十堰市茶葉消費市場分析與發展建議

賈禮桂，苗華英，王小麗，黃 進，李 評，李靚靚，陳麗瀟，陳 祥，許杰輝，秦光明

（十堰市農業科學院，湖北十堰 442000）

近10 年，十堰市先后實施“四百萬工程”“61”產業強農計劃和六大特色農業產業鏈，茶葉作為重要實施產業之一，茶產業為十堰市打贏脫貧攻堅戰、全面建成小康社會發揮了至關重要的作用。當前，正處于鞏固拓展脫貧攻堅成果與鄉村振興有效銜接的關鍵時期［1］，依然需要這“一片綠葉”助推鄉村產業振興；十堰市作為南水北調工程水源涵養區，發展茶葉產業符合生態保護要求，有利于通過綠色產業推動綠色經濟高質量發展。因此，十堰市農業科學院通過調研走訪，回收有效問卷465 份，通過分析十堰市茶葉消費市場現狀，剖析存在問題的原因并提出對策，旨在為促進茶葉產業健康可持續發展，為十堰市加快建設“現代新車城綠色示范市”，奮力實現經濟倍增跨越發展［2］貢獻智慧。

1 十堰市茶葉產銷情況

十堰市茶葉產銷有三大特點，一是增長穩定，從2011 年的1.02 萬t 增長到2020 年的1.69 萬t，占全國和湖北省比重基本保持穩定。與湖北省其他市州相比，十堰市茶葉產量依然排名第五（依次是恩施州、宜昌市、黃岡市、咸寧市、十堰市）。二是品種單一，十堰各縣（市、區）都以種植綠茶為主，特別是竹山、竹溪茶葉生產大縣向市場主推的也是綠茶。三是銷量下降，2012 年以來，十堰市農村居民人均茶葉出售量占全省比重波動明顯，2013 年比2012 年多4.98個百分點，但從2014 年開始逐年下降，直到2018 年有所回升，銷量依然沒超過2013 年。近5 年，十堰市農村居民人均茶葉消費量（含自用）有所下降（圖1）。

圖1 2011—2020 年國家、省、市茶葉產量及占比情況

2 消費者飲茶習慣

在465 位受訪者中，76.56%的消費者喜歡喝綠茶，這與十堰市本地長期主要生產綠茶有關，但是也有9.68%的消費者喜歡喝紅茶，還有3.01%的消費者平時只喝白開水；85.16%消費者喜歡袋泡茶；消費者茶齡在1 年以下的占26.88%，1~5 年（含）占32.26%，5~10（含）年占17.85%，10~15 年（含）占7.53%，15 年以上占15.48%，喜歡喝茶的主要原因為健康養身（51.61%）、喜歡其口感（41.51%）、能夠讓人得到放松享受和提神（37.42%）；消費者飲茶地點主要集中在家里和辦公室，僅有1.08%消費者在茶樓；在最近30 d 飲茶頻率中，35.91%的消費者會每天喝茶，且一天泡1~4 次的占比達97.11%。經常喝茶的消費者每周泡茶3~6 次占比為76.86%。說明十堰市居民對茶葉認可度高，茶齡長，飲茶習慣好。

3 茶葉消費行為分析

3.1 消費者對本地茶葉認知度較高

分析發現，40.43%的消費者對十堰市本地茶葉了解程度一般，25.59%比較了解；74.19%的消費者知道十堰市本地茶葉有2 個及以上知名品牌，僅有9.25%不知道。96.56%的消費者喝過十堰市本地茶，85.97%喜歡喝十堰市本地清香型的茶，在購買茶葉產地選擇上，99.35%會選擇購買十堰市生產的茶葉，且92.86%會選擇購買綠茶，5.41%購買紅茶。消費者對十堰市本地茶比較了解、喜好明顯、購買意愿很強。

3.2 消費者購買支出和數量成正比

在購買可接受價格意愿上，45.16%的消費者可接受每千克茶葉400 元及以下，41.29%可接受400~800 元（含）/kg，僅有1.08%可接受每千克價格在1 600 元以上；在年均茶葉消費支出和購買頻率、購買量上，31.83%的消費者年均茶葉消費支出在400元以下，這類消費群體，48.65%年均購買1 次及以下，74.32%年均購買量在0.5 kg 及以下。27.53%消費者年均消費支出在400~800 元（含），他們年均購買2 次的占42.19%，年均購買量在1~2 kg 的占50%。年均消費支出在800~1 200 元（含）的占16.99%，年均購買3 次的占35.44%，年均購買茶葉量1~2 kg（含）和2~3 kg（含）的各占32.91%。年均花費1 200~1 600 元（含）的占10.11%，年均購買2 次的占31.91%、3 次的占34.04%，年均購買量在2~3（含）kg的占29.79%，3~4（含）kg 的占27.66%。年均花費在1 600 元以上的占13.55%，年均購買5 次及以上的占34.92%，年均購買量在4 kg 以上的占39.68%。由此看出，多數消費者只能接受每千克茶葉在800 元以下，且年均茶葉消費支出越多，購買頻率和購買數量也越多。

