基于PEST模型分析B2C電商模式下國內食品品牌的發展策略

摘 要：現如今，網絡的發展與普及在很大程度上改變了人們接收信息的方式，在網絡購物等新型購物方式興起后，國內越來越多的食品品牌開始在B2C（Business to Customer）電商模式下尋求發展。受到政治、經濟、社會、技術多種外部因素的影響，我國很多食品品牌在B2C電商模式下做大做強，提高了品牌知名度和影響力，但也有一部分食品品牌迎來了空前的危機。本文使用PEST模型分析了B2C電商模式下國內食品品牌的發展現狀，指出了相應的問題，旨在幫助我國食品企業分析市場環境，確定適合企業自身發展的策略，更好地融入當前競爭激烈的市場環境。

關鍵詞：B2C電商模式;PEST模型;食品;品牌;發展策略

本文索引：王姝騏.基于PEST模型分析B2C電商模式下國內食品品牌的發展策略[J].商展經濟，2022（07）：-057.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

B2C電子商務指的是基于互聯網開展的一系列商務活動，這種商務活動允許企業直接面向消費者個人。消費者可通過互聯網購買自己所需的產品或服務，實現了企業與個人通過網絡的雙向交流。由于網絡購物信息的公開性和交易的便捷性，近年來網絡市場比傳統市場更受大眾歡迎。目前，我國B2C電子商務在食品行業以零售業務為主，國內食品品牌為了迅速適應當前競爭激烈的市場環境，紛紛開始拓展線上業務，但網絡銷售也給我國不少食品品牌的營銷帶來了空前的挑戰。

1 基于PEST模型分析B2C電商模式下國內食品品牌的發展現狀

PEST模型是分析影響組織發展外部因素的一種有效方法，基于PEST模型可以系統地分析出B2C電商模式下國內食品品牌發展的宏觀環境。PEST模型從Political（政治）、Economic（經濟）、Social（社會）、Technological（技術）四個方面分析得出B2C電商模式下國內食品品牌發展的影響因素。

1.1 政治方面

我國政策十分鼓勵電子商務的發展[1]，在政策的推動下，越來越多的食品品牌開始進行線上銷售，很多品牌因此提高了知名度，得到了長足發展。目前，由于我國食品品牌種類繁多，線上銷售渠道相對單一，因此品牌之間競爭較為激烈。為了適應當下的行業政策，很多品牌在提高產品質量的同時會適當降低價格，以提高品牌的競爭力。面對如此激烈的市場競爭，我國政策明確禁止惡意競爭等行為，但由于電子商務涉及范圍廣、規模大，不良競爭的行為時有發生，目前相關部門在積極調整，旨在建立行之有效的市場管控政策。在我國食品行業通過互聯網穩步發展的同時，食品安全問題屢見不鮮。目前，我國對電子商務的法律法規還不夠完善，對通過網上購物的消費者權益保障相對較低，對部分企業不合理行為的懲罰力度較小。國內相關部門在積極完善相關的法律制度，力求建立一個秩序規范、法規完善的食品市場。此外，我國越來越注重環保問題，從2016年開始不斷強調“綠色物流”的理念。在政策方面，對食品的外包裝及物流所需要的包裝都有嚴格的限制，并且加大了管控力度。網絡購物的環境與秩序在很大程度上依賴法律法規，食品行業更是如此。所謂“民以食為天，食以安為先”，網上銷售食品的質量需要嚴格的法律政策來把控。對不能保證食品質量的食品品牌，國內政策將嚴懲不貸，不僅保護了消費者的合法權益，提高了品牌甚至是整個行業的口碑，更重要的還是保證了消費者的生命財產安全。

1.2 經濟方面

在B2C電商模式下，食品品牌的線上營銷已經發展到了一個新階段，交易過程逐漸多樣化，開始與直播等新媒體行業、物流行業等通力合作。各個行業互惠互利，不僅使食品行業得到發展，還帶動了很多參與買賣雙方交易的行業。此外，“虛擬商場”給食品品牌帶來了更大的利潤空間，因為企業無需投入大量的資金租用或購入店面。一方面，可以作為一種鼓勵機制，鼓勵各品牌提高產品質量。另一方面，品牌可以適當降低市場價格來吸引消費者。正是由于這種經濟方面的優勢，食品品牌在B2C電商模式下得到進一步發展。

