淺談虛擬偶像的商業市場價值

趙文輝 吳天琳 廖敏琪 曹家偉

221世紀，千禧年的更替，在飛速發展的網絡技術驅使下，虛擬偶像成為了新世紀融媒體產業鏈中創新的一環。虛擬偶像的高速發展讓他們可以參與網絡直播、帶貨代言等獲得出色營收。未來的人類將會與科學技術更加密不可分，選擇研究虛擬偶像商業價值以及發展可能，是因為虛擬偶像經濟擁有未被開發的創收潛能，虛擬偶像經濟立足于現實偶像的發展，體現在其與科技發展的撮合與偶像流行浪潮的共起。時代造就了虛擬偶像，虛擬偶像是媒體經濟的新支柱。

“全虛擬”——完全虛擬的偶像角色

虛擬偶像的概念其實由來已久，最早在1990年出現于日本，本是ACG文化這一亞文化中的亞文化。

早期虛擬偶像的定義為通過繪畫、音樂、動畫、CG等形式制作，在因特網等虛擬場景或現實場景進行演藝活動，但本身并不以實體形式存在的人物形象，第一個符合此定義的虛擬偶像名叫“林明美”，本為動畫《超時空要塞》中的人物，后動畫方以其名義發布偶像專輯《愛？おぼえていますか》，因此得名。

而虛擬偶像的大熱則起于Crypton Future Media株式會社企劃·開發·販售的“初音未來”。初音未來的火爆幾乎席卷全球，也吸引了國內人的目光。

2012年7月12日，在今天幾乎家喻戶曉的“洛天依”正式誕生，她也成為了國內更多人了解虛擬偶像這一新興事物的媒介，許多人認為洛天依就是國內的首位虛擬偶像。

“虛擬形象”——真人參與虛擬偶像行列

在早期的虛擬偶像經過逐步的發展后，其含義也有所拓寬，不僅是無人扮演的完全虛擬角色，由真人進行動作表演的虛擬形象也被列入了虛擬偶像之列。他們打破了傳統偶像的真人束縛，以二次元的形象走進了大眾視野，2012年12月1日，以知名虛擬主播“絆愛”為代表的真人扮演型虛擬偶像橫空出世，代表著虛擬偶像新紀元的到來。

這一類虛擬偶像大部分以主播為主。截至2020年11月，YouTube上曾出現的虛擬主播型偶像便已經超過了13000名，而這其中尚不包括未在YouTube上注冊的中國本土虛擬主播型偶像。在中國，類似知名的虛擬偶像主播團體，樂華旗下團體“A-SOUL”就是經典代表，由五人組成，僅憑在Bilibili直播，單個主播一個月就可以擁有近兩百萬收入。

除這一類虛擬主播以外，真人參與式虛擬偶像也擁有著極大人氣。

2010年，日本校園偶像企劃《LoveLive！ School idol project》，同年推出虛擬偶像團體“μ’s”，由九人形成的聲優偶像女團。之后通過動畫化，以及推出手機游戲，廣播劇等方式逐漸獲得大批人氣。2016年，LoveLive企劃線上收入超過80億日元，甚至超過真人偶像團體AKB48同年的收入。

2018年，由RIOT游戲公司推出的虛擬偶像團體“KDA”則掀起了一陣波瀾。以四位游戲女英雄形象為基本原型，發布單曲《POPSTARS》引起熱烈關注。2019年，再次推出團體“真實傷害”并發布單曲《GIANT》。順應偶像經濟的發展，RIOT公司在虛擬偶像市場中試了一把水，毫無疑問，其反響十分可觀。

千億市場虛擬偶像產業前景遼闊

虛擬偶像產業脫胎于傳統的二次元文化產業，從一開始對“初音未來”一類“完全虛擬”的虛擬偶像進行二次創作和品牌聯動盈利，到虛擬主播通過面部捕捉技術和直播與粉絲互動、live創造營收，能夠與廣大“御宅族”零距離接觸的虛擬偶像正在快速俘獲他們的心與錢包，其相應的直播業務與衍生的周邊產業也在迅速膨脹的二次元產業中占據了一席之地。根據現有的經營模式來看，虛擬偶像的創收方式主要可以分為以下幾個大類：音樂發行、模特聯名、直播打賞、廣告代言、周邊產品、節目主持等等。

