基于SICAS模型的在線知識付費平臺商業模式研究

許 縵

（南京理工大學 紫金學院，江蘇 南京 210023）

隨著移動互聯、全數字化大潮的來臨，知識信息呈爆炸式增長，基于信息、經驗等分享的知識共享快速興起。但是，由于免費知識共享中存在著大量冗雜、無效的知識信息，影響了知識共享經濟的良性發展，在此背景下，更專業、更高效、更優質的互聯網知識付費商業模式快速發展。知識付費指消費者通過知識付費平臺購買特定的知識服務行為①，開始于2011年的豆丁網。2016年知識付費經濟進入快速發展階段，隨后，知乎、喜馬拉雅FM、得到等平臺陸續推出了知識付費服務，行業規模快速擴張。目前，我國知識付費行業總體上已經形成了較為成熟的產業鏈，用戶需求大，市場快速增長，但也存在著業務同質化競爭、營銷模式創新困局、客戶流動頻繁等現實問題。在5G時代，知識付費模式該如何發展和創新，知識共享平臺是否也會像有的互聯網經濟一樣曇花一現快速進入衰退期等等，這些問題的解決都集中到一個關鍵因素上，即如何不斷通過知識付費商業模式優化來保持對消費者的新鮮感和吸引力，從而增強用戶知識付費的黏性和認知度。

一、消費行為模型和知識付費商業模式概述

（一）消費行為模型演進概述

1.AIDMA模型。縱觀消費行為研究理論，較早的是基于傳統市場環境下的消費行為解釋模型——AIDMA模型，是一種單向而被動的線性行為模型（圖1）。在傳統市場環境中，消費者決策和行為選擇容易受到企業營銷方式左右，所以企業營銷方式和信息的推動對消費者決策具有重要影響。

圖1 AIDMA消費行為模型

2.AISAS模型。隨著互聯網時代的來臨，信息進入大爆炸模式，消費者能夠通過互聯網主動尋找自己感興趣的知識并愿意付費，構成AISAS模型（圖2）。

圖2 AISAS消費行為模型

3.SICAS模型。隨著技術進步，移動互聯網時代來臨。在此環境下，消費者利用手機移動端進行體驗分享和互動成為其最重要的特征之一，這是雙向傳遞模型（圖3）②。

圖3 移動互聯網環境下的SICAS消費行為模型

（二）基于價值主張的知識付費商業模式研究概述

商業模式是一個比較復雜的體系，學者們通常從不同角度提出自己的觀點，主要涉及企業業務流程或運營結構、企業內部結構和利益來源、注重企業長期獲利能力的戰略性層面等相關視角的研究。從研究的主流方向來看，當前對基于價值邏輯層面的商業模式研究關注比較多，商業模式通常被認為是企業在對用戶需求把握和認知的基礎上，實現自身價值的系列活動。在此基礎上，有學者提出“商業模式是企業的有形資產和無形資產的獨特組合，其本質是企業創造價值、傳遞價值和獲取價值的過程③”。有學者基于價值主張角度分析知識付費商業模式，提出了知識付費商業模式的“分析框架包括：價值主張、關鍵活動、價值網絡和盈利模式四個要素④”周文輝從商業模式要素創新的視角，在“價值主張創新、關鍵活動創新、價值網絡創新和盈利模式創新這四個方面對知識付費商業模式創新進行了深入分析⑤”。在本文研究中，將以價值主張為基礎，借鑒上述商業模式的研究框架，結合SICAS消費行為模型展開知識付費商業模式的研究。

二、基于SICAS消費行為模型的知識付費平臺商業模式構架

在基于SICAS模型的知識付費商業模式構架中，知識生產者-知識付費平臺-其他第三方-用戶之間形成了雙向互動的網狀關系，企業利用價值主張、價值網絡、盈利模式和關鍵活動四個要素完成了價值傳遞和獲取的全過程。用戶感知-產生興趣形成價值主張階段；溝通交流-利用形成價值網絡傳遞階段；進行購買-通過不同盈利模式形成獲取價值階段；體驗分享-利用關鍵性活動形成價值循環和增值的持續動力階段。具體的知識付費平臺商業模式構架見圖4。