1.3 社會方面

B2C電商模式下，各個食品品牌的信息是公開的，消費者可以足不出戶就了解到所需食品所有品牌的具體信息，讓消費者可以充分對比各個品牌，買到自己最理想的產品。B2C電商模式為消費者提供了極大的便利[2]，也因此獲得了群眾的支持與喜愛。調查表明，食品的線上銷售已經逐步領先線下銷售，很多品牌甚至只發展線上銷售。

當前，電子商務發展規模不斷壯大，但相關部門的監管仍存在不到位的現象。虛假宣傳、夸大宣傳、發貨不及時、食品質量無法保證等問題層出不窮，給食品行業的線上銷售帶來了不少負面影響。不少消費者表示，即便網絡銷售更方便，但在時間允許的情況下還是希望線下購買，因為他們認為線下購買的食品安全更有保障。

B2C電商模式下，各食品品牌的受眾群體普遍具有局限性。主要原因是網絡銷售付款過程更加復雜，很多老年人甚至一部分中年人操作起來有很大的難度。此外，在隱私保護方面還存在漏洞，線上購物泄露隱私的事情時有發生。這些都是限制食品品牌在B2C電商模式下進一步發展的重要因素。

1.4 技術方面

對比傳統交易，網絡交易增加了物流服務環節，因此網絡市場所需的技術更加復雜。由于買賣雙方交易貨物具有時間差，企業需要在保證食品質量的情況下，將食品運送到目的地。不同的產品有不同的運送要求，例如雪糕需要冷藏，生鮮等易變質的食品需要真空等，都加大了企業在網絡銷售過程中的技術難度。同時，相關部門對物流的監督管理，在技術方面給國內食品品牌的網絡營銷帶來了不小的壓力。2019年，我國國家市場監督管理局出臺了《綠色包裝評價方法與準則》，2020年提出了“9792”目標[3]，都強調了 “綠色物流”理念。各食品品牌如何兼顧食品質量和環保包裝是需要解決的關鍵技術問題，人才的稀缺是目前行業面臨的技術劣勢之一。要解決當前的問題，需要對材料、食品、生態都十分精通的技術人才，而現階段國內食品行業對該方面的人才培養十分薄弱。

隨著網上銷售在我國食品行業的不斷發展，新媒體背景下的電子商務形式逐漸多樣化，很多食品品牌開始“直播帶貨”。直播等新型銷售手段在宣傳策略、成本核算等方面與傳統交易甚至是網店都有極大的區別。在B2C電商模式下，各食品品牌呈現出交易數量多，但數額少的趨勢，這種趨勢在直播等方式下則更加明顯。因此，各個食品品牌在宣傳等過程中需要掌握特定的技術，如果技術一成不變，就可能會導致品牌呈現虧損狀態。

2 B2C電商模式下國內食品品牌出現的問題

2.1 法律法規不夠完善，相關部門監管不到位

在B2C電商模式下，食品品牌的商務活動涉及范圍廣、規模大，因此相較傳統市場管控難度大。由于我國在電子商務方面的法律法規不夠完善[4]，導致食品在線上銷售過程中的不良行為時有發生。為了維護市場秩序，落實各方的主體責任，出臺相關政策是必要的。除了法律監管外，積極調動社會監管力量也是一種行之有效的手段[5]?；ヂ摼W本身就具有不穩定性，因此食品品牌在基于B2C電商模式的發展下必定會出現不確定性因素。例如，交易過程中隱私泄露，線上支付導致賬號被套用等漏洞。相關部門對此類問題應加大監管力度，消除安全隱患，將線上購物的風險降到最低。

2.2 物流相對滯后，影響品牌發展

隨著網上銷售在我國食品行業的不斷發展，對物流行業的要求越來越高。物流一旦滯后，很多食品的質量就無法保證。對有特殊運送要求的食品，應該有相應的物流技術手段來保證食品的新鮮安全。但目前，我國物流水平還有一定的提升空間[6]，物流不到位導致的食品問題時有發生，特別是在一些偏遠地區。尤其是在“雙十一”“雙十二”等大型網上購物節，由于訂單數量增多，發貨時間長、運送錯誤等問題更加嚴重，嚴重影響了食品品牌的口碑和信譽度，阻礙了行業發展。