虛擬偶像來源已久，但真正的大熱并取得亮眼的市場表現，起于前文中提及的“初音未來”。由日本Crypton Future Media株式會社推出的“初音未來”一經發售即大受歡迎，僅發售三個月即創下音樂軟件罕有的25000銷售數。而伴隨著“初音未來”的大賣，在不足一個月內，CRYPTON在日本音樂軟件公司的市場占有率由6%急速上升至約33.9%，2007年全年的市場占有率則是27.6%，音聲軟件的獲利則上升211.4%。其劃時代的火爆程度可見一斑。在此之后，《DTM MAGAZINE》與“初音未來”也開展了一次聯動活動，附送“初音未來”十天試用版的《DTM MAGAZINE》11月號的預約數目竟達到了接近平時的兩倍的數量，并于三天內售罄，這是《DTM MAGAZINE》創刊以來前所未有的盛況。CRYPTON后續也推出了“鏡音雙子”、“巡音流歌”等同系列產品，均取得了不錯的成績。

而隨著面部捕捉技術逐漸發達，虛擬YouTuber逐漸興起，其中不得不提的就是始祖級人物“絆愛（Kizuna AI）”。絆愛從2016年6月30日起于YouTube開始活動，到頻道訂閱人數突破10萬只用了區區4個月，并于2017年12月17日突破100萬，2021年12月7日更突破了300萬人。據不完全統計，至今絆愛已經舉辦了24場線下活動及演唱會，大型商業合作企劃超過36個，跨媒體合作企劃達38個，聯動了28款游戲，出版了2張專輯，16首原創歌曲，數首合作曲目，以及一部寫真集與角色相關漫畫，甚至被選為了秋葉原虛擬旅游大使。絆愛的具體收入現已難以考證，但其創造的價值絕對是難以估量的。

“絆愛”所運用的“演員+虛擬形象”的運作模式比起“初音未來”這一類使用VOCALOID語音合成技術的虛擬偶像不僅成本和技術更低廉，而且與觀眾的交互性也更強，更能滿足觀眾對偶像的精神需求。因此在絆愛之后，一大批類似的虛擬YouTuber紛紛涌現，他們采取了比絆愛早期發布視頻的模式更加便于與觀眾交流的直播形式開展活動。至此，虛擬偶像便進入了“虛擬主播”的時代。

當前國際上最為知名的虛擬主播企劃莫過于HOLOLIVE與にじさんじ（國內通稱“彩虹社”），而國內則以VirtuaReal、Project Paryi（通稱P家）、A-Soul等為首。

目前來說，國內頂流的虛擬主播企劃應為A-Soul無疑，背靠“字節跳動”讓這個企劃得到了國內最高級的技術與宣傳支持，而旗下的5位姑娘也不負眾望將這份紅利吃下。以“嘉然今天吃什么”為例，從2020年12月23日初次在BILIBILI發送動態，到BILIBILI粉絲數突破100萬，只用了9個月都不到的時間。2021年12月12日，“嘉然今天吃什么”更是在當天的“A-Soul周年紀念”中直播達到了驚人的七千艦，單場直播收入達到了117萬元人民幣。而在周邊產品方面，單價45元的55555套B站“嘉然個性裝扮”也是在發布后的轉瞬之間銷售一空，甚至還出現了倒賣其裝扮的黃牛商人。其在國內虛擬主播業的影響力可見一斑。

如今的虛擬主播不管是在技術還是定義上，都已經和起初的 “虛擬”“偶像”有了巨大的不同，但也是這些改變，讓虛擬偶像更加貼近觀眾，得到更多的關注。未來的虛擬偶像想必也仍然會向著實現更加近距離的互動持續迭代，創造出粉絲們理想中的二次元偶像。

衍生商品手游入駐虛擬偶像市場進一步擴大

官方獲取收益的途徑非常多樣，有游戲平臺的IP每個月玩家充值的金額就是一個不可忽視的數目，而進行宣發的流媒體平臺也會視IP給平臺帶來的流量進行一定的回饋。此外，在和現實偶像一樣售賣衍生產品之余，疫情帶來的禁止人員聚集反而給虛擬偶像注入了全新的動力。雖然由于消費偏好不同，這些創收渠道的受眾存在較大差異，但無論是哪一方面，粉絲的消費力都極其強勁。

