鄉村振興視域下的林盤全域旅游服務模式設計研究

姚紫瑩

相關概念介紹

服務設計

服務設計是工業設計向體驗設計的轉變，通過對事物的系統和過程的分析，為用戶提供更好的服務體驗與價值，堅持以人為本的設計理念。服務設計既可以是有形的，也可以是一種無形的、經驗性的設計，對用戶之間的復雜的接觸點進行研究，而這些接觸點是持續發生的，服務設計可以對它重新定義，并將其視作研發設計的重點。

林盤

林盤，是平原和丘陵地形結合在一起形成的一種特殊的田園綜合體，是川西文化的標志之一。人們的房屋聚集在樹木、河流、堰塘和耕地之間，人們在這種田園式的環境中耕地勞作，農耕文化在這一載體中彰顯出農業文明的結晶。在2017年，黨的十九大報告中提及鄉村振興戰略，成都市也立即做出行動，推出了“十大重點工程”和“五項重點改革”總體方案的相關政策引導。“川西林盤”是成都平原最具有地域特征的聚落形式，它的發展備受矚目，基于此開始了對林盤的再開發，使林盤完成了從農業到商業的重要轉型，農耕田園變成了旅游景區，農業生產地變成了商業消費場所，農家小舍也變成了旅游客房，林盤的價值在慢慢彰顯，川西文化的價值也得以體現。

全域旅游

全域旅游以一個區域為發展單位，在這區域內實現對旅游資源的有機整合，做到全社會共建共享，強調相互融合與協調發展，其核心是以旅游業為主帶動整個區域的相關產業，將實現社會效益和經濟效益作為目標。全域旅游為游客搭建了從過程到時空的全方位的體驗。全域旅游是中國特色產物，緊密地結合了中國國情以及發展方式，目前定制化、個性化的旅游模式更受大眾喜愛，全域旅游也更符合游客的旅游體驗需求，消除了本地居民與外來游客之間的界限，從而使游客可以感受獨特的文化生活方式。服務設計介入全域旅游，將會是旅游服務業的巨大突破，給旅游業發展注入新的血液。

唐昌鎮介紹

唐昌鎮是最具川西特色的古鎮，歷史文化底蘊厚重，諸多歷史遺跡得以保留，構成了獨特的文化氛圍；其具有得天獨厚的地理位置，地處郫都區、彭州市、都江堰市三區交界處，接壤于成都市府南河上游生態保護區，為成都府南河上游生態提供綠色保障，是“上風上水”、無工業污染之地，常年種植蔬菜、花卉、水稻，素以歷史文化悠久、生態環境優美譽稱。同時，唐昌鎮交通發達便利、產業多元化，自古以來客商云集，是成都西部的商貿重鎮，也是成都市第二經濟圈區域。

筆者通過調查總結出唐昌鎮的六大旅游資源系列如下：川西民居資源系列，主要由傳統與鄉土建筑、特色社區、遺址遺跡等構成；觀光產業資源系列，主要以農貿產品和花卉種植為龍頭；鄉村民俗資源系列，主要由川西特色民俗與飲食習俗、農林畜產品及制品、傳統手工產品與工藝品等構成；歷史名人文化旅游資源系列，由杰出人物、歷史典故等構成；川西林盤溫泉等觀光休閑資源系列；旅游節事系列，以旅游節、文化節、商貿農事節為主。豐富的旅游資源吸引了大批游客。唐昌鎮人民政府為支持和促進旅游業的發展，深入貫徹落實省市區委決策部署和“產業興旺、生態宜居、互促互進、鄉風文明、治理有效、共同富裕”總要求，立足“天府記憶、文旅小鎮”發展定位，大力實施鄉村振興戰略，推動鎮域經濟社會實現良性發展。近些年，唐昌鎮結合“天府旅游名縣”創建工作，以“把唐昌全域建設為國家級農業大公園”為總抓手，讓“唐昌農業大公園”成為鄉村振興博覽園，新建唐昌古鎮、農夫記憶、君平故里等一批A級景區，推進“農業、教育、旅游”三大產業發展，實現“五大振興”。

唐昌鎮旅游服務需求研究

用戶研究

1.唐昌鎮旅游服務利益相關

要想更好地分析唐昌鎮全域旅游所采用的發展模式，必須從服務設計理念入手。服務設計中強調對利益相關者的分析。首先，對該鎮內旅游品牌消費主體對象進行分析可知，其利益相關者主要分布在游客、本地居民和相關產業從業人員等，并在該三者內建立連接，從而形成服務提供與反饋升級的閉環，而這一聯系鏈構成唐昌鎮全域旅游發展產業的核心支撐。其次，次利益相關者主要為第三方機構，如供應商、學校和各種企業等，該類主體主要在其中承擔資源提供、資金支持等責任。不僅如此，擴大范圍的利益相關者，還應包括如下產業與部門如交通及監管部門等，這同樣是構成唐昌鎮全域旅游的一部分。

