從優(yōu)質內容發(fā)展為泛文化產(chǎn)業(yè)鏈
——“你好呀！故宮”的探索與實踐

文｜劉 輝 何 蕊

出版社的核心資源是擁有版權的、具備文化價值和市場價值的優(yōu)質內容。但難點在于，如何根據(jù)自身資源和社會需求創(chuàng)造有價值的內容？如何圍繞核心內容規(guī)劃產(chǎn)品體系？如何拓展受眾，塑造品牌，進入更為廣泛的文化產(chǎn)業(yè)領域？故宮出版社打造的內容品牌——“你好呀！故宮”走出了一條可供借鑒的道路。

“你好呀！故宮”這一內容品牌的項目成員從博物館藝術教育入手，精心打磨線下課程，并在此基礎上進行拓展，于2019 年上線“你好呀！故宮”音視頻課程，當年即獲得全網(wǎng)新知榜知識付費年終TOP100 榜單親子版塊第一名，并獲得新聞出版署2019 年度數(shù)字出版精品遴選項目推薦。2020 年，“你好呀！故宮”系列出版物出版，其簡寫本被肯德基采購超過400 萬冊，正式精讀本首印銷售20 萬冊。同時，“你好呀！故宮”項目組還開發(fā)了手工材料包等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，并將藝術教育內容融入《故宮日歷（親子版）》，為“故宮日歷家族”開拓了親子閱讀和兒童藝術教育市場。2021 年，“你好呀！故宮”內容品牌又逐步延伸至游學、多媒體數(shù)字產(chǎn)品等領域，都取得了較好的成績。

總的來說，敏銳捕捉社會需求，努力打造堅實內容，在版權清晰自主的前提下，全面拓展傳播領域，塑造品牌影響力，逐步打通相關文化產(chǎn)業(yè)鏈，是“你好呀！故宮”內容品牌取得成功的重要因素。

敏銳捕捉社會需求，建設自主知識產(chǎn)權

近年來，素質教育特別是中小學生素質教育在我國教育體系中占有越來越重要的地位。在素質教育領域，文化歷史和藝術教育是重要的組成部分，而博物館自誕生以來就一直承擔著保存人類文化遺產(chǎn)，對社會公眾進行終身教育的責任，它不僅是文明傳承的載體之一,也是文明進步的促進者。因此，博物館游學近年逐步興起，備受學生和家長歡迎。而多樣的教育形式，也是活化博物館文化遺產(chǎn)、實現(xiàn)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展、建立民族文化自信的途徑，是博物館文化宣傳的重要職責之一。

故宮出版社作為故宮博物院主辦的出版社，身處紫禁城之中，深刻感受到在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和素質教育的大形勢下，公共教育職能成為博物館越來越重要的職責。因此，以文化歷史和藝術教育為核心，充分挖掘故宮博物院專家、藏品和場地優(yōu)勢，綜合開發(fā)教育類產(chǎn)品，成為故宮出版社戰(zhàn)略發(fā)展方向之一。

與此同時，缺乏自主知識產(chǎn)權，是出版社發(fā)展面臨的重大考驗。在全媒體傳播的大形勢下，版權持有人傾向于做細致的版權分割，但出版社如果沒有自主知識產(chǎn)權的支撐，那么各種文化產(chǎn)業(yè)的拓展都會受到極大限制。

因此，當故宮出版社下決心進入博物館教育領域時，就把擁有自主知識產(chǎn)權作為項目開展的原則和基礎。此時，“你好呀！故宮”項目的發(fā)展藍圖逐漸清晰，那就是憑借故宮的品牌優(yōu)勢、專家資源、藏品優(yōu)勢，與專業(yè)教育團隊結合研發(fā)課程，獨享或者共享版權，自主構建與博物館教育相關的綜合文化產(chǎn)業(yè)框架。為了支持項目的融合發(fā)展，“你好呀！故宮”項目不僅積極開發(fā)擁有自主知識產(chǎn)權的內容，更是及時辦理了著作權登記，并申請多項商標，為未來的發(fā)展推廣打下堅實牢固的基礎。

“紫禁學堂”的誕生

從2016 年夏到2017 年秋，故宮出版社邀請故宮博物院各領域專家，聯(lián)合優(yōu)秀少兒美育領域專業(yè)團隊，經(jīng)過了一年多知識梳理和體系建設，研發(fā)出針對小學生的博物館文化藝術親子課程“紫禁學堂”。讓20 多個親子家庭走進故宮，近距離接受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術的教育和熏陶。

