數字化背景下廣告公司發展研究
——以中國4a廣告公司為例

文/徐振琪（北京工商大學）

一、數字化背景

（一）數字化：現代科技的產物

數字化指在某個領域或某個環節大范圍地使用數字信息處理技術，是實時的、智能的、自動化的。企業的數字化是由傳統的經營、管理、營銷模式轉變為數字化經營、管理、營銷模式，利用數字技術來優化生產流程，提高生產效率，明確層次分工，實現科學管理和運行。

（二）廣告的數字化

數字技術的快速發展使得廣告行業發生了天翻地覆的變化，數字廣告、數字媒體、數字營銷等應運而生。據勝三-SCOPEN在《2018年中國營銷趨勢研究》中的數據顯示，2018年中國企業平均數字營銷預算由2016年的25.4%增至42.6%。2017年，全球數字廣告開支首次超過電視廣告達到2090億美元，越來越多的廣告主采用數字營銷的方式。

傳統戶外廣告和數字戶外廣告的區別主要有以下方面：

數字廣告指呈現廣告內容的載體是數字媒體。隨著數字技術的不斷發展，全球數字廣告市場規模呈逐年上升趨勢，戶外媒體數字化漸成趨勢。數字戶外廣告無論是從管理成本、廣告內容的多元化和創意性、廣告效果來說都要優于傳統戶外廣告。

數字戶外廣告能直觀衡量效果。傳統戶外廣告的效果難以衡量，廣告主的投入也很難短時間看出效果。而數字戶外廣告則通過數據收集和分析使得廣告的展現、轉化等可衡量，廣告主能夠實時評估廣告效果。

數字戶外廣告的趣味性和互動性更強。傳統戶外廣告主要采用廣告牌、霓虹燈廣告等，是一種單向的信息傳遞方式，無法和觀看者進行直接互動。而數字戶外廣告形式多樣、創意豐富，能夠和瀏覽者在觸達、注意、行動等過程進行互動，給消費者帶來交互式體驗。

數字戶外廣告的投放更加智能、高效。通過LBS、大數據、人工智能等技術投放廣告。也可以根據受眾智能制定播放次數和展示時間，避免預算浪費和無效展示。例如面積達2600平方英尺的巨型LED屏幕內置1100萬像素攝像頭，可以捕捉到正在靠近的汽車，并根據汽車的品牌、顏色和型號向車內的人們定向投放廣告。

（三）廣告公司的數字化轉型

1.數字化轉型

數字化轉型是以數字化技術（例如云計算、人工智能、物聯網、大數據等）為基礎、以數據為核心、以產品服務轉型以及流程優化重構為手段，驅動組織商業模式創新和商業生態系統重構的途徑和方法。

2.廣告公司數字化轉型現狀

隨著大數據、人工智能、云計算等數字化技術在廣告領域的廣泛應用，廣告業發生了翻天覆地的變化。快速發展的互聯網和數字技術給傳統廣告公司帶來了巨大的沖擊。通過數字化轉型來實現創新轉型和系統重構，實現企業業務的創新、轉型和增長，成為當前各大廣告集團以及眾多傳統廣告公司的迫切需求和挑戰。

二、省廣股份的數字化轉型——現代技術與傳統廣告的融合

（一）省廣股份

成立于1979年的某省廣告集團股份有限公司是我國目前最大的營銷傳播集團（以下簡稱省廣股份），被業內譽為“中國廣告業的扛旗者”。2010年上市，省廣股份成為“中國廣告第一股”，2015年成為國際化營銷傳播集團，2016年成為首家入選《財富》中國500強的營銷集團。省廣股份是和中國現代廣告業同步發展的、極具有代表性的廣告公司。

圖1 2017年省廣集團不同產品收入情況vi[6]

（二）省廣股份的數字化轉型

在數字化背景下，省廣股份轉型發展，通過對公司結構的調整和大數據平臺的建立，開始注重新媒體廣告，注重數據的統計與應用。搜集、分析、整合與利用數據能力的提升，幫助省廣股份了解客戶與消費者偏好，了解媒體發展，了解行業變化趨勢。

省廣股份自2017年建立大數據平臺，聯合百度、微軟等公司聚合客戶、媒體、合作伙伴的數據資源以來，從2017年的43%到2019年的53%，數字營銷占省廣集團收入份額越來越大。

三、省廣股份數字化轉型的原因

（一）強大的競爭對手

隨著數字技術的廣泛應用和不斷發展，大量以技術見長的數字營銷公司迅速崛起。低成本、高效率、快傳播、人群定位準確的數字營銷方式獲得越來越多廣告主的青睞。傳統廣告公司由于技術落后、對渠道、聲量為王的過分執著，在與數字營銷公司競爭中完全處于下風，促使廣告公司全面向數字化轉型。

（二）消費者行為變化

在數字媒體時代，消費者成為左右廣告行業發展的主要動力之一。廣告對消費者來說從被動接受變為主動參與，消費者的需求、喜好成為決定廣告運作成敗的關鍵因素。

利用數字化的手段創造出更具趣味性、娛樂性的廣告，更能吸引消費者注意力。數字技術可以精確瞄準用戶，搜集用戶數據，通過算法、大數據、用戶畫像做到準確分析、精準推送。

（三）媒介環境的變化

數字技術的廣泛應用和移動社交媒體的大量涌現，使得消費者在數字媒體上花費的時間占比越來越高，促使廣告行業的媒介生態環境發生了巨大改變。傳統媒體由于媒體固定、人群不精準、無法實時化的缺點在數字媒體面前毫無競爭力。省廣股份自數字化轉型以來，越來越注重數字媒體、移動媒體、互聯網媒體的采購，傳統媒體投放占比在逐漸減少，新媒體廣告投放增長顯著。

