浙江省數字景區的發展成效評價和推廣性研究

蔡欣欣，鄭洋嘉，夏 欣

(浙江理工大學經濟管理學院，浙江 杭州 310000)

一、前言

推進旅游業高質量發展不僅是貫徹“綠水青山就是金山銀山”理念的重要舉措，還是滿足新時代人民群眾不斷增長的旅游需求的必然選擇。一方面，作為新時代全面展示中國特色社會主義制度優越性的重要窗口，浙江省正大力實施數字經濟“一號工程”，以引領經濟高質量發展。另一方面，作為旅游資源大省，浙江省還積極順應消費大眾化、需求品質化、產業現代化的旅游發展新趨勢，以景區數字化深化旅游供給側結構性改革，著力打造全域旅游示范省。

據了解，學者對數字景區的發展前景大都持積極態度。如梁倩和張宏梅通過分析智慧景區的發展狀況得出:我國的智慧景區有著廣闊的發展前景，并將為旅游景區帶來全面革新。同時，也有學者對科學技術在數字旅游中的應用以及智慧景區與平臺的架構設計和建設等方面展開了研究，進一步強調了科學技術在數字旅游中的重要作用。但以上研究大多數僅對數字化旅游的概念與發展狀況進行總結，或對技術及景區展開分析，未能建立較為系統的指標體系來衡量數字化推動旅游業高質量發展的成效，不能衡量各個景區的旅游品質水平與經濟效益，難以為其他地區旅游業數字化發展提供經驗借鑒。

因此，論文將以浙江省多個已實施數字化的景區為例，從需求端的旅游品質和供給端的經濟效益兩個方面展開研究分析，通過測度體系和指標體系的構建，評價景區數字化推動旅游景區高質量發展成效。結合典型案例和推廣性分析，為數字旅游發展以及地方政策的制定提供指導策略，以推動旅游景區高質量發展。

二、景區數字化程度測度分析

為了探究“數字化助力旅游景區高質量發展”這一主題，在已有數據基礎的前提下，本文構建了數字化程度測度體系，具體方法如下。

(一)數字化措施權重衡量

通過專家評分法，對10個數字化手段進行了重要性優序處理，并運用SPSS AU進行了優序圖權重分析處理，結果如表1所示。

表1 數字化手段優序圖權重計算表

(二)景區數字化程度測量

在上述專業數據的基礎上，對不同數字化措施在各個景區的落實度也分別進行了優序權重處理，并通過分層加權使景區的數字化程度具體化。從總體數字化測度結果來看，具體各景區加權結果如圖1所示。

圖1 景區數字化程度測量結果

對數字化程度進行劃分:大于等于0.15為數字化一級景區；大于等于0.10小于0.15為數字化二級景區；小于0.10為數字化三級景區。總體的測度結果基本符合實地調研感受和調查結果，這為后期數字化助力旅游景區高質量發展的實證和機制分析奠定了良好的數據基礎。

三、數字化助力旅游景區高質量發展的實證分析

(一)模型的構建與變量定義

以旅游品質TQ為被解釋變量，數字化程度Dig為解釋變量，游客的月收入Inc、年齡Age、教育經歷Edu為控制變量建立回歸模型，從旅游品質角度對數字化助力旅游景區高質量發展做實證分析。本文構建Probit模型進行分析，具體為:

其中，TQ為被解釋變量，將游客從便利度(convenience)、體驗度(experience)和推薦度(recommendation)三個維度來衡量；Dig為解釋變量，表示數字化程度，上文已測度結果；其他為控制變量，Inc表示游客月收入、Age表示游客的年齡、Edu表示游客教育經歷；

ε

表示隨機擾動項。

(二)計量分析

1.旅游品質

旅游品質將從游客便利度、體驗度和推薦度三個維度衡量，通過依次交叉控制變量的方式分別對影響旅游品質三個維度的因素進行多次Probit回歸分析，分析結果如表2所示。

表2 游客品質影響因素計量結果

從旅游品質的回歸情況來看:

數字化(Dig)對景區游客旅游品質的提升具有顯著的正面影響。數字化程度越高，景區的旅游品質越高，可以理解為:數字化程度越高，景區的管理和服務越豐富越完善，景區的便利度、體驗度越高，推薦度也就越高，因此旅游品質越高。但是，數字化促進景區旅游品質的提升也受到年齡(Age)、收入(Inc)和學歷(Edu)的影響。結果顯示，年齡越大，旅游品質越低；收入越高，旅游品質越高；學歷越高，旅游品質越高。其中，年齡的影響最為顯著。

2.經濟效益

景區的高質量發展，除了從旅游品質的角度來分析外，還需從景區經濟效益的角度分析。除了對景區收益的分析，本部分將進一步從游客數量和人均消費兩個角度進行統計分析。

在了解總體數字景區經濟效益情況下，為了分析數字化程度不同對景區的影響，本文將數字化程度以0.10為界分為兩類，進行單變量分析，分析結果如表3所示。

表3 不同數字化景區經濟效益的獨立樣本測試

從上述結果可以看出，數字化程度較高(0.1以上)的景區，游客數量和人均消費增幅較大，這一數據結果反映了數字化對于景區經濟效益的提升具有促進作用。

(三)結果分析

數字化對景區的高質量發展具有顯著的促進作用，體現在多個方面。

從景區自身角度看，數字化產生的效益是多方面的。首先，景區基礎設施會因為數字化措施的實施而更加的完善。其次，數字化也可以提升景區的知名度。從整個旅游業的角度看，數字化不僅體現在景區的數字化發展，而且體現在整個浙江省旅游業中。景區之間相互競爭和借鑒學習提升了各景區發展水平的同時，整個浙江省的旅游業也蓬勃發展起來。浙江省數字化全域旅游初見雛形，這也將促進整個浙江省旅游業的高質量發展。

四、浙江省數字景區典型案例與可推廣性分析

(一)西湖經驗

研究發現，杭州西湖旅游景區結合自身發展特點，積極探索數字旅游的創新路徑。本文總結了西湖景區數字旅游中數字化服務和數字化管理的實施模式與創新經驗，以期為浙江省及全國其他地區旅游業高質量發展提供經驗。

杭州市西湖景區“一鍵智慧游”模式在充分發揮景區自身優質旅游資源的優勢、進一步強化科技創新的基礎上，聯合高德地圖，以便捷的手續、優質的管理與服務，切實提升景區的旅游品質，讓游客在景區得到“保姆式”體驗，在旅游業數字化的推進中起著顯著的作用。

“數字駕駛艙”是杭州西湖風景名勝區管委會“數字景區”建設的一個生動案例，是西湖打造“數字景區”最核心的綜合指揮平臺，它不僅能夠實現數字化、智能化管理景區，更與杭州城市大腦相連，打造城市大腦·西湖景區平臺，推動政府與旅游業的數字化轉型。

“停車無桿，服務有感。” 2020年，西湖景區在全國首推“無桿停車”智慧應用。在該模式下，景區61個國有停車場的停車桿全面“下崗” ，游客通過綁定ETC或開通“先離場后付費” 系統實現自動付費方式，大大減少了出場的排隊時間，有效地緩解了西湖景區的停車壓力，為西湖游客出行提供了有效的便捷服務。

在杭州打造“中國數字經濟第一城” 的目標下，西湖作為杭州乃至浙江的窗口、生態文明建設的金名片，正在全力推進“中國數字第一景”建設。在2022年杭州亞運會來臨之前，按照打造國際化、數字化、人性化景區的要求，西湖景區將為國內外游客提供更多更加精準、便捷、暖心的服務，讓廣大游客在信息化發展中有更多的獲得感、幸福感和安全感。

