)管局競(jìng)爭處副處長吳艷東表示，設(shè)立200元售價(jià)建議，是參考了相關(guān)政策文件中對(duì)于小額消費(fèi)的一些限定標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也參考了諸如微信紅包，這類帶有娛樂性質(zhì)活動(dòng)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

上海此次出臺(tái)的《指引》，有利于讓盲盒告別“盲目”生長、逐步走向正軌?！吨敢返某雠_(tái)有利于推動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)與監(jiān)管制度體系的建設(shè)，從而真正實(shí)現(xiàn)盲盒經(jīng)濟(jì)有法可依、監(jiān)管有力。

正如《阿甘正傳》中的一句經(jīng)典臺(tái)詞，“人生就像一盒各式各樣的巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊將會(huì)是哪種口味”。潮流玩具盲盒就像人生這盒巧克力，為消費(fèi)者帶來情緒價(jià)值和儀式感。消費(fèi)者拿到自己喜歡的款式時(shí)，能夠獲得巨大的驚喜感，從而提升其滿足感。

潮流玩具的興起與社會(huì)發(fā)展進(jìn)程息息相關(guān)，物質(zhì)方面表現(xiàn)為人們收入提高，消費(fèi)能力增強(qiáng);精神層面則表現(xiàn)為人們的社會(huì)壓力增大，社交渴望度增強(qiáng)。

近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定高度，上升壓力開始顯現(xiàn)。在中文語境中“內(nèi)卷”一詞的流行在某種程度上就是人們感到壓力加大的一種表現(xiàn)?！皟?nèi)卷”一詞最早來源于美國人類學(xué)家吉爾茨的著作《農(nóng)業(yè)內(nèi)卷化：印度尼西亞的生態(tài)變化過程》。在中國，歷史社會(huì)學(xué)家黃宗智最早用“內(nèi)卷”來研究明清時(shí)期長江三角洲的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)。該詞指特定社會(huì)組織復(fù)雜性程度的增加，并沒有帶來技術(shù)與科技上的真正進(jìn)步，只是在空耗社會(huì)資源。內(nèi)卷是一種固化形態(tài)。目前，內(nèi)卷泛指所有具有“過度競(jìng)爭”特征的社會(huì)現(xiàn)象。

當(dāng)下，內(nèi)卷化壓力正在滲透到人們工作生活的方方面面，導(dǎo)致人們?cè)诟?jìng)爭的大潮下產(chǎn)生不進(jìn)反退的無力感和自我認(rèn)同感缺失。這在青年群體身上表現(xiàn)得尤為明顯。中國社會(huì)科學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)查顯示，54.88%的受訪者表示會(huì)“感到無聊”，66.57%的受訪者表示“休息不好”，37.84%的受訪者表示“感到孤獨(dú)”，40.97%的受訪者表示“渴望認(rèn)識(shí)交心的朋友”。

研究發(fā)現(xiàn)，潮流玩具盲盒產(chǎn)品除了能夠給人帶來驚喜感之外，還具有很強(qiáng)的社交和圈層屬性，能給人帶來群體歸屬感。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國約有9000萬“空巢青年”?！翱粘睬嗄辍边h(yuǎn)離故鄉(xiāng)和親友，缺乏感情寄托，生活充滿孤獨(dú)感。潮流玩具盲盒的IP形象均出自藝術(shù)家的設(shè)計(jì)，具有較強(qiáng)的藝術(shù)性，外觀造型可愛，并且由于沒有設(shè)定具體的故事情節(jié)，青年群體能夠?qū)⒆约旱纳詈颓楦型渡湓贗P公仔上，為青年群體帶來情感陪伴，從而提升其幸福感。巨大的消費(fèi)群體為潮流玩具盲盒的興起提供了用戶基礎(chǔ)。

在全球潮流玩具行業(yè)整體大發(fā)展的背景下，中國潮流玩具行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，表現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。2015年我國潮流玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到63億元人民幣，2015年至2020年復(fù)合年增長率高達(dá)36%。預(yù)計(jì)2022年中國整個(gè)潮流玩具零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到478億元人民幣。

潮流玩具在國內(nèi)的興起是以潮流玩具盲盒為契機(jī)，由此也使得很多人對(duì)于潮流玩具形成了與盲盒畫等號(hào)的固有印象。談起盲盒很多人又習(xí)慣性地將其和賭博、炒作、非理性消費(fèi)聯(lián)系起來，由此對(duì)潮流玩具形成了負(fù)面印象。但是現(xiàn)實(shí)可能并非表面上看到的那么簡單。如果盲盒真的僅僅是一種非理性的消費(fèi)品，為何能在年輕人中持久流行呢？

從消費(fèi)數(shù)據(jù)看，盲盒消費(fèi)沒有明顯的成癮性。多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)金額仍處在理性空間。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，購買潮流玩具盲盒總花費(fèi)在1000元以下的消費(fèi)者占31.11%，購買潮流玩具盲盒總花費(fèi)在5000元以下的消費(fèi)者占64.03%，接近三分之二。作為一種興趣愛好，相比于青少年在“琴棋書畫”、電子游戲等方面的消費(fèi)，和中老年人在玉石、文玩、手串等愛好上的消費(fèi)，潮流玩具盲盒年均低于5000元的支出并不算高。

多數(shù)人購買盲盒的動(dòng)機(jī)也并非投機(jī)炒作。據(jù)中科院的報(bào)告顯示，社交和自我愉悅是消費(fèi)者購買潮流玩具盲盒的主要?jiǎng)訖C(jī)，而非交易投資。參與調(diào)查的受訪者中，46.78%的消費(fèi)者認(rèn)為驚喜感是其購買潮流玩具盲盒的重要原因，38.95%的人愿意為其喜愛的IP買單，而21.64%的人則享受與親友一起選購時(shí)的有趣場(chǎng)景，僅有1.47%的人將二手交易視為購買動(dòng)機(jī)。

從消費(fèi)者人群畫像來看，Z世代（特指在1995年至2009年間出生的人）高知女性人群是潮流玩具盲盒消費(fèi)的主力軍?！吨袊绷魍婢呙ず邢M(fèi)者行為與態(tài)度調(diào)查》顯示，潮流玩具消費(fèi)者多數(shù)是具有大學(xué)及以上學(xué)歷的Z世代人群，且以女性消費(fèi)者為主。數(shù)據(jù)顯示，潮流玩具消費(fèi)者大學(xué)學(xué)歷占83.83%，女性潮流玩具盲盒玩家占85%，Z世代占39%。職業(yè)方面，潮流玩具消費(fèi)者中白領(lǐng)職業(yè)人群占54.42%。

Z世代受互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)品深刻影響，常被稱為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，與其他世代相比，他們熱愛網(wǎng)購，與智能手機(jī)形影不離，習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。同時(shí)，他們生活在我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期，物質(zhì)條件富足。在這樣的成長背景下，他們自我意識(shí)較強(qiáng)，偏愛個(gè)性化和情感消費(fèi)。潮流玩具恰恰切中了這些消費(fèi)需求。

每一代年輕人都是在上一代人懷疑的目光中成長起來的，比如80后曾被稱作“垮掉的一代”，90后曾被稱作“叛逆的一代”……每一代人都有自己的成長路徑，每一代人都有自己的青春印記。如今Z世代的“彈幕文化”“潮玩文化”是特定時(shí)代的產(chǎn)物，有其存在的合理性，不必過分擔(dān)憂和過分解讀。