基于“RMP+STP”分析的貴州省盤州市“民族+民俗+民宿”旅游營銷策略探究

康 平 王亞楠

（1.蘭州文理學院 甘肅 蘭州 730000；2.蘭州大學管理學院 甘肅 蘭州 730000）

一、引言

2016 年發布的中央一號文件《中共中央國務院關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見》提出“大力發展休閑農業和鄉村旅游”，并強調每個地區應根據具體情況，有規劃地開發休閑農場、鄉村旅館、特色民宿、自駕露營和其他鄉村休閑度假產品。伴隨著全球新冠肺炎疫情形勢的不穩定和人們對旅游形式、目的地的偏好轉化，國內旅游和鄉村旅游需求進一步擴大，關于少數民族聚居區“民俗+民宿”形式鄉村旅游研究的熱度與日俱增。

貴州省盤州市又稱“中國涼都”，作為全國唯一一個以氣候特征命名的城市，占據了獨特的地理、氣候優勢，以苗族、彝族、布依族為主的27 個少數民族聚居在此。盤州市旅游資源開發過程中除了自然景觀外，對當地民族文化資源的開發幾乎沒有，民俗文化體驗項目很少，各景區的民宿也大多以傳統“農家樂”的形式存在，民宿發展較為落后。少數民族地區的傳統住宅作為一種旅游資源，是人文景觀、傳統建筑等有形資產和村寨歷史、聚落文化等無形資產的綜合體，但旅游產品與旅游服務單一等限制了少數民族民宿及地方經濟發展。關注具備少數民族文化特色、建設以民宿旅游經濟為依托的旅游城鎮、探索村鎮不同主題民宿集群化發展已成為當下發展少數民族地區旅游的熱點問題之一。本研究以“RMP+STP”組合理論為基礎，梳理分析貴州省盤州市“民族+民俗+民宿”發展、營銷現狀，并提出相關營銷策略。

二、研究理論基礎

（一）相關概念界定

民宿指使用當地民居和其他相關閑置資源，經營房間不超過4 層、建筑占地面積不超過800平方米，房東參與接待，并為游客提供當地人文、自然景觀和生活方式體驗的小型住宿設施。民宿旅游是在鄉村旅游和休閑度假旅游發展到一定程度上產生的一種獨特旅游方式。

本文將“民族+民俗+民宿”定義為在少數民族聚居地區的政府及居民共同圍繞當地特色少數民族文化和民風民俗特色，以民宿旅游經濟為依托開展的特色民宿、民宅和牧場體驗活動。

（二）營銷分析工具

1.昂普（RMP）分析

北京大學城市與環境學博士后吳必虎于1999年提出解決區域旅游開發規劃以“資源→市場→產品”為流程的RMP 分析法更加注重在旅游產品的創新設計中考慮對資源的評價和合理利用，該方法指出了旅游產品和旅游資源存在巨大差別。基于資源分析基礎，面對旅游產品同質化問題，旅游資源必須轉變為“有個性”“有特色”的產品，只有這樣，資源擁有者才有可能獲益。同時，市場分析應“最大程度克服旅游產品有消費彈性這一特點：產品分析提示經營者應關注旅游產品的無形、空間和精神特性，應改變只重視物質提供而忽視精神體驗的觀念，利用旅游產品的組合開發給游客留下深刻旅游體驗。”[1]

2.STP 分析

美國市場學家溫德爾·史密斯于20 世紀50年代中期提出市場細分概念，它是指在市場分類過程中，市場營銷人員可“依據消費者的需求和欲望、購買行為、購買習慣等方面的區別，將某一產品的市場劃分為若干個消費者群”[1]，每個消費者組都是一個細分市場，每個細分市場都是具有相似需求的消費者構成的群體。“現代營銷學之父”美國著名經濟學教授菲利普·科特勒在溫德爾·史密斯研究理論的基礎之上，通過不斷地完研究發展與完善，最終形成了以特定的市場細分確定目標市場的STP 理論，其中S、T、P 分別是指市場細分、目標市場選擇和市場定位。該理論成為最終將產品或服務定位在目標市場中特定位置的重要理論依據。

