共享經濟視域下社區團購運作模式研究
——以興盛優選為例

韓盼盼，陳月瓊

（廣東理工學院，廣東 肇慶 526000）

隨著電子商務和互聯網的飛速發展，網購已經成為人們生活中重要的購物方式之一。互聯網的發展使人類社會進入了信息時代，隨著科學技術的不斷進步，人們生活水平不斷提高，對生活服務方式的要求也越來越多。中國傳統電商歷經20年的發展，市場已趨于飽和，線上流量紅利日益見頂，發展速度緩慢，滿足不了部分群體的差異化需求。共享經濟創新創業在我國表現活躍，發展速度較快，在交通出行、辦公、制造、教育、生活服務等領域通過與“互聯網+”的融合創造出眾多的新興業態。追求較低的運營成本、有流量紅利，基于社區鄰里之間的社區團購模式正在逐漸興起。從運作模式來看，社區團購是一種依托線下實體社區，借助線上社交工具，由“團長”發起的“預售+次日達+自提”的團購模式，利用社區內“團長”的便利店作為提貨點，共享了便利店的倉儲空間，節約了平臺自建配送點的費用。以生鮮商品作為切入口，基于線下實體社區的熟人特性，降低獲客成本，通過線上社交網絡，以較低的價格和便利化的服務吸引用戶。2014年，社區團購這種新型的購物形式出現在長沙，2018年底社區團購在二三線城市飛速發展，企業家們紛紛支持和投入，超過二十家的社區團購平臺獲得資金的支持，融資總額將近四十億元。2020年初受到新冠疫情的影響，消費者無法通過線下渠道購買生活用品，社區團購這種無接觸式購物形式脫穎而出，重新煥發活力，2021年有望達到千億規模。2020年，在統籌推進新冠肺炎疫情防控和經濟社會發展工作部署會議上，國家層面就“共享經濟”話題鄭重發聲，明確指出“疫情期間，共享經濟平臺在滿足人們非常時期的基本生活需求、社會應急狀態下關鍵物資供需調配、助力企業復工復產、提供靈活就業機會和增加人們收入等方面都有不俗的表現。社區團購在短短兩年內經歷了從井噴到洗牌，進而再到復活的激烈發展過程。興盛優選作為社團團購市場的先入者，也是行業的巨頭和代表企業，在2020年完成C+輪融資，金額約8億美元，估值已經高達40億美元。

一、社區團購

（一）社區團購概念

社區團購是居住社區內居民團體的一種購物消費模式，通過微信平臺和平時的社區交流交往建立起來的新型電商渠道，具有小眾化、區域化、本地化的特性。社區團購平臺通過招募一些具有特性的個人，如寶媽、小區便利店店長等成為團長，實現“人”的共享以及“空間資源”的共享。社區團購融合了社區和網絡團購的特點，借助線上社交工具為消費者提供快捷便利的購物體驗以及物美價廉的商品，滿足社區居民的日常生活需求。該模式不僅具有網絡團購低價的優勢，還能借助社區內線上線下的社交關系展開業務，這個基于熟人社交關系推薦購買的新型零售形式，能夠以相對較低的成本獲得客戶群體。通過便利的服務增強消費者與團長之間的關系和信任度，提高消費者的購買意愿。團長在社區團購中起到紐帶作用，幫助平臺解決了客源、倉儲和末端配送的問題，為社區居民提供價廉質優的產品，是社區團購平臺在每個社區的“靈魂人物”。

（二）社區團購與傳統電商的區別

傳統電商一般是用戶根據自己的需求自行在平臺中對購物目標進行搜索尋找商品，然后通過平臺下單，無法完全保證物流活動的時效性和質量。對于這種“搜索”的購物形式，消費者在購物前基本已經確定自己想要購買的商品品種，在統一的流量入口，使得網絡呈現“中心化”特征。在商品供給極大豐富的情況下，商品在頁面中的排名對用戶的選擇起著決定性的影響作用。在這種情況下，流量不斷向頭部商品集中，中尾部的商品容易淹沒在商品大潮中，甚至沒有機會出現在消費者的搜索頁面中。