（1）主要利益相關者

對于唐昌鎮全域旅游服務系統而言，游客是其中最為重要的主體部分，是第一利益相關者，是整體系統中最為關鍵的核心存在。在本課題研究中，該鎮全域旅游品牌方所需服務的對象整體為“游客”，從而更好地區分其與“用戶”“消費者”之間在服務類別上存在的區別。但是，“游客”的身份局限更小，其不僅可以消費某一產品、某一環境空間，也可以對農產品進行購買。對于實施全域旅游的唐昌鎮而言，游客是經濟來源的重要組成部分。由此可見，“游客”同樣帶有經濟類特性，但是該類主體的利益追求較為獨特，與當地居民、旅游公司大有不同。因此，經濟特性僅為一部分，其核心利益仍然是通過消費、游覽活動，及對相關產品的使用，從而收獲優質旅游體驗，更好地滿足游客娛樂、風景欣賞、文化體驗等方面的需求。要想進一步優化設計改正旅游接觸點，就必須更加關心游客的主體訴求是否被全面滿足，并以此為衡量標準，評判優化設計及方案是否成功。

唐昌鎮全域旅游發展中包括的利益主體，除了其中最為核心的相關者游客外，服務的提供方同樣不可或缺，而在此其中占比最高的為唐昌鎮當地居民。該地居民不僅居于上游為游客提供服務，還會根據游客反饋，進行對應精細化調整與升級，從而更好地滿足游客需求，提高游客滿意度。雖然，服務提供者的角色由當地居民承擔，但是在提供者與消費者之間，往往存在中間環節，而該環節則由中介人員進行溝通，如旅游公司職員、酒店民俗職員等。在此，導游的定位更為特殊，是最為直接與游客接觸的角色，且接觸時間最長。更值得一提的是，前往唐昌鎮旅游的游客中，絕大部分游客的旅游目的是體驗不同的生活方式，感受當地的風土人情。基于此，其旅游需求更偏向于與當地居民的接觸和互動。而當地居民作為土生土長的唐昌鎮人，自然對該地的文化、風景等資源更為熟悉，從而能更好地發揮對外傳播當地文化及正向引導社會價值的作用。當地居民在全域旅游中的積極參與，可以使游客獲得更好的旅游體驗，從而更為全面、有效地助力唐昌鎮發展全域旅游文化。

（2）次要利益相關者

在次要利益相關者中占據比重較大的主要有四類主體，分別是非營利性組織、旅游企業、供應商及學校。這些主體可以使唐昌鎮居民在發展旅游業時具有更好的產業基礎和原料供應來源。除此之外，對于當地居民而言，上述主體同樣是當地旅游業的隱形顧客。其中，政府的角色更具特色。首先，政府保障基礎設施建設，可以確保唐昌鎮旅游業發展基礎建設不掉隊。其次，政府也會在當地旅游業發展中為有困難的部門或個人提供貸款、市場支持等，確保游客滿意度不下滑。當前，我國正處于旅游產業結構改革的重要時期，作為一種新的旅游產業結構，全域旅游品牌獲得了政府的極大支持，例如，當地有關部門牽頭進行政策化招商，吸引旅游企業根據當地特色及市場需要，以自然生態為基礎，進行旅游模式的優化與結構的調整，讓市場的作用發揮到最大程度。綜上所述，在唐昌鎮的全域旅游服務業務中，角色與角色之間分工明確的同時聯系緊密，個人和團體都要依靠組織來完成其承擔的責任。同時，組織也需要通過個人或團體獲得利益。

此外，次要利益相關者中還應當包括分銷商、合作企業及市場監管等機構。由于不同部門之間的利益需要協調，而協調的過程需要綜合考量周邊環境、游客滿意度、經濟發展水平以及生態保護和可持續發展，以確保唐昌鎮的旅游模式能夠實現最基本的良性循環可持續。

（3）其他利益相關者

唐昌鎮全域旅游是要做到全要素整合的綜合系統。旅游業相關企業同樣在其中占據一定地位，如交通、食宿等企業。該類企業可以劃分出中介部門，因為其大多可以直接與游客接觸，并滿足其需求。因此，要想進一步優化和提升旅游服務設計，該類部門不容忽視。例如，當游客到達當地辦理酒店入住時，工作人員應當第一時間向游客介紹當地游覽、交通的基本問題，讓游客從一開始就有較好的旅游體驗，從而制造旅游感動點。

2.用戶訪談

選擇年齡在20—70歲的人群，對不同用戶類型進行半結構式訪談，訪談內容包括：人口特征、交通信息、信息和通信、游客分布狀況和總體體驗。受訪用戶主要包括來訪旅客、當地居民和工作人員三類，共招募到10位用戶進行深度訪談，見下表。

需求匯總與設計機會點

按照用戶體驗路程的前、中、后三階段進行問題捕捉，得出相應的設計機會點，見下表。

唐昌鎮全域旅游服務系統設計研究

用戶藍圖分析

服務藍圖揭示從表層行為到深層內部的結構，以服務流程為中心，對服務整個過程復雜的接觸點進行細致列舉，對游客行為、前臺可視服務、后臺內部服務等要素進行規劃與設計。將唐昌鎮游客服務中心作為一個提高服務質量與效率的核心系統，并將整個服務流程的系統以服務藍圖的方式表現出來，按照游玩的前、中、后三個階段進行劃分，詳細說明所提供服務的種類職能和要素的來源以及協調各要素的方法與過程。

