鄉村振興背景下蘭州市特色農產品品牌建設研究

■/ 張 烜 姜雅欣

品牌具備標記來源、體現產品品質等功能，不僅能為消費者的選擇提供參考，而且也能激勵生產者重視產品品質。發揮農產品的品牌作用是推動鄉村振興的有力支持，更是落實農業產業供給側結構改革的重要舉措。發展農產品品牌戰略，不僅有利于農業增益、農民增收，還有利于推動鄉村經濟發展。

一、農產品品牌建設條件分析

（一）區位優勢與時代機遇推動農業發展

從區位來看，蘭州市地處中國陸域版圖的幾何中心位置，作為甘肅省省會和西部地區重要的節點城市，它在地區經濟的發展中起著“啟承東西，聯濟南北”的重要作用。蘭青、隴海、蘭新、蘭渝、包蘭等多條鐵路在蘭州交匯，6條國道和多條高等級公路穿城而過，輻射聯系周邊城市的高速網絡已經形成，建成的中川機場連接國內外40多個城市，直抵中歐、西亞的列車，打通國際物流的“空中通道”，形成日漸完善的交通網絡，為農業外銷增值提供物流保障。從機遇來看，隨著鄉村振興戰略縱深推進，“一帶一路”建設高質量發展，新時代推進西部大開發新格局的深入實施，作為絲綢之路經濟帶的核心節點城市，蘭州市的農業發展面臨新的機遇。

（二）農業自然條件適合傳統種植業發展

蘭州市處于西北內陸，屬溫帶大陸性氣候。年均氣溫10.3℃，年均日照時數為2446 小時，日照時長充足，晝夜溫差大，無霜期為180天，具有較為優越的光熱條件。年平均降水量為327毫米，主要集中在6-9 月，降水量適中且時空分布均勻，為農作物灌溉提供較好的條件。

蘭州市農業主要以傳統種養業為主，土地和勞動是其主要生產要素，近年來，隨著政策落實的加強，農業投資增長，資本進入越來越多。水資源相對充足以及水利設施更新升級都推動著傳統農業的可持續發展。2020年，蘭州市土地生產率、勞動生產率、資本產出率分別為0.94 噸/畝、8.64 萬元/人、4.18萬元/千瓦，均超過全省平均值，具體如表1所示；與全國相比，資本產出率指標略低?？傮w來看，蘭州市產出效率良好，農業發展潛力大。

表1 2020年蘭州、張掖、甘肅及全國三大產出效率對比

（三）農產品品牌基礎較為堅實

1.形成多層級、廣領域的品牌集群。蘭州市農業基礎較好，在多年的發展歷程中，逐漸打造了一批特色優勢農產品，增強了農產品市場上的差異化競爭優勢。如表2所示，蘭州市農產品近年來已形成蔬菜類、瓜果類為核心的，多領域農產品品牌集群，整體來看，農產品不僅品牌數量多，種類也十分豐富，且發展較為均勻，各區縣都有自己別具特色的農產品品牌。

表2 蘭州市部分農產品品牌分類

2.農產品品牌建設不斷進步，品牌價值持續提升。七里河區“蘭州百合全國知名品牌示范區”和榆中縣“高原夏菜全國知名品牌示范區”通過國家驗收并正式命名，永登縣正積極申請建設“苦水玫瑰全國知名品牌示范區”。在“2018 中國品牌價值評價信息發布暨第二屆中國品牌發展論壇”上，“蘭州百合”位列區域品牌（地理標志產品）全國百強榜第67名，大白菜也入選《2019中國農產品區域公用品牌目錄》，苦水玫瑰、禾尚頭等多個產品入選《“甘味”農產品品牌目錄》。2016—2020 年，僅蘭州百合的品牌價值就從46.11億元上升到53.39億元，增長率達15.79%。

3.實施品牌培育提升方案，拓展優勢產品銷售渠道。堅持走“綠色、生態、安全、健康”的特色農業發展之路，蘭州市鼓勵區縣政府、龍頭企業、合作社、產銷協會等申報、認證區域公用品牌，打造知名品牌，截止2021年底，已有12家單位入選“甘味”農產品品牌企業商標品牌名單，具體如表3所示。截止2020 年底，蘭州市的特色優勢農產品累計認證“三品一標”達到469 個，較“十二五”末增加了181個，增長62.85%，每年認證的“三品一標”總量增幅基本保持在8%以上。扶持“互聯網+”示范點、“菜籃子”保供中心建設，對高原夏菜等產品的大類商標注冊、地理標志認證等予以扶持，累計籌措資金超2000 萬元。同時緊盯長三角、京津冀地區等終端大型市場，組織相關經營主體出省發展、參展專題推介，拓展特優產品的外銷渠道。