2.3 企業不按照規章發展，破壞市場秩序

由于相關部門在監管上有漏洞，不少企業自覺性較低，在銷售過程中出現不合理甚至違規行為。宣傳與實務不符、食物到貨后腐敗變質、發貨優先發快到保質期的食物等行為都使消費者對食品品牌線上零售行業的信心降低。此外，由于食品品種有限，數量相對穩定，但食品品牌繁多且仍有上升趨勢，很多產品相似的食品品牌間出現了不良競爭的行為。惡意競爭行為或許會給某一方品牌帶來一時的利益，但從長遠角度分析，惡意競爭不僅會降低競爭雙方的名譽，更會影響食品品牌線上零售行業的口碑。

3 B2C電商模式下國內食品品牌的發展策略

3.1 嚴格遵守相關法律法規，提高自覺性

食品品牌線上零售行業的發展在很大程度上依賴國內政策，因此嚴格遵守相關法律法規是行業發展的基石。只有遵守法律法規，企業才能得到市場的支持。除此之外，企業內部還需加強經營管理能力，各個食品品牌應提高自覺性，始終堅持將產品和消費者放在第一位，嚴格把控食品生產的所有過程，將食品安全、食品衛生等問題落實到位。遵紀守法、自覺自律也是提高品牌競爭力、擴大知名度的有效方式，是食品品牌發展的基本策略之一，有利于食品品牌線上零售行業的可持續發展。

3.2 企業創新宣傳方式，提高品牌知名度

由于人們接收信息方式的改變，網絡市場與傳統市場在信息宣傳方面存在較大的不同，因此食品品牌的線上零售工作需要企業創新宣傳方式。為了使宣傳行之有效，廣告投放、明星代言等宣傳方式都需要根據食品品牌線上零售行業的發展規律做出相應的改變。各品牌應該具有創新精神，在宣傳方式方面不能一成不變，創新是食品品牌線上零售行業發展的必經之路[7]。在宣傳方面的創新有利于食品品牌提高知名度，增強競爭力。

3.3 企業嚴格把控產品質量，提高信譽度

食品質量是食品品牌持續發展的重要保證。食品企業應嚴格把控食品質量，將食品安全放在品牌發展最重要的位置。第一，應該對物流實行全程追蹤，嚴格監管物流過程[8]，精準預測物流時間，以保證食品不會在物流過程中變質腐敗。第二，企業需要為不同的食品選擇不同的包裝材料和物流材料，在材料的選擇上，一方面要考慮食品的貯藏條件，另一方面要考慮當前我國對物流包裝的政策要求。產品質量的好壞，直接決定了消費者對品牌的印象，品牌想要提高信譽度，把控好產品質量是前提。

3.4 建設企業文化，拒絕快餐式發展

由于電子商務為食品企業在很大程度上提供了便捷，不少食品品牌生長周期很短，出現快餐式發展的現象，尤其是一些只開設線上銷售的食品品牌?？觳褪桨l展導致很多食品品牌缺乏文化沉淀，文化可以體現一個品牌的核心主張，是增強集體凝聚力的重要途徑。一個品牌想要持續發展，就必須穩扎穩打，企業內部的集體凝聚力，有利于增強員工的使命感和責任感，這樣的品牌更容易得到消費者的信任與支持。

4 結語

在B2C電商模式下，各食品品牌受政治、經濟、社會、技術等方面的影響，表現出的發展狀況各不相同，但反映出一些共性問題。各食品品牌抓住機會提高品牌知名度，擴大品牌影響力，食品行業得到了實質性的發展。但同時，由于食品品牌種類繁多、銷售范圍廣，給相關部門的監管工作帶來了不小的壓力。目前，食品質量不過關、品牌夸大宣傳、虛假宣傳等新聞屢見不鮮。由于食品行業的特殊性，需要政府、企業和消費者三方共同努力。政府應為食品行業在B2C電商模式下的發展創造更加公平、合理的環境，讓好的品牌充分發揮優勢，對有違規行為的品牌責令整改，情節嚴重者需堅決抵制。企業要增強自律性和自覺性，將產品和消費者放在第一位，遵守市場規則，確立合理且符合品牌自身發展規律的發展策略。

參考文獻

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