基于通感效應下的包裝設計研究

王碩

摘要：社會、經濟、全球科學技術飛速發展，生活條件的富足使得人們對于豐富精神世界的需求與日俱增，大量的人開始追求審美的提高和藝術方面的修養。在日常生活中，隨處可見的商品包裝當然也要順應時代需求與其他學科有機結合，創造出新的包裝設計形式。近年來，設計領域許多以“通感”作為對象的學術研究和實踐探索如雨后春筍般出現。本文在分析通感含義的基礎上，將通感理念引入到包裝設計中，調動消費者五感之間的互動，使消費者有更好的購買體驗。

關鍵詞：包裝設計；通感；創作手法

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2022） 03-0058-04

Research on Packaging Design Based on Synesthesia Effect

WANG Shuo（School of Packaging Design & Art， Hunan University of Technology， Zhuzhou 412000， China）

Abstract： With the rapid development of society， economy and global science and technology， and the abundance of living conditions， people’s demand for enriching the spiritual world is increasing day by day. A large number of people begin to pursue the improvement of aesthetics and artistic cultivation. In daily life， commodity packaging everywhere should also comply with the needs of the times and organically combine with other disciplines to create new packaging design forms. In recent years， many academic research and practical exploration taking “Synaesthesia” as the object have sprung up in the design field. On the basis of analyzing the meaning of synaesthesia， this paper introduces synaesthesia into packaging design to mobilize the interaction between consumers’ five senses， so that consumers can have a better buying experience.

Key words： packaging design； Synaesthesia； creative techniques

1 通感的內涵

通過資料收集和文獻整理發現，“通感”（Synaesthesia）是一種學術性術語，根據標準詞典中的解釋，它的含義是由三個學科組成的，且在不同領域中有不同的學術名稱，包括了心理學、生理學和文學。

在社會心理學中，通感是指人類通過對世界進行理解、認知的一個心智活動過程。在心理哲學范疇中，連接世界的一個重要環節便是通感，世界上的萬事萬物并不是孤立存在的，而是它們相互之間都是可以彼此聯系的。通感不僅僅是聯系在各種感覺之間的方式，同時也是人類對日常生活中所出現的紛繁錯雜互相聯系的現象的反映方式。在藝術美學、日常生活中，借助于“通感”這個復雜的過程，才能使藝術中產生獨特的美學特征，從而激發人類通過對美的體驗進行與生物、心靈之間相互影響的心理活動。

在心理生理學中，生物學家們應用斷層掃描腦圖像和核磁共振成像對人類心理的反應展開了深入研究，他們還發現，人的各種感官在人腦的各個部分中，有的部分負責視聽功能，有的部分負責對文字的辨認，有的部分負責色彩。當刺激源出現的時刻，不同腦區都會同時對這一刺激源產生反應。這是一個在生理機制層面的大腦活動，一個自發的生理活動，只要簡單的看到文字，聽到一些聲音，嘗到或聞到某種味道，就能產生五感之間的同感體驗。

在文學中，錢鐘書先生在《通感》一文中，首次把“通感”引入文學和語言學研究領域。通感是一種修辭手法，它是由寫作者通過自身的感受為基礎，經過自己主觀意識加工來主導的文學性的藝術形式。通感可以引導人們把五感融合在一起，通常是基于人們自己在過去大部分有過的感官基礎之上。

2 通感在包裝設計中的形成

包裝設計是由不同種類、不同性質組合在一起的設計，是技術和藝術的結合，是商品和藝術的結合，不僅要對商品有保護作用，還要符合當下消費者的審美需要。隨著經濟的發展，當下物質的極大豐富，如果想在同類商品中吸引消費者，商品的包裝設計就極為重要。將通感這一理念滲透到包裝的設計中，想要產生通感效應，需要消費者在認識商品的過程中調動不同感官的感受，不再限于單一的視覺感受，通過包裝設計能對商品產生直觀的感受，同時引發其他不同感官之間的感受，而且通過消費者自身的聯想連接，從生理到心理的感覺轉變實現情感共鳴，從而吸引消費者，刺激購買力。

3 包裝設計中通感的層次

依據一定標準將包裝設計中的通感效應分成三種層次：感覺挪移、表象疊加、通感意象。設計師通過自身審美觀、知識和經驗的積累，把這三種層次與包裝設計結合起來，可以使設計內涵更加豐富上升到美學，可以深化審美感受，滿足當下人們的精神、情感需求。