3.3 消費者購買渠道選擇集中線下

在購買渠道選擇和便利程度上，39.35%消費者認為購買茶葉比較方便，30.32%認為購買茶葉非常方便，僅有3.44%認為購買茶葉不太方便，38.49%消費者會選擇在茶葉專賣店、33.12%會選擇在茶農家中、14.62%選擇在超市、3.44%選擇在電商網站購買；根據問卷設計排序，消費者選擇購買點的主要原因排前三的依次是價格實惠、品質有保障、種類齊全，因此在茶葉市場營銷中，賣場合理定價、確保品質，豐富品種是吸引客源的關鍵。

3.4 消費者對質量安全重視且滿意

民以食為天，食品安全一直備受消費者關注。據調查，59.14%的消費者表示沒有購買過質量低或不安全的茶葉，51.18%的消費者在購買茶葉時都會詢問茶葉來源，36.77% 的會檢查茶葉合格證，44.09%的有時會有時不會。在質量辨別上，85.59%的會通過品嘗來辨別茶葉質量高低，26.24%的通過熟人推薦；在茶葉質量安全滿意度上，44.73%的消費者表示比較滿意，4.73%的不滿意，僅有1.51%的非常不滿意，不滿意的主要原因是茶葉摻假和農藥殘留。總體來看，消費者對茶葉質量安全較重視也較滿意。

3.5 消費者對春季綠茶敏感度偏高

春季是茶葉采摘最佳時節，也是銷售旺季。據悉，52.69%的消費者選擇在春節購買茶葉，年均購買頻率在2 次的占41.63%，年均購買量在1~2（含）kg占32.24%；購買季節具有隨意性的占35.27%，這類群體年均購買頻率1 次及以下的占30.49%，年均購買量在1 kg 及以下的占45.12%。無論在哪個季節，十堰市消費者更傾向于購買綠茶，其次是紅茶和黑茶。

3.6 消費者購買品牌茶葉意愿較強

品牌是消費者衡量產品質量的重要標尺，認為品牌產品品質更有保障，選擇購買品牌產品更省心、更放心、更安心，因此溢價支付意愿更強。隨著信息化時代的到來，消費者對品牌產品關注度更高，57.42%的消費者知道3 個及以上茶葉品牌。根據問卷排序設計可知，消費者獲取品牌茶葉相關資訊最主要的3 個路徑是親朋好友推薦、電視廣播、網絡平臺宣傳；53.33%的消費者對市場上的品牌茶葉信任度一般，23.66%的比較信任；與普通茶葉相比認為品牌茶葉口感更佳，33.55%的消費者持一般認可態度，35.27%的消費者一般同意品牌茶葉品質更優、更安全，29.25%的比較同意；83.87%的消費者愿意購買品牌茶葉，16.13%消費者不愿意購買的主要原因是太貴。在愿意購買的這類消費群體中，日常選擇購買品牌茶葉（46.15%）和普通茶葉（53.85%）的消費者分布差距不大，選擇購買品牌的主要原因為品牌茶質量安全有保障、口感更好；94.44%的消費者愿意支出高于普通茶葉價格的20% 及以下（58.24%）來購買品牌茶葉，溢價支付意愿范圍在20%~40%（含）的占38.82%，說明多數消費者愿意溢價購買品牌茶葉，但溢價范圍比較理性，因此保證品牌產品質量安全和口感的同時，合理定價也很關鍵。

4 茶葉消費市場存在的問題

4.1 產品同質化現象比較明顯

在走訪中了解到，越來越多的茶葉生產企業感受到了產品同質化競爭帶來的一系列困惑，無論什么樣的產品，只要受到消費者熱捧，就會有不少想走捷徑的經營主體隨之模仿生產或模仿外包裝設計，“山寨”產品隨之問世，而且模仿速度之快超乎想象，仿真程度真假難辨，同類產品質量魚龍混雜，必然出現劣幣驅逐良幣現象［3］。通過走訪調研了解到，目前十堰市很多茶農只會綠茶種植加工技藝，經營主體營銷宣傳也是力推綠茶，導致消費者獲取的信息直接與綠茶相關，這也是十堰市茶葉消費市場產品同質化現象比較明顯的一個重要因素。

