社會化媒體情景下游客信息搜尋行為的影響研究

趙云芳，吳建軍，梁慧敏

(南京財經大學工商管理學院，江蘇 南京 210023)

一、引言

隨著社會經濟的迅猛發展，人們的生活水平日益提高，旅游已經成為一種日常的生活方式，旅游業在國民經濟中的地位不斷提高，成為我國經濟發展的支柱產業。隨著信息時代的到來，互聯網快速普及，社會化媒體快速發展，人們開始更多地利用電腦、手機等途徑進行信息的搜尋與分享。游客的信息搜尋行為也在發生改變，更加依賴于互聯網進行信息的搜尋。

在微博、微信等社會化媒體上，人們可以相互交流，分享各自的見解、經驗和觀點。社會化媒體鼓勵用戶參與和互動，為游客分享旅游信息提供了平臺，大量有關旅游的信息在社會化媒體上得以有效地交匯。用戶可以通過各類社會化媒體進行信息的搜尋，為旅游決策提供依據。這樣的方式使用戶從傳統的被動接收信息的模式中解放出來，更加受到游客的喜愛。

在游客搜尋信息時，最主要的方式便是依賴社會化媒體進行信息搜尋。為此，本文基于社會化媒體的情景，探究游客信息搜尋行為的影響因素，使旅游網站和旅游機構更好地了解游客的行為和需求，對其平臺建設和管理的提升有一定幫助。

二、研究綜述

國內外學者對游客的信息搜尋行為展開了大量的研究。楊靜得出文化程度、年齡、地區、學歷、感知收益、感知風險等因素，對游客搜尋行為存在影響。楊敏提出旅游卷入程度與信息搜尋動機，是導致在線旅游信息搜尋意向的關鍵，并發現行為意向和搜尋行為之間存在梯度聯系。王兆峰和謝娟探討了旅游網站對旅游者行為決策的影響，指出綜合性門戶網站和專門旅游網站優勢明顯。袁紅和王麗君歸納了社會化媒體環境下消費者旅游信息搜尋的行為模式。余菜花等認為相對于感知可用信息缺失程度低，感知可用信息缺失程度高的情境下游客的社會化搜尋動機大。本文主要研究社會化媒體情景下平臺質量、搜尋成本、感知收益、感知風險、搜尋能力對游客信息搜尋行為的影響程度。

三、研究假設

本文將社會化媒體情景下游客信息搜尋行為作為研究的因變量，將平臺質量、搜尋成本、感知收益、感知風險、搜尋能力5個因素作為自變量，探討自變量對社會化媒體情景下游客信息搜尋行為的影響。

(一)平臺質量

信息搜尋平臺是游客進行信息搜尋的基礎和立足點。車文玉提出平臺系統易用性對于游客決策行為有著重要影響。搜尋平臺的質量不僅直接影響著游客能否進行信息搜尋，更是顯著地影響了游客在信息搜尋過程中的體驗。因此，本文提出假設1:

H1:平臺質量與游客信息搜尋行為正相關。

(二)搜尋成本

搜尋理論認為人們對于信息的搜尋本身具有成本，隨著人們搜尋次數的增加，搜尋的邊際收益會逐漸下降。而當其邊際收益等于其邊際成本時，搜尋活動就會停止。孫曙迎研究認為搜尋成本與信息搜尋行為呈反向關系。因此，本文提出假設2:

H2:搜尋成本與游客信息搜尋行為負相關。

(三)感知收益

感知收益指消費者在交易中或通過消費實際感覺到的物質收益和精神收益的總和信息。旅游者可以通過信息搜尋了解旅游產品和服務，選擇性價比更高或更符合預期的產品、服務和旅游體驗等。基于成本－收益的理論框架，當游客的感知收益很高時，游客更加傾向于進行信息搜尋，增加信息搜尋行為。因此，本文提出假設3:

H3:感知收益與游客信息搜尋行為正相關。

(四)感知風險

消費者在購買旅游產品的同時，不可避免地會產生一種風險性感知，這是因為旅游消費者無法預知其購買決策的好壞。為了解決感知風險帶來的焦慮，旅游者通常會想辦法獲取更詳細的信息以降低風險。網絡信息搜尋則是最主要的一種獲取信息的方法。旅游者的感知風險較高時，游客更加傾向于進行信息搜尋以獲取更多信息。因此，本文提出假設4:

H4:感知風險與游客信息搜尋行為正相關。

(五)搜尋能力

搜尋能力是指游客在進行信息搜尋過程中的工具使用能力、交流溝通能力、辨別能力等能力的總和。胡媛和黃依琳發現搜尋技能直接影響搜尋成本并通過其影響搜尋能力，有更高搜尋技能的用戶能更好地與搜尋平臺進行交互。在網絡媒體情境下，游客的信息搜尋具有復雜性和不確定性的特點。是否擁有良好的信息搜尋能力，將會對游客進行信息搜尋產生顯著的影響。因此，本文提出假設5:

H5:搜尋能力與游客信息搜尋行為正相關。

各變量的測量項如表1所示。

表1 變量測量項

四、數據分析

研究主要以發放調查問卷的形式進行，且選擇在問卷星平臺上發放調查問卷，共回收到145份問卷，其中有效問卷為140份。處理數據時，采用李克特五級量表對數據進行量化。

(一)信度分析

關于信度檢驗，本文采用內部一致性系數對各個變量進行信度檢驗。在測量內部一致性時，利用SPSS 23.0軟件分析中的可靠性對各個變量進行分析，結果如表2所示。

表2 信度檢驗系數

一般認為信度系數在0.8~0.9，信度非常好；0.7~0.8，信度良好；0.6~0.7，信度一般；小于0.65，信度較差。由表2可知，研究變量的Cronbach's

