“互聯網+”背景下 圖書眾籌出版發展的問題分析

【摘要】? ? 在“互聯網+”的時代背景下，傳統出版行業的弊端逐漸顯露了出來，主要表現為出版成本過高。在此背景下，圖書的眾籌出版就成為了圖書新的出版方式，不過目前這種出版方式還存在著一些問題。其中圖書前期規劃、眾籌平臺，以及監督管治和眾籌融資之間的關系就成為其解決出版行業的弊端，改變出版行業現狀的關鍵。當然，消費者的反響，以及版權和眾籌團體的關系也至關重要。

【關鍵詞】? ? “互聯網+”? ? 圖書眾籌出版? ? 發展? ? 問題

引言：

眾籌這一概念最早出現在西方國家，其含義指民眾集資。自從進入了“互聯網+”時代之后，這種形式就得到了快速發展，迅速顛覆了傳統出版行業的存在模式，它改變了傳統出版行業的制作、信息傳遞和經營形式，這為傳統出版行業的轉型注入了新的血液和動力。

一、互聯網模式下眾籌出版的優點

雖然眾籌出版的形式在中國存在的時間還不長，但在“互聯網+”時代對傳統出版行業的影響下，眾籌出版成了在“互聯網+”時代中出版行業未來發展的一個方向，它改變了出版行業的現狀和未來的走勢，形成了新的商業出版模式。

（一）作者：小眾圖書和零門檻出版

經過不同形式的優選是傳統出版行業必須要經歷的過程，因此一些作家在自費出版作品時就存在著成本過高的問題，而眾籌出版就能徹底改變這種局面。同時，冷門圖書和專業圖書通常是需要提供經費才能出版的，眾籌形式就規避了這一不足。這也意味著在眾籌模式之下，即便是小眾化的圖書種類也可以輕松獲取經費并實現出版的目的，這無疑直接降低了圖書出版的門檻，在某種意義上實現了零門檻出版。

（二）投資者：投入、融入和收益

在眾籌的形式下，消費者能夠自主選擇出版的投資模式。人們可以在眾籌的平臺上公布圖書的信息以備眾籌，這樣就減少了投資的數目并排除了安全隱患，對投資者來說風險比較小，而且出版也更容易。投資人和作家在眾籌中可以形成一種聯系，同時眾籌也革新了消費者和作家之間的關系，讓消費者與作家之間的關系更為密切。消費者在參與度提升的同時，也獲得了成就感。

（三）出版社：效率增加、安全性增加

從出版的安全性層面來說，眾籌形式還能得到存在購買意愿的讀者的信息，以便規劃出版的數目，有效避免了圖書在首印中囤積的風險，增加了出版的安全性。

從銷售的層面來說，眾籌的形式還能夠為圖書造勢，讓圖書得到更大的關注，這就成為了圖書上市的重要基礎。除此之外，眾籌形式還讓出版社獲得了消費者投入的資金，有效緩解了出版成本過高的難題。

（四）出版行業：渠道增加、資金增加

對于出版行業來說，眾籌的形式有著積極的促進作用，其為傳統的出版行業打開了一扇受眾眾多的市場大門，同時，出版業的社會資產也因為眾籌而獲得了提升。不僅如此，由于眾籌平臺基本上都需要實名認證才能加入，因此也為整個行業帶來了消費者的數據，這些數據成了大數據時代出版行業銷售的根本。

二、眾籌平臺與出版選題策劃的關系

眾籌形式和傳統出版形式的最大差異就是投資者能夠參與圖書創作的流程中，而且他們的看法對于圖書出版非常關鍵。由此可見，眾籌形式下的圖書選題就難免會存在同質化的情況，導致一些大眾圖書一再出版，一些出版社盲目追隨的情況。在眾籌的概念下“玩轉眾籌”等形式層出不窮，由此導致了只有大眾的圖書才能得到消費者的追捧。例如經營類或者人文類的圖書，這些圖書甚至能占據全部圖書的百分之五十。

