音樂在品牌形象塑造中的作用與影響

馬楠

摘要：音樂作為聽覺要素中的重要內容，具有激發顧客情感、減少溝通障礙的獨特優勢，憑借其影響隱蔽、記憶持久、風格多樣、傳播廣泛等特性，在引發消費者共鳴和塑造企業形象方面發揮著不可替代的作用。本文從音樂異于其他視覺形象的特點出發，闡述了音樂用于品牌形象塑造的理論依據，追溯了音樂用于營銷傳播的歷史記載，系統分析了音樂在建構品牌方面的獨特優勢。

關鍵詞：音樂;品牌形象;識別系統

一、品牌形象與識別系統

（一）品牌形象

品牌形象是企業精神文化的一種外在表現形式，它是社會公眾與企業接觸交往過程中通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等多種感覺器官所感受到的總體印象。隨著經濟全球化與科學技術的不斷發展，各類產品琳瑯滿目，同質化現象越發嚴重，僅靠產品的質量、外觀、功能等已經不足以成為說服消費者購買的理由。營銷專家大衛·奧格威（David Ogilvy）曾提出過品牌形象（Brand Image）的創意觀念，他指出：“消費者在購買產品的同時，也購買該產品或產品承諾送達的物質及心理上的各種利益，隨著產品同質化程度的不斷提高，必須通過一定的傳播手段樹立品牌形象，從而滿足消費者心理上的需求。”

在今天競爭激烈的信息與通訊技術中，中國華為技術有限公司在2021年8月2日《財富》公布世界500強榜（企業名單）中排在第44位，位于2020中國民營企業500強第一名，華為憑借其聚焦、創新、穩健、和諧的品牌形象在同類產品中獨樹一幟、傲視群雄，在眾多中國消費者的心中，選擇華為不僅是選擇一部電子產品，也是選擇了一種生活態度。由此可見，消費者的購買行為越來越受到企業形象和產品形象的影響，其購買目的已經不僅僅是滿足生理需要，更重要的是為了一種達到情感上的滿足與心靈上的認同。所以，品牌形象已經成為影響消費者做出購買決策的重要因素，它作為企業的無形資產，對企業的生產經營起著至關重要的作用，是無法用貨幣進行價值衡量的戰略性財富。

（二）識別系統

識別系統是Corporate Identity System的英文簡寫，如果從詞義本身來看，Corporate是指一個單位、一個團體、一個企業;Identity有身份、個性、同一等意思，所以Corporate Identity直譯出來應該是“企業身份”、“企業個性”等。但是從追溯CI的起源來看，CI的實質是運用識別的原理，通過設計帶有標示性的視覺形象來強調企業有別于其他競爭對手的特征，所以后來的學術界將CI統一翻譯為“企業識別”，用以體現識別觀念在企業形象領域的重要作用。需要說明的是，英文中Corporate并不只限于企業，而是包括“團體的、法人組織的”的意思，比如社會團體、學會、協會等也包含在其中，所以目前關于CI的應用研究也從企業領域開始拓展到教育、體育、公益等其它社會領域。

關于識別系統的定義，不同的CI專家學者有著不同的見解，并在各自的研究中得到了豐富與發展。總體而言，識別系統是企業在明確自身經營理念的基礎上，通過科學的調研與分析，策劃設計出一套規范的、系統的、能夠表現出企業鮮明個性與經營特色、傳達企業精神與文化的特征或標識，從而達到塑造或是改變企業在社會公眾心中的形象，獲得企業內外認同感的一種企業形象戰略。它作為企業經營戰略中的重要環節，不僅是提高企業知名度與美譽度的品牌戰略，也是突出企業個性的風格化戰略，更是有效區別于同類產品的競爭戰略與反映企業精神的文化戰略。

二、音樂有助于塑造品牌形象的原因分析

長期以來，識別系統多是通過設計企業和產品具有差異化的視覺符號來塑造品牌形象，但隨著品牌形象傳播手段的豐富，人們接收信息的方式已經突破簡單的視覺形象，聽覺作為僅次于視覺的第二大信息接受渠道，如何借助它的刺激來傳達企業理念、塑造品牌形象，在一定程度上豐富和充實了識別系統，也令品牌形象更加充實、生動，更有利于公眾認知和識別。

（一）聲音用于營銷傳播的歷史溯源

說到利用聲音進行營銷傳播的做法，其實早在古希臘時期就已經存在了。那時候人們通過吆喝帶有一定節奏的叫賣聲來販賣奴隸、牲畜，這也成為了最原始的廣告形式之一。而我國先秦時期的文學作品中也已經存在了類似的記載。《楚辭·天問》曾寫到：“師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲，后何喜？”這也是我國關于口頭廣告最早的記載。之后在不同行業中陸續出現了不同的叫賣方式，其特點也不盡相同，并且逐漸還加入了樂器伴奏的形式。

