商業包裝設計中的民族文化元素研究

楊希楠 李正

摘要：民國商業包裝設計濃縮了我國近代商業從萌芽、斗爭到發展、繁榮的艱難奮斗歷程。在此時代背景下，包裝設計中民族文化元素的體現理應受到前所未有的重視。一方面，它是中華民族燦爛悠久歷史文化的印證，也是民族自尊心、自豪感的展現；另一方面，在國貨運動促進下，民族文化符號又承載著抵制洋貨傾銷、守護民族產業的愛國精神。既符合當代社會主流價值觀念，又能夠指導未來我國商業包裝設計內涵價值走向。

關鍵詞：包裝；國貨運動；商標；民族文化

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2022） 02-0073-06

Research on National Cultural Elements in Commercial Packaging Design

——Taking The Republic of China As An Example

YANG Xi-nan， LI Zheng（Soochow University， College of Art， Suzhou 215000， China）

Abstract： The commercial packaging design of the Republic of China condensed the difficult struggle process of my country’s modern business from germination， struggle to development and prosperity. Under the background of this era， the reflection of national cultural elements in packaging design should receive unprecedented attention. On the one hand， it is a testament to the splendid and long history and culture of the Chinese nation， as well as a display of national self-esteem and pride； on the other hand， promoted by the domestic product movement， national cultural symbols carry the patriotic spirit of resisting the dumping of foreign goods and protecting the national industry. It not only conforms to the mainstream values of contemporary society， but also can guide the trend of the connotative value of my country’s commercial packaging design in the future.

Key words： packaging； domestic product movement； trademark； national culture

民國時期商業包裝設計在體現商品內容屬性的同時，還體現商品的銷售策略，更承載著一定的價值觀念和審美傾向。從洋貨入侵到國貨運動興起，國貨觀念從產生到確立的過程中，政府、市場和民眾對商品包裝尤其是“國貨”包裝設計的“民族性”提出了要求。在包裝設計中體現“民族文化”逐漸形成一種時代風氣。其次，具有地區屬性的商品包裝，在滿足包裝基礎功能性的同時，為了體現“本土化”特征，采用迎合本土習慣、審美偏好的包裝形式、包裝材質、裝飾元素等。第三，進口商品和“洋貨”為了搶占我國亟待開發的消費市場，在華設廠降低成本傾銷商品，打壓國貨的同時鞏固自己的市場份額。在產品包裝設計中融入一些“在地化”元素，目的是為了“收買”消費者進而促進銷路。

以諸多形式呈現的“民族文化”，其功用不可小覷。一方面，它運用在商品包裝上能夠塑造商品形象、劃分銷售對象，營造商品的正宗感、傳統感，增加文化底蘊的同時也贏得消費者的信賴。另一方面，包裝也是一種廣告宣傳形式，能夠潛移默化民眾的愛國情緒，提升民族自尊心和自豪感。第三，民族文化符號的運用對進口商品的包裝設計風格也產生一定影響，“洋貨”想要進入中國市場，必須在一定程度上迎合中國大眾審美習慣、尊重人文民俗，某種意義上也是一種對外文化輸出行為。

1民國時期商業包裝設計的“民族性”與“在地化”成因

民國商業包裝設計的“民族性”主要在物質與精神兩大層面獲得體現。“物質性”重在表現商品本身的傳統屬性和本土化特色。通過具有民族特征的包裝設計元素，妥善傳達商品的本質屬性與風格定位。表達的是“民族”元素本身所具有的特征內涵，是包裝設計的“顯性基因”。“精神性”主要體現在對民族自尊心自豪感的表現上。一個特殊歷史時期，需要一些有象征精神的民族元素激勵民眾的愛國信念，以最小的成本和代價與西方列強抗衡。民國商業包裝設計的“在地化”，具體針對進口商品還有外資在華辦廠生產的“洋貨”的包裝設計表現。以下從四個歷史現實視角解讀民國時期商業包裝設計中“民族性”“本土化”與“在地化”的產生條件和發展因素。