“紫禁學堂”內容涵蓋故宮文化中最有代表性的六大體系——以儒家“禮”制思想為核心的紫禁城古建筑、傳統(tǒng)服飾鑒賞與穿戴禮儀、代表中國器物美學起源的青銅器、享譽世界的中國古陶瓷、以怡情審美為核心的繪畫鑒賞、梳理文字起源和發(fā)展脈絡的書法鑒賞。除了圖文并茂的課堂講解外，還建設了寓教于樂的藝術工作坊，讓孩子們將理論運用到實踐中，親手制作個人作品，并舉辦以“行以踐美”為主題的藝術創(chuàng)作展；跟隨故宮專家在展廳現(xiàn)場，近距離體驗文物之美；推出了“故宮文化小使者進校園”公益活動，由學子們選取“紫禁學堂”的經(jīng)典課程內容，在校園公共課上講解和傳播。“紫禁學堂”不僅針對兒童招生授課，還開設有家庭親子課、家委會公益課程、線上親子復習課等配套設置，積極營造親子共學的教育環(huán)境，獲得了家長的認可和支持，更進一步促進了“紫禁學堂”的口碑相傳。由于場地限制，學堂每學期只能招收20 組左右的家庭，但報名的家庭往往每期達到100 多組，因此只好通過嚴格的面試篩選入學資格。

連續(xù)三年的線下課程實踐，課堂內外積極的互動和反饋，推動出版社教育團隊不斷調整和優(yōu)化內容，教育體系逐漸成熟規(guī)范，越來越受歡迎。隨著“紫禁學堂”品牌效應的積累，不僅北京孩子積極參與，甚至收到來自京津冀地區(qū)乃至遼寧、四川、新疆、廣東等地家長的留言，希望外地孩子也能獲得學習機會。看到家長們的熱烈呼吁和廣闊的市場需求，如何讓藝術教育課程打破場地限制，推向更為廣闊的受眾，實現(xiàn)教育的公平性，成為故宮出版社進一步的思考。因此，推出不受時空限制的線上課程，成為一種必然的選擇。

“紫禁學堂”的學生們在上書法課

故宮出版社教育團隊首先對少兒音視頻市場進行了廣泛調研，發(fā)現(xiàn)在少兒數(shù)字出版領域，較為成功的案例有以下特點：多為引進國際IP；多為哄睡伴讀型產(chǎn)品；低幼兒產(chǎn)品居多，且近年來市場已趨于飽和。故宮是傳統(tǒng)文化藝術教育熱點，關于故宮題材的少兒數(shù)字出版物雖較受歡迎，但良莠不齊，多數(shù)并未經(jīng)過嚴格的學術把關，有不少知識點模糊、錯誤或重復的情況。

基于調研結果，故宮出版社迅速找到了借助互聯(lián)網(wǎng)勢能將社會效益與經(jīng)濟效益結合的切入點，即憑借“紫禁學堂”線下課程的精彩內容和少兒親子教育豐富的一手經(jīng)驗，繼續(xù)邀請故宮實力專家與專業(yè)少兒藝術教育團隊，再度充實內容，將線下課程“搬到”線上。

這個“搬遷”工程不是一蹴而就的，因為線下與線上無論“教”還是“學”，都存在巨大的方法差異。線下的教學場景是沉浸式的、交互式的，線上教育場景雖然有著發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢，卻多數(shù)是“一人獨自完成的事”，使用場景存在碎片化、單向化、虛擬化、非專注等特征，整個教學語言體系需要很多調整與改變。為了更好地適應線上教學場景，教育團隊將原有的內容體系進行“轉化式改造”，用卡通人物“龍爺爺”和“小松鼠”的對話來代替老師與同學的互動，用多集遞進的方式適應線上“碎片化”學習的場景，用錄制手工藝術創(chuàng)作視頻的方式完成學生們最熱愛的互動環(huán)節(jié)。

2019 年1 月，經(jīng)過近八個月的努力，從線下走到線上的“你好呀！故宮（第一季）”音視頻課程在全網(wǎng)平臺上線，該課程的兩個卡通人物成為陪伴小聽眾吃早餐、上學放學、晚飯前后和入睡的兩位好朋友。同時，故宮出版社積極拓展平臺和渠道，在喜馬拉雅、三聯(lián)中讀、愛奇藝手機App、常青藤爸爸、丁香媽媽、小燈塔等母嬰大號的大力推廣下，上線當天，即被全國各地一萬多個家庭選購，好評不斷。許多來自偏遠山區(qū)的家庭留言，稱自己和孩子還沒有機會來北京故宮，但是從互聯(lián)網(wǎng)上能夠獲取如此生動有趣又長知識的音視頻文化藝術課程，實在驚喜。