3．4P+4C 營銷組合

1967 年，菲利普·科特勒在《營銷管理：分析、規劃與控制》中“確認了以4Ps 為核心的營銷組合方法，即：Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（宣傳）”[2]；美國營銷專家勞特朋教授于1990 年提出了以消費者需求為導向的4C 營銷理論，并重新設置了營銷組合的4 個基本要素：消費者、成本、便利性和溝通。

本文將結合4P 營銷理論和4C 營銷理論，制定相應的營銷策略，見圖1。

圖1 4C、4P 營銷模式

三、貴州省盤州市旅游現狀及存在的問題

（一）貴州省盤州市旅游地發展現狀

1.盤州市旅游發展概況

盤州市旅游資源以烏蒙大草原、妥樂古銀杏、噠啦仙谷和娘娘山4 個旅游景區為主。2018 年，盤州市全年旅游接待1160.51 萬人次，旅客人數較往年增長44.88%，其中，省內游客696.31 萬人，省外游客464.2 萬人次，境外游客2801 人次，全年旅游收入86.73 億元，游客來源以貴州省內及盤州市周邊的云南、四川、重慶地區為主，且90%以上的游客選擇1—2 天的自駕游。

2.盤州市景區民宿開發情況

盤州市旅游景區民宿開發主要以傳統農家樂形式存在，在功能、經營目標、經營模式、民宿特色、民俗風情等方面的呈現如表1。

表1 中妥樂古銀杏景區的酒店，主要是盤州市市內一些大型酒店或房地產開發商開發的以別墅形式存在的民宿，用于舉辦妥樂論壇及部分大型會議。噠啦仙谷景區經營受季節影響較大，酒店經營模式與傳統酒店模式一致，且到目前為止，酒店入住率一直很低，酒店自身也沒有相關的宣傳策略。

表1

3.盤州市景區營銷方式

盤州市景區當前營銷方式主要以網絡營銷、多景區聯合營銷、事件營銷為主，其中，網絡營銷主要以開設微信公眾號等新媒體賬號引流營銷、主流商業網站例如百度等網絡推廣、電視臺與自媒體宣傳等方式進行；多景區聯合營銷以旅游資源共享、最大化營銷收益為目的，以四大主要景區+周邊小景區、線上平臺營銷+線下營銷等方式進行；事件營銷以政府為主導，通過“來盤州，享受17℃的夏天”“妥樂論壇”、節日主題晚會、音樂節、滑雪比賽等不同形式的活動事件達到宣傳景區、弘揚民俗文化的目的。

（二）貴州省盤州市旅游發展中存在問題

1.旅游定位不突出，未形成具有地域特色的民宿品牌

盡管盤州市有壯觀的草原風光、悠久古銀杏村落、彝族和布依族等豐富的民俗風情，但旅游定位僅為“中國涼都”，民俗文化宣傳與毗鄰的云南省相似度較高。從盤州市各景區現運營的民宿類別來看，大多還是以客棧為主，不具備地域獨特性。

2.旅游資源開發程度低，旅游產品同質化嚴重

受景區周邊人口密度、景區旅游資源開發程度的影響，盤州市景區存在缺乏沉浸式體驗、缺乏主動開發市場、缺乏具備實踐經驗的專業營銷管理人才等問題，嚴重制約了盤州市旅游資源利用和旅游產品開發。