(二)推廣性研究

1.推廣措施

本文從數字化管理的影響因素和游客關注景區數字化的影響因素這兩個角度來分析政策推廣措施。

(1)數字化管理對旅游意愿的影響

本文對景區數字化管理與旅游意愿這兩項數據做獨立樣本

T

檢驗。表4為數據分析結果。

表4 景區數字化管理與旅游意愿關聯性獨立樣本T檢驗

輸出結果顯示，Sig值為0.000，小于0.05，說明兩個樣本方差不是齊性的，因此選擇第二行數據。取

t

值6.048，Sig.(雙尾)為0.000，小于0.05，說明平均值在小于5%的概率上是相等的，而在大于95%的概率上不相等。由此可見幾乎沒有平均值相等的可能性，這兩組數據差異性顯著。

由此可以得出，景區數字化發展對旅游意愿的影響顯著，景區落實數字化措施，實現數字旅游對提升景區效益具有顯著的積極作用。

(2)影響游客關注景區數字化的因素分析

①模型的構建與變量定義。本文以游客關注度AT為被解釋變量，游客的月收入Inc、年齡Age、教育經歷Edu為解釋變量建立回歸模型，從游客是否關注的角度對數字化助力旅游景區高質量發展做實證分析。本文構建Probit模型進行分析，具體為:

其中，AT為被解釋變量；Inc、Age、Edu為解釋變量，Inc表示游客月收入、Age表示游客的年齡、Edu表示游客的教育經歷；

ε

表示隨機擾動項。

②計量分析。本文通過依次交叉控制變量的方式對游客對景區數字化的關注度及其影響因素進行多次Probit回歸分析，分析結果如表5所示。

表5 游客是否關注數字化影響因素回歸結果

由表5的回歸分析可以看出，影響游客關注景區數字化的因素與游客的年齡、收入、教育程度息息相關。針對不同年齡、不同收入、不同教育程度的游客特點，可以采取多樣化的方式來進行數字化措施的應用與推廣。

首先，年齡越低，對數字化旅游的關注度越高。因此，景區可以通過網絡媒體等眾多線上平臺進行數字化的宣傳與推廣，以期達到吸引年輕游客群體對景區數字化愈加關注的目的。此外，在景區內設置服務點，發放有關數字化服務的相關使用手冊，為游客便捷使用數字化旅游服務提供咨詢與幫助，以期讓中老年游客群體更快地跨越“數字鴻溝” ，更好地享受數字化旅游帶來的便利與快捷。

其次，收入水平越高，對數字化旅游的關注越高。對不同收入水平的游客，景區可以采取普惠措施，免費向游客發放相關數字化旅游手冊，在景區特色紀念品上附加贈送相關數字化旅游的宣傳，如景區紀念賀卡、紀念勛章等，使數字化旅游概念普惠到廣大游客。

最后，受教育程度越高，對數字化旅游的關注也越高。在數字化的推廣宣傳上，可以借助廣大人民群眾喜聞樂見的表演等一系列文化活動。同時也可以在景區內設置相關標語進行推廣，讓數字化旅游的概念更廣泛地傳播到廣大游客的心中。

2.推廣意義

(1)提升旅游體驗品質，提高旅游景區經濟效益

數字化措施的實施增強了游客的旅游體驗感，使其在數字化服務和管理的前提下擁有更好的旅游感受。游客也會有更多的意愿重游或向他人推薦，從而使旅游景區獲得更多的經濟效益。此外，景區通過數字化管理模式的應用與創新，打造了優質的旅游產品和外界口碑，擴大了影響力。

(2)推動旅游業數字化的進一步發展

隨著數字化在旅游景區中的應用程度越來越高，“數字旅游”已經成為旅游業轉型升級的新渠道，不僅充分激活了旅游景區高質量發展的潛力，還有效優化科學技術創新環境，讓更多的旅游景區與游客感受到數字旅游的便捷。