“《詩經·周頌》中有‘蕭管備舉’的詩句，據漢代鄭玄注說：‘蕭，編小竹管，如今賣餳者吹也。’唐代孔穎達疏解亦云：‘其實賣餳之人，吹簫以自表也。’可見西周時，賣糖食的小販就已經懂得吹簫管之聲招徠生意。叫賣廣告歌也叫‘市聲廣告’，在陳列物品的同時通過叫喊聲來吸引買主，賣什么吆喝什么。除了叫賣以外，還有聲響廣告，如布販子搖的‘撥浪鼓’，賣油的人敲的‘油梆子’等。”唐代的商業貿易發展繁榮，詩人元稹曾在《估客樂》寫道“經游天下偏，卻到長安城，城中東西市，聞客第次迎。迎客兼說客，多財為勢傾”講的也是口頭叫賣的場景。隨著宋代說唱藝術的盛行，商販的叫賣形式開始融入了說唱藝術的元素。宋代孟元老的《東京夢華錄》中記載：“是月季春，萬花爛漫，賣花者以馬頭竹籃輔排，歌叫之聲，清奇可聽”，講的就是賣花人說唱結合的叫賣形式。隨著元曲的發展，許多民間小商販沿街叫賣的腔調被加工定型，稱為貨郎兒，后還被作為曲牌用于元雜劇和散曲中。清代還出現了專門記錄當時民間流行的叫賣調與音響廣告的《燕市貨聲》與《燕市負販鎖記》。

這種通過叫賣吆喝來宣傳商品的做法沿用至今，但伴隨傳播工具的多樣化與傳播內容的復雜化，聲音用于營銷傳播的方式越來越多，如果按照是否包含音樂元素的標準，將聲音分為語音與樂音的話，前者在營銷傳播中可以是一個響亮的品牌名稱，一句獨特的廣告讀白，也可以是一段振奮人心的企業口號等;而后者則包括了使用音樂、音樂與語言的組合、以及利用與音樂有關的活動進行營銷等形式，比如廣告音樂、品牌音樂標識、企業音樂、音樂類營銷活動等。這一系列利用音樂符號建立起來的聲音形象，就成為了識別系統中聲音識別里最為重要的內容，它在幫助受眾聽出品牌、記住品牌的同時，潛移默化地影響著消費者的選擇。

（二）音樂用于塑造品牌形象的原因

與可視因素一樣，音樂在塑造品牌形象與吸引顧客方面具有重要的作用，但相對于視覺形象的直觀表達方式來說，音樂在表達思想、營造氛圍等抽象表達方面具有獨特的優勢。音樂對情感的激發，容易使消費者與品牌產生共鳴，幫助品牌在消費者心目中占據特定的位置。

1.音樂激發的情感性

音樂是人類抒發情感的方式。人們在聆聽音樂時，會由于旋律、音色、節奏、力度、調性等的不同而產生愉快、放松，或興奮、緊張的情緒。著名心理學家羅伯特·布朗（Roger Brown）曾專門做過一個實驗研究，結果表明人們在接觸到他們從未聽過的新曲時，會對音樂所包含的情感有一些無意識的反應，如高興、難過、活潑。

2.音樂溝通的無障礙性

音樂是一種全世界通用的語言。它無需翻譯，不用修辭，雖然存在著風格與地區的差異，但它克服了民族差異和語言障礙，包容了不同的潮流與文化，打破了產品在宣傳過程中的許多障礙，在無形中增加了消費者的購買愿望，擴大了產品的銷售范圍，使得品牌更加流行。

3.音樂影響的隱蔽性

與視覺符號相比，音樂在傳遞品牌形象與產品信息方面顯得更為內斂與隱蔽。特別是針對那些抵觸品牌信息的頑固消費者來說，音樂會逐漸地、隱蔽地突破他們的心理防線，在他們還未意識到音樂的影響時，已經被耳邊縈繞的美妙旋律所打動，不知不覺提高了對產品的興趣，進而喜歡并且接受它，最終達到提高銷售與傳遞品牌文化精神的目的。

4.音樂記憶的持久性

音樂伴隨著人類勞動而產生，作為人類生活中不可缺少的重要組成部分，音樂不會隨著時間的流逝而消失，相反它所帶來的影響力將會歷久彌新，淵源流傳。面對信息量的爆炸性增長與傳媒手段的多樣化，受眾對品牌記憶的持久性是衡量企業營銷成敗的關鍵要素。運用與品牌相匹配的音樂能夠有效幫助企業產品深入消費者心中，高度的關聯效應能讓消費者無論在何時何地在聽到某種音樂時，腦海中都能浮現出它所代表的品牌。

5.音樂風格的多樣性

伴隨人類文明的發展進步與漫長歲月的積淀累積，產生了許多形式各樣、風格迥異的音樂類型。音樂憑借著多樣的內在風格與豐富的表達手段，可以有效滿足來自不同國家、不同民族、不同身份、不同性格消費者的情感需求。從目前音樂應用于品牌營銷的現象來看，主要包含古典音樂、通俗流行音樂、中國民族民間音樂等音樂風格。而值得一提的是，隨著近幾年我國經濟的快速發展與國際形象的日益提升，中國本土的音樂形式越來越受到人們的喜愛，中國傳統音樂藝術在塑造品牌形象上的作用也越發突出。