眾籌形式下最受關注的選題就是經營、勵志和人文類，這就形式了選題高度重合和集中的現象。專業圖書通過傳統出版的形式往往沒有適當的消費者，這是因為其收益和項目的表現都達不到預期，這就導致讀者比較有限。雖然得到了好評，但是沒有銷量，而且還增加了投資的風險，因此這種圖書在眾籌的過程中反響不會太好，甚至無法進入市場，而這種情況也成了目前眾籌形式的主要問題。

眾籌出版不是由出版社主導的，即使出版社也可以在平臺發布圖書出版信息，然而通常情況下實現項目的依然是互聯網公司或者文化公司等機構。不過，后者卻無法獨立實現出版，同時也無法掌握作家或者出版內容等籌碼，但是這并不妨礙其打造自己的出版路徑和品牌形象，同樣能夠進行眾籌的項目。而且眾籌方的身份并不統一，沒有出版資質的機構（例如自然人）都可以發起眾籌，而且他們已經成為眾籌形式出版的主導者。

憑借知名人士的影響出版圖書是當下眾籌出版的主要方式。以當下個人發起的布局出發，一些規模不大的眾籌平臺會更加扶持普通作家，比較有影響的包括摩點網和億書客等。相反，有一定規模的眾籌平臺會選擇通過了認證和審批的名人，因為這些人有大量的粉絲的支持，而且還具有巨大的社會號召力，而這也是眾籌平臺最終實現圖書出版的基礎之一。比較著名的眾籌項目有《周鴻祎自述：我的互聯網方法論》，這本書是在京東上完成眾籌的，四個星期就獲得了超過一百六十萬的資金，預售量更是達到了五萬本，而且該圖書在面世的第一個星期就賣出了十萬本，打破了國內商人出版圖書以往的記錄。“玩出來的產業——王志綱談旅游”也是眾籌網集資數額較大的項目，其主導者正是國內知名咨詢專家王志綱，而他曾經創立了智綱智庫。

由此可見，很多眾籌平臺都傾向于和有著巨大社會號召力的知名人士展開合作，當然還有不同領域內的專家或學者，比較有名的是兒科領域專家崔玉濤，他的《崔玉濤談自然養育理解生長的奧秘》就是通過京東發起的眾籌，獲得了近六千名粉絲的支持，集資數額達到了十九萬。不過我們也應該清醒地認識到，雖然很多普通人也參與到了眾籌之中，但是出版行業完成轉型還遠遠沒有到來[1]。

比如，青橘眾籌平臺上就存在著很多普通發起者，其中部分作者已經在中文網上有了大量的粉絲。例如“全職高手”畫冊的眾籌項目就有超過五千人參與，集資數額超過了三十六萬，這也是該眾籌平臺出版中獲得金額較大的項目。不過，億書客上，此類由普通人主導的眾籌還很少有成功的案例，摩點網也是如此。專家的集資數額和粉絲都要明顯大于普通人，也就是說，眾籌出版的形式并沒有保障個人化或者互聯網圖書的出版，而只是為具有相當經濟利益的圖書出版提供了平臺，而且憑借名人效應出版的圖書之間還存在著選題雷同的情況。

有部分圖書是非常適合通過眾籌形式出版的，比如科技類或者學術類的專業圖書，因為這類圖書有著很強的不可替代性。然而遺憾的是，這類圖書在出版行業的比例很低。但也不能否認，眾籌出版的形式為出版行業帶來了新的可能性，而且它和電子商務之前存在著很大的交集，能夠為現有的出版行業注入新鮮的血液，有助于出版行業未來的發展。特別是學術類的圖書，通過眾籌平臺實現出版還能夠明確首印冊數，具有很好的操作性，更重要的是可以擴展出版行業的圖書廣度，而這是傳統出版行業所做不到的。

