直播電商合作治理的演化博弈研究

劉芹 肖福明

摘? 要：針對MCN機構失信經營問題，考慮直播電商平臺施行與消費者的合作監管和一般的普通監管兩種方式下，構建直播電商平臺、消費者、MCN機構的演化博弈模型，分析了三個主要主體的演化穩定策略，運用仿真分析驗證博弈。研究結果發現：直播電商平臺的合作監管對消費者激勵機制和對MCN機構獎懲機制都能夠影響MCN機構的經營行為。電商直播平臺可提高與消費者合作監管成功率，制定合理的處罰、賠償額度和對消費者激勵降低MCN機構虛假經營的利潤，可有效減少其虛假經營的動機。

關鍵詞：直播電商平臺;消費者;MCN機構;演化博弈

? 中圖分類號：F713.365.2? ? 文獻標識碼：A

Abstract： In recent years， live e-commerce is in chaos， the strategy that live e-commerce platform cooperates with consumers to supervise MCN（Multi Channel Network）institutions is an effective measure to deal with the problems of low-quality goods and data fraud. Aiming at the problem of MCN organization's dishonest operation， this paper constructs an evolutionary game model of live broadcast e-commerce platform， consumers and MCN organization， analyzes the evolutionary stability strategies of the three main bodies， and uses simulation analysis to verify the game. The results show that： the cooperative supervision of the live e-commerce platform， the incentive mechanism for consumers and the reward and punishment mechanism for MCN institutions can affect the business behavior of MCN institutions. The e-commerce live broadcasting platform can improve the success rate of cooperative supervision with consumers， formulate reasonable punishment， compensation amount and incentive for consumers， reduce the profit of MCN institutions' false operation， and effectively reduce the motivation of their false operation.

Key words： live e-commerce platform; consumer; MCN institutions; evolutionary game

0? 引? 言

? 在智能末端和網絡普及深化的背景下，4G網絡的商業化應用已經實現，許多依靠于網絡的相關行業迅速爆發出現，資本紛紛涌入各個賽道，形成基于數字革命的衍生產業不斷涌現的局面。基于此，在電子商務發展逐漸成熟，競爭不斷加劇的情況下，新的商業營銷模式電商直播出現在大眾視野。然而，在直播帶貨的野蠻無序發展的過程中，直播電商行業面臨著缺乏有效監管帶來的諸多亂象，商品的質量及售后問題屢見不鮮，數據造假問題成為行業潛規則，MCN機構欺騙商家，誤導消費者的問題時有發生[1]。

目前，電商直播市場主體多樣，其中MCN機構對接主播與商家，作為電商直播平臺的中介機構處于產業供應鏈中游位置。由于MCN機構具有穩定的內容生產、高效的商業變現以及專業的網紅管理及孵化等能力，成為直播電商產業鏈的重要一節[2]。直播平臺、MCN機構和網紅存在一定的共同利益訴求，作為擁有稀缺的粉絲流量的網紅的MCN機構成為了各大平臺爭取的對象，提供流量、減傭等優惠政策，而對于他們的數據注水、虛假宣傳、刷單等情況，最終受損的只有商家，如果沒有公眾舉報，平臺通常會保持沉默。但是，平臺方也不會對亂象一直采取放任的態度[3]。

由于我國電商直播萌芽于2016年，國內現有文獻對電商直播產業的研究多從現狀、發展前景以及對策等進行相關研究。張軍[4]認為直播作為一種新的網絡技術，可以扎根在各個產業細分領域，電商企業能夠通過直播聚焦注意力和獲取用戶反饋。賈曉鋒[5]通過調查問卷收集數據，研究發現消費者對有用性和信任的感知對購買意向有正向影響。在監管方面，研究電商直播的文獻較少，主要從直播產業的監管問題進行研究。桂栗麗[6]研究發現國內在互聯網行業的監管沒有進一步發掘行業協會、上下游企業、大眾的作用，提出政府、上下游企業、社會等多主體合作監管方式。王歡和龐林源[7]發現互聯網信息傳播具有去中心化的特性，監管起來難度也更大，建議引導行業自律，建立互聯網自我治理機制。

? 綜上所述，國內外學者已經通過不同方式對直播電商產業鏈涉及的各個主體進行了分析，包含政府、直播平臺、消費者、MCN機構等相關利益方，但在監管方面沒有結合具體數學模型對直播電商產業進行分析，體現各主體間的博弈，存在一定的局限性。在以往文獻中，演化博弈被廣泛應用，學者們通過演化博弈的方法尋找各主體間的均衡狀態關系來研究實際問題（劉素霞等;韓瑩等;梁雯等）[8-10]。本文通過演化博弈理論，建立了直播電商平臺監管部門、MCN機構與消費者三方演化博弈模型，研究普通監管與合作監管兩種模式下三方之間策略演化，為進一步推動我國直播電商產業鏈的發展，保障消費者權益提供參考依據。