（四）政策環境良好

蘭州市先后出臺了《加快實施商標戰略促進蘭州經濟社會率先跨越發展的意見》等一系列扶持品牌建設的政策、行動方案，大力促進相關農產品品牌的培育、應用、管理、保護等方面的工作。“十三五”以來，全市累計錄入全國一村一品調查系統專業村鎮達到101 個（專業村98 個、專業鎮3 個），從業人員達到7萬多人。積極舉辦、參展各類農產品推介會，大力拓展優勢產品銷售渠道。

表4 農產品品牌建設的主要文件

二、農產品品牌發展研究——以苦水玫瑰為例

蘭州市各方積極助力推動特色產品品牌發展，產品百合、軟兒梨、高原夏菜、苦水玫瑰入選“甘味”區域公用品牌目錄，其中百合、苦水玫瑰為“獨一份”產品、軟兒梨為“特中特”產品，高原夏菜為“錯峰頭”產品?，F以永登苦水玫瑰為例，探究農產品品牌發展路徑。

（一）品牌發展現狀

苦水玫瑰在蘭州市具有百年的栽培歷史，永登縣沿莊浪河谷是主產區，被冠以“玫瑰之鄉”的稱號，主要種植品種為小花型苦水玫瑰，因其香氣濃烈、出油率高而作為油用玫瑰在當地作為重要的經濟作物廣泛種植，同時又因其耐寒耐旱性強而成為當地河灘和干旱山區優良的生態樹種。秉承綠色發展理念，圍繞建設“玫瑰川”發展目標，蘭州市從基地擴增、科技創新、品牌創建等方面入手，推動產業轉型升級，達成產業增效和農民增收的目標。永登縣苦水鎮獲評全國“一村一品”示范村鎮，“苦水玫瑰”品牌也成功打入2019中國區域品牌百強榜，位列第88 位，品牌價值達53.8 億元。隨著現代生活的進步，人們對品質生活的追求越來越高，市場對如苦水玫瑰等高品質產品的需求大大增加，其相應的種植面積也隨之擴大，如表5所示。

表5 2015-2020年蘭州玫瑰發展情況

（二）品牌發展短板

一是“家大業小”，品牌發展意識淡薄。栽培面積“廣”，如今苦水玫瑰的種植面積和產量均占全國玫瑰的3/4 以上。從事相關工作的加工企業“多”，蘭州市注冊登記的玫瑰深加工企業達80 余家，但整體的市場號召力卻很一般，各企業間品牌意識淡薄、各自為戰，造成產銷對接不佳，產品議價能力不強。通過采訪永登縣部分玫瑰加工公司及玫瑰種植農戶，了解到2020 年苦水玫瑰干花冠的銷貨價為4.5～7萬元/噸，但山東平陰玫瑰的干花冠則為9萬～27 萬元/噸；苦水玫瑰精油的銷貨價約為4 萬元/升，但山東平陰玫瑰精油則約為6 萬元/升?？梢姴徽撌窃诔跫壆a品，還是在精加工產品上，苦水玫瑰與競爭對手還是存在不小的差距，并且大部分企業更是沒有長遠的品牌發展戰略，主要體現在業務層面的急功近利，在產品上線前鮮有企業去摸底調研、分析市場需求，消費者身邊更是幾乎看不到推廣苦水玫瑰品牌的宣傳，而一旦產品上線就急于見到成效，或是因看到缺乏效益就要減少資金投入，致使品牌被遏制在了黃金發展期。

二是“循規蹈矩”，品牌質量有待提高。產品質量是企業入駐市場的先決條件，更是樹立良好品牌形象的有力保證，可以說產品質量就是品牌的核心競爭力。現今苦水玫瑰相關生產合作社、加工企業科研投入較少，產品質量不高，嚴重制約著品牌競爭力的提升。在種植栽培和加工賦新方面，依舊處于初級階段：如科學繁育商品苗、蟲病災害防控等重要環節上幾乎沒有先進的科學措施；對采摘后的花蕾加工采用舊式高溫固化的工藝，精油的提煉繼續采用傳統的水蒸氣蒸餾法。研發投入較弱，技術沒有與時俱進，大部分企業主要還是作坊式的生產，環節簡單、技術要求也不高，造成了“你有我有他也有”的尷尬局面。產品類別千篇一律，幾乎都是干花蕾、精油、純露。創新能力的不足，致使產品的新品拓展一直位于低端、被動的階段，品牌質量得不到有效提升，同時也加重了市面上玫瑰類產品同質化泛濫的問題。