社區團購則是通過社交工具在社群中主動分享商品，增加商品的曝光率，消費者被社群中的分享引發興趣，容易產生非計劃性的購買需求，產生沖動型消費。這種社交電商模式下用戶不僅是消費者，還是商品的推廣者和傳播者，每個用戶個體都有機會成為“團長”，每個社交節點均可以成為流量入口并產生交易，這就減少了“團長”在使用傳統電商平臺時投入的入駐平臺所需的費用，呈現出“去中心化”的結構特點。此外，社區團購是基于線下社區群展開，在產品性價比較高的情況下更容易通過口碑傳播，給中尾部的商品提供更大的銷售機會。具體運作流程如下：第一步，消費者在微信群通過團長發布的產品信息或者小程序直接下單購買；第二步，平臺匯總訂單傳遞給供應商；第三步，供應商接收訂單后備貨；第四步，社區團購平臺或第三方于第二天配送至團長處（自提點）；第五步，消費者到達自提點取貨（運作流程如圖1所示）。這種運作方式不僅可以保證物流的時效性，提高物流效率，還可以為商家解決線下庫存問題，倉儲整體流程更加優化。在預售的形式下提前一天搜集用戶訂單，掌握用戶的實際需求，在用戶需求的基礎上進行備貨送貨，使供給和需求更加匹配，減少庫存風險和生鮮損耗，實現零庫存分銷、精準營銷、C2B定制，從而提升供應鏈的效率；依托社區社交工具擁有現成的消費群體，降低引流成本，提高用戶黏性，自提模式下無消費門檻，性價比高，更容易吸引用戶。相比于傳統生鮮電商平臺，社區團購的創新在于“泛熟人社交裂變”與“履約成本降低帶來的極致性價比”。采用“預售+次日達+自提”的集采及預售模式，省去了中間環節，減少了商品從上游供應端到消費者的層級，在價格和時效方面更具有競爭優勢。

圖1 社區團購運作流程

社區團購生鮮類商品較多，其特征主要表現在：

從需求端來看，團長通過社交工具在社區群拉新獲客+推薦自留，真實的社交關系可以提高用戶的信任感，刺激用戶的消費行為。在運作過程中，團長的角色至關重要，成為了連接用戶和社區團購平臺的橋梁，肩負著“商品挑選—商品推薦—商品售后”的重要職責。尤其是對于四五線城市，從消費者心理角度分析，通過熟人網絡加速形成社群聚合滲透下沉市場。

“預售+次日達+自提”的拼團模式極致壓縮了供應鏈環節，提高了商品的周轉率。相對于傳統的生鮮電商而言，社區團購通過“預售”的形式提前確定了社區用戶需求進行訂單匯總，次日集中送貨，并在末端配送環節采取用戶自提的形式降低了配送成本，讓商品擁有更大的利潤空間。批量銷售的社區團購模式在充分享有規模效應紅利的同時，大大提高了履單效率。

二、興盛優選發展歷程

2013年，芙蓉興盛孵化出電商平臺“興盛優選”，并在2014年2月正式開展業務，該企業是一家關注民生的互聯網“新零售”平臺，入選國家商務部首批“線上線下融合發展數字商務企業”，入圍“2019年中國獨角獸企業”和“2020胡潤全球獨角獸榜”。平臺主要定位是解決家庭消費者的日常生活需求，提供包括生鮮蔬果、休閑零食、家居百貨等全品類精選商品。依托社區實體便利店，通過“預售+次日達+自提”的模式為用戶提供服務。目前，興盛優選已輻射湖南、湖北、四川、重慶、廣東、廣西、江西、陜西、貴州、河南、河北、山東等15個省、直轄市及6 500多個地（縣）級城市和5萬多個鄉鎮。2019年，興盛優選的年度GMV達到了100億元。2020年，平臺GMV突破300億元。在社區團購賽道上，興盛優選一直遙遙領先，目前日均訂單超過1 200萬單。

在整個發展過程中興盛優選一共經歷了五個階段，2014年至2016年，團隊先后探索了三種模式，從剛開始的門店老板自配送，到設置前置倉、公司設立配送團隊，再把大倉轉為小倉、配送站，均因獲客、成本等問題失敗；直到2017年興盛優選通過第四次的業務模式轉變，最終摸索出“預售+次日達+自提”的社區團購模式，至此社區團購興盛優選的雛形基本形成。社區團購這種模式不僅給便利店增加了客流量，還解決了社區團購末端送貨環節的庫存及最后一公里配送問題。經歷四次迭代業務模式的變更，最終選擇社區團購這一物流模式，興盛優選通過融資，短時間內得到快速擴張。