1? 演化博弈模型假設與建立

? 在直播電商產業鏈與監管活動中三個參與主體均為有限理性。電商直播平臺的策略為A=合作監管，普通監管;消費者的策略A=加入監督，不加入監督;MCN機構的策略為A=誠信經營，虛假經營。其中合作監管指當消費者積極加入監督，提供相關信息，平臺對有效監督的消費者和誠信經營的MCN機構給予獎勵。一般的普通監管指消費者加入監督，提供相關信息，平臺不給予獎勵，監管成功能獲得MCN機構的賠償。

? 假設：電商平臺自我監管所能獲得的潛在社會聲譽效益為R，表現為平臺監管機構的口碑、消費者信任等，平臺在合作監管中對MCN機構虛假經營的識別成功率為α，平臺在普通監管中對MCN機構虛假經營的識別成功率為β，1>α>β>0，在一般的普通監管的模式下對MCN機構經營活動監管需要一定的成本C，平臺在合作監管的模式下對消費者積極加入監督反饋的MCN機構經營質量信息進行篩選需要一定的成本C，對加入監督且監管成功的消費者給予一定的獎勵E，若機構誠信經營，則給予一定的獎勵E，平臺對MCN機構虛假經營的處罰為P。消費者積極加入監督時，需耗費一定的成本B反饋MCN機構經營質量信息。MCN機構虛假經營時，消費者損失為D。MCN機構誠信經營時的收益為R，需耗費的成本為S，MCN機構虛假經營時的收益為R，需耗費的成本為S

R

-S

>R

-S，收益主要表現為商家銷售商品收入分成和廣告分成等，成本主要表現為相關技術服務費用和培養費用等成本。在消費者加入監督時，MCN機構的聲譽更容易受到影響， MCN機構誠信經營獲得的最大聲譽收益為M，虛假經營獲得的最大聲譽損失為N，MCN機構虛假經營時， 對消費者的賠償為F。如表1，表2所示。

2? 演化模型分析

2.1? 關于電商直播平臺的綜合分析

2.1.1? 電商直播平臺的演化分析

? 假設電商直播平臺合作監管的期望收益為E，普通監管的期望收益為E，平均期望收益為E，則：E=xE+1-xE，構建電商直播平臺主體的復制動態方程：

Fx=x

E

-E=x1-x

E

-E=x1-xyαP-βP-C

-E

-yzαP-βP-E

+E

令Fx=0，可得x=0，x=1為穩定點。

? 若z=，Fx≡0，說明所有水平均處于穩定狀態。

若z<，當x=0時，>0，當x=1時，<0，此時，x=0是演化穩定策略。

若z>，當x=0時，<0，當x=1時，>0，此時，x=0是演化穩定策略。

? 電商直播平臺的演化相位圖，如圖1所示。

2.1.2? 參數分析

? 由圖1可知，當其他參數不變，由于z=，當C、E和E增大時，z變小，截面下移，空間V的體積減小，即電商直播平臺在合作監管的模式所需的額外投入成本越大，包括平臺對消費者積極加入監管反饋的MCN機構經營質量信息進行篩選需要的成本，對加入監管且監管成功的消費者給予一定的獎勵，給予機構一定的獎勵，電商直播平臺越傾向于不采用合作監管的監管機制。當P增大時，z變大，截面上移，空間V的體積增大，即電商直播平臺在合作監管的模式下平臺對MCN機構虛假經營的處罰越大，電商直播平臺越傾向于采用合作監管的監管機制。

2.2? 關于消費者的綜合分析

? 假設消費者加入監督的期望收益為E，不加入監督的期望收益為E，平均期望收益為E，則：E=yE+1-yE， 構建消費者主體的復制動態方程：

Fy==y

E

-E=y1-y

E

-E=y1-yx1-zαF-β

F+E-B

令Fy=0，可得y=0，y=1為穩定點。

? 若x=，Fy≡0，說明所有水平均處于穩定狀態。

若x<，當y=0時，<0，當y=1時，>0，此時，y=0是演化穩定策略。

若x>，當y=0時，>0，當y=1時，<0，此時，y=1是演化穩定策略。

? 消費者的演化相位圖，如圖2所示。

由圖2可知，當其他參數不變，由于x=，當F和E增大時，x變小，空間V的體積增大，即MCN機構虛假經營時，對消費者的賠償和對加入監督且監管成功的消費者給予一定的獎勵增大時，消費者越傾向于加入監督。當B增大時，x變大，空間V的體積增大，即消費者積極加入監督時需耗費一定的成本越大時，消費者越傾向于不加入監督。