三是“故步自封”，品牌延伸缺乏動力。品牌的延伸并非僅是表面上簡單復制產品名稱，而是對品牌資產的策略性使用，有效的品牌延伸有利于品牌市場和地位的穩固。與其他產區玫瑰相比，苦水玫瑰具有出油率高、藥用價值明顯等特點，但其在研究開發藥用價值方面依然滯后，蘭州市幾乎所有的企業和生產合作社都是以生產初級產品為主，苦水玫瑰“叫得響”的名號并沒有“推得開”。經過查詢國家知識產權局官網注冊信息后，發現相關企業在苦水玫瑰的精油等美容類產品、香皂等日化類產品、口服液等醫藥類產品上，幾乎沒有企業申請注冊商標，品牌延伸動力嚴重不足。

（三）品牌發展思路

蘭州市政府對苦水玫瑰產品品牌發展非常重視，通過連續多次舉辦農產品推介會、蘭州玫瑰節，打造玫瑰小鎮等活動，產品知名度和影響力不斷提升，但是在如何運營品牌、實現品牌效益方面仍然存在問題，使品牌的經濟和集群效益沒有得到充分地發揮。因此，在未來苦水玫瑰產品品牌的發展可以考慮以下幾個方面。

1.加快產業轉型，強化品牌興農發展策略?？嗨倒寮毙鑿囊幠盗啃拖騽撔滦б嫘娃D型，相關企業及政府職能部門應將工作重心轉移到玫瑰類產品的市場調研分析、品牌推廣、產銷對接方面，以長遠的眼光做好玫瑰產業戰略布局。此外，要切實增強品牌意識，以品牌優勢助力產業升級。一是做強優勢品牌，積極對接發改委、工商、藥監等部門，指導市內玫瑰加工企業研發生產更多擁有自主知識產權的產品，支持企業開發具有苦水玫瑰特色的自主品牌，花大精力大力氣注冊和爭創一批知名商標、著名商標和馳名商標，提高企業和產品綜合競爭力的同時，帶動當地農業經濟發展。二是鼓勵和引導企業在產品生產和銷售過程中規范使用“苦水玫瑰”、“玫瑰第一鄉”、“液體黃金”等資源性和區域性品牌，充分發揮公共商標和公共品牌效應，增強市場話語權。三是完善商標品牌獎勵制度，對于獲得中國馳名商標、地理標志證明商標、區域品牌產品的予以不同標準的獎勵，并對年銷售額超過千萬元的品種進行扶持。

2.加強科技創新，提高品牌價值核心競爭力。鮮花類采摘成本日益高漲，而苦水玫瑰花苞體型小、摘采難度大、盛花期短等特點更是不容忽視，種植片區的農戶生產規模小、勞力老齡化重，加之簡單的工藝技術下，玫瑰類產品同質化嚴重，這些問題都制約著苦水玫瑰的發展。一是要加強技術創新，不斷吸收外界新的經驗措施，研發出適宜于農戶操作的便攜化摘采的綜合系統，能大大改善產品摘采難的問題。二是要拓展研發方向，在充分調研市場的基礎上，定向開發栽培大花苞、多瓣型的品種，并進行規?；嘤⑼茝V，實現品種的更新換代，質量的有效提升，切實增強產品的核心競爭力。三是要加大科研投入，學習國外先進經驗，創新研發出適宜本土玫瑰產品的工藝技術，如低溫熱泵烘制工藝、花蕾冷凍干制等工藝，在保證玫瑰產品色香味形的同時，也充分循環利用產品邊料，提升產品增加值，為種植企業、農戶增收。