圖2 興盛優選發展階段圖

2020年初，新冠疫情暴發后，因防控需要，消費者需要居家隔離，減少外出，公共防控措施日益嚴厲，市場消費行為逐漸下沉到“最后一公里”，甚至是“最后一百米”。社區團購因其配送過程中減少接觸，解決了居家期間用戶的生鮮類商品需求，受到廣大用戶的歡迎，也得到了政府部門的支持。整個疫情期間，社區團購的生鮮蔬果銷售率大大提高，減輕了流通企業的負擔,減少了人流聚集，市民在疫情期間也接受了社區團購這種消費模式。與2019年同期相比興盛優選的店均訂單量增長3倍，新用戶增長4倍，GMV增長5倍。疫情期間養成的消費習慣使得消費者對于社區團購服務的依賴性明顯增加。疫情過后，政府部門出臺一系列相關疫情防控政策，同時也要保障供應。社區團購這種“預售+次日達+自提”避免接觸的新型購物模式受到政府的支持和消費者的青睞。

三、興盛優選優劣勢分析

（一）興盛優選的優勢分析

興盛優選自2014年正式開展業務以來經歷了四次業務模型的迭代，七年來經過不斷地探索和創新，網點遍布全國，業務范圍不斷擴大，銷售額不斷上漲，成為社區團購中的龍頭，其優勢主要在于以下幾個方面：

1.獲客成本及末端配送成本低

興盛優選通過社區這個相對比較穩定的場景，依靠社區內的寶媽或便利店店長的人脈建立線上社群，借助團長和線上社群連接用戶與平臺，同時利用社區內的熟人關系迅速傳播，擴大群成員數量，減少了平臺的推廣成本和獲客成本。團長與平臺之間并不是雇傭關系，只是從訂單中進行抽成獲得每月傭金，訂單量及訂單金額越高傭金就越高。為了獲得更多的傭金，團長在社群推廣產品，回答用戶問題，與用戶互動、討論，用戶最終通過小程序下單，末端配送環節由用戶上門自提，減少了配送環節的成本。

2.優化平臺功能，調整品類結構

興盛優選擁有自己的APP和微信小程序，結合微信小程序及線上社群發展社交電商，不僅節約企業成本，用戶可以選擇通過小程序而不是APP下單，節省時間和內存，方便快捷，更受客戶喜愛。興盛優選早期施行選品少而精的經營策略，設置近100個精選SKU，其中生鮮占比達60%，零食、糧油、日化美妝等占比約40%。在初期投入市場時，興盛優選“以高頻低價生鮮增強用戶黏性”，養成用戶線上購買生鮮產品的習慣，在逐步擁有穩定客戶群后，在SKU總數量保持穩定增速的同時調整品類數量和結構，提升品類結構多樣性，逐漸減少生鮮類產品所占比重，基本滿足消費者日常所需，為用戶提供一站式購物服務。并在平臺定位銷售的基礎上增加優視欄目，用戶可以在欄目中觀看小視頻，記錄分享生活中的趣事，通過小視頻的方式分享烹飪技巧、食譜推薦、美妝搭配等，提高產品宣傳效果，增加用戶使用興趣。

3.倉配體系升級，降低物流成本

興盛優選初期以“門店自配送”的模式率先探索市場，之后設置前置倉、配送團隊、實行配送站模式，現在已逐步建立起由“共享倉—中心倉—首頁倉—網格倉—自提點”構成的完整物流體系，其中中心倉、首頁倉和網格倉多采用合伙人制，眾包給社會完成配送，共享倉作為連接供應商的中間平臺，協助供應商完成商品向中心倉的配送。興盛優選采用“預售+次日達+自提”的模式，以銷定采，極大地減少了企業的庫存成本、采購成本和運營成本，不僅避免了產品的積壓，還保證了生鮮商品的質量（興盛優選社區團購履約流程如圖3所示）。

圖3 興盛優選社區團購履約流程

4.設置激勵機制保證團長的穩定性與積極性

團長是社區團購的靈魂人物，通過社交工具建群的形式在社區內發展用戶，分享和推薦商品，是平臺與用戶之間連接的紐帶。2020年是社區團購呈現井噴式爆發的一年，如何維持團長的穩定性和積極性成為了平臺的重要關注點。相對于其他社區團購平臺根據訂單金額返還傭金的方法，興盛優選則通過多種方式對團長進行激勵，激勵機制的靈活性進一步保證了團長的穩定性和積極性。除了以10%-12%的比例作為傭金的方式獎勵團長，興盛優選還利用“大團長帶小團長”的方式拓展團長數量及覆蓋范圍，當大團長招攬的小團長業績總和達到相應數量時，大團長可以抽取對應比例的提成傭金，激勵大團長不斷拓展業務裂變小團長，從而拓寬平臺的獲客渠道。