(3)為構建數字中國、發展數字經濟提供理論與經驗支撐

實施數字經濟戰略，是黨的十九大做出的重大決策部署，是新時代推動經濟發展轉型升級的重要部分。數字旅游能有效地推動旅游景區高質量的發展，增強高質量旅游供給，滿足新時代廣大人民的旅游需求，提升旅游景區高質量發展成效，已經成為數字經濟戰略推進的重要助力。

五、結論與政策建議

(一)結論

1.數字化手段在浙江旅游景區的實施已取得了階段性的成果

數字化手段在浙江省內各旅游景區均有不同程度的實施，且景區游客數字化服務使用度和前景看好度高。同時，數字化對旅游景區年收入有著顯著的正面影響。此外，數字化手段延長產業鏈，形成新型文創周邊，促進產業多元化發展。

2.景區數字化顯著提升了游客的旅游品質和景區的經濟效益

研究結果分析表明，以景區數字化程度所致的旅游品質和經濟效益為被解釋變量，通過各項指標與數字化程度多元回歸分析，得出了數字化與旅游品質和經濟效益的各項指標間呈現明顯的正向相關性，并且呈積極影響。旅游品質和經濟效益成為衡量景區數字化高質量發展的重要指標。

3.數字化手段的實施推廣仍需克服三大困境

首先，景區間支持平臺不同，阻礙了數字化進程。其次，過度數字化給游客造成負擔。基于景區數字化的良好成效，多個景區相繼應用數字化手段，但也存在數字化過度和一刀切的問題。這不僅造成資源的浪費，還導致游玩觀賞的便捷性下降。最后，宣傳力度不夠，制約了數字化手段的推廣。

4.考慮景區差異化特征是精準推進數字化的關鍵所在

從調查游客的參與意愿來看，數字化景區的推廣不失為普惠便民的舉措，但數字化手段的具體推廣實施還與各景區的資源、屬性、經濟基礎與文化背景等息息相關。由前文分析可知，數字化手段更適合在人文歷史元素較多、日均游客量較多、經濟基礎較好以及園區面積較大的景區推廣。

(二)政策建議

1.線上與線下相結合，多渠道提升宣傳力度

從調研數據來看，游客對數字化的了解程度并不高，反復宣傳而使用率仍低，研究建議以線上宣傳與線下宣傳相結合的方式解決。其中，線上宣傳指借助互聯網等媒介展開宣傳，線下宣傳則是以面對面的方式進行宣傳。具體措施為:景區應借助電視、廣播、官網、公眾號以及短視頻等平臺不斷創新創造優質的宣傳內容，拓寬宣傳渠道。此外，在線下安排專門的工作人員介紹宣傳數字化手段，并引導游客參與使用數字化服務。

2.以政府為主導設立一體化平臺，整合完善數字化制度

對各旅游景區的調研發現，目前試點景區數字化手段實施成效較好，刺激了其他旅游景區加快跟進數字化步伐，擴大了數字化手段的應用范圍。但操作復雜是數字化手段推廣最嚴峻的阻礙，這無疑增大了游客使用數字化服務的難度。因此，在加快景區數字化推廣的同時，政府還應該建立完善合理的數字化平臺，如由政府為主導設立一體化軟件以實現數字化服務，這可以大大方便游客使用數字化服務，同時，也為老年游客嘗試體驗數字化服務提供可能。

3.以景區振興戰略推進為目標，因地制宜完善數字化舉措

研究所調研的各景區，在數字化手段實施過程中均有其獨特的創新經驗。因此未來景區數字化的推行，應該針對各景區經濟基礎、旅游資源以及游客性質等因素制定差異化的實施舉措。如在游客基礎較好、經濟發達的地區，適當擴大數字化手段的應用范圍，在歷史文化底蘊深厚的景區，制定AI人機交互的數字化服務，在創新創造意識較好的景區增設直播、IP聯名等方式。