圖4 基于SICAS模型的知識付費平臺商業模式構架

（一）用戶感知-產生興趣形成價值主張階段

價值主張涉及知識付費平臺傳遞給用戶一種什么樣的價值有效性感知，而這種有效性感知主要來源于用戶從知識付費產品和相關服務體驗中獲得的實際效用，也就是知識付費平臺如何提供知識產品功能價值和用戶體驗價值來使用戶價值產生有效性感知和興趣。即通過用戶體驗和用戶學習，帶來用戶的知識水平和技能等方面的提升，并且使用戶能夠通過知識付費產品的學習提高社會地位、個人修養，從而激發對知識付費產品不斷學習的興趣。目前，國內的主流知識付費平臺如喜馬拉雅FM、知乎、得到等平臺都有大量的免費內容來吸引消費者關注和體驗，這個階段是知識付費平臺運營中重要的流量吸入階段。

（二）溝通交流-利用形成價值網絡傳遞階段

價值網絡指在線知識付費模式運行中所涉及的生產方、平臺方、用戶以及其他第三方等主體之間形成的價值網絡系統以及各主體之間的交流溝通。在第一階段的用戶體驗和感知刺激下，具有良好口碑的價值主張會不斷地通過線上的互動和溝通在價值網絡中得以擴散和推廣，從而進一步產生用戶關注和擴張流量。

（三）進行購買-通過不同盈利模式形成獲取價值階段

盈利模式指在線知識付費產品如何在平臺中運行、銷售和盈利。在線知識付費平臺中，知識付費產品的購買和盈利具有即時性，一旦用戶購買，交易立刻達成，一般不會涉及運輸、包裝、退換貨等行為，這是知識付費平臺的主要收益來源之一。除此之外，會員費也是一種重要的收入來源，用戶一旦注冊為會員，就可以享受到會員特權和大量付費知識，另外，廣告以及其他周邊的衍生產品也會為知識付費平臺帶來收益。

（四）體驗分享-利用關鍵性活動形成價值循環和增值的持續動力階段

關鍵性活動主要指在線知識付費平臺如何通過內容生產和分享、社群粉絲傳播等推動知識付費模式的發展。而這一階段的一個重要的行為是知識付費平臺價值節點主體的體驗分享，通過內容分享和傳播，進一步擴大平臺流量，實現知識付費產品的價值循環和增值，吸引更多潛在用戶的關注和加入，從而使得基于消費行為和價值主張的在線知識付費商業模式持續循環和發展。

三、以喜馬拉雅為例的知識付費商業模式運行機制

喜馬拉雅FM于2012年創立，App于2013年3月上線，從最初的在線音頻分享平臺逐漸發展為知識付費類的綜合型音頻平臺。2017年，公司不斷推出知識付費課程和著名IP節目，吸引新客戶，并通過“123音頻知識狂歡節”、線下聯合爆款綜藝、線上不斷完善音頻主播矩陣，使用戶規模快速擴張。目前，知識產品主要涉及音樂、有聲書、英語、資訊、電臺等娛樂和教育類知識內容，以PUGC音頻內容生態為核心，提供社交、直播等功能，截至2021年2月，用戶規模突破6億，主播數量達到1000萬。在喜馬拉雅運行中，SICAS模型的五個階段與知識付費商業模式的四個要素相結合，通過精準定位和價值主張來激發用戶興趣，驅動用戶關注，形成以用戶、平臺、其他第三方為結點的價值網絡，構筑了以體驗分享為關鍵性活動的知識付費生態圈。通過知識內容付費、廣告、電商平臺、粉絲經濟等獲取收益，推動知識付費平臺的持續性發展，從而形成了一個完整的喜馬拉雅商業模式運行機制（見圖5）。

圖5 喜馬拉雅商業模式運行圖

（一）用戶感知-產生興趣-用戶驅動-價值主張

用戶感知-產生興趣。從喜馬拉雅用戶群像來看，性別較平均，用戶群體主要為80后和90后，大多數分布在一、二線城市，整體呈現出用戶年輕化和精英化特點⑥。為了引發更多用戶的共鳴和認可，喜馬拉雅提出“讓每一秒陪伴都有愛”的口號。尤其在2020年疫情期間，喜馬拉雅發起“愛與溫暖”活動，傳播志愿者的故事、新冠患者的分享、隔離日志等，在短短時間內播放了超過8億次，喜馬拉雅用戶快速增加。據《中國移動互聯網2020半年大報告》顯示，2020年，作為行業頭部企業，喜馬拉雅2020年內容消費總額同比去年增長90%以上⑦。同時，為了吸引更多的年輕用戶，繼2019年邀請易烊千璽為品牌代言后，2020年6月邀請明