營銷3.0視域下青年亞文化對品牌傳播的建構

喬 丹，王 琴，李 哲

（河北開放大學， 河北 石家莊 050080）

隨著消費主義和后現代浪潮的來臨，營銷3.0時代也勢不可當地影響著品牌傳播活動。在營銷3.0時代，強調娛樂化、互動性、認同感的青年亞文化對品牌傳播逐漸呈現出嵌入趨勢。

一、營銷3.0視域下品牌傳播的特點

網絡和媒介技術的迅速發展催生出更加個性化和情感化的消費訴求。消費訴求的變化直接推動了強調以人文主義為核心的營銷3.0時代的到來。在營銷3.0視域下，消費者不再單純被看作可以通過廣告被說服的群體，而是擁有獨立思想和精神的完整個體，這一背景下的品牌傳播活動也具有不同于以往的全新特點。

第一，傳播主體是具有內容生產能力的消費者。網絡和媒介技術的發展創造了平等性、開放式、扁平化的“去中心化”傳播環境，每一個傳播節點的地位理論上是平等的，擁有自由連接的可能。同時，以表達性和參與性為特征的社會化媒體的普及，使普通消費者擁有了可以分享自己品牌體驗和使用感受的平臺。消費者自主生成品牌信息，其內容影響力在網絡環境的多級傳播中被成倍擴大，甚至可能主導品牌價值觀的詮釋。

第二，傳播內容是基于品牌體驗的消費者生成內容。在營銷3.0視域下，消費者不僅是品牌傳播的參與者，更是品牌傳播內容的創造者。相較于品牌所有者的營銷語言而言，消費者基于自身認知形成的品牌體驗感受相對欠缺專業性和準確性，但正是這種平實、接地氣、有溫度的傳播內容更容易打動其他消費者，深化對品牌的價值認同，喚起共鳴感。

第三，傳播媒介是“萬物皆媒”的泛自媒體?；ヂ摼W時代，媒介的概念被無限擴大，社會中的每一個物品都可以成為傳遞信息的媒介，催生了物體媒介化、平臺多樣化的傳播生態。萬物互聯，萬物皆媒，可進行即時、多元互動的泛自媒體創造了泛在多樣的品牌接觸點，大大提升了品牌被廣泛認知的可能性。

第四，傳播對象是重視精神需求的獨立個體。營銷3.0視域下，物質和欲望不斷膨脹，消費者通過消費滿足基礎需求的欲望已開始減弱，轉戰“意識”消費，更愿意為了“無形的、軟性的”需求買單，期望通過消費豐富物質與精神世界，實現對美好生活的追求。

第五，傳播目的是滿足消費者精神需求。營銷3.0視域下的消費者不再是單純被消費綁架的人，而是具有獨立思想和精神的完整個體。硬邦邦、冷冰冰的品牌傳播已經不能輕易打動重視精神訴求的消費者，品牌傳播需要滿足消費者對美好生活的訴求，深入按動消費者內心的情感按鈕，打造自身富有精神屬性的品牌形象，實現消費者與品牌的關系“綁定”。

二、營銷3.0時代青年亞文化新表征

營銷3.0時代伴隨著新媒介技術的繁榮，以新媒介為主要載體的青年亞文化與傳統媒介時代相較，開始出現結構性轉向。[1]

第一，表征和意義的轉向。網絡作為一種新媒介，它的開放性、去中心化的特征使其相對傳統媒介具有賦權性，年輕人在該環境中具有更多的話語權，他們通過進入網絡，在網絡上發言，甚至通過遵循平臺的機制成為意見領袖。青年亞文化實踐活動從過去對主流的抵抗，往往演變成一種自我宣泄、自我表現、自我滿足的技術方式。

第二，空間轉向。新媒介技術不斷催生新的青年亞文化實踐，促成青年亞文化的虛擬空間建構。在虛擬空間中，青年亞文化從“小眾”變得“普泛”，擁有了更為闊大和自由的“書寫”空間，具有了更自如和多元化的表達，風格多元且豐富。

第三，訴求轉向。網絡媒介具有非深度感、暫時性的特征，這使得網絡青年亞文化集群相較于前互聯網亞文化集群在文化特性上具有不穩定性，同時也弱化了青年亞文化中的某些“抵抗”特質，其訴求轉向多元發展自身文化，偏重娛樂化，呈現出向全球化和消費主義相妥協的特質。

第四，地位轉向。在過去，亞文化囿于某種風格鮮明的文化類型，常作為一種邊緣文化，甚至有一些不和諧的聲音，如前互聯網時代的朋克、嘻哈文化等。但是現今在互聯網上，雖說很多亞文化依舊是“圈地自萌”，但是以群體形式或者以亞文化身份在公共領域中發言的事情比比皆是，亞文化也逐漸以自身力量對主流文化產生影響。

在營銷3.0視域下，青年亞文化呈現諸多表征和意義的轉向，其表征形式也呈現出新的特點。[2]

第一，娛樂性。營銷3.0視域下，青年亞文化不再追求單一的抵抗，而是選擇通過娛樂連接更多媒介化圖景和文化生產。在生產和傳播方式上往往會采用拼貼、戲仿、揶揄等具有后現代特征的手段，它無法被單獨地提取而強調諸如風格抵抗、性別政治、種族認同之類的意涵，“借助儀式的抵抗”變成“借助抵抗的儀式”，娛樂成了目的本身。

