城軌地鐵市場研究及營銷策劃

文/張琪（中國交建軌道交通分公司）

隨著社會主義市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展,我國不斷制定更為科學(xué)合理的宏觀調(diào)控政策,這一背景給城軌軌道交通建設(shè)行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的契機,特別是目前“智慧城市”這一概念的提出和應(yīng)用,城市軌道交通市場內(nèi)的競爭愈發(fā)激烈。為了進一步開拓城軌軌道交通市場,完善城軌軌道市場發(fā)展模式,必須明確城軌軌道交通市場開發(fā)和市場營銷目標(biāo),然后制定科學(xué)的策略,鞏固軌道交通市場份額,為更好更快實現(xiàn)軌道交通發(fā)展目標(biāo)打好堅實的基礎(chǔ)。

一、城軌地鐵市場研究及市場營銷項目目標(biāo)

（一）吸引潛在客流

城軌地鐵與其他服務(wù)行業(yè)的營銷方式相同,地鐵營銷的重點任務(wù)也是計劃和預(yù)測市場需求,并以此為基準(zhǔn),采取相應(yīng)的舉措,以留住并擴大客流量,同時本著以良好的服務(wù)顧客形象為準(zhǔn)則,盡力為市民創(chuàng)造高效、舒適、便捷、精準(zhǔn)的現(xiàn)代化地鐵服務(wù)。目前,中國各個城市的運營線路數(shù)量都在不斷增長,為達到城市軌道交通系統(tǒng)良好的服務(wù)大眾的目標(biāo),必須以保證運營線路服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ),努力提升潛在客流量。

（二）提高市民滿意度

城軌軌道交通市場開發(fā)營銷的原則是以乘客需求為導(dǎo)向,向顧客推廣相應(yīng)的服務(wù)品牌,在大眾心中樹立軌道交通良好的形象,提高軌道交通運營服務(wù)質(zhì)量的同時,保證城軌軌道項目運營的經(jīng)濟效益。而在這個過程中,想要吸引客流,前提必須是顧客滿意度良好,否則將暫時性或永久性失去客戶群體,繼而影響城軌軌道交通項目運行的經(jīng)濟效益。換句話說,實現(xiàn)和超越旅客滿意才是增加客流量的最主要渠道,因此即使進行了各類推廣宣傳活動,也應(yīng)該以提高交通服務(wù)水平和旅客滿意為基礎(chǔ),然后通過加強員工價值觀升華和公司文化的培養(yǎng),在社會大眾心里建立起更良好的企業(yè)形象,在提高服務(wù)質(zhì)量的同時,打開城軌軌道交通市場。

二、城軌軌道交通市場開發(fā)營銷特點

（1）建設(shè)周期長。任何一個城軌軌道交通項目完成建設(shè)投入運營后,都必須耗費一些時間進行跟蹤,持續(xù)時間從幾個月至數(shù)年不等。（2）市場環(huán)境復(fù)雜。城軌地鐵市場建設(shè)與其他工程項目相比,城軌軌道交通市場環(huán)境復(fù)雜,規(guī)則多變,往往在不同的地方對這一類工程項目的招投標(biāo)規(guī)定都不盡相同。因此，在進行市場分析的時候,就需要綜合考量各地區(qū)的地方性法規(guī)。（3）資源投入大。一個城軌軌道交通項目的建設(shè)和運營往往需要較大的資源投入,比如人力、財力、社會資源等。雖然說，項目規(guī)模較大,運作時間較長,前期投入巨大,最后是否可以順利中標(biāo)卻不確定。（4）回報率相對較低,城軌軌道交通項目屬于民生項目,在這類項目的招標(biāo)活動中,一般參與招標(biāo)的單位較多,但是中標(biāo)率卻較低。另外這類項目運行的主要目的是滿足人們的出行需要,回報率相對較低。（5）城軌軌道交通項目在運營過程中需要面對的風(fēng)險較多,常見的比如金融風(fēng)險、社會風(fēng)險、市場風(fēng)險等。

三、城軌地鐵市場研究

（一）合理選擇項目

在城軌軌道實施前,務(wù)必做好項目的論證和收集工作,綜合分析項目實際情況,然后對項目的可行性進行細致的分析,合理地選擇項目實施方案,提高中標(biāo)成功率。了解項目建設(shè)需求,學(xué)習(xí)和掌握項目各類參數(shù),比如項目規(guī)模大小、需要應(yīng)用到的技術(shù)、施工環(huán)境和條件、招標(biāo)方式、預(yù)計招標(biāo)時間、工期、限額等,只有充分了解這些情況,才能更好地選擇適合自己的項目。