α

系數全部大于0.7，可以認為研究的變量內部一致性良好且信度良好。

(二)效度分析

關于效度檢驗，本文主要對變量的結構效度進行檢驗。在分析數據時，利用SPSS 23.0軟件中的因子分析對各個變量進行分析。對原始數據進行分析時，出現了3個橫跨因子的現象。通過對數據的考察，刪除編號為A3、C4、F2的測量項，再次利用SPSS 23.0軟件做因子分析，結果較好，如表3所示。

表3 效度檢驗

數據的KMO系數為0.827，并且Bartlett的球形度檢驗顯著，說明本文研究適合做因子分析。提取因子時，采用主成分分析法，得到6個特征值大于1的因子，與本文提出的6個變量是一致的。此外，總解釋方差變異累計為74.775%，各測量項的因子載荷均大于0.5，且不存在橫跨因子的現象。調整后的量表效度較高，綜合考慮問卷收集的誤差以及調整測量項的數目很小，可以認為研究的變量通過效度檢驗。

(三)相關性分析

調查問卷中，為方便進行相關性分析，首先對數據進行了處理。在設計調查問卷時，采用的是依據各個變量設計不同的測量項。這些測量項是完全同質的，都反映對對應變量的認知。所以研究中分別把每個變量對應的通過檢驗的測量項累加求平均值，最終得到每個變量的具體量化水平。對于相關性分析，利用SPSS 23.0軟件對變量進行相關性分析，結果如表4所示。

表4 相關性系數

分析數據可知，研究假設1、3、4、5得到數據證實，研究假設2則被證偽，如表5所示。在社會化媒體情景下，平臺質量、感知收益、感知風險、搜尋能力與游客的信息搜尋行為存在正相關的關系，搜尋成本與游客信息搜尋行為無顯著相關關系。

表5 檢驗結果

五、結論與討論

(一)結論

1.平臺質量與游客信息搜尋行為正相關

游客在平臺中進行信息的搜尋，不可避免地會受到平臺帶來的各種因素的影響。平臺本身擁有較高的質量將會使游客的搜尋更加舒適，從而增加游客的搜尋意愿，促進搜尋行為的開展。

2.搜尋成本與游客信息搜尋行為無顯著相關關系

信息搜尋成本具有滯后性和不確定性。游客往往在信息搜尋行為發生之后感知到信息搜尋成本。而在搜尋發生之前，對于搜尋成本的評估，往往只能依賴于主觀感受和經驗，無法做出準確的判斷，從而導致搜尋成本與搜尋行為無顯著相關關系的情況。

3.感知收益與游客信息搜尋行為正相關

感知收益是游客對于搜尋價值的判斷。當預期搜尋的結果會帶來符合預期甚至超過預期的收益時，會大幅度提升游客開展搜尋行為的可能。

4.感知風險與游客信息搜尋行為正相關

游客在進行信息搜尋時會考慮到風險帶來的影響。游客感知到的風險，如出行時間不足、金錢上的困擾以及旅游過程中的各種風險，都會使游客加強對信息的搜尋，以確保自身獲得良好的游玩體驗。

5.搜尋能力與游客信息搜尋行為正相關

搜尋能力是游客自身知識、技能等能力在搜尋中的展現。具有高水平的搜尋能力會更容易獲取有效的信息，進而提升游客在需要信息時開展信息搜尋的可能。

(二)討論

1.加強信息搜尋平臺質量建設

加強平臺質量的建設，可以有效提升游客信息搜尋體驗并提高效率，也可以為相關旅游平臺帶來用戶數量的增加以及游客忠誠度的提升。旅游網站要注重對平臺的優化，包含系統的穩定性、界面的便捷美觀性以及操作上的簡易性，有效提升平臺的質量。

2.提升游客感知收益

提升信息的質量、吸引力和附加值能夠有效地提升游客的感知收益。相關旅游網站或旅游機構可以提供更加準確及時的旅游信息，并對信息進行分類整合，優化信息質量，使得游客可以便捷高效地通過平臺了解各類信息以達成預期目的。也可以通過大數據分析，在游客進行信息搜尋時，推送游客所需要的旅游信息。

3.開展針對旅游風險的營銷

感知風險因素的影響，往往來自人們對于旅游風險的擔憂。因此旅游營銷商可以通過打造和宣傳更加安全、更加有保障的旅游產品和服務來吸引顧客。旅游網站也可以設立專門的旅游風險板塊，方便游客在搜尋時更加便捷高效地尋找到有關的旅游風險信息以及應對處理經驗，從而合理地安排自己的旅游計劃。

4.降低游客信息搜尋門檻

搜尋能力不僅能夠提升游客的搜尋效率，同時也能激發游客信息搜尋的熱情。旅游網站應當不斷優化游客的搜尋體驗，提供更加簡易的操作系統，降低游客的信息搜尋門檻，從而提升游客的信息搜尋體驗。同時，旅游網站也可以發布指導游客搜尋的文章和教學視頻，幫助游客自我提升。