三、眾籌出版集資和法律監督

眾籌出版通過向民眾集資的形式實現圖書的出版和上市，發起者在眾籌平臺上向民眾集資，憑借互聯網的優勢和潛在的投資者之間展開溝通和支付的步驟，這就形成了一種精確化的營銷模式。它和傳統的出版集資方式不同，在眾籌的過程中很可能出現非法集資的隱患，因此必須受到法規的制約，只有這樣出版行業才能逐漸走向正規。近幾年中，政府非常關注眾籌的發展，陸續頒布了扶持的文件，但是這些文件只涉及了眾籌中的一小部分領域，并且針對性比較弱，這就導致了眾籌的效果不好。中國目前也沒有專門的法律約束眾籌行為，可以憑借的是《刑法》和《民法》，但它們并沒有對眾籌中的債務和獎勵問題予以規范。法律的缺失導致眾籌面臨滯后性的難題，當下法律主體和客體之間的權責也沒有確定，這就妨礙了眾籌的推廣[2]。

有學者提出，中國當下針對金融的法律機制并不是為互聯網金融制定的，因此眾籌是否合法還存在爭議。而且，目前的眾籌平臺也缺少金融監管，導致其資金很可能被非法利用，尤其是當面對股權和分紅等財務糾紛時，非法集資的隱患就會進一步提高。也有學者提出，非法集資和眾籌的最大區別是對回報的承諾。也就是說，前者會提供承諾，而且回報要遠遠高于銀行的利率，這就造成了虛假的收益，誤導人們投資完全沒有風險;而后者則是基于創意展開集資，從而號召網友共同創業。發起人也是不對回報做出承諾的，相反，他們和網友們共同承擔風險和收益。

當然，不可否認的是，眾籌項目的發起人和資金投放人之間的信息很可能是不對稱的，從而帶來違約的隱患[3]。

在西方世界，互聯網金融的法律已經得到了執行。美國就曾在2012年制定了包含確保股權眾籌等行為能夠受到監督的法律和法規，而且在兩年后，還將眾籌的權責和準入機制納入了融資法案的制定之中。由此，美國便通過法律的制定為眾籌融資提供了發展的基礎和扶持。中國也需要引進美國的方法，在法律制定方面給予眾籌相應的保障，并且頒布能夠實現監督眾籌的法規，而不應該通過傳統金融法規來規范眾籌融資，這樣不僅僅妨礙了眾籌融資的發展，也不利于整個行業的發展。

綜上所述，制定和頒布能夠引導和規范眾籌融資和網絡信用評估制度是至關重要的，應該不斷強化政府的監管，在特殊的情況下，還需要在第三方監督平臺的參與下保障資金投放人的合法利益。

四、眾籌項目和消費者回饋

盈利模式的完整和可行性是眾籌融資得以實現的重要前提，而眾籌項目能否獲得回報則是盈利模式建立的基礎，當然也需要其和資金投放人之前的良性互動。目前，中國在法律層面上對眾籌有比較大的約束，而眾籌不是主流的融資形式，特別是在出版行業，沒有固定的盈利保障，而主要依靠獎勵。至于對消費者的回報，當資金不足一百元時，通常也只會回報一本書或者獲得出席一場宴會的機會，而不是以股權的方式參與到整個出版項目的流程中。由此可見，提供了資金的消費者的回報并非以經濟利益或者股權來實現，而僅僅是一種情懷層面的鼓勵。更有甚者，部分眾籌主導者在項目實現之后，違背了此前的規定，沒有給予消費者任何回報，從而導致消費者的抵觸情緒。

為作家提供展示創意的機會是通過眾籌平臺出版圖書的營銷初衷，然而當參與者沒有從項目中得到承諾的回報時，該項目的消費者就不能成功轉化為粉絲，從而導致眾籌融資項目的失敗。

目前的數據表明，眾籌網有二分之一的項目需要的資金不到三萬，有些則在五百元左右，京東的數據與之相差不大。不過如果以學術類圖書來說，實現圖書的出版需要的投入就已經達到了三萬，不難看出眾籌的金額無法滿足圖書的出版，而眾籌更多的是扮演著營銷的角色。甚至一些圖書的出版逐漸演變成了名人的舞臺，而他們的圖書就算不是通過眾籌的形式出版，也能在市場中獲得比較好的銷量。還有一些出版行為出現了數次眾籌的情況，這種眾籌顯然就是為了達到銷售產品的目的。