2.3? 關于MCN機構的綜合分析

? 假設MCN機構誠信經營的期望收益為E，虛假經營的期望收益為E，平均期望收益為E，則：E=zE+1-zE，構建MCN機構主體的復制動態方程：

Fz==z

E

-E=z1-z

E

-E=z1-zxy

E+α-βP+F+yM+N+βP+F+R

-R

-

S

-S

令Fz=0，可得z=0， z=1，為穩定點。

若y=，Fz≡0，說明所有水平均處于穩定狀態。

若y<，當z=0時，<0，當z=1時，>0，此時，z=0是演化穩定策略。

? 若y>，當z=0時，>0，當z=1時，<0，此時，z=1是演化穩定策略。

MCN機構的演變圖，如圖3所示。

由圖3可知，當其他參數不變，由于y=，當E、M、N、P、F增大時，y變小，空間V的體積增大，即平臺在合作監管的模式下對MCN機構誠信經營給予的獎勵、MCN機構誠信經營獲得的最大聲譽收益和虛假經營獲得的最大聲譽損失、平臺對MCN機構虛假經營的處罰和MCN機構虛假經營時對消費者的賠償增大時，MCN機構越傾向于誠信經營。

3? 數值仿真

? 基于上述分析，參數取值為：α=0.6， β=0.3， P=100， F=100， E=10， E=10， C=10， M+N=20， R-S=100， R-S=150， B=5，其中x，y，z分別為電商直播平臺選擇合作監管、公眾加入監管和MCN機構選擇誠信經營的初始比例，其取值情況與模型分析中的一致。

3.1? 三方主體動態演化博弈過程

? 圖4刻畫了電商直播平臺、消費者和MCN機構三者間博弈演化路徑。可以看出，整個過程中，MCN機構的經營行為逐漸傾向于誠信，從監管機制來看，一開始時，電商直播平臺和消費者合作監管起到了主要作用。電商直播平臺通過不斷加大合作監管程度規范MCN機構的經營，但當消費者加入監督達到一定力度后，逐漸趨向于不加入監督，監管比例開始下降，而電商直播平臺合作監管在此過程中持續上升。同時，從MCN機構被規范的情況來看，一開始，電商直播平臺和消費者都起到了很大作用，直接有效的合作監管方式更能夠對MCN機構的行為進行約束。隨著時間的推移，可以從中看出，電商直播平臺對MCN機構的影響較為明顯，消費者加入監督對MCN機構的影響有效但難以持久，從長遠的角度來看，電商直播平臺監管對MCN機構的行為存在穩定持續的約束效果。

3.2? 電商直播平臺合作監管初始比例變化對演化結果的影響

? 從圖5可以看出，電商直播平臺選擇合作監管策略由0.1增長到0.9時，MCN機構趨向于選擇誠信經營，且響應時間變短，即在電商直播平臺不斷提高與消費者合作監管的比例下，MCN機構逐漸趨于誠信經營，除此之外，當電商直播平臺合作監管的初始比例較小的時候，MCN機構趨于誠信經營行為的速度較慢，隨著電商直播平臺合作監管的初始比例的增大，MCN機構趨于誠信經營的速度增快。這種現象說明電商直播平臺的合作監管力度與MCN機構是否誠信經營有著密不可分的關系，且電商直播平臺的合作監管力度越大，MCN機構越趨向于選擇誠信經營，響應時間也越短。因此，要提高MCN機構誠信經營的積極性，提高電商直播平臺合作監管力度是有效途徑之一。

3.3? 消費者加入監督初始比例變化對演化結果的影響

從圖6可以看出，消費者選擇加入監督策略由0.1增長到0.9時，MCN機構趨向于選擇誠信經營，且響應時間變短，即在消費者不斷提高加入監督的比例下，MCN機構逐漸趨于誠信經營，除此之外，當消費者加入監督的初始比例較小的時候，MCN機構趨于誠信經營行為的速度較慢，隨著消費者加入監督的初始比例的增大，MCN機構趨于誠信經營的速度增快。造成這種現象的主要原因是電商直播平臺從自身利益出發，在消費者不斷加入監管并且提供MCN機構不端行為相關資料的前提下，選擇合作監督可以更有效地提高監管成功率，從而有效督促MCN機構選擇誠信經營，符合當前直播電商產業發展現狀。對MCN機構而言，從長遠利益出發，當公眾選擇加入監督策略的比例有所上升時，為適應社會發展及時選擇誠信經營不失為明智之舉。