5.擁有自身供應鏈物流體系

興盛優選擁有一整套完整的供應鏈系統，依托于自控的物流團隊，將商品輸送至“省市、縣區、鄉鎮、村（社區）”的五級服務網點，搭建了一個高效暢通覆蓋全國的供應鏈網絡。生鮮商品需求量大，消費頻率高，也是社區團購平臺銷售的主要商品，因為生鮮類商品本身的特殊性，儲存保管不當容易變質，保鮮十分重要，亦對平臺的發展至關重要。因此，在2019年初興盛優選開始增加冷鏈物流的投入，購入大量冷藏車，搭建社區團購的冷鏈物流體系。此外，2020年12月，京東宣布與興盛優選展開戰略合作，興盛優選本地化供應鏈與京東的采銷物流體系產生互補，兩者形成協同效應，京東物流的補給將大大提升興盛優選在生鮮等高保鮮需求商品上的履約能力。

（二）興盛優選的劣勢分析

興盛優選作為新型社區電商銷售模式受到市場的歡迎，也滿足了消費者的需求，但在發展過程還是存在一些問題：

1.售后服務不完善

興盛優選主要依托微信小程序進行線上銷售、購物、結算，線上售后服務以及商品評價功能相對不夠完善，用戶對商品是否缺貨并不清楚，經常出現商品購買成功但是取貨時無貨的情況。售后服務只能通過團長完成，但是團長專業度有限精力有限，無法保證能夠提供及時、專業和滿意的售后服務，顧客滿意度可能會因此降低，導致顧客與平臺的黏性下降。

2.過于依賴團長，監管力度不夠

在整個商業鏈中，社區團購產品推廣和售后主要依靠團長，對團長依賴性較大，團長在社區團購中的重要性，類似于網約車司機在打車軟件中的角色，團長也是采用零成本的方式進行加盟，入駐門檻相對較低。團長與平臺之間不是雇傭關系而是合作關系，管理難度較大。目前，從社區團購團長的組成來看，專業人員太少，一旦消費者買到三無產品或存在質量問題的產品，只能通過聯系團長處理退貨、售后等一系列的問題。因為平臺監管力度不夠，對于產品質量問題消費者很難收集證據，對產生質量問題的原因進行溯源時比較困難，也很難明確責任，不利于后續的改進工作。

3.社區團購模式易復制，經營同質化嚴重

從本質上來看，社區團購不涉及技術創新，行業進入門檻不高，阿里、美團、京東、拼多多等互聯網巨頭的加入打破了之前創業型企業之間形成的平衡，目前，相關企業已超過了一百家，行業競爭加劇。這種簡單復制、強力燒錢的做法使社區團購再次陷入爭奪用戶的廝殺中，電商巨頭相對于創業型社區團購企業而言，在資金、資源、渠道、流量上更占優勢，對興盛優選來說面臨的壓力巨大。

4.低價競爭，商品質量難以把控

互聯網巨頭利用自身的資金和資源優勢，采取低價傾銷方式搶占市場，使得社區團購市場競爭日益激烈，在短期內對用戶來說可以獲得相對較低的購物價格。但是價格會直接影響到產品的質量水平，質量又是影響到用戶選擇的一個非常重要的標準，用戶初期選擇社區團購平臺購物是基于對團長的信任，但是要使這種供需關系長期維持下去，質量的穩定性是用戶對平臺信任的基礎。在信任的基礎上，客戶才會自發自愿地把平臺推薦給其他人，以這種“口碑”宣傳的形式擴大用戶規模。生鮮產品是興盛優選銷售的主要產品，但是這類產品儲存不當容易變質且標準化難以實現，很難保證產品質量的穩定性。從社交媒體、用戶訪談、商品評價中可以看到很多肉類的評價明顯差于水果蔬菜類產品，如果某一次購物體驗不好，用戶之后的購物行為中可能會不再購買這種類型的產品，嚴重的甚至選擇從其他渠道購買。

