基于鏡像效應(yīng)的企業(yè)精準投放目標量化研究
——以煙草公司為例

仲崇奇 韓建鵬 孫孟欣 曹 越

（1.山東省煙草專賣局（公司），山東 濟南 250000；2.山東師范大學(xué)，山東 濟南 250300；3.山東大學(xué)品牌經(jīng)濟研究中心，山東 濟南 250100）

一、“鏡像效應(yīng)”內(nèi)涵

鏡像理論由法國精神分析學(xué)家拉康提出，該理論指出處于嬰兒時期的兒童由父母抱著站立在鏡子面前時，初始階段無法辨認出鏡子中的人是自己；而他在做出各種協(xié)調(diào)一致的完整動作之后，才驚訝地辨認出鏡中人就是自己，嬰兒的自我意識由此建構(gòu)。拉康認為鏡像階段是人一生中的必經(jīng)之路，從鏡子中我們能夠發(fā)現(xiàn)自己并建構(gòu)自我。作為拉康早期思想中的一個關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，鏡像理論的核心是一種無意識的自欺關(guān)系，該理論提出“當(dāng)自我鏡像前的自己是渺小的、匱乏的，我們就會向往鏡像中他者的完整性，并期待成為完美他者”。“鏡子階段”解釋了拉康鏡像理論的內(nèi)核，即他者理論；鏡子階段是自我意識形成的關(guān)鍵時期，如果在這一時期主體心理發(fā)生了任何偏差或者缺少作為他者的參照物，那么主體的自我意識將不能實現(xiàn)。

二、鏡像效應(yīng)對目標量化的意義

零售戶作為煙草公司向市場提供產(chǎn)品、完成商品消費的最終環(huán)節(jié)，是卷煙商品與市場、消費者進行直接溝通的渠道，無差別地對不同零售戶進行貨源投放將對煙草公司的銷售管理產(chǎn)生消極影響。因此，需要根據(jù)不同零售戶的水平與能力制定差異化的精準投放政策。

通過“鏡像”對零售戶所處市場理論值、煙草公司對零售戶消化目標任務(wù)量的期望值以及同檔位標桿零售戶目標榜樣值的映射，其他零售戶會如同嬰兒一樣尋求對“鏡像”中的角色認同，把自己的目的和欲望投射到“鏡像”的人物身上，然后反過來認同人物所體現(xiàn)的動機和價值，即在主體匱乏與缺失的情況下逐漸形成他者認同機制，基于此得到零售戶目標真實值。

不同于標桿管理中尋找一個具體的先進榜樣解剖其各個先進指標進而研究它背后的成功要素，并向其進行對標學(xué)習(xí)；鏡像效應(yīng)將從不同角度提供多面鏡子對目標量化進行映射，更加全面地刻畫零售戶畫像，通過對標鏡像中的理想自我，發(fā)現(xiàn)并解決企業(yè)自身問題，最終實現(xiàn)趨同和超越。

三、“鏡像效應(yīng)”的目標量化分析

基于“鏡像效應(yīng)”的卷煙精準投放目標量化的分析核心在于測算其目標理論值、目標考核值和目標榜樣值：根據(jù)零售戶所處市場類別與規(guī)模、所處市場容量預(yù)測、消費者特征、客戶檔位、卷煙貢獻度以及所處地區(qū)和業(yè)態(tài)等要素進行權(quán)重賦值，得出綜合加權(quán)值視為對目標理論值的測度值；而測度零售戶目標考核值是基于煙草公司制定的目標任務(wù)分解量進行的；通過對同檔位歷史銷售數(shù)據(jù)和卷煙貢獻度進行加權(quán)，得到目標榜樣值的量化值；在此基礎(chǔ)上，綜合零售戶的目標考核值、目標理論值和目標榜樣值計算得出零售戶目標真實值的測度值。

1.目標理論值的自我構(gòu)建

鏡像理論提出主體的“自我構(gòu)建”在他者的干預(yù)下完成，這是一個將“理想他者”內(nèi)化的過程。從精準投放的角度切入，零售戶的“自我感知”是一個基于“他者”指導(dǎo)和干預(yù)的過程，通過認同趨近“理想他者”逐漸成長為“理想自我”的過程。零售戶的“自我”包含著不屬于“自我”的外界因素，校對“自我”的真實值需要以“客觀他者”的指導(dǎo)為起點，即以零售戶的市場容量測度值作為鏡子，映射現(xiàn)有銷售能力下零售戶可實現(xiàn)的理論銷售值。通過計算零售戶目標理論值可以為得出目標真實值提供鏡像參考。