6.音樂傳播的廣泛性

隨著科技的日新月異，企業借助各種傳播技術隨時隨地的利用音樂同消費者接觸。無論是在線網絡、移動手機，還是各種電視、廣播媒體，都有利用音樂這個“有聲商標”塑造品牌形象的產品。音樂已逐漸成為一種品牌認知符號，在紛繁復雜的信息中，清晰的傳遞品牌信息，建立品牌優勢。

三、音樂用于塑造品牌形象的優勢分析

（一）吸引目標顧客，激發顧客情感

隨著音樂傳播技術的不斷發展，無論你是身處戶外的購物中心，還是在家里的電視機前，或是隨意在網絡沖浪與等候時打發無聊的時光，音樂都可以借助相關的傳播媒體在不經意間吸引你的注意力。

研究表明，消費者態度的形成通常有三種順序模式，分別是認知→情感→意動，情感→意動→認知，意動→認知→情感。從中可以看出，消費者的情感與認知始終伴隨著消費者態度的形成，其中認知是消費者對于產品信息的理性思考后得來的，而情感則更多的需要利用感性的手段來營造。音樂憑借其獨特的藝術魅力，能夠讓受到音樂感染的消費者就會把日常生活中的聲音在心理上引起的刺激和感受與所聽到的音樂密切聯系起來.進而在頭腦中形成一種情感體驗，正是這種情感體驗能夠讓顧客迅速、持久的對品牌產生記憶，用音樂的“情”來撥動消費者善感的“心，增強消費者與品牌之間的互動。音樂讓品牌不僅到達了消費者的眼睛和耳朵里，而且到達他們的心里，引起了消費者共鳴。這種消費者對品牌的情感反應，不僅是直接影響消費者做出購買決策的重要因素，也是維系消費者與品牌之間必不可缺的環節。

（二）塑造品牌個性形象，賦予品牌深刻內涵

識別系統作為一種重要的企業形象戰略，同時也是提高企業知名度與美譽度的品牌戰略和突出企業個性的風格化戰略，更是有效區別于同類產品的競爭戰略與反映企業精神的文化戰略。拿視覺識別系統中的重要組成部分品牌名稱來說，一個成功的名字，不但要令消費群體易于識別、理解、記憶，更要準確恰當的傳達出品牌的內涵，起到塑造品牌形象的目的。與視覺符號一樣，音樂不僅具有傳達產品信息的作用，同時也是塑造品牌個性形象，賦予品牌深刻內涵的重要媒介。保持品牌形象與音樂風格的一致性是打造企業識別系統中最重要的內容。這就要求企業在選擇音樂時，必須接受品牌核心價值的統帥，充分考慮到產品定位、目標顧客喜好以及銷售范圍等因素，始終讓音樂為塑造品牌形象服務，切忌盲目跟風與嘩眾取寵。只有音樂風格緊貼品牌定位，才能讓消費者在感受音樂情感沖擊的同時，體會音樂文化賦予品牌的深刻內涵。

（三）普及音樂文化，提升審美水平

識別系統中的音樂不但具有營銷包裝的商業屬性，同時也不能忽略其藝術欣賞的審美屬性。不論是西方傳統音樂、中國民族民間音樂還是流行音樂都有自身獨特的藝術魅力，音樂本身沒有高低優劣之分，只要適合品牌的就是最好的。考慮到消費者欣賞喜好與產品特點等因素，目前識別聲音系統中流行音樂的應用更為廣泛。但是不可否認的是，聲音識別系統也為古典音樂、中國傳統音樂藝術提供了一定的展示空間。許多從未接觸過這類音樂的人通過一些優秀的電視廣告、網絡視頻等方式聽到了它們，一方面為這類音樂的普及做出了努力，同時也有機會改善人們對于它們“高深難懂”的刻板印象，其中就有《廣告中的古典音樂》《把音樂放在你手中：廣告中的古典配樂》等，里面收錄有貝多芬、柴可夫斯基、維瓦爾弟、舒曼第等人的作品，以及羅西尼、威爾第、普契尼等的歌劇選段，這些經典之作，不但能夠給人以藝術享受，也能在提升審美水平的同時達到凈化心靈的目的。

綜上所述，音樂憑借著自身獨特的魅力，彌補了視覺識別系統的不足，在加強與消費者交流、強化品牌記憶等方面發揮著無可替代的作用。選擇符合品牌形象的音樂對品牌來說至關重要，必須建立在對品牌準確的定位以及對顧客心理需求等充分了解的基礎上，遵循科學合理的策劃原則和把握恰當的導入時機，才能夠真正發揮音樂的優勢，用它搭建起企業與消費者溝通的橋梁，為品牌形象的塑造創造更為廣泛的途徑。

這里的師望指的是姜太公，講的是他在牛肉店里高聲叫賣，招徠生意，并成功地向周文王推銷自己。

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