（四）廣告的投放

在媒體碎片化的時代，大面積購買媒介資源、向所有受眾群體統一投放廣告的傳統廣告投放方式不再適用。以大數據為基礎的精準營銷可以把廣告信息在恰當的時間傳遞給精準的受眾，避免了廣告的盲目投放，大大提高廣告的轉化率，從而銷售更多的產品，創造更多的收入。

（五）廣告主的需求

數據顯示，近七成廣告主把數字營銷作為營銷手段，顯然多數廣告主認可數字媒體和數字廣告帶來的營銷效果。廣告主一方面希望可以通過廣告帶來商業成果，另一方面希望能夠盡可能地節約營銷成本，減少廣告費用，這就需要更加精準的營銷方式來避免無效的開支。數字技術還可以幫助廣告主通過數據衡量廣告的影響，判斷廣告投放的效果。

（六）省廣股份的發展

數字化背景下，廣告公司必須有收集、整理、分析消費者需求的能力；有能夠利用大數據讓廣告投放更加精準、高效的能力；能夠制作出更有創意、更能吸引消費者注意力的廣告的能力。省廣股份踐行“堅持創新、勇于變革、共創價值、多方共贏”的價值觀，勇于進行改革創新。通過數字化改革有助于省廣集團在激烈的市場競爭和數字化背景下繼續發揚壯大。

四、廣告公司數字化轉型

（一）需要注意的問題

1.要有創意，不能唯技術論

傳統廣告公司在進行數字化轉型時要避免陷入唯技術論的誤區，忽視了原本看重的創意。通過技術可以多元化展現和發揮創意，讓表現方式更加多元化。缺乏創意性、趣味性的廣告難以觸動消費者，因此在進行廣告策劃和制作時一定要注重趣味性和娛樂性，堅持信息本身的有效傳播。

2.要轉變服務方式

傳統廣告公司應改變忽視消費者需求只滿足客戶訴求的服務理念，改變運用大量單向媒體投放廣告的方式。應該運用數字技術對消費者的消費習慣、媒介接觸規律進行統計，將用戶需求作為廣告的出發點，注意將趣味性和娛樂性與產品服務相結合，創造出能夠吸引消費者主動參與和關注的廣告。

3.真正意義的革命

面對數字化的沖擊，包括省廣集團在內的很多大型廣告公司為了能夠快速實現轉型，采用投資或購買數字營銷公司的方式。但是數字化轉型絕不僅僅是簡單的收購，也不是單純地增加一個部門或新建一個公司，而是一場真正的改革。

（二）數字化面臨的問題

1.受到條件限制，廣告公司無法對數據進行準確的收集、分析、評估

由于很多用戶數據屬于企業的商業機密，廣告公司難以獲得消費者數據、媒體投放數據、廣告效果數據等關鍵數據，這就給廣告公司進行精準營銷帶來了很大的困難，阻礙了廣告公司的數字化轉型。

2.法律法規不健全

當前，我國在數據利用方面仍然沒有明確的法律法規。這可能會造成廣告公司的不正當競爭，造成行業混亂。明確的法律規定，無論是對消費者個人還是對廣告公司來說都是一個保障，有助于廣告公司進行數字化轉型。

3.廣告的同質化現象

由于數字化技術的大量使用，很多傳統廣告公司開始數字化轉型后產品同質化現象嚴重。廣告作品缺乏創意，只注重廣告的宣傳和傳播效果，忽視了廣告內容和創意。廣告創作的同質化現象越來越嚴重，設計的作品機器味越來越濃，人情味卻越來越少。

五、未來廣告公司發展趨勢

在數字化背景下，數字化轉型將是未來傳統廣告公司的必然趨勢。廣告公司應采取手段加快數字化轉型，優化產業結構，積極和數據平臺合作，得到更加準確的用戶畫像，實現精準投放。

根據GroupM發布的報告顯示，預計今年全球廣告支出將下降近12%，2020年的新冠肺炎疫情給了廣告業沉重的打擊，但同時在疫情的影響下，催動傳統廣告公司進行產業結構升級，加速數字化轉型，具備線上線下相結合的數字營銷將會迎來更多的機會。

未來的數字技術將會更加智能化、程序化，企業的數字化程度也會越來越深。在廣告公司進行數字化轉型發展的同時，應該避免數字化轉型可能引起的問題，充分發揮數字技術的作用，在運用技術的同時不要忽視創意的重要性。

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廣告公司經營活動的開展是以高素質、高能力的廣告專業人才力保證的。廣告公司是屬于知識型、智能型、技術型的企業法人組織。廣告公司的工作不屬于簡單操作或重復操作性工作，而是具有獨立性、創新性、技能性的獨特工作，它完全是依靠廣告公司中人員的智能與創造來維持其存在和不斷發展的。“廣告公司的財富隨員工下班而消失”正是道出了廣告公司與其他公司的顯著性差異。