3.旅游高峰期受季節影響大，景區設施閑置率高

盤州市旅游旺季集中在夏秋兩季，景區內大部分景觀仍受季節影響大，導致景區周邊的餐飲、民宿等旅游設施使用率較低，造成基礎設施的浪費。

4.盤州市旅游營銷傳播能力不足，推廣渠道有限

盤州市現使用的營銷手段比較傳統、保守，部分民宿第三方平臺宣傳推廣處于起步階段，宣傳渠道有限，效果不理想。

四、貴州省盤州市旅游市場“RMP+STP”分析

（一）基于市場需求分析的市場細分

1.市場需求分析

筆者通過對1000 名不同年齡段和城市地區的中國消費者的研究，發現中國游客具有4 個新特征：一是敢于探索，83%受訪者表示更喜歡探索各種風土和文化特色；二是偏好悅己，82%受訪者表示會毫不猶豫地花更多的錢來享受自己的生活；三是樂觀開放，77%受訪者表示更愿意去當地結識當地的朋友；四是追求獨特，77%受訪者表示拒絕保持原樣，希望追求獨特的體驗。不難看出，新興的中國游客渴望更多地了解當地文化、追求真實體驗感、享受個性化與定制化服務。

2.市場細分

按照旅游資源類型，將盤州市主要景區旅游市場細分為自然地理市場、休閑娛樂市場、民俗風情市場；按照地域因素，可分為境外游客市場、較遠省份游客市場、鄰進省份游客市場和省內游客市場。其市場表現形式及主要特征如圖2 所示。

圖2

（二）基于資源分析的目標市場選擇

要提升盤州市民宿旅游競爭力，使其“不僅能夠穩固其已有的市場地位和份額，而且隨著時間推移不斷提高其市場地位和增加市場占有率的能力”[3]，就需要從旅游資源、市場目標、市場定位及市場策略入手開展分析。

1.盤州市“民族+民俗+民宿”資源分析及市場目標選擇

自然資源富饒、服務資源相對落后是目前盤州市旅游市場的主要特征。少數民族地區豐富多彩的民俗風情、多元文化、四季美景因景區服務資源匱乏而未能有效發揮吸引游客的作用。根據對盤州市旅游資源的分析和市場細分，游客旅游選擇偏好如表2 所示：

表2 市場細分組合表

2.盤州市“民族+民俗+民宿”市場策略分析

目前，盤州市旅游目標市場的選擇可分為兩個類別，一是由重游率較低的境外游客和較遠省份游客組成的，以自然地理觀光和民俗風情體驗為主的類別；二是由重游率較高的鄰近省份游客和省內游客組成的，以休閑娛樂為主的類別。對境外游客和較遠省份游客來說，休閑娛樂項目的吸引力較低，他們更愿意選擇觀賞獨特的喀斯特地貌、瀑布、草場日出日落和星空，以及體驗獨特的彝族、布依族民俗風情；對具有相似自然景觀和民族文化的鄰近省份游客和省內游客而言，他們更偏好于來“涼都盤州”避暑、游玩。

面對這兩個選擇偏好完全相悖的群體，本文將從兩個層面制定目標市場策略，即針對境外游客和較遠省份游客的大眾目標市場和針對鄰近省份游客和省內游客的專項目標市場。其中，大眾目標市場發展策略主要以提高景區知名度、助力景區民宿產業與民族文化發展為主；專項目標市場發展策略主要以打造休閑娛樂景區的美譽度、忠誠度及品牌效應為主。

（三）基于產品分析的市場定位

1.盤州市產品功能定位

根據上述目標市場策略中游客層次的劃分，盤州市應根據其細分的目標市場發展具有民族特色的民宿產業，將民俗風情與民宿活動相結合，將景區美景與民宿選址相結合。

2.盤州市旅游品牌形象定位

獨特的品牌形象有利于景區宣傳和推廣，“樹立品牌被認為是一種有效的營銷工具”[4]。盤州市應以獨特的自然景觀、宜人的氣候條件和鮮明的民族文化作為營銷著力點，通過“多彩盤州，帶你走進彝族人家”“多彩盤州，帶你走進布依人家”“多彩盤州，給你一個17℃的夏天”三個品牌概念，打造品牌形象。