第二，混雜性。新媒介的繁盛，特別是5G時代的到來，催生VR、AR、智能設備等在生活中的應用越來越廣泛，青年逐漸被模糊掉虛擬和現實之間的邊界。青年在媒介中通過獲得他人的認同來實現自我身份認同的建構，而媒介背后的“他人”身份復雜，流動性強，造成他者鏡像混雜。在這樣的環境下，青年亞文化者的價值訴求也變得混雜，早期單純的亞文化抵抗被多元化的政治和身份訴求取代，邊緣的亞文化部落，如“嗶哩嗶哩”等視頻平臺，也向主流融入。

第三，消費性。赫伯迪格認為，一旦進入消費，亞文化即遭滅殺。然而在營銷3.0視域下，青年亞文化與消費的關系不是“收編”，而是互動。商業在肯定青年亞文化存在的前提下，抓住受眾訴求，召喚實踐；同時，青年亞文化利用商業擴大影響力，同時保留“亞”的成分。

三、營銷3.0視域下青年亞文化對品牌傳播的建構

青年亞文化伴隨著經濟社會的發展和新媒體技術的創新而不斷分化，呈現出豐富多元的態勢。青年亞文化表現的不再是一種“反抗”，而轉向“自我的彰顯”，也就是對自我的認知、認同與張揚，以及對自我價值的追求。網絡媒介的快速成長和普及，青年亞文化實現了從相對封閉的“小眾團體”向整個社會開放的“普泛化”轉向。隨著青年亞文化的頻頻“出圈”“破壁”，青年亞文化的價值觀也不斷與品牌傳播產生互動，并以自身特點對品牌傳播進行建構。

1.品牌傳播借助青年亞文化“圈層”聚集受眾群體

圈層是網絡社會再結構化的產物。營銷3.0時代，在新媒介技術的支撐下，跨階層、跨性別、跨時空的青年因興趣結緣，形成具有開放性、流動性、共享性的圈層。當前文化類型極大豐富，文化市場不斷細分，國風圈、萌寵圈、健身圈、粉絲圈、二次元圈、數碼圈、電競圈、軍事迷……各型各類亞文化圈層不斷涌現。青年亞文化“圈層”本身是因興趣而聚集，為品牌傳播提供了精準鏈接受眾群體的渠道，品牌通過認同和傳播不同“圈層”背后凝聚的價值觀，獲得圈層受眾的認可度，品牌甚至可以通過創造“圈子”吸引具有相同價值觀的亞文化群體，從而高效、精準凝聚受眾，使傳播效果得到優化。

2.品牌傳播借助亞文化群體凸顯品牌個性

沒有個性的品牌往往沒有記憶點，不能在紛繁復雜的傳播環境下獲得受眾的識別，獲得受眾對品牌的接受和認同更是無處談起。崇尚個性的青年亞文化天然地為品牌傳播提供了記憶點，可以將品牌個性和品牌定位更加鮮明、具體地展現，并賦予品牌與消費者之間更強的互動關系。中國第一個步入年輕化市場的白酒品牌江小白，就是通過迎合“80后”“90后”年輕、充滿時尚、追求個性的特點，一改白酒品牌往日高端的形象，主打年輕簡單、純粹的生活方式和生活態度，憑借著擁有“扎心文案”的“表達瓶”出圈，迅速成為“全國性”品牌。

3.品牌傳播借助青年亞文化活動豐富品牌傳播方式

隨著網絡與多媒體技術的加速融合，信息傳遞的速度、頻度和跨度呈指數級遞增，傳統的單一的品牌傳播方式已無法適應當前的傳播環境。青年亞文化活動形式廣泛，呈現出高度依賴媒介的特征，借助青年亞文化活動，品牌傳播的方式得以豐富、融合。青年亞文化群體往往熟練掌握新媒介技術，通過QQ、微信、微博、豆瓣等各類社交媒體平臺進行日常溝通、娛樂，并開展線上線下相融合的青年亞文化活動，例如漫展、音樂會、體育賽事等。營銷3.0視域下，品牌傳播也借助豐富且具有高關注度的青年亞文化活動，對接其多樣化的傳播渠道，從而實現線上線下品牌融合傳播，擴大品牌影響力。

4.品牌傳播借助青年亞文化實踐滿足消費者精神需求

青年亞文化是青年群體為了解決自己在成長道路上所面臨的各種疑惑和矛盾而出現的對主流文化、傳統價值觀、正統權威等產生的情緒和態度。青年亞文化實踐背后往往凝聚著青年亞文化群體共通的情感體驗、共同的群體認知和基于相同價值觀的身份認同。營銷3.0視域下的品牌傳播目的是通過傳遞品牌相關信息，滿足消費者精神追求和價值觀追求，從而獲得消費者的關注和認可。品牌傳播通過一系列具有互動性、體驗性的青年亞文化實踐活動，促進消費者群體對品牌理念的認知與認同，通過滿足消費者情感需求和精神需求來激發消費者對品牌的價值共鳴。

營銷3.0時代，品牌傳播通過從青年亞文化中汲取豐富多樣的價值、觀念，實現“品牌年輕化”，進而獲得目標受眾群體的高度認可，這是時代的驅使，更是品牌自身由內而外的不斷進化。品牌借助青年亞文化的勢能來宣傳自己，也是將亞文化進行商業“收編”的過程，在這個過程中要警惕，避免過度、不適當地借用青年亞文化外殼來傳遞品牌信息，有可能會引發消費者的逆反心理，進而影響品牌形象。