4.2 城鄉居民消費支出有差距

從居民收入來看，雖然城鄉居民收入差距在逐年縮小，但城鎮居民收入依然高于農村［4］，直接決定了城鄉居民購買力的差異。一方面，受原有城鄉“二元”結構影響，城鎮居民獲得高收入就業機會更多，獲取經濟來源渠道更廣，經濟實力自然比農村居民強，是導致消費支出差異關鍵因素之一；另一方面，城市居民獲取的茶葉消費信息量更大、獲取相關資訊范圍更廣，如通過超市促銷活動、茶文化活動推介、三微一端、H5 等方式，而農村居民多依賴于親朋好友口耳相傳、電視廣告引導，并且很多高端產品銷售也聚集在城里，因此城市居民消費支出概率更高。

4.3 電商平臺茶葉購買率較低

十堰市偏遠鄉鎮外出務工人員較多，留在農村的多是老年人，這類群體中會使用智能手機的人并不多，且農村網絡信號不穩定、物流配送成本高，快遞下鄉進村難，直接影響農村居民網購意愿和頻率；在網絡平臺，買家收貨前無法與實物直接接觸，挑選產品只能通過賣家圖文介紹、視頻講解、買家評價等信息作參考，疫情時代直播帶貨產業方興未艾，激活了消費市場，但一系列問題也隨之而來，從賣家夸大其詞虛假宣傳，到產品質量貨不對板，售后服務難以保障，刷單售假等各類亂象叢生，都讓消費者在網購中難以安心、放心［5］。作為不具備辨別茶葉質量專業知識的普通消費者，又很難通過賣家傳遞的信息辨別茶葉品質、真實生產日期和產地等，網購茶葉慎之又慎。受疫情影響，很多消費者認為網購會增加病毒傳播的風險，線下購買便利、安全，品質也有保障，所以購買方式依賴傳統渠道，消費者在網上購買茶葉量小、頻率低。

4.4 區域公用品牌打造起步晚

十堰市是全國、全省優勢產茶區，目前產茶制茶企業有70 余家，根據企業文化各自都打造出了屬于自己的品牌商標，但各地農產品地理標志效益發揮不足，缺乏專業團隊宣傳品牌，同類產品標準規格不統一，導致十堰市本地優質茶葉在全省競爭力不強，在全國知名度不高。為破解這些難題，2021 年十堰市已將曾經的“武當道茶”更名為“武當山茶”，簽約授權十堰市75 家企業使用，旨在把資源優勢轉化為產業優勢、競爭優勢、發展優勢，做大做強茶產業，推進一二三產業融合發展［6］，因種種原因，距離整合全市資源、抱團占領市場的目標仍有一段距離。

5 十堰市茶葉消費市場發展建議

5.1 做大做強茶葉產業聯盟

發揮財政資金杠桿作用，帶動更多社會資本投入［7］，統籌做好茶文化、茶產業、茶科技這篇大文章［8］，以工業化、市場化理念推動茶葉產業延鏈、補鏈、強鏈，促進產業升級、茶農增收；完善茶葉各生產環節配套設施建設，高標準建設茶葉種植示范基地，提高生產各環節智能化水平；堅持綠色發展方向，制定茶葉生態種植技術規范，培育綠色有機地理標志產品，推進茶旅產業融合發展，實現生態保護、綠色發展、民生改善相統一［9］；抓好精深加工，提高產品轉化率，降低貯運損失，增加經濟附加值；鼓勵企業抱團發展，發揮“盟主”型龍頭企業引領作用，形成茶葉產業上下游集聚，實現信息、技術、渠道等資源共享；加強對接協調，積極與省廳部委、涉農高校、名茶企業（如西湖龍井、云南普洱、祁門紅茶）等溝通對接，在招商引資、項目申報、技術指導、品牌推介、科技創新、產學研融合等方面爭取更多支持，推動整個產業鏈高質量發展。

