“超越”是企業(yè)生存之本

劉禎

歲末年初，讀到貝頁出版的兩本新書《超越利潤》和《超越增長》，我們需要“超越”，這是兩本書給我的共同感受。

《超越利潤》一書的第一句話就提及德魯克：“在1990年的一次采訪中，一位英國記者問彼得·德魯克，該如何給一本關(guān)于企業(yè)的‘終極著作’起名。這位20世紀(jì)最偉大的管理思想家回答道：‘如何成為百萬富翁，卻仍然能升入天堂?！?/p>

這大概讓我感到這本書的基調(diào)，同時也讓我預(yù)感，仿佛遇到了知己，這本身也是讀書的一種幸福。

德魯克不僅是管理學(xué)家，更是一名根植社會的社會學(xué)者，這是他最大的不同。這本書的核心正是表明企業(yè)的社會目的，并因此讓企業(yè)在市場經(jīng)濟中真正立足。這是我們今天迫切需要的理念，是“超越”的內(nèi)核。唯有完成這個超越，商業(yè)的成就才能水到渠成，我們不能只是在商言商，或者是只看表面的商業(yè)，要看到社會目的這一本質(zhì)。

除了理論的認(rèn)同，讓我更感遇到知己的是作者的案例選擇以及吸收生活的智慧。書中表達(dá)“超越利潤”的案例非常有代表性。

本書展現(xiàn)了作者對醫(yī)藥企業(yè)以及食品企業(yè)的研究，這兩個行業(yè)是可以非常精準(zhǔn)地呈現(xiàn)“超越利潤”的。這兩個行業(yè)不好做，但因為有“超越利潤”的信念，反而讓這兩個行業(yè)能夠長出基業(yè)長青的企業(yè)。例如一家不致力于銷售藥物的制藥企業(yè)日本衛(wèi)材株式會社。

你可能不熟悉衛(wèi)材，但一定了解它的服務(wù)對象。衛(wèi)材是治療阿爾茨海默癥等各種癡呆癥的世界領(lǐng)先企業(yè)之一。

在20世紀(jì)80年代，衛(wèi)材發(fā)出了安理申（Aricept），這是世界上最有效、最暢銷的延緩阿爾茨海默癥發(fā)病進程的藥物之一。2002年，在這家上市公司近80億美元的營業(yè)額中，安理申的貢獻約占40%。衛(wèi)材社長內(nèi)藤晴夫發(fā)表了如下言論：“只有當(dāng)產(chǎn)品變得無效時，我們的真正價值才會受到考驗。”

當(dāng)時，他正向新上任的經(jīng)理們發(fā)表講話。他預(yù)料到這番話可能會引起大家的困惑，事先做好了解釋的準(zhǔn)備：“例如，如果安理申變得無效，我們應(yīng)該始終做到向患者提供他們需要的（關(guān)于其他可用的治療方法）最佳信息。在衛(wèi)材，我們必須在精神層面跳脫出來，不能單純想著藥品的生產(chǎn)和營銷。”

又例如，食品企業(yè)飛度奶酪，創(chuàng)始人弗洛朗絲和奶農(nóng)間談判合作的過程中，不僅就該公司的社會愿景層面達(dá)成了一致，直接促成了董事會的成立，同時對于這些農(nóng)民來說，弗洛朗絲的遠(yuǎn)見意義非凡。

帕特里夏·格拉納便見證了這一點。她從事羊奶生產(chǎn)超過20年，是談判桌上的農(nóng)民代表。她說道：“我在成為普拉特隆一家的供貨商之前就認(rèn)識他們了。這家本土企業(yè)希望在當(dāng)?shù)乩^續(xù)經(jīng)營下去，并從我們的羊奶中創(chuàng)造附加價值。因此，我們知道我們的羊奶將會變成什么產(chǎn)品，我們了解在奶酪制作過程中所付出的努力。羊奶的附加價值增加了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，這對我們也有間接的影響。要知道，使20多個人得以在高地上工作和生活，并不是一樁小事?！迸撂乩锵淖詈罂偨Y(jié)道：“這背后沒有任何金融邏輯。”

可以說，弗洛朗絲建立的基于信任的關(guān)系，不僅將交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槟汤覐S與其供應(yīng)商之間真正的聯(lián)系，還幫助他們中的一些人成為股東。這些人認(rèn)同飛度奶酪的社會愿景，并愿意分擔(dān)風(fēng)險。作為供應(yīng)商的奶農(nóng)和成為股東的奶農(nóng)一點兒也不后悔與奶酪廠合作，創(chuàng)造社會價值，而不是單純的經(jīng)濟價值。

因為，對利他企業(yè)來說，經(jīng)濟價值源自社會價值。

當(dāng)然，除了經(jīng)營理念，合作伙伴很重要，作者的一個精妙比喻透視了合作的本質(zhì)，這種本質(zhì)也是“超越利潤”：合作伙伴就像婚姻，要經(jīng)營長久，也要超越利潤，這個比喻非常有智慧。事實上，唯有超越利潤，不論是商業(yè)還是生活，我們才能修成正果。