3.4? MCN機構不同收益成本對演化結果的影響

從圖7可以看出，當MCN機構虛假經營利潤與誠信經營利潤的差由60增長到180時，MCN機構趨向于選擇虛假經營，即隨著MCN機構虛假經營的利潤下降會直接致使MCN機構趨向于選擇誠信經營，符合MCN機構目前考慮自身利益的現實。當R-S-R

-S

=120時，由于MCN機構虛假經營的利潤較高，所以隨著時間的推移MCN機構會傾向不選擇誠信經營，這種策略選擇顯然只考慮MCN機構短期收益。從長期收益視角，由于電商直播平臺選擇合作監管策略的比例與消費者選擇加入監督策略的比例上升，若MCN機構虛假經營，必然受到來自電商直播平臺與消費者的督促壓力，隨著時間的發展，MCN機構最終選擇誠信經營。

4? 結束語

從電商直播平臺角度分析，電商直播平臺合作監管力度能夠影響MCN機構經營行為。合作監管的監管成功率相對較高，但成本更大，而一般的普通監管成功率相對較低，成本更小，可根據MCN機構虛假經營的比例大小和消費者加入監管積極性的實際情況選擇最合適的監管方式。當MCN機構虛假經營比例偏高、消費者監管積極性較高時，電商直播平臺可選擇合作監管，反之選擇普通監管方式，達到高效率、低成本的方案。此外，當MCN機構初始虛假經營獲利較低且消費者頻繁參與監督，由于MCN機構受監管和名譽羈絆，其策略趨向誠信經營，同時，伴隨著消費者監督獲不到激勵其策略逐漸穩定于不加入監督，這種態勢下，電商直播平臺無需采取合作監管，采用一般的普通監管方式也可確定MCN機構演化穩定于誠信。如果虛假經營利潤逐步提高到一定范圍，消費者也會提高加入監督比例，提高對虛假經營行為的舉報力度，電商直播平臺會因消費者積極加入監管而穩定于合作監管策略。隨著虛假經營獲利的在增大，此時MCN機構收益遠大于成本、處罰和賠償，則任何監管策略都難使MCN機構策略穩定在誠信經營上，此時，提高處罰和對消費者激勵成為更為有效的措施。

從消費者角度分析，消費者加入監督的程度也能夠影響MCN機構經營行為。消費者對MCN機構的監督，相比傳統的監管渠道，可以提供私人的MCN機構經營質量信息給電商直播平臺，減少平臺與MCN機構之間信息不對稱現象。由演化博弈分析可得，消費者監管參與度能夠受到激勵因素的引導。MCN機構虛假經營收益低時，消費者監管參與度主要受電商直播平臺的激勵，當激勵大于參與所需成本，消費者演化穩定于加入監督策略，反之，不加入監督策略。同時，由于MCN機構虛假經營收益過低會導致MCN機構穩定于誠信經營策略，此時消費者監督難以獲得平臺激勵，進而消費者策略穩定于不加入監督策略。當虛假經營收益提高到一定程度，MCN機構演化穩定于虛假經營，消費者參與監管的激勵來自于對消費者維權的補償和平臺合作監管的獎勵，此時消費者策略穩定于加入監督策略。

? 從MCN機構角度分析，MCN機構虛假經營的行為動力來自于虛假經營的所能夠獲得的收益，若虛假經營收益過低，不足以彌補成本、對消費者的賠償和直播電商平臺的處罰，則虛假經營動力不足，MCN機構策略演化穩定于誠信經營。而如果虛假經營收益過高，超過成本、對消費者的賠償和直播電商平臺的處罰，此時虛假經營動力充足，則MCN機構演化穩定于虛假經營策略。若虛假經營獲利偏中，則MCN機構的演化穩定策略短期會趨向虛假經營，長期內由于聲譽效益的影響和MCN機構對消費者激勵，MCN機構的演化穩定策略穩定于誠信經營。因此，關鍵在于制定合理的處罰、賠償額度和對消費者激勵，保證MCN機構沒有足夠的動力采取虛假經營策略。

綜上所述，直播電商平臺的合作監管對消費者激勵機制和對MCN機構獎懲機制都能夠影響MCN機構的經營行為。為構建良好社會風氣、提高電商直播平臺形象，電商直播平臺可提高與消費者合作監管成功率、制定合理的處罰、賠償額度和對消費者激勵對虛假經營的MCN機構采用一定措施進行壓制，增加其虛假經營的風險成本，使其在平臺重壓下選擇誠信經營。平臺可加大對MCN機構虛假經營的懲罰力度，降低其虛假經營利潤。一旦發現MCN機構對直播電商產業的發展造成不良影響，立即從嚴、從重進行處理，保證良好的產業發展環境。

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