零售戶目標理論值的計算不僅需要包含體現(xiàn)其現(xiàn)有客觀銷售能力的市場容量，還需要結(jié)合體現(xiàn)零售戶所處市場的卷煙消費結(jié)構(gòu)，即平均價格；目標理論值由零售戶所處地區(qū)、業(yè)態(tài)、市場容量、市場狀態(tài)、消費者特征以及品規(guī)經(jīng)過加權(quán)計算得出。基于此，本文構(gòu)建零售戶銷售能力評價指標體系并采用層次分析法（AHP）確定零售戶銷售能力各評價指標的權(quán)重，旨在進一步細化影響零售戶目標理論值的客觀條件、更加準確客觀地度量零售戶的卷煙銷售水平，為設(shè)置零售戶目標理論值提供了科學(xué)參考。同時，卷煙市場容量衡量一定時期和范圍內(nèi)的卷煙市場需求情況，是需求總量和購買力的總和。

為了同時反映卷煙消費結(jié)構(gòu)，本研究擬用市場銷售總額作為目標理論值的表觀值，即目標理論值=市場容量×卷煙平均價格。設(shè)W為目標理論值，Q為市場容量，P為零售戶卷煙平均價格，O為濟南市或者各區(qū)縣的總平均價格。卷煙消費的平均價格可以反映人口消費結(jié)構(gòu)和居民可支配收入狀況，以濟南市或者各區(qū)縣為統(tǒng)計范圍的卷煙平均價格數(shù)據(jù)已由煙草公司匯總。因此，如何計算各零售戶的卷煙平均價格是準確測算各零售戶目標理論值的重要前提。

基于“客觀他者”視角的市場容量測度值不僅給煙草公司制定投放策略提供科學(xué)參考，幫助其實現(xiàn)“一戶一策”的投放目標；同時還幫助煙草公司設(shè)定各零售戶的目標考核值。市場容量測度值通過給予零售戶公正合理的客觀評價，幫助其了解自身銷售潛力度，不斷提高自身銷售能力，實現(xiàn)從理論值到榜樣值的跨越。

2.目標考核值的期望映射

鏡像中零售戶目標考核值體現(xiàn)了煙草公司對零售戶消化目標任務(wù)的期望，是出于煙草公司視角的期望銷售值，與鏡像效應(yīng)下的零售戶目標真實值形成了對照。

目標考核值是煙草公司銷售目標管理的重要一環(huán)，是明確目標責(zé)任的前提和實現(xiàn)總目標的基礎(chǔ)。作為煙草公司逐級分解本年總銷售目標，最后分配到零售戶的期望目標銷售值，目標考核值可以映射出煙草公司對零售戶銷售能力的期望，是刻畫零售戶畫像的另一面鏡子。作為對分配總銷售目標的工具，銷售目標分解鏈將卷煙銷售總目標在縱向、橫向或時序上分解到各區(qū)縣和各線路以至具體零售戶。

圖1 目標分解鏈的各層級

近年來，省級煙草公司實施多元化考核目標體系，由單純的銷量考核向（銷）量、利（潤）、稅（收）綜合考核指標轉(zhuǎn)變，并且對利稅的要求有逐年增加的趨勢。各地市煙草公司的目標分解順序為“從縣區(qū)到線路，最終分解到戶”，具體分解過程可視為煙草公司經(jīng)營管理的一級指標向二級、三級指標層層展開的系統(tǒng)驗證圖。

煙草公司要鼓勵各單位對照全年各項目標任務(wù)，確保銷量、低價位卷煙銷售計劃的順利完成，把握好銷售進度，為當(dāng)年銷售工作結(jié)好尾，也為次年的銷售工作開好頭。面對后疫情時代不確定因素可能帶來的影響，各單位需要有充分的思想準備，調(diào)控好結(jié)構(gòu)提升的彈性空間。

3.目標榜樣值的理性他者

目標榜樣值作為鏡像效應(yīng)的一面重要鏡子，被視作鏡像中的理想他者，是零售戶通過鏡像首先形成的自我期望值，通過對鏡像中理想他者的認同和趨近，逐步實現(xiàn)零售戶從現(xiàn)實自我到理想自我的提升過程。基于零售戶自我期望值視角的目標榜樣值將與零售戶目標真實值形成對照，目標榜樣值的變動也會對零售戶目標真實值的修正起到參考作用。確定目標榜樣值實際上是尋找同檔位標桿零售戶的過程，可以借鑒標桿管理的基本思想，即通過規(guī)范且連續(xù)的比較分析，幫助企業(yè)尋找、確認、跟蹤、模仿學(xué)習(xí)并超越自己競爭對手的過程。

零售戶的檔位測評主要是根據(jù)其銷售能力、銷售貢獻度等數(shù)據(jù)進行分檔，根據(jù)檔次的不同提供差異化的投放量。主要參考五個測評維度，即卷煙購進量、卷煙購進金額、魯產(chǎn)百元以上購進量、一二類卷煙購進量和一二類卷煙購進寬度。如果在一個測評周期內(nèi)零售客戶沒有銷售數(shù)據(jù)或銷售數(shù)據(jù)不完整（如新入網(wǎng)客戶、暫停業(yè)恢復(fù)供貨戶等），則不宜參與自動測評分檔，應(yīng)由各市局（公司）按照經(jīng)營能力、商圈位置、業(yè)態(tài)類型等因素綜合確定初次檔位。分檔標準和結(jié)果要向零售客戶公示，接受零售客戶監(jiān)督。