通過眾籌形式出版圖書的最終目標應該是降低項目的風險，然而現實的情況卻是，一些圖書在眾籌時就已經實現了前期的制定，或者正在籌劃上市，一部分圖書則是在上市之后才展開的眾籌。這種行為就是典型的營銷行為，眾籌只不過是為圖書起到了造勢的作用，鼓勵消費者或者粉絲購買，其目的就是為了獲得經濟利益。由此可見，消費者其實沒有參與到圖書的出版中，根本無法從中獲得回報和成就感。在這種情況下，眾籌就成為網絡時代催生出來的營銷工具，這就導致眾籌失去了其普惠的意義，而其自身的發展也因此受到了很大的制約。綜上所述，為了眾籌出版的健康成長，必須關注消費者和發起人之間的關系，應該滿足消費者情感和物質，以及服務的回報，唯有如此才能提高消費者的參與度。在這個方面，英國和西班牙的眾籌出版行業比較成熟，他們能保障消費者和發起人同時獲得回報，而眾籌平臺也能得到利益，三方之間是按照收益比例分成的。如果投資的金額比較低，則采用梯度回報的形式，包括精神和物質兩方面的回報;如果投資的金額比較大，則主要予以經濟的回報。

五、眾籌內容群體共創和版權

最大程度上通過市場渠道展開調查并且獲得反饋是眾籌出版的主要特性，通過這種形式，消費者也能夠獲得最大程度的參與，還可以為消費者提供私人化的閱讀體驗。

此前成功實現眾籌的“社會紅利”即是通過讓消費者參與到出版的整個流程中，實現了消費者和發起人營造良性的互動，使出版行業中的每一個主體的內在價值予以體現。不過，這種形式的參與性同樣會導致同質化的問題，盲目復制暢銷圖書的內容和選材，這種行為不僅很可能陷入版權糾紛，還會為作家帶來經濟損失。比較常見的情況是各個平臺在圖書的選材方面比較統一，沒有鮮明的個性，這同樣也會讓出版公司陷入版權層面的糾紛。

現階段，中國的法律對商品的重視程度比較大，但是至今尚未制定相應的對創意保護的法律。而創意是眾籌出版圖書的前提，法律的空白導致眾籌出版在版權層面有很大的法律風險，究其原因正是眾籌形式下的每一個主體和流通環節的建設并不完善。這是因為籌集資金的一方中包含了不同社會階層的人士，對版權的保護意識有所不同，這就要求眾籌平臺必須加強宣傳保護版權的力度。

眾籌形式不能回避項目的結構和主題，也不能規避項目的內容，這是由其開放性決定的。因此，眾籌網站需要針對投資人的項目制定不同的瀏覽限制，并保護項目的關鍵數據。

目前，中國已經在推動眾籌平臺的發展，為其營造更大的空間，這也為眾籌形式下的圖書出版行業帶來了前所未有的發展契機。眾籌出版也應該為傳統出版行業注入新的血液，帶動傳統出版行業持續進步。這也就要求出版方和政府必須做好上述工作，為“互聯網+”時代的出版提供扶持和機會。

六、結束語

中國各個行業都已經進入了“互聯網+”的時代，傳統行業和互聯網相結合成為未來發展的方向，圖書出版行業當然也不例外，因此，出版行業中的各方應該共同建設眾籌出版行業，不斷完善現有的機制和法規，為其未來的發展提供助力。

參? 考? 文? 獻

[1]張利霞. “互聯網+”背景下我國股權眾籌市場發展研究[J]. 改革與戰略， 2016（3）：4.

[2]余望， 陳獻朝. “互聯網+”背景下圖書眾籌出版發展的問題與思考[J]. 中國編輯， 2019（2）：6.

[3]廖子貞. 互聯網金融行業整治背景下眾籌融資存在問題研究及發展建議[J]. 現代商業， 2018（5）：172-173.

作者單位：呂紅麗? ? 江西高校出版社有限責任公司