四、興盛優選優化方案

（一）培養一批專業、實干的團長

用戶在購物過程中遇到的問題基本都是反饋給團長，團長是促成購物的靈魂人物，同時也是解決問題的關鍵人物。用戶提出的問題是否得到及時解決，在解決問題的過程中服務質量是否過關，團長服務是否到位，都會影響到用戶對平臺的評價及使用意向。因此，應當對團長進行系統化專業化的培訓和管理，提高團長的服務質量和水平，贏得客戶的信任與支持。充分提高團長服務的積極性和主動性，使得團長的工作職業化，減少團長流失。

（二）完善平臺監管

對平臺嚴加監管，一方面是國家法律要求，另一方面也是興盛優選持續發展的需要。隨著消費者需求多樣化，社會商品類型層出不窮，同時假冒偽劣商品盛行，消費者難以分辨出真假。平臺只有保證產品的“真”，才能贏得發展的絕對優勢。從企業角度來看，做好平臺監管，就必須注重平臺產品、平臺服務，保證向用戶提供高質量的產品以及優質的服務。同時，平臺也要加強對工作人員的培訓，并定期進行績效考核，督促員工不斷學習，成為更優秀的工作人員，從而贏得用戶的信任與支持。

（三）創造核心競爭力，提高用戶黏性

初期的紅包補貼、低價傾銷吸引客戶的策略只能一時引流，要提高用戶忠誠度就要塑造平臺自身的核心競爭力，如穩定的產品質量、完善的用戶服務、超高的性價比，以穩定用戶并提高復購率。興盛優選擁有自身完善的物流體系，可以提高企業后臺調控能力以及物流倉庫物資的調配運營能力，提高效率，解決配送時間滯后問題。對供應端產品信息進行篩選登記，定期對供應商產品進行抽檢，提高采購標準，不斷提高產品質量。采集客戶意見或建議，了解客戶需求，滿足客戶需要，從提高產品質量開始。興盛優選只有完善供應系統，提高時間效率，加強對產品品質的把控，才能更好地應對風險，立足市場。另外，簡化操作流程，在現有的基礎上進一步整合、改進、優化平臺，讓用戶感受到平臺的易用性和有用性，增加用戶黏性。為了進一步提升消費者的使用意向，興盛優選可以在原有基礎上，為消費者互動提供更良好的消費環境和激勵措施，使平臺走得更加穩健長遠。

（四）嚴格把關產品質量，提供合理的、具有競爭力的價格[9]

與一般團購不同，興盛優選為用戶提供了互動溝通平臺，用戶除了通過線上了解商品之外，還可以通過熟人之間的信息溝通獲得產品相關特性。產品質量會直接影響用戶社區團購平臺的選擇，因此，良好的口碑對興盛優選的健康運營至關重要。所以，平臺不應該將注意力僅僅集中在提供低價的產品上，更要提供優質的產品，嚴禁以次充好，弄虛作假。除此之外，經濟性也是影響到用戶選擇的一個重要因素，較低的價格是社區團購最主要的特點之一，該特點能夠增加用戶對社區團購的使用傾向，也能夠提高用戶對平臺的黏性。但是在保持低價的同時，產品質量也是用戶最關注、同時也應該是興盛優選面臨的主要問題之一，因此，興盛優選不僅要保證產品的低價，更應該在保障產品質量制定相應的制度和標準，供應商、平臺、團長都要做好產品的質量把關和監督，避免劣質商品進入供應鏈提供給最終的用戶，為用戶提供性價比較高的商品。

五、結論

隨著互聯網的快速發展，在國家大力提倡和重視電子商務的大環境下，社區團購遇到了前所未有的發展機遇。社區團購通過社交裂變、人際關系、鄰里關系以最快的速度和最低的成本獲得客戶，低價產品和便捷的服務在一定程度上改變了消費者的消費習慣，疫情期間線上購買生鮮的方式使消費者形成消費依賴，整體發展前景十分可觀，受到資本市場的關注。興盛優選之所以能在眾多社區團購平臺中脫穎而出，除了最早實現“預售+次日達+自提”的這種模式、搶占先機外，和它自身擁有一整套完善的物流配送系統和企業能夠抓住機會不斷創新變革的精神息息相關。但在信息萬變的時代和激烈的市場競爭中，想要永遠立足市場不被淘汰，就要不斷優化平臺功能，提高產品質量，加強監管，形成自己的核心競爭力，改進弊端，以用戶為中心，提高用戶滿意度，才能是在市場中立于不敗之地。