目標榜樣值由檔位歷史數(shù)據(jù)和卷煙對零售戶的貢獻度來確定。根據(jù)零售戶檔位測評綜合得分反映零售戶經(jīng)營能力得分的原理可知，同一檔位零售戶具有相同的銷售歷史數(shù)據(jù)，即歷史檔位區(qū)間平均數(shù)。在卷煙營銷領(lǐng)域，零售戶的經(jīng)營能力應(yīng)不僅關(guān)注卷煙經(jīng)營能力，還應(yīng)關(guān)注零售戶全店收入以及重點關(guān)注零售戶卷煙銷售收入占整店全年總收入的比重，即卷煙對零售戶的貢獻度。卷煙貢獻度可以更加直觀地反映出銷售卷煙對零售戶維持店面正常運營的重要程度，彌補了傳統(tǒng)指標僅根據(jù)零售戶全店收入或者卷煙銷售能力來衡量經(jīng)營能力，而未考慮卷煙銷售收入和全店收入比值的缺失。借助卷煙貢獻度可以實現(xiàn)對同檔位零售戶的重新分級，反映貨源精準供應(yīng)對零售戶的重要程度，形成“零售戶-貨源緊密度清單”；同時，還可以更加細致地刻畫標桿零售戶的特征，有利于構(gòu)建鏡像中的“理想他者”。

圖2 目標榜樣值計算思路

通過樹立同檔位標桿零售戶，即鏡像中的“理想他者”，幫助同檔位其他零售戶了解標桿零售戶銷售數(shù)據(jù)，分析其成為標桿的原因；通過比較學(xué)習(xí)，彌補自身不足進而提高銷售能力，完成從認同“理想他者”到實現(xiàn)“理想自我”的過程。確定同檔位標桿零售戶有助于解決當(dāng)相同客觀條件而主觀條件不一致時，如何設(shè)計差異化策略幫助零售戶提升銷售能力的問題；同時，依據(jù)同檔位卷煙貢獻度排序形成的“零售戶-貨源”緊密度清單可以為煙草公司分配緊俏貨源提供參考指導(dǎo)。

4.目標真實值的動態(tài)平衡

目標真實值可以反映在不同訂貨期內(nèi)，單一零售戶的卷煙銷售結(jié)構(gòu)、卷煙銷售額和重點經(jīng)營的品規(guī)牌號。目標真實值不同于上文所描述的處于客觀狀態(tài)的理論值和處于理想狀態(tài)的榜樣值：后兩者是剛性的，基于歷史數(shù)據(jù)和零售戶評價指標體系可以直接測算的反映值；目標真實值是一個動態(tài)平衡值，通過對目標考核值、目標榜樣值和目標理論值的測度數(shù)據(jù)賦權(quán)后得到的綜合加權(quán)值。上文所述三個目標值提供了鏡像效應(yīng)中的三面不同的鏡子，通過這三面鏡子映射出的形象，零售戶得以更加全面地認識自我。

在整個基于“鏡像效應(yīng)”量化精準投放目標的體系中，煙草公司將通過零售戶身外之“鏡”映射出的不同角度和大小的模糊鏡像，形成對目標零售戶逐漸明晰的印象，得到“鏡中真實自我”；即通過對目標理論值、目標考核值與目標榜樣值的權(quán)重賦值，計算單一零售戶的加權(quán)目標真實值，幫助煙草公司了解零售戶銷售潛力，實現(xiàn)精準投放。

設(shè)目標真實值為R，將目標考核值、目標榜樣值和目標理論值分別設(shè)為P、E、T，對應(yīng)權(quán)重設(shè)為a、b、c，且滿足a+b+c=1，則目標真實值計算公式為：。此處仍將采用組合AHP-熵值法賦值權(quán)重，進而得出零售戶目標真實值，并與上述三值形成了互為對照的關(guān)系。

四、結(jié)語

通過“鏡像效應(yīng)”對卷煙精準投放進行目標量化充分考慮了零售戶內(nèi)部與外部因素對其的共同影響，最大限度地實現(xiàn)了對零售戶銷售能力與潛力的預(yù)測，有助于煙草公司制定更具有指導(dǎo)意義的精準投放政策。本文通過測算目標理論值、目標考核值、目標榜樣值以及目標真實值，借助鏡像效應(yīng)理論完成了刻畫零售戶真實畫像的過程，對煙草公司精準投放政策的制定具有一定的現(xiàn)實指導(dǎo)作用。通過目標量化分解，有助于煙草公司充分發(fā)揮不同零售終端的優(yōu)勢，提高貨源合理分配效率；通過對零售戶的銷售能力進行分析，使所投放貨源結(jié)構(gòu)和數(shù)量與零售戶的銷售能力相匹配，從而實現(xiàn)貨源的精準投放。