四成女性不喝白酒，37%的人愛茅臺，選酒也看顏值

王松迪

“誰贏得了年輕人，誰就贏得了未來。”

個性十足、思想前衛的年輕人，對酒尤其是白酒這類傳統飲品，他們抱有怎樣的態度？為了了解年輕人的喝酒習慣，《消費者報道》在今年2月份發起了《年輕人飲酒習慣調查問卷》，共收集了3078份18～34歲年輕人反饋的結果。

數據顯示，37%的消費者偏愛茅臺，40%的年輕女性不喝白酒;男性更容易被網上信息種草。關于喝酒，年輕消費者還有哪些新主張？又有哪些意料之外的調查結果？

白酒消費，男女有別

“年輕人不喝白酒”的論調已經流行了許多年。

怕被年輕人拋棄的白酒也在積極地“年輕化”，從酒體、包裝、營銷等各個方面試圖打動年輕人，2018 年以來傳統白酒企業至少推出了200 多款“青春小酒”：五糧液歪嘴、紅星蘇扁、小郎酒等。在營銷上，茅臺牽手小米有品，與年輕的米粉親密接觸;五糧液依托世界杯國際調酒師大賽等平臺走近年輕人;洋河曾聘請陳偉霆代言“洋河1號”，吸引年輕消費者的目光;瀘州老窖跨界與國漫《姜子牙》合作，和同道大叔聯手推出的十二星座小酒……

白酒這么努力，年輕人買賬了嗎？

調查結果顯示，在類別選擇上，白酒以38.6%排在了第三位（傳統白酒28.5%、新生代白酒10.1%）。41.9%年輕消費者會選擇葡萄酒，40%的選擇啤酒。然后依次是果酒（25%）、雞尾酒（20.10%）、威士忌（14%）。

如果分性別來看，男性選擇的前三類是白酒、啤酒、葡萄酒，而女性是葡萄酒、果酒、啤酒，白酒僅占13.8%。

對于白酒，年輕的男性消費者和年輕的女性消費者有著截然不同的態度。

30.3%的年輕女性認為白酒口感偏辛辣、度數較高，很少飲用，27.5%的年輕女性沒有嘗試過白酒，而男性只有3.7%。因為喜歡而飲用、認為白酒是傳統文化在絕大多數場合會飲用、在周圍人帶動下飲用以及在特定場合下飲用白酒的男性分別為：9.5%、28.1%、14.6%、22%（總計為61.2%），均高于女性。

在眾多白酒品牌中，茅臺以37.2%的占比贏得了年輕消費者的喜愛，五糧液、瀘州老窖、汾酒分別為27.5%、17.7%、14%，古井貢酒和江小白均占10.3%，而有22.4%的年輕消費者表示不喝白酒。

其中，年輕男性消費者選擇茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒的比例分別為：40.7%、32.5%、21%以及15.9%。令人吃驚的是，有39.9%的女性年輕消費者不喝白酒。在品牌選擇中，茅臺也是女性消費者選擇最多的品牌。

盡管白酒品牌為了贏得年輕消費者，在產品、營銷方面都做了許多努力，但從調查結果來看，似乎還不夠，不僅要留住年輕男性消費者，同時還要引導年輕女性消費者飲用白酒。

產品選擇時“顏值即正義”

73.9%的年輕人單瓶預算不超過300元

什么樣的酒會更受年輕人的歡迎？

有40.5%的年輕消費者喜歡水果味道的口感，39.2%的會選擇酒精低/無醇的產品，而35.3%的會受到高顏值的影響，26.5%的對酒水本身五彩繽紛的顏色會產生好感。“顏值即正義”，放在喝酒這件事情上也十分契合。當然，價格也是年輕消費者在意的，有36.3%的參與者會考慮性價比。1995D5B6-ABC8-4B00-80C4-95B9CB59399C