3.建設產業園區，發揮品牌資源集群效應。由政府整合相關資金，建立高端玫瑰產業園區，完善園區的基礎配套設施，對入駐企業、合作社優惠土地租金、減免用電用氣價格，邀請質量安全監督管理等政府職能部門的參與，建立苦水玫瑰“栽培-加工-銷售-推廣”一體化的監管、溯源體系，發揮好品牌集群效應，團結發展、有序競爭。為此政府相關部門要做好三個方面的政策保障工作：一是規范初加工、精深加工步驟。鼓勵加工企業、個體加工戶采用標準化烘干、儲藏、包裝等設備，并加強園區內的監管力度，杜絕加工過程中出現的水污染、土壤污染問題，注重生產過程中的質量安全保障。二是搭建平臺，大力推廣宣傳。用好國家和省市政府的招商引資優惠政策，借助蘭洽會、農產品博覽會、文化旅游節等平臺，圍繞綠色、健康的推廣重點，大力宣傳苦水玫瑰品牌，加強與龍頭企業、知名電商的項目合作，做好產銷對接。三是統籌協調，科學提升園區承載力。推進特色小鎮建設，鼓勵栽種基地、加工基地吸引域外企業合作興建項目，對落戶園區內的重大引資招商項目，給予政策和要素的支持。

三、農產品品牌發展建議

（一）以農產品品牌發展為引領，促進地區特色產業發展

以品牌發展為引領，大力推進品牌培育提升行動，加快構建區域公用品牌、特色優勢品牌、知名企業品牌等農業品牌體系。推廣發展入圍“甘味”知名農產品目錄的蘭州百合、蘭州高原夏菜、苦水玫瑰等名優產品品牌，加強科技創新，培育新品種，豐富品牌內涵，同時加大宣傳力度，不斷開拓銷售市場。圍繞推進產地品牌公用化、產品品牌企業化，積極組織申報“甘味”農產品區域公用品牌、企業知名品牌。加強農產品科技創新和技術轉化力度，推進農產品加工業的發展，推進農產品延鏈、擴鏈、強鏈，提升農產品附加值，努力為農民增業增收拓展路徑。繼續推進百合、玫瑰、冬果梨等衍生產業發展，著力推進相關加工業的發展，延長品牌農產品的產業鏈和價值鏈，不斷創新配置，豐富產品品種，擴大市場份額，提升農產品品牌效應。

（二）完善產品質量監管體系，推動產品品牌高質量發展

加快完善市、縣、鎮及銷售網點的多層次、全域覆蓋的產品質量監管體系，建立規范的臺賬登記制度、信息匯總反饋制度。實行多層次分級別的監管體系，尤其要健全鄉鎮一級的監管體系和監測體系，對農產品生長環境、噴農藥、施化肥等全流域進行追蹤，確保生產環節的安全。建立規范的農產品儲藏、運輸、銷售等制度，按照農產品種類、屬性分類貯藏、運輸、銷售，確保每一程序、每一環節留有痕跡。建立健全問責制度，嚴禁不合格農產品流入市場，登上消費者餐桌。摸底調研并構建指標，設立農產品生產經營主體信用檔案，推廣應用“紅黑名單”制度，保證產品品牌高質量發展。

（三）提高農業生產組織化程度，強化對農產品生產者的品牌激勵

健全完善合作社、加工企業的運行機制，統一配備產品生產用的設施、運營管理、品質標準，協調規模生產原料供給，從各個環節嚴抓、嚴管。聚焦產品生產的規范性，通過大數據系統定期對消費者需求進行全面分析，指導簽收訂單的農戶、合作社生產采摘，協調產業市場合理布局。鼓勵知名電商與生產合作社合作，為生產者提供資金、原料、加工技術等服務，以系列要素的有利支持來促進產品品質的提升。切實發揮各級政府的引導作用，不僅要積極申報、推廣特優產品，更要支持產業園區、示范農場、示范企業等發展建設。通過學習參觀、座談交流、榜樣引領等方式，加強生產者發展優勢農產品的自主意識，大力開展農產品質量安全等知識的宣傳工作，不斷強化生產者的品牌建設意識。

（四）提升網絡品牌的引導力，加強對農產品消費者的品牌宣傳

利用網絡、媒體平臺感染力強、傳播范圍廣的特點及優勢，大力宣傳推廣區域特色農產品，提升信息傳播效率，樹立品牌形象，增強消費吸引力。要不斷強化生產者、加工者、銷售者等各個主體的營銷觀念，同時要加大政策扶持力度，打造特色農產品品牌，推動產品品牌效應與市場效應協同發展。與知名電商平臺建立合作關系，加強產銷對接。同時不斷完善供應網絡建設，打通更流暢的農產品網銷渠道，達到產品銷售質優價好的效果，提升消費者對品牌選擇的信心力與認可度。敏銳體察消費市場的變化，精準對接用戶需求，重視品牌形象設計、包裝風格、宣傳文案等，在不同季節或特殊節假日時做好創意性推廣工作，促進產品差異化發展，使消費者的個性化、多元化需求盡可能得到滿足。