此外，作者對于企業(yè)“造物”的研究也讓我覺得是遇到了一位多年的老友。

“物造”倡議對日本產(chǎn)生了幾項重大影響，最重要的是涉及了這些自發(fā)企業(yè)的愿景。事實上，一家“物造”企業(yè)的目標(biāo)不是成為其全球行業(yè)中最大的參與者，而是成為一個獨特的參與者。這個想法表面上看似簡單。

“物造”企業(yè)尋求成為世界上唯一一家掌握某項特定技術(shù)的企業(yè)，而不是試圖通過各種手段（首先是通過優(yōu)化成本，例如轉(zhuǎn)移到成本較低的地區(qū)）來提高其市場份額。

作者關(guān)注了一家不大的日本企業(yè)如何在上世紀(jì)九十年代成為芯片市場的重要供應(yīng)商，原因正是其重塑或者說重拾了“造物”精神，真正的造物精神是超越利潤的，結(jié)果反而可以獲得牢靠的優(yōu)勢。

我常年研究管理和企業(yè)的歷史，對這本書非常有共鳴，相信這本書所表達(dá)的本質(zhì)理念會讓其成為更多讀者的朋友，并且會在這個不確定的時代帶給管理實踐真實的優(yōu)化和幫助。

《超越利潤》和《超越增長》兩個題目連起來讀會擦出協(xié)同的火花：超越利潤，進而超越增長。

《超越增長》是波士頓咨詢公司的作品，內(nèi)容時尚又落地，體現(xiàn)了世界頂級咨詢公司的3個特點：

明確有幾條策略，由此構(gòu)成一個完整的體系，即系統(tǒng)的解決方案;如麥肯錫的7S，本質(zhì)就是早期卓越企業(yè)的7個策略或因子;本書波士頓公司在新時代搭建了一個超越卓越的框架，3大方面、9個策略，即本書的結(jié)構(gòu)，非常清晰和有指導(dǎo)性。

我相信，你會跟我一樣認(rèn)真研讀這些策略，這些全球范圍內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)都在運用的策略，尋找策略間的關(guān)聯(lián)，并探索各公司如何在現(xiàn)實世界中運用這些策略向所有利益相關(guān)方交付卓越價值，以便在動蕩的環(huán)境中更具備企業(yè)韌性，更敏捷，擁有更強的可持續(xù)性，以及更高效的運營模式。

例如，本書對于時下波瀾壯闊的汽車行業(yè)的洞察，運用2017年對其領(lǐng)域利潤池的拆解與分類，預(yù)測未來15到20年內(nèi)利潤池分布發(fā)生的巨大變化，從而預(yù)測汽車行業(yè)的未來趨勢為何。

對眾多類型的消費者而言，數(shù)字化正在給大型公司帶來顛覆，迫使這些公司迅速采取行動。舉例來說，汽車行業(yè)就在快速自我重組，從專注汽車制造的傳統(tǒng)經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)向?qū)?shù)字化出行作為一種服務(wù)同步提供給消費者，這種服務(wù)包括車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（如道路救援、通過汽車儀表盤進行支付、定位附近停車位等），自動駕駛以及共享出行，如優(yōu)步（Uber）和來福車（Lyft）等拼車服務(wù)平臺。

有一篇暢想未來的新聞報道說得很到位：“汽車制造商希望你能在未來某天不再購買汽車”。到那時，“購買汽車的費用和停車費將被按公里付費及與奈飛類似的訂閱制服務(wù)所取代”。

這一趨勢是由一系列的結(jié)構(gòu)性條件促成的：傳統(tǒng)汽車制造商正因長期的全球產(chǎn)能過剩而遭受重創(chuàng)，它們不僅面臨著由長城汽車、江鈴汽車，以及馬恒達(dá)（Mahindra）等本土汽車廠商在中國、印度這類全球最大汽車市場中發(fā)起的挑戰(zhàn)，還同時承受著來自特斯拉（Tesla）、谷歌以及優(yōu)步等新型電動汽車廠商和數(shù)字技術(shù)公司施加的競爭壓力。

一位評論員指出：“人們曾一直認(rèn)為硅谷會吞噬汽車產(chǎn)業(yè)，但現(xiàn)在看來，硅谷正趨向于與其互助合作?！币虼?，傳統(tǒng)汽車也好還是新興電動汽車也罷，所有努力，都是為了將曾經(jīng)的實體產(chǎn)品——汽車，轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接尖端服務(wù)和體驗的樞紐。

不斷用提問的方式引導(dǎo)管理者思考，如本書對每個策略的“給領(lǐng)導(dǎo)者的建議”，不僅僅是用問題的方式，并且問題層層推進，這從某種程度上又是對每個策略的度量。這三個方面的剖析或許可以幫助讀者更加留意這部作品的專業(yè)性，我們也會因此更有收獲。

最后，我想在這里分享《超越利潤》中海爾集團創(chuàng)始人兼董事局名譽主席張瑞敏先生的推薦序“企業(yè)即人”的一句話，與大家共勉：“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。”因為：企業(yè)即人，人即企業(yè)！