影響年輕男性消費者購買的前兩大因素分別為：品牌知名度（40%）、性價比（38.6%）;而年輕女性更加看重口感、低酒精度以及包裝的顏值。

近些年，市面上出現了琳瑯滿目的小瓶裝酒飲，它們是否會成為年輕人追捧的對象？

統計結果表明，64.9%的人會選擇正常體積的常規瓶（男性為74.2%、女性為52.3%），33.9%的人會選擇迷你的小瓶裝（高達47.2%的女性傾向于小瓶裝），而很酷的大瓶裝則只有1.2%的人選擇（女性年輕消費者僅占0.5%）。

73.9%的年輕消費者在一瓶酒上的花費不會超過300元。其中46.8%的女性消費者會選擇100元以下的產品（男性僅為26.4%），而男性選擇最多的價格段在100～300元之間，選擇301～500元價格段的男性有20.7%。整體而言，男性會更加傾向于購買單價較高的酒類產品。

四成男性被種草，六成女性線上下單

2021年，中國實物商品網上零售額已達到了10.8萬億元。按照GMV計算，阿里、京東、拼多多、抖音、快手的市場份額分別為52%、20%、15%、5%、4%。相比淘寶、京東及拼多多等傳統電商渠道，抖音等新型的直播電商增長更加快速。

在快節奏的氛圍下，有多少年輕消費者會選擇在線上購買酒水呢？

雖然線下實體店可以看到產品，并且直接拿貨，但是調查顯示有超過55.9%的消費者會在線上平臺購買酒水，線上平臺方便、可選產品較多。女性更加傾向于在線上購買，這一部分消費者比例為60.6%。男性在線下、線上購買的比例比較接近，分別為47.5%、52.5%。線上渠道以天貓、京東為主，兩者比例分別為50.7、46%，淘寶直播以17%排名第三。

最近幾年，內容平臺也成為了品牌宣傳的主要陣地。根據艾瑞咨詢2021年10月的抽樣訪談，初創品牌中平均每個品牌對內容平臺的投入占總市場預算的57%。抖音、知乎、小紅書、B站等內容社區廣泛分布著“種草”的分享者。

截至2021年11月，僅小紅書就有4300萬分享者，其中72%用戶是90后。根據 “新榜有數”發布的報告，2021年6月小紅書上發布的商業合作筆記有2.8萬篇，與2021年1月相比增長了1.7萬篇，漲幅高達149%。

那么，這些活躍的內容平臺的種草會影響消費者購買酒水嗎？ 調查顯示，有40.5%的消費者明確表示會有影響，22.2%的消費者表示會看情況而定，而37.2%的消費者表示不會。

男性消費者對于線上種草行為的態度更加兩極化，會受影響和不會受影響的比例都為40.7%;而女性有40.4%的消費者表示會受影響，而視情況而定的占比為27.1%。從問卷數據來看，受影響的明顯男性比例略高于女性。

男性喝酒為社交、女性喝酒為悅己;男性兌果汁，女性加冰塊

在什么情況下，年輕人會喝酒？

調查問卷結果顯示33.70%的年輕人是因為個人喜愛、有日常小酌的習慣;30%是社交需要、不得不喝;24.40%的年輕人會在特殊節日喝酒，增加情調。

其中，年輕男性飲酒排名第一的原因是因為社交需要，而年輕女性是因為個人喜愛。在喝酒這件事情上，女性飲酒為悅己，擁有更多選擇是否喝酒的自由，可以“從心”，而男性似乎較為無奈，只能“慫”。

家中是年輕人飲酒的主要場所，其次是在餐廳和有特色小酒館。47%的年輕消費者會選擇純飲，添加冰塊、飲料、果汁、其他酒類的消費者占比分別為16.2%、14.6%、12.7%、7%。

雖然影視劇中，手里握著加冰威士忌的常常是男性角色，但結果顯示喜歡添加冰塊的年輕女性消費者比年輕男性消費者高出了11.7%，而男性消費者更加偏向于添加飲料和果汁。1995D5B6-ABC8-4B00-80C4-95B9CB59399C