在虛擬商品方面，游戲平臺由于可以在全球搭建多個服務器，總收入往往非常可觀。初音未來授權的手機端游戲世界計劃，即使2021年內僅僅八個月就在全球取得了1.25億美元的收入，也只能屈居第三，而偶像夢幻祭2這款全球總收入已超過3.5億美金的現象級虛擬偶像IP衍生手機端游戲，更是在收入上完勝在全球范圍內都有相當影響力的迪士尼出品的扭曲仙境，輕取第一。并且，值得一提的是，雖然虛擬偶像游戲的流水如此龐大，但二次元偶像文化已有長足發展的人口小國日本才是游戲營收的主要來源，大部分在全球范圍內每年營收額達到上億美金的虛擬偶像IP衍生游戲并沒有開設中國服務器和游戲服務區（簡稱國服）。以偶像夢幻祭2為例，其2021年截至目前的中國服務器營收額僅2400萬元人民幣出頭（折合美元約400萬），與此IP今年在全球已收割超過兩億美金相比，不過是鳳毛麟角，足見虛擬偶像IP衍生游戲在中國仍然是一片再藍不過的藍海，有世界上最大的市場等待著被開發。

而在實體衍生產品方面，以知名虛擬偶像初音未來的手辦為例，國內較成規模且并非獨家的代理商僅一家且單個手辦的線上銷售額就能動輒破萬甚至破十萬元人民幣，而初音未來誕生至今十四年來，其衍生出的手辦類商品已經達到了三百個以上，不難想象僅此一項衍生產品就讓整個IP獲得了多么巨大的利潤。并且，衍生產品的形式多種多樣，已成氣候的虛擬偶像IP通常采用新產品發布和舊產品再次發售穿插結合的銷售策略，使得粉絲無論在IP發展到哪個階段時具有消費意愿，都能最大限度地壓榨其消費能力，進一步增加了IP的盈利金額。此外，值得注意的是，部分虛擬偶像IP已開始采取類似真人選秀偶像的營銷方式，通過設置衍生商品銷量排行榜來決定虛擬偶像比拼的勝負，而最終勝者有冠軍專屬產品出品，從而刺激粉絲消費，如催眠麥克風（簡稱DRB）。其采取了虛擬偶像碟片綁定投票券出售的營銷方式，使得購買碟片沖量投票變為粉絲切實支持虛擬偶像的極重要手段，這使得DRB各虛擬偶像組合的碟片銷量可以達到在所有二次元CD銷量排行榜上前五占其四并其中之一占據榜首的“屠榜”程度。該IP舉辦第二次總選舉時，僅其前三名就為DRB創造了折合人民幣約4000萬元的收入。而銷售衍生商品還有一個很重要的渠道，便是現場銷售（場販）。由于客觀的地理距離和活動時間等限制因素，以及場販的庫存有限，場販商品具有一定的獲得難度，但這反而更加刺激了粉絲獲取它們的欲望。并且，場販攤位本身就是一個宣傳欄，員工和嘉賓還會通過各種互動進一步擴大粉絲群體，并針對反饋進行優化和改進。以偶像夢幻祭的場販鐳射票為例，其每天可以創造近三十萬元人民幣的銷售額，并且分配給每天的貨物存量往往僅僅到當天中午就已經售空。并且，在疫情爆發前，許多虛擬偶像衍生商品的場販往往跟線下虛擬偶像演唱會等活動綁定，通過門票+不同價格檔位的隨票贈品+場販商品購買資格的綁定銷售進一步獲利。

而在疫情導致禁止人員聚集的當下，一款新上市的虛擬商品值得一提，那就是虛擬偶像線上演唱會的門票。線上演唱會門票可以完全不限量售賣，粉絲們購買門票后自行在各處觀看演唱會直播，這跟受到場地天氣和疫情限制的現實演唱會有天壤之別，而虛擬世界帶來的超自然多媒體享受也是現實中難以實現的。此外，不同于現場演唱會的“看完即止”，線上演唱會往往可以選擇回放。并且，作為一項新事物，官方還會不斷收集意見進行改進，可以預見其巨大的發展潛力。

近年來，網絡飛速普及，新聞資訊逐漸成為移動互聯網的重要流量入口。截至 2021 年 6 月，我國網民規模達 10.11 億，互聯網普及率達71.6%。90后、00后作為移動互聯網的“原住民”，正在逐步登上舞臺。因而，搶占年輕人對于虛擬偶像的輿論主導權便至關重要。