1.1 商業消費觀念的產生與變遷

“崇儉戒奢”是我國傳統消費觀念的核心。“國家欲安黎庶，莫先于厚風俗；厚風俗，莫要于崇節儉”[1]。中國長期處在農業與手工業相結合的傳統農耕社會，具有生活產品自給性強的特點。然而，隨著1842年后價廉物美的洋貨進口，引入了由西方工業革命塑造的消費主義觀念的同時，也破潰了中國傳統消費觀念，一定程度上助長了奢靡消費觀的漫延，這種消費觀和價值觀甚至成為市民爭相追逐的一種時髦。

洋貨侵入與國貨觀念確立的特殊時代背景，從一下兩個階段進行表述。首先是洋貨入侵影響下的消費觀念。近代以來，洋貨對中國傳統“土貨”市場造成極大的沖擊，洋貨入侵前后經歷了中國文化從閉塞到開放的幾個階段。其次是國貨消費意識的產生與發展。提倡國貨與抵制洋貨二者密切相關，抵制洋貨的重要目的之一也是為了發揚國貨。例如1915年的上海成立了“愛用國貨會”；1925年國民政府發出公函，將提倡國貨視作“今日急務”；1933年被定為“國貨年”。在上海，“公司、商場設有‘國貨專柜’，報刊雜志有‘國貨專輯’”[2]，均是以宣傳國貨為手段在行抵制洋貨之實。

1.2 商業包裝設計的“民族性”與身份認同

民國時期的大宗商品尤其是“國貨”，開始強調“民族性”的重要作用。很大因素是由于洋貨在鴉片戰爭后闖入中國市場且規模日擴，而且在短期內對國產商品形成了巨大威脅之故。

首先，根據中國近代對外貿易數據可知，1901-1903年間，年均進口凈值為4.7億元，到了1929-1931年間，年均進口凈值增長到19.6億元[3]，30年間擴大了四倍。其次，進口商品種類不斷增多。1843年清政府所列進口貨物共有80多種[4]；到19世紀70年代中期，單上海進口洋貨就已經增加到180多種；1894年時已經增加到580多種[5]；1925年海關貿易報告中所列的進口貨目增加到868種[6]。面對洋貨日盛的局面，國家隨即展開抵制洋貨、崇尚國貨的應對措施，這背后力求發展民族工業的動因十分清晰。例如，在1919年“五四”運動期間，受抵制日貨運動的影響，進口日貨比重呈逐年下降趨勢。1918年進口日貨占比43%，1919年占比38.2%，1920年降至30.1%，1921年繼續下降至23.2%。1931年10月17日，上海幾個最大的國貨團體召開緊急大會，聯合組成提倡國貨大同盟委員會，共同推進國貨運動[7]。

政府和民間共同對洋貨“施力”的同時，“國貨”也在包裝設計和廣告宣傳中持續采用提升中華民族凝聚力的民族文化符號，共同促進民眾樹立優先國貨的消費觀念。商家為了順應社會上普遍形成的“救亡圖存”國貨運動之風氣，會在商品包裝上顯著標注“國貨”字樣（圖1），或直接將商標命名為“金鐘”、“無敵”等明確體現愛國情感的字眼。這些包裝設計舉措是對其所處時代特點的積極回應。

1.3 地區性商品包裝設計的“本土化”與審美偏好

中國自古便是一個多民族融合國家，多種語言、文字、信仰、生活方式共存。具體到商品包裝設計上，在不同文化區產銷的商品，由于受眾的喜好問題，商家傾向選取適應當地消費者審美與習慣的包裝設計樣式。諸如一些地區利用本土物質特產與裝飾元素制作商品包裝，采用本土民俗紋樣、人文典故、神話故事等形象作裝飾，或在商品信息中添加地方文字、圖騰等。

這種具有“本土化”審美偏好的包裝案例，如大上海火柴廠生產的火柴包裝，火柴盒正面四周環繞蝙蝠圖案作裝飾（圖2）。蝙蝠形象在漢文化中是“福”的象征。“蝙蝠”諧音“遍福”，象征幸福如意綿延無邊，尤以在明清時期的裝飾中十分常見。另有少數“本土化”的包裝樣式并不符合“主流”文化審美，但是它仍屬于民族文化的組成部分、亦屬“國貨”。