短短三個月，“你好呀！故宮”節(jié)目即覆蓋了全國所有省市及自治區(qū)，走進10 萬親子家庭。2019 年底，在新聞出版署發(fā)起的“2019年度數(shù)字出版精品遴選推薦計劃”中，“你好呀！故宮（第一季）”高票入選，并受新聞出版署委托向業(yè)內分享經(jīng)驗。同年，“你好呀！故宮”在2019 年度新知榜知識付費年終TOP100 榜單中獲得全網(wǎng)知識付費產(chǎn)品排行第25、親子版塊第一名的好成績。

建設知名文化品牌

“你好呀！故宮（第一季）”獲得成功后，故宮出版社繼續(xù)發(fā)力，以故宮藏中國古代名畫與陶瓷器領域內容為核心，開發(fā)了“你好呀！故宮”系列第二季音頻，兩季節(jié)目合力使“你好呀！故宮”的品牌傳播與口碑效應日益凸顯。但“你好呀！故宮”品牌項目組并不滿足于現(xiàn)有成績，而是設立了更高的發(fā)展目標：以優(yōu)質內容為根基、以品牌優(yōu)勢賦能市場、以自主研發(fā)為主導、以自有版權為保障，根據(jù)市場需求，拓展更為廣闊的文化產(chǎn)業(yè)鏈。

第一步，推出系列數(shù)字音視頻產(chǎn)品，塑造優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播者的品牌形象。

2020 年是紫禁城建成600 周年、故宮博物院成立95周年，故宮又一次成為世人關注的焦點。在這樣的歷史時刻，故宮出版社邀請故宮博物院來自古建、玉器、陶瓷器、古畫、家具、中國漆器、宮廷歷史等領域專家共18 位，與來自藝術、音樂、體育、影視、寫作、服飾等領域的文化名人，以對談的形式，推出了“你好呀！故宮——聽見你的600 年”公益紀念音頻節(jié)目。該音頻以青少年為核心目標聽眾，延展至全年齡段聽眾，在與合作伙伴酷我音樂平臺共同大力推廣下，半年內即獲得超過3000 萬人次的收聽量，微博話題“你好呀！故宮”及“聽見紫禁城600年”更是獲得超過1.5 億人次的關注閱讀。至此，“你好呀！故宮”系列音視頻產(chǎn)品，不僅實現(xiàn)了弘揚優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化的初衷，獲得了顯著的社會效益，更實現(xiàn)了可觀的經(jīng)濟效益，成為開拓發(fā)掘數(shù)字出版物藍海市場的典型案例。

《你好呀！故宮：中國古代建筑少兒百科繪本》叢書

第二步，再次打通線上與線下，實現(xiàn)音視頻與實物產(chǎn)品相結合。

在“紫禁學堂”的線下課程中，研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)互動式教學最能實現(xiàn)兒童對內容積極主動的吸收、思考和消化，并能激發(fā)其創(chuàng)造性的反饋和實踐。于是當“紫禁學堂”的線下課程，轉換成“你好呀！故宮”線上課堂時，也在教學中設置了相關互動環(huán)節(jié)。2019 年，故宮出版社配套音視頻課程，推出“你好呀！故宮”少兒手工藝術包和藝術盒子，補充完善了藝術工作坊手工創(chuàng)作部分。隨著音視頻課程的廣泛傳播，“你好呀！故宮”少兒手工藝術包和藝術盒子一經(jīng)上線便備受歡迎，幾萬套銷售一空，受到孩子們的熱烈歡迎。

除了音視頻課程配套的手工材料包，“你好呀！故宮”系列童書的出版也成為實現(xiàn)線上線下資源互通的重要舉措。

一個品牌的鑄造離不開優(yōu)質內容，而擁有優(yōu)質內容又可以在各種載體與表現(xiàn)形式下進行多樣化拓展，從而更加夯實擴大品牌的影響力、傳播力和受眾忠誠度。在“你好呀！故宮”三季音視頻內容獲得社會廣泛認可與傳播后，故宮出版社決定將此優(yōu)質內容再度開發(fā)，形成系列少兒傳統(tǒng)文化藝術教育出版物。