洛天依登上衛視春晚，KDA女團與LV進行聯合營銷，Asoul入駐b站抖音....一個個對于圈內人耳熟能詳的名字正逐漸破圈，密集地進入大眾的視線。正如討論人工智能是否能完全替代真人一樣，虛擬偶像能否被大眾接受正成為熱議的話題。相比于專業偶像，虛擬偶像在生命周期、管控能力、互動性等方面有不可替代的優勢，它們沒有道德缺陷，而且成本更低。洛天依參與各種晚會活動，并與國家媒體取得了良好的共通合作，這告訴我們，虛擬偶像也具備著一定的影響力和導向性，當我們能用虛擬偶像講述中國故事的時候，他們也會在獲得動漫文化愛好者支持的同時，帶領他們感受中國優秀的文化和精神。當然，也有觀點認為，盡管當下科技十分先進，但虛擬偶像在比擬真人偶像時，仍然有無法回避的短板。以翎在小紅書上的口紅帶貨翻車為例，虛擬人物的面部皮膚狀態和皮膚顏色仍然無法與真實人類一樣，缺乏真實性。

時代的到來讓虛擬偶像有了發展的溫床，現有的虛擬偶像輿論布局也足夠體現出其前景的光明。雖然目前來說，二次元文化形象主要局限于年輕受眾群體，但我們有信心，借引用前人發展的經驗，在實現粉絲經濟、創意經濟的基礎上通過現在擁有的基礎進行拓展，找出虛擬偶像發展的新路。

現階段，與各種媒體、載體、文化元素相結合的虛擬偶像們百花齊放，生機勃勃，因此，虛擬偶像的發展是有很大的潛力以及繼續拓寬發展道路的空間的。

虛擬偶像無論是在國內還是在國外，都仍處在發展中，還可以在很多方面有所建樹?？梢钥紤]如何打破圈層壁壘，增加其受眾的廣度。如何出圈，我認為可以運用可供性視角下的“情感三層次”理論來指導我們打破破圈難的問題，讓大眾先是認識虛擬偶像，再到熟悉虛擬偶像，最后喜歡上虛擬偶像。

針對一些想要以虛擬偶像為跳板接觸新生代的官媒和傳統企業力不從心的問題，可以創建年輕態的虛擬偶像孵化公司，向這些企業提供服務，指引它們如何更好地融入新一代人的語境和心境，還可以將這些親手孵化的虛擬偶像引入自家平臺，儲備國內原創虛擬偶像IP和內容，做到在IP進出口時實現“兵馬未動，糧草先行”。

而在國內外IP進出口方面，通過建立一個內容跨國的平臺，可以很好的實現這一點。通過跨境電商平臺的構建，我們可以使虛擬偶像產品的銷售更加便利，而簽約國內外虛擬偶像，進行他們活動內容的翻譯和發布，以視頻、短消息動態等內容為平臺引流，培養粉絲粘性和消費群體，則是可持續的營銷手段。

針對粉絲和大眾之間的隔閡，由于虛擬偶像的活動限制更少受到行程、場地等外物的束縛，他們本身就可以主動出圈，使自己的活動內容更容易被普羅大眾理解和接受，進而更接地氣。除此之外，完全可以發揮虛擬偶像本身的意見領袖作用，倡導粉絲善待路人，樹立正確的消費觀念，避免被如今日漸畸形的“飯圈”文化綁架。虛擬偶像的孵化和成長都需要較長的時間，這注定了這個產業的發展需要細水長流，因此倡導粉絲理智追星，非但不會影響企業的經營效益，反而是既賺口碑又得實利的雙贏之舉，對社會風氣也有正面作用。

隨著“元宇宙”概念的提出，科技與世界的關聯性更加強大。虛擬偶像無疑是“元宇宙”的出色代表，如今，虛擬偶像的市場價值高速增長，愈來愈多的企業紛紛進入這塊肥沃的土地，想從虛擬偶像的紅利中分一杯羹。無論是市場價值，還是社會輿論，虛擬偶像都擁有著積極的發展可能。虛擬偶像市場將會與未來摩擦出怎樣的火花，讓我們拭目以待。

[本文系基金項目：2020年江蘇省大學生實踐創新訓練項目“跨次元的文財兼得—探究虛擬偶像的發展前景”（編號：202110327127xj）的研究成果。]

（南京財經大學）

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