1.4 洋貨包裝設計的“在地化”及其成因

“在地化”是“跨國經營的企業根據目標市場的國家或地區的特點，采用有針對性的廣告傳播策略，它是基于各國或地區文化差異性進行廣告傳播的重要戰略”[8]。洋貨包裝設計形成“在地化”的主因：

首先是政治因素。甲午戰爭后，洋貨憑借戰爭及簽署一系列不平等條約的契機進入中國市場。“洋貨傾銷”作為一種經濟手段成為列強侵略中國的工具之一。在此背景下，許多洋貨包裝不約而同的選擇“迎合”當地審美習慣，紛紛“改頭換面”。其次是經濟因素。長期在中國做生意的洋商們發現，在包裝中添加一些中文或有中國元素的裝飾，能夠拉進與消費者的距離，引起消費者的情感共鳴，更能增加銷量。雖然一段時期消費者以使用“洋貨”為時尚，但完全西洋化的洋貨包裝，無法有效傳達商品信息，不利于商品的廣泛傳播。

總體而言，使用民族文化元素融入洋貨或進口商品包裝設計當中，其目的主要是：其一，迎合老百姓們的審美，使大家易于接受，便于商品傾銷；其二，與國貨和土貨展開銷售競爭，搶占市場份額，最終目的是在中國的商業市場中獲得更大利潤。

2 民國商業包裝設計的民族文化符號及其意涵

“文化是建立在表述符號基礎上的”[9]，民族文化符號是一個民族在經歷長期生存發展的過程中被逐漸凝練出來的。中國近代商品包裝中藝術化的符號語言非常豐富，商標、圖案、文字等要素均能作為民族文化符號，傳遞民族文化信息。其次，因為采用民族文化符號，使得普通的包裝也具有了文化附加值。相較于現代商業包裝設計的普遍現狀，對中國傳統元素進行提取和優化的近代商品包裝設計，除了能夠對民族文化、區域文化起到再次振興的作用，其本身也更具文化附加值。第三，不同類型的民族文化符號，有著不同的象征性內涵；但總體而言都具有熱愛祖國、救亡圖存的目標和追求。在包裝設計中采用具有民族文化特質的元素的方式手段，實則也是一種間接的、柔和的民族主義運動，在當時被賦予愛國的崇高品格。

結合相關的典型包裝案例，中國近代商業包裝中的民族文化符號大體可分為以下四種類型。

2.1 具有民族傳承的傳統文化符號

有民族傳承的傳統文化符號，一定是在歷史傳承、社會發展過程中不斷演進、凝練，最終獲得沉淀。代表此類傳統文化的典型符號元素例如：中華龍、鳳、虎等具有民族象征性的瑞獸，還包括一些歷史建筑、歷史人物等。

“龍虎”牌人丹是我國近現代民族制藥品牌，產品包裝以典型的國貨形象呈現。其一，在包裝正面的顯著位置采用“中華國貨”字樣。其二，在包裝左上角設置“龍”的形象，有中華兒女是“龍的傳人”之意象，右下角設置“百獸之王——虎”的形象。“龍”“虎”既有中華民族圖騰之含義，又有雄健勇猛、活潑奮進的美好寓意。同時，家喻戶曉的“龍”“虎”，從形象到內涵都易于人們理解和接受，因此從商標名稱和包裝的營銷策略方面看，其設計是十分成功且討巧的（圖3），是極具中華文化傳承特色的內容，可視作一種傳統文化符號。

2.2 傳遞吉祥寓意的民俗文化符號

傳遞吉祥寓意的典型民俗文化符號元素有兩類：一是在民間有著吉祥寓意的圖案、形象，如“福祿壽”“松鶴延年”“梅蘭竹菊”等；二是在民間廣為流傳的民俗故事、神話故事中的形象，如“十二生肖”“嫦娥”“灶王爺”“鐘馗”“門神”等；此外還包括一些與民間年畫內容和形式十分類似的包裝圖樣。

上海紡織品出口公司經銷的斜紋布包裝上設計了兩幅裝飾畫，分別是“水月”和“四君子”主題（圖4）。“水月”出自唐代裴休《唐故左街僧錄內供奉三教談論引駕大德安國寺上座賜紫方袍大達法師元秘塔碑銘》：“崢嶸棟梁，一旦而摧。水月鏡像，無心去來。”水月鏡像，無心去來”。梅、蘭、竹、菊“四君子”是中國傳統文化題材，分別象征“傲”“幽”“澹”“逸”的高尚品格。“水月”與“花中四君子”成為中國人借物喻志的象征，表達商品“國貨”屬性的同時，也起到烘托商品品質純粹、優良的效果。