3.1 感覺挪移

感覺挪移，是指在人們已經有的實際感覺經驗，從一種感覺經驗引出另一種感覺經驗，進而產生相對比較初級和直接的通感表現形式。包裝也是商品外在附加成分，除了要滿足包裝的現實功能，也要注重借助外包裝讓消費者與商品有更加直接的感受。把感覺挪移與包裝設計相結合，不僅可以使包裝設計商品的特質更豐富，還能吸引目標消費群體的視線。這樣的設計處理方法，需要消費者可以根據包裝上設計的圖形、文字、顏色等要素，通過感覺挪移對商品產生最直接的感受。如，同一系列食品的不同口味會用不同顏色來表現，看到橘色會聯想到橙子口味，看到粉色會聯想到水蜜桃口味等。又如，乳制品包裝多用白色，清潔類產品多用藍色等。這就是在進行包裝設計時，通過顏色的感覺挪移使消費者聯想到食品的口味類型。

3.2 表象疊加

表象疊加，是指多種感覺相互疊加的一種多重的綜合通感心理感受，是感覺挪移的延伸。包裝設計中“感覺挪移”的通感審美，使商品在貨架上脫穎而出，讓消費者的目光先集中到這里，進而促使消費者產生興趣把商品拿在手中近距離觀看，借助包裝的風格特點、材質運用和造型設計，激發消費者美的遐想，增加對包裝美感的喜愛，進而促進對商品本身的喜愛，有利于增強購買欲。如德芙的一款巧克力，在包裝的設計上使用了絲綢、咖色、金色和產品形象等元素，咖色中融通了巧克力的味覺，而在人們以往經驗中絲綢是光滑的、柔軟的觸感，融通了德芙巧克力帶來的細膩柔滑的口感，設計者最大程度上激發消費者的多重通感，加強包裝設計的感染力，使包裝傳遞更豐富的商品信息。

3.3 通感意象

通感意象，是指客觀物象和主觀精神融合一致而形成的藝術形象。通感意象是融入了設計師自身內在的審美追求和精神思想的表達，達到內容的傳遞，形式的創新，可以達到主客體的融洽統一，是更深一層通感效應的表現。通感意象心理表現對于設計者體現商品包裝設計中本質的、傳統的觀念文化相當關鍵。如市場上一些包裝設計中使用中國書法的表現形式，用多變化的筆墨技法突出創作的主題設定，使包裝洋溢著濃烈的中國味。又如，湖南的酒鬼酒包裝，設計者融入通感意象的審美，不僅使設計作品鄉土氣息濃厚，而且體現了民族化的思想理念，很大程度上增加了人們對商品的價值認同感，而這些同樣是設計者對商品進行包裝設計的創作初衷。

4 通感在包裝設計中的創作手法

4.1 色彩的巧妙運用

布魯諾曾說：“色彩引起許多情感，表達思想感情，以至危害人類健康的生物情感。”因為色彩具有形象而準確的表現力和象征性，所以，通過在產品包裝設計中靈活、正確地運用顏色，不僅能夠對產品做出完美優化，更關鍵的是顏色對人視覺上的沖擊能夠影響生理與心理，引起身體的其他感覺之間的共鳴。包裝上的顏色是抓住消費者眼睛的重要要素，如果人們不在規定距離內是無法看到商品包裝使用的材質、造型、產品的具體信息等，第一印象反而是商品包裝上的顏色，所以顏色也是商品包裝設計中的靈魂，它不僅僅可以渲染氣氛體現商品的風格，更關鍵的是企業和品牌形象宣傳的重要手段。

色彩帶有豐富多樣的表達力和極強的情感、情緒傳遞能力。例如，商品的外包裝是紅顏色，會給人們帶來喜慶、祝福、熱情、革命等感受；商品的外包裝是綠色，會給人們帶來閑適、健康、草原、植物等的感受……學者張磊曾指出“視覺色彩能夠傳遞味覺感受的觀點”，如人們看到橙色的時候會想到“酸”，看到紅色的時候會想到“辣”，看到藍色、深色的食物會抑制食欲……還能夠運用不同的顏色調動人的通感感受，也因此，為給消費者營造出熱情度、高效率、明朗的場景情緒、情感感受，一般快餐店內使用的桌椅顏色多以較鮮艷的色彩為主；而現代咖啡廳則多以暗色、暖色調為主，目的是希望為客人營造優雅舒適愜意的生活感受；飲品雪碧的包裝在顏色搭配上選用了藍綠色，可以讓購買者在口腔、手掌都產生冰爽的感覺。

因此，設計者在對商品進行包裝設計的時候，應該要充分利用色彩的特點，吸引消費者的注意，刺激消費者的五感，從而調動人們感官之間的共鳴，使產品的信息更加迅速地傳達到目標受眾人群的大腦中，進而使產品能更好地銷售。