唐昌鎮全域旅游服務策略研究

通過對用戶需求和服務藍圖的分析，得出服務系統中的痛點和機會點，提出服務優化策略。在“互聯網+”的旅游模式下，線上服務的質量很大程度上決定了游客是否選擇到本地游玩，對需求調研的結果進行分析發現，唐昌鎮線上線下服務均不完善，仍存在許多需要優化的點。

第一，擴大傳媒傳播力度，以H5為例。前期宣傳必不可少，H5宣傳適應性強，傳播力度大且快捷，有著其他傳播手段所不可比擬的經濟性和速度性，H5可以放在任何界面的首頁，能夠用較少篇幅將唐昌概況一一描述出來，既可以單頁宣傳，也可以系列畫面呈現。主題風格可融入唐昌歷史文化、農耕文化，可以在線上傾聽和看見大自然，感受大自然的美麗。

第二，制作唐昌鎮旅游公眾號資訊平臺。在這里，不僅可以看見和聽見唐昌，還可以提前了解唐昌，包括概述、歷史、實時天氣、景區、交通、路線規劃、游玩攻略、在線預訂等服務，這些能夠使用戶提前做好游玩準備，以保證出游時順心如意。

第三，建設優化唐昌景區游客服務中心，保證導視系統清晰統一。分區建立唐昌鎮游客服務中心，并由鎮上總部進行統一調配，保證游客中心建筑和導視系統擁有一樣的“DNA”，但又與當地環境所貼合，保證服務設施、原則、態度、內容的一致性，保證景區間不形成惡性競爭，維護景區服務工作的良性循環。在體驗設計上，要為游客提供多主題、多路線游玩攻略。

設計方案

公眾號構建

基于上述策略，完整的信息平臺構建處于服務設計前端，相較而言，微信公眾號具有便捷、實用、信息量大等優勢，因而選擇唐昌鎮旅游公眾號，并將其進一步信息量化，構建完善的功能結構，以便更好地服務游客。

高保真設計

1.微信公眾號logo設計

為唐昌旅游微信公眾號設計一個標識，如下圖，唐昌作為千年古鎮，所以選取綠色為主色，代表唐昌擁有優美的生態環境和原生態的川西特色；將唐昌二字巧妙地結合起來，形成竹椅的空間結構，隱喻獨具特色的民俗文化和風生水起的農業旅游。魅力唐昌將讓省內外游客紛至沓來，流連忘返。

2.界面高保真設計

首先對用戶旅游需求進行深入的訪談了解，其次整合唐昌鎮的全域旅游資源并全面分析旅游服務的其他利益相關者，形成唐昌鎮旅游微信公眾號低保真原型圖的設計框架。根據上述信息建構圖，先簡單繪制出唐昌鎮旅游公眾號的低保真原型圖，展示其主要功能結構、布局元素以及操作流程，展示公眾號的核心結構層與框架層，從而突出界面高能快捷的特點。

根據唐昌鎮微信公眾號的低保真原型圖優化細節，進行下一步高保真原型界面的產出，采用以綠色為主的界面視覺色彩，彰顯唐昌綠色活力的生態農業文化。微信公眾號定期推送相關文章，首頁分初識唐昌、玩樂唐昌和在線預訂三個板塊，整個公眾號包括唐昌歷史、活動、新聞、旅游路線、交通、購物等功能，新增地圖、天氣和問卷調查功能，讓用戶在這個公眾號上就能完成從了解到游玩以及回憶唐昌的操作，而不需要下載多余的App和查詢其他資料，使公眾號成為為唐昌旅游量身打造的信息平臺。

服務設計的核心是以用戶為中心，通過追蹤服務的體驗流程和對涉及的接觸點進行統籌安排，優化服務質量來提高用戶的滿意度，最終打造完美的用戶體驗。在旅游服務中，不僅要考慮到服務的接受者，還要對服務的提供者和服務所涉及的基礎設施、通信交流等要素進行全方位研究。借助全域旅游的理論體系，選取最具有川西林盤特色的唐昌鎮進行旅游吸引物和相關產業要素的資源整合；對游客的旅游需求進行了解分析，通過服務設計的理念和方法對旅游中的接觸點進一步優化，以滿足游客的需求，提升游客的滿意度，為實現唐昌鎮全域旅游資源的可持續發展和鄉村振興助力；以外來游客、本地居民、相關產業融合為主要研究要素，旨在提高唐昌鎮全域旅游文化、彰顯川西林盤特色的同時，優化服務質量，滿足個性化體驗的旅游需求，提升唐昌鎮的旅游品質，促進鄉村全域旅游和可持續發展。

參考文獻

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【基金項目】四川高校人文社會科學重點研究基地項目“游中憩：旅游城市公共休憩設施設計研究”（項目編號：JGY2020039）。