軌道運輸?shù)闹饕康氖欠奖闳藗兂鲂小⑦\輸貨物等,所以軌道交通市場所提供的產(chǎn)品也要貼近于這一基本目的,比如目前幾乎所有的城軌軌道交通站點、網(wǎng)站等都可以為旅客提供查詢購票服務(wù),且大部分軌道交通站點都已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)字化管理,極大程度地為旅客提供了便利。具體來說,城軌軌道雖然線路長,但是站點和站點之間的距離相對較短,如果不加以提醒,很容易發(fā)生旅客錯過車站的問題,為了避免這種情況發(fā)生,應(yīng)該提供相應(yīng)的到站服務(wù)提醒,并且在站位的進出口位置,為旅客的出入提供方便。另外在站位上,還要設(shè)置醒目的指引協(xié)助旅客完成換乘。在站臺內(nèi),設(shè)有專門的乘客引導(dǎo)員,這些引導(dǎo)人員必須具有一定的專業(yè)性,可以針對旅客所提出的問題給予專業(yè)性的解答,同時在工作時間內(nèi),衣著必須整潔,態(tài)度必須禮貌,展現(xiàn)自身高素質(zhì)的同時,向大眾展現(xiàn)積極的精神風(fēng)貌,同時樹立良好的企業(yè)品牌。其次,對于站內(nèi)的購票和檢票環(huán)節(jié),必須合理規(guī)劃設(shè)置售票機和警務(wù)室,確保乘客能夠迅速進行買票和檢票,節(jié)省旅客時間。最后,在乘客走進列車之后,必須保證車廂內(nèi)部環(huán)境的舒適和整潔,比如地面無污物、座椅干凈舒適、運行穩(wěn)定。唯有如此,方可為旅客提供愉快的乘坐感受。除此之外,在旅客乘車期間,也要為用戶提供其他服務(wù),比如軌道交通線路網(wǎng)圖,每個站點所對應(yīng)的旅游景點等,為旅客下車后提供便利,幫助旅客快速準(zhǔn)確地到達目的地,如圖1所示。

圖1 城軌軌道交通提示示意圖

（二）加強企業(yè)宣傳

（1）通過各種方法加強企業(yè)宣傳,包括制定宣傳資料,參加各項檢查等,從多個角度、多個方面宣傳企業(yè)優(yōu)勢,幫助業(yè)主了解企業(yè)實力,讓企業(yè)知道企業(yè)接受項目后,其突出優(yōu)勢在哪里等。（2）在進行項目宣傳的過程中,也務(wù)必要加強現(xiàn)場管理,發(fā)揮每一個環(huán)節(jié)、每一個員工的營銷作用展現(xiàn)項目。而對于任何一個城軌軌道項目來說,只有提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),滲透在軌道項目內(nèi)的生產(chǎn)周期才能變成銷售環(huán)節(jié),并使甲方感知公司的信譽與能力。

城軌軌道交通項目想要在一個城市內(nèi)發(fā)揮主流工具的作用,從而獲得更高的市場份額,實現(xiàn)營銷目的,必須采取適合項目的開發(fā)促銷策略。比如,可以在軌道交通工具上設(shè)置現(xiàn)代的傳播載體:電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電臺、報刊等,幫助旅客以更多元化的資訊服務(wù)了解地鐵所帶來的服務(wù),為乘客介紹更加吸引人的產(chǎn)品,吸引更多的乘客進入軌道交通系統(tǒng),保證城軌軌道交通項目的運行效益,推動軌道交通持續(xù)健康和諧發(fā)展。另外,對于城軌軌道交通的開發(fā)和營銷來說,營銷活動也是非常重要的,利用各種平臺組織豐富多彩的活動,比如地鐵文化下午茶、地鐵營運服務(wù)調(diào)查等,通過多種方式和乘客交流,了解乘客需求,以此為基礎(chǔ),制定可以全方位、多角度推廣品牌服務(wù)的計劃,提升社會對城軌軌道交通的重視程度,為城軌軌道交通市場的拓展打好基礎(chǔ)。