5.2 滿足消費者多樣化需求

在“互聯網+”時代，人們的生活方式和消費理念發生很大改變［10］，消費者消費需求日漸多元。為滿足多樣化消費需求，要加強茶葉種植引導，鼓勵茶農在生產綠茶的同時，兼顧拓展紅茶、黑茶、花茶等品種，通過送技下鄉、新型職業農民培訓、“一村多名大學生計劃”等方式促進茶農掌握其他品種的種植管護、產品加工技術和直播帶貨能力；隨著物質生活條件的改善，民眾從追求吃飽穿暖這一基本需求已轉變為追求營養健康，養生產業日漸興盛。為順應民眾物質與精神的雙重滿足，根據不同年齡、不同性別、不同階層消費群體需求，開發各類私人訂制養生保健產品，如茶枕頭、茶香包、日化用品等；馬克思認為生產決定消費，消費反作用生產［11］，產品設計更要體現人性化，如適當推出袋裝茶葉，方便出差旅行攜帶，外觀設計體現藝術性和文化內涵，提升消費者購買意愿；完善創新激勵機制，鼓勵更多青年“創客”投身茶產業各環節創新，對發明專利、優秀專利等進行獎勵［12］；加強市場監管和打假力度，強化知識產權保護，遏制同質化惡性競爭［13］，滿足人民日益美好生活需求。

5.3 縮小城鄉居民消費差距

中共十九大報告提出，中國特色社會主義進入新時代，主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾［14］，發展不平衡不充分問題在鄉村最為突出，具體表現之一是城鄉經濟發展水平與農民收入狀況不平衡，農業投入渠道和農民增收渠道不充分［15］。農村有很廣闊的消費市場，在扎實做好鞏固脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接［16］中，要發展綠色生態的特色經濟產業，種植茶葉是首選。通過擴大茶葉種植面積，提高茶葉綜合利用率，提升茶葉精深加工能力［17］，增加農村居民在當地的就業機會，提高收入提升購買力；通過吸引市民下鄉、能人返鄉，大學生回鄉增加農村人氣，不僅有機會讓他們在茶產業領域施展抱負，也可增加農業生產勞動力，降低茶葉生產成本，拓展農村消費市場；加強農村居民消費理念引導，通過茶藝表演、飲茶益處宣傳、茶文化展覽等方式引導農村居民更加深入了解茶文化魅力，刺激消費欲望，增加農村居民購買意愿，縮小城鄉居民消費支出差異。

5.4 加強網絡銷售渠道

“十四五”時期，茶產業實現高質量發展的重點任務之一是消費提升，通過營銷創新和渠道拓展推進消費模式轉變，全面促進茶葉消費［18］。中國是茶葉原產地、茶文化發源地，國內市場依然是茶葉消費主陣地，也是紓解茶葉產能、帶動經濟增長的主戰場［18］，更是助推茶產業走出疫情陰影、加快茶經濟復蘇步伐的重要支撐。要積極發展農村電商，打通物流配送最后一公里；通過入駐電商平臺拓寬茶葉銷售渠道，借力短視頻加強宣傳，培育專業直播帶貨團隊增加銷量，降低疫情帶來的影響；相關部門要做好網上產品信息宣傳和品質監管，鼓勵新聞媒體、農產品生產者、消費者等社會各界參與監督，暢通投訴舉報渠道，保護消費者合法權益［19］，維護好十堰市地理標志產品形象，助力十堰市本地茶葉通過網絡平臺走出“深閨”走向全國，提升市場占有率。

5.5 塑造區域公用品牌形象

推進農產品區域公用品牌建設［20］，是農業產業優結構、提質效的有力抓手，是促農業發展方式轉變、推進農業現代化的一項緊迫任務，也是推進農業供給側結構性改革的重要突破口［21］。要抓好品牌整合，實施品質大提升行動，舉全市之力實現一個產品由一個品牌統領、一個產業由一批企業帶動、一片茶葉讓一方百姓受益，形成品質優、口感好、價格低的品牌形象；加強推介力度，利用各種媒體、各級平臺、各類賽場、各樣展銷活動提升區域公用品牌知名度和影響力，增強消費者對區域公用品牌價值認同感［22］，力爭到“十四五”末，將其打造成全省乃至全國具有重大影響的茶葉區域公用品牌［23］，開啟品牌強農富農新模式；加強品牌管理，完善準入制度和使用標準，通過市場化運行，倒逼茶葉企業提升產品品質，增強企業信譽，對不規范使用的經營主體取消授權，違規使用或有損品牌形象情況嚴重、性質惡劣的將其納入誠信懲戒系統，涉嫌違法的依法追究法律責任。通過各級各有關方面共同努力，促進區域公用品牌做大做強，推動茶葉產業鏈建設達到預期成效。