五、盤州市“民族+民俗+民宿”營銷策略的優化

（一）基于消費者需求的產品策略

1.整合資源，集群發展

根據盤州市旅游資源分類、消費者旅游目的地和需求偏好，進行全域旅游資源營銷整合，全力打造盤州市兩大旅游品牌：一是自然風光與民族文化相結合的旅游產品，以烏蒙大草原、妥樂古銀杏景區為主；二是休閑養生度假旅游產品，以噠啦仙谷、娘娘山景區為主。基于盤州市各景區之間差異性較為明顯的現狀及旅游過程中存在的問題，建議盤州市政府加快景區基礎設施和中大型重點項目的建設，通過草原露營、溶洞探險、溫泉養生、彝族和布依族文化體驗融合開發的方式，打造民俗風情體驗區與休閑養生度假區，達到走出單一自然觀光旅游困境的目的。

2.加快民宿產業建設，提升民宿服務水平

基于盤州市民宿市場開發形式單一的現狀，建議盤州市政府通過擬定、發布民宿發展相關貸款等政策鼓勵景區周邊賓館、客棧的轉型升級；通過制定相關的民宿經營、管理規定，提升民宿總體服務水平。

（二）基于消費者成本的價格策略

基于盤州市境內景區分散的現實，建議盤州市各景區面對不同的游客實施不同的價格政策，例如，70 歲以上老人免票、軍人免票等。對受季節影響較大的烏蒙大草原、噠啦仙谷和妥樂古銀杏景區，應結合淡季、旺季及景區內不同的區位差異性定價。各景區也可根據實際情況推出民宿聯合套票、自駕游套票、全家游優惠套票、多個景點聯合優惠套票等，用組合產品吸引游客，增大市場份額。

根據游客需求的不同，將游客劃分為“休閑娛樂型、收獲品嘗型、運動養生型、觀光審美型、認識學習型、復合型、其他非典型型”[5]。根據不同類型游客團體進行產品與服務的設計和優化。例如，針對自駕游的游客，景區應提前合理規劃景區停車場、景區內路線，以便游客出行安全便利；針對攝影愛好者、戶外運動愛好者，景區可根據實際情況，劃分戶外運動區、最佳觀日出、日落區等，為此類游客出行規劃路線，通過建設房車營地、帳篷營地等方式，為游客提供多樣化服務。

（三）基于消費者便利的渠道策略

景區規劃者和民宿經營者應根據游客預訂、消費、售后等一系列消費過程進行產品分析，合理設計產品提供方式，可通過在預訂階段初步了解產品、在消費階段深度體驗產品、在售后階段合理評價產品，達到提升游客活動便利性、增強游客體驗度、提高游客滿意度的目的；同時，加強以政府為主導的旅游網站建設、運營和維護，及時改善網站頁面設計過時、景區活動信息不同步等問題，通過盤州市旅游官方微信、微博、手機端APP 等網絡渠道，達到旅行信息實時更新、與游客密切對話的目的；建設集“信息咨詢、客運集散、導游服務、醫療急救、購物展示”等服務為一體的旅游集散中心服務體系，以便實時向游客提供景區交通路線、近期特色活動和天氣情況等信息，方便游客旅游路線選擇。

（四）基于消費者溝通的促銷策略

采取廣告促銷與公共關系兩個促銷策略。廣告促銷以吸引大眾眼球、激發大眾旅游熱情的主題廣告宣傳為基礎。公共關系通過在景區開展一些公益類活動、國際會談、運動競賽等做好景區宣傳營銷，例如“妥樂論壇”便是通過各種媒體報道讓更多游客了解景區、關注景區、體驗景區。

六、結語

本文聚焦于貴州省盤州市旅游資源和旅游市場，結合盤州市營銷現狀，提出將民族文化和民宿產業相結合的“民族+民俗+民宿”旅游營銷策略，但還存在以下不足：第一，對營銷理論的研究層次較淺；第二，由于新冠肺炎疫情影響，本文多為與政府工作人員和部分民宿經營者的交流，對景區周邊居民、游客的采訪較少；第三，對盤州市各景區內部民宿建設的要求、規定研究較少。對民宿產業剛剛起步的盤州市而言，如何合理引導、有效開發、高效整合旅游資源，還需要政府、景區管理者、景區產品經營者、景區服務者的通力合作。