2.3 獨具人文特色的地域文化符號

典型符號元素有：1）地方標志性象征性的街景、建筑；2）走在流行和時尚前沿的明星、時髦的都市女郎，時尚配飾，還有時下最時髦的交通工具和一些器物等。近代的上海作為多元文化共融的標地，都市化的物質、審美乃至精神，都是為上海有區域特色的文化符號。例如廣生行“雙妹”牌日化品包裝，充分抓住上海都市女性的消費審美，從商標名稱“雙妹”再到商標圖案設計，無不蘊含都市女性的優雅從容和摩登氣場。從“雙妹”包裝中能夠窺見屬于上海的生活縮影，“雙妹”也成為了獨具人文特色的地域文化符號（圖5）。

2.4 飽含愛國情懷的抵制洋貨符號

飽含愛國情懷的抵制洋貨典型符號元素有：“國貨”符號或文字、警鐘符號和一些相關的歷史事件等。“無敵”牌擦面牙粉是陳栩先生創辦的上海家庭工業社于1918年研制生產的第一批國產牙粉，面對“獅子”“金剛石”等日本牙粉品牌的廣告傾銷，決定采用“無敵”作為國貨牙粉的商標，具有與日貨“一決高下”的決心。除了在包裝設計上使用百花、蝴蝶等裝飾之外，中間設計的網球拍圖案更是寓意深刻。暗喻日本國旗上的圓形形似“網球”，有使用“網球拍”將日貨驅趕出中國市場之意（圖6）。這也在一定程度上反應了當時中國本土工商業對待進口貨物和文化的“價值觀”。

類似案例有祥泰警鐘肥皂的包裝設計。“警鐘”牌肥皂包裝的商標中央繪制了一個警鐘圖案，兩側寫有“聲振”“遐爾”四個漢字，寓意時刻告誡自己勿忘艱辛創業的過程，珍惜成果，做好產品；同時告誡民眾敲響團結愛國之警鐘，先天下之憂而憂（圖7）。

3 民族文化之于中國近現代商業包裝的時代意涵

國貨消費觀念隨著進口商品對華刺激和國家的倡導下，逐漸形成和發展。在不斷的抵制洋貨運動和國貨運動過程中，國民對國貨的消費意識獲得空前提升。但現實情況是，由于多種復合因素，國貨消費觀念并未成為中國近代主流消費觀。“但打破了普遍崇洋的局面，使一部分具有愛國情感的民眾由洋貨消費者變成了國貨消費者。”[10]百余年后的今天，這種崇洋風氣仍占據著許多國人的消費意識，中國自主產業和本土品牌的塑造與發展依舊任重道遠。

包裝設計中出現民族文化元素的原因可概括總結為“理性因素”和“感性因素”兩部分。一方面，“理性”是由于當時國家政治動蕩，經濟和技術水平落后，民眾生活方式和消費觀念具受傳統習慣和觀念影響。因此客觀上要求在商業宣傳中體現國家和民族特質。另一方面，“感性因素”是建立在當時民眾的愛國情緒上，使人們能夠重新整合傳統審美觀念，“適時運用時代審美心理和審美元素，表達著商業訴求，印證當時人們的審美標準。”[11]

近代中國，在救亡圖存家國信念和物質層面發展現代化訴求的雙重作用下，國人傳統生活方式和審美習性逐漸踏上現代化進程。當中涉及到社會制度的導向、思想觀念的變遷，更帶來了設計審美的現代化。

4 結語

包裝作為物質商品與審美文化的共同載體，對民眾的生活方式、消費偏好、審美觀念都具有迎合、引導乃至顛覆的作用。尤其在審美、精神、文化等意識形態層面的影響更是深刻而長遠的。符號化了的民族文化設計元素，已然從作用于經濟、文化層面上升至國家政治層面，具有了更加豐富、更加深刻、歷久彌新的象征內涵。

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