4.2 獨特的圖形設計

倘若在通感效應里色彩是首要條件，那么圖形就是通感效應中的關鍵要素。包裝上的色彩是為了吸引目標消費人群，而包裝上的圖形則是為了使目標消費人群對商品信息有更好的了解和情感的交流。在進行包裝設計時，單單用語言文字進行設計表達會受到包裝尺寸大小、結構造型等條件的限制，而圖形作為世界的語言，設計者可以根據語言文字信息，揀選最有典型代表的、極具表現力的素材，進行簡潔概括將文字信息轉變成視覺語言。

商品包裝上的圖形包括很多，例如商品的LOGO、商品的實際形象或一些裝飾圖形等，各種各樣的包裝，圖形變化多樣，圖形的風格也比較多，但是為了更好的使商品帶給消費者新鮮感，設計者在設計圖形時要使其具有個性化，可以是較為具象的設計表現，也可以是較為抽象的設計表現；可以用攝影圖片進行表現，也可以用手繪插圖進行表現……這些不同的表現方式方法，皆是為了更好地與消費者心理之間建立良好的交流，所謂以物類情、睹物思情、移情及物、以情寄物、意象互通、意味深長，可以達到通感效應，更好地給消費者傳遞商品的特性、產品的功能、品牌的理念等，最終達到商品的推廣。

例如，在梅花糕的包裝上，設計者將梅花繪制在包裝盒上，使消費者在視覺上感受到梅花的清新淡雅，進而聯想到嗅覺上梅花沁人心脾的香氣，關聯出味覺上的香甜和聽覺上下雪時的簌簌聲以及觸覺上的涼意，在吃之前充分鋪墊了情感，甚至在視、嗅、味、觸、聽的感覺之外，還關聯出梅花清逸幽雅的文人性格和文化內涵，大大提升了品嘗者從生理到心理的感官感受。所以，在進行包裝設計的時候，設計者要進一步提高對圖像語義與多義性的研究，包括圖像帶給消費者的直觀感覺，圖像有著怎樣的象征意義，圖像中所蘊涵的更加深刻的哲理與人文含義等，不論是由單一圖像還是多種圖形結合形成的全新內涵，都會使包裝設計中藝術通感的圖像表現得更加充實、準確。

4.3 善于運用不同材質肌理

不同材料的選擇和運用不僅可以增加對商品的保護效果，而且消費者可以通過不同的觸覺和嗅覺帶來不同的感官體驗，同時使消費者形成自己的主觀感受，進而影響購買決定。消費者在購買產品的時候，往往會通過觀察產品的包裝來感知產品，比如對同一種產品來說，用普通的塑膠材料包裝或者牛皮紙材料包裝時，消費者更青睞于用普通牛皮紙材料包裝，因為通過視覺感受牛皮紙的品質更好，而且看起來比較高檔，而通過觸覺則感覺到牛皮紙包裝遠比普通塑膠包裝更加舒適。再如棉麻、竹編、木材等天然材質，消費者通過看和實質觸摸，可以聯想到粗獷、大自然、泥土的芬芳從而產生對綠色、生態、大自然的崇尚感情和對商品的心理認同。但需要注意的是，設計師在進行包裝設計的材料選用時，必須綜合考慮目標受眾的特點，如年齡階段、消費水平，還必須綜合考量包裝材料的應用性、審美性、情感性等要求。

考慮到現實因素，首先包裝設計材質肌理的豐富維度較廣，既可利用各種天然材料的天然肌理豐富加以展示，又可利用印刷技術進行自然肌理豐富。其次，不同材質肌理包裝的使用，可以為商品體現出不一樣的氛圍、語境。最后，商品自身的材質可變化性較小，但設計者可從商品的形狀、商品特性中改變肌理表現，豐富消費者的視覺映像。

5 結語

通感效應和包裝設計的結合，具有更為豐富的啟示意義和較為重要的影響，為設計的創新提供了更多的可能性。設計的主要目的是希望為人類提供更方便的生活，好的體驗感、服務，解決問題等，包裝設計作為設計中的一小支也是如此。包裝設計通常是“感性—理性—感性”的變化過程，設計者要感性的認識、思考一切，但在進行任何設計前都需要調研分析找對設計方向，所以設計師是理性的，最后設計的呈現面向大眾，設計最終是感性的。

通感效應是建立在人們所經歷過、感受過的經驗之上的，需要設計者把握消費者的心理和生理感受，在進行包裝設計的過程中巧妙融入通感效應，充分運用包裝設計中通感的三種層次，不僅為商品增加了附加價值，吸引消費者，而且通過視覺的表現形式使消費者與商品包裝上的信息產生更好的情感交流，形成感性認識。通過效應和包裝設計的結合，使包裝向消費者傳遞了無限的創意和想象空間，同時使包裝設計中的文化意蘊、審美情趣更加豐富。

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