（三）制定合理票價

人們在選擇出行方式的時候,票價也會影響大眾選擇,而國內(nèi)城軌軌道交通工具正是因為低票價贏得了廣大乘客的青睞。作為一個城市最為重要的公共交通方式,城軌軌道交通代表了地方政府的輸出能力,同時也是地方政府促進經(jīng)濟發(fā)展過程中經(jīng)常應(yīng)用的手段和方法,在軌道交通運營過程中,采取適當(dāng)?shù)钠眱r優(yōu)惠政策,不但緩解了城市的物流壓力,還可以達到最合理的利潤要求。目前,各國城軌軌道交通公司普遍采取按運行距離長短加收車費的方法,即起步價、實際晉級運營里程、起步里程相結(jié)合,以制定最合理的票價,計算方法簡便,計算結(jié)果科學(xué),不僅得到了廣大乘客的信任和認可,還保證了軌道交通項目的運營效益。除此之外,地鐵的發(fā)展,對于政府交通運輸收入補償交通運輸成本的模式影響也很大,但是為了適應(yīng)不同地區(qū)乘客人群的出行需要,提高客票收益,要根據(jù)通勤、旅游等的各種需要設(shè)計出票種優(yōu)惠政策,如聯(lián)程優(yōu)惠、工作日優(yōu)惠等。

四、城軌地鐵市場營銷策劃

（一）建立市場導(dǎo)向的營銷體系

在城軌地鐵市場營銷策劃工作中，通過建立以市場為導(dǎo)向的營銷體系，需要徹底擺脫過去傳統(tǒng)的營銷模式，真正向市場進軍，這是進行市場營銷的有力武器。城軌地鐵提供的服務(wù)是與客戶的消費呈正比的，城軌地鐵的產(chǎn)品就是服務(wù)，而地鐵市場營銷則屬于市場營銷的范疇。當(dāng)下，隨著世界經(jīng)濟一體化的到來，市場營銷已經(jīng)成為城軌地鐵的核心與焦點，市場營銷也成為城軌地鐵樹立良好形象、發(fā)展新客戶和留住老客戶的有效途徑之一。所以，企業(yè)要想建立以市場為導(dǎo)向的營銷體系就應(yīng)當(dāng)自覺樹立始終為客戶服務(wù)的營銷理念，需要企業(yè)中的全體員工都能齊心協(xié)力，以客戶為中心，及時地對客戶提出的要求作出反應(yīng)，定期調(diào)整自己的營銷策劃，提升經(jīng)營管理水平。

（二）提高城軌地鐵服務(wù)的認知度

在城軌地鐵市場營銷策劃時，我們還應(yīng)當(dāng)利用地鐵中一流的設(shè)備、環(huán)境、管理和服務(wù)，創(chuàng)立屬于自己的服務(wù)品牌，以更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓顧客只要乘坐一次城軌地鐵就可以享受到一次高質(zhì)量的服務(wù)，一次贏得客戶的信任，逐漸擴大市場，體現(xiàn)城軌地鐵經(jīng)濟效益，讓乘客覺得“物有所值”。（2）以提高城軌地鐵服務(wù)的認知度改變顧客過去對地鐵陌生和冰冷的影響，在市場營銷中爭取得到更多民眾的關(guān)注和信任，同時還通過新聞媒體、微信等平臺宣傳城軌地鐵形象，并在站內(nèi)設(shè)立顧客投訴意見箱、咨詢點等方式，搜集反饋信息和進行信息的傳播；（3）向乘客免費發(fā)放城軌地鐵運行時刻表、乘坐方法等手冊，利用城軌地鐵安全、舒適、快捷、準(zhǔn)時等的優(yōu)勢，對地鐵市場進行營銷策劃（如圖2所示），讓乘客對于城軌地鐵的認識不僅僅停留于在概念方面。

圖2 鐵市場進行營銷策劃流程圖

（三）實行多變優(yōu)惠票價

城軌地鐵的票價是由政府部門聯(lián)合相關(guān)部門經(jīng)過多次論證，并在綜合考慮國家相關(guān)法律法規(guī)、居民收入、城軌地鐵運行成本等因素予以確定的。但是，依然有大部分的消費者因為城軌地鐵的票價過高而選擇乘坐公共汽車。

為此，我們在對城軌地鐵市場營銷中還可以實行多變優(yōu)惠票價，運用價格策略贏得市場優(yōu)勢。多變優(yōu)惠價格包括在高峰時期的議價和需求下降時，為吸引顧客而制定的折扣價。

五、結(jié)語

總而言之,對于城軌軌道交通來說,市場的開發(fā)和營銷是一項復(fù)雜、多元的工作,為了給乘客提供更好的服務(wù),保證項目運營效益,必須結(jié)合城軌軌道交通項目的實際情況,制定科學(xué)的營銷計劃,采取有效的營銷策略,保證軌道交通服務(wù)質(zhì)量,樹立企業(yè)良好品牌形象,從而提高軌道交通市場份額。