2019 年，故宮出版社聯(lián)手人民郵電出版社旗下童趣出版有限公司，根據(jù)“你好呀！故宮”的古建內容，研發(fā)古建少兒百科繪本。經(jīng)過20 個月的策劃、打磨、校對、修訂，《你好呀！故宮：中國古代建筑少兒百科繪本》叢書于2021 年4 月面向全國發(fā)售。在創(chuàng)作過程中，團隊就收到來自專為肯德基餐廳配置優(yōu)秀童書的平臺——“肯德基小書迷王國”的合作邀請。2021 年，肯德基陸續(xù)訂購了超過400 萬冊該叢書簡裝本，并在全國5000 家餐廳門店進行免費公益配書活動，同時舉辦相關傳統(tǒng)節(jié)日民俗教育活動。通過肯德基公益配書活動，兒童閱讀走入了日常生活的消費場景，大力宣傳了以故宮為代表的傳統(tǒng)文化藝術，獲得了可觀的社會效益，也成為正式版本上市前最有力的市場推廣和宣傳活動。叢書正式版本上市后，在前期口碑積累的助力下，銷量已經(jīng)達到20 萬冊，在京東等多個圖書銷售平臺連續(xù)獲得最佳童書月榜冠軍、最佳圖書周榜冠軍的好成績。

目前，源于“你好呀，故宮”系列內容的其他兒童出版物，也在陸續(xù)策劃中。

此外，故宮出版社的優(yōu)勢品牌強強聯(lián)合，《故宮日歷（親子版）》孕育而生。

《故宮日歷》是故宮出版社多年來的優(yōu)質品牌和超級暢銷書，近年收到不少讀者反饋，期待出版一本適合孩子讀的《故宮日歷》，讓傳統(tǒng)文化藝術的熏陶陪伴孩子成長。讀者的呼聲既是對《故宮日歷》這個已有老品牌的認可，也昭示出對產(chǎn)品轉化創(chuàng)新的需求。把“你好呀！故宮”的內容和形式與《故宮日歷》相結合，打造出一款真正適合孩子們的日歷，成為故宮出版社自身資源整合的著力點。雙品牌、雙內容、雙客戶群的交織疊加，有利于打造新的爆款。

“你好呀！故宮”少兒手工藝術盒子

2020 年秋，故宮出版社正式推出2021 年《故宮日歷（親子版）》，以富于童趣的當代設計、精簡的優(yōu)質內容、符合兒童特點的生動活潑的語言、互動類手工藝術創(chuàng)作拉頁、各類可愛的貼紙和手賬設計，以及多平臺共享的卡通音視頻故事，建立了親子閱讀的使用場景，打開了高質量少兒文物文化藝術日歷的市場，后又逐漸加入AR 等數(shù)字化互動內容。眾多創(chuàng)新舉措吸引了家長和孩子們的關注，目前，《故宮日歷(親子版)》已經(jīng)連續(xù)出版兩年，每年首印5 萬冊皆幾個月售罄，除了市場銷售外，教育機構訂制也成為較大的市場需求。《故宮日歷（親子版）》成為《故宮日歷》家族少兒版塊的開拓者，也成為出版社新的增長點。

“你好呀！故宮”產(chǎn)業(yè)鏈的未來展望

隨著中國經(jīng)濟的騰飛，文化建設不斷推進，傳統(tǒng)文化復興成為時代潮流。2018 年在聯(lián)合國教科文組織的演講中，習近平總書記提出：“推動中華文明創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來，讓中華文明同世界各國人民創(chuàng)造的豐富多彩的文明一道，為人類提供正確的精神指引和強大的精神動力。”

故宮博物院作為中國最大的古代文化藝術博物館，蘊含無數(shù)燦爛的中華文明成果，如何為深厚的傳統(tǒng)歷史文化元素找到當代文化的契合點，成為故宮出版社近年來工作探索的重點。為此，故宮出版社規(guī)劃了“你好呀！故宮”內容品牌更為廣闊和深入的呈現(xiàn)方式，包括以數(shù)字科技為依托的“你好呀！故宮”交互式少兒文化藝術展覽、以紫禁城600 年間明清宮廷與各地文化歷史交流為依托的“你好呀！故宮”游學品牌、適合全年齡段輕松收看的“你好呀！故宮”文化藝術類短視頻動畫片、研發(fā)“你好呀！故宮”系列桌游卡牌益智類游戲，等等。

“你好呀！故宮”源于博物館藝術教育，而通過內容的不斷充實與完善、版權的清晰與規(guī)范、市場的推廣與宣傳，故宮出版社與諸多合作伙伴一起，共同研發(fā)了符合不同需求的各類文化產(chǎn)品，也共同塑造了一個優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化教育品牌。

有價值的內容，才是出版社以及各類文化企業(yè)的核心競爭力，而非執(zhí)著于紙質圖書產(chǎn)品的形態(tài)。在全媒體傳播環(huán)境下，如何將優(yōu)質內容打造為不同類型的產(chǎn)品，并通過各種渠道傳播開來，收獲最大的社會影響力和經(jīng)濟效益，是出版界面臨的重大挑戰(zhàn)。“你好呀！故宮”的探索與實踐，或許能夠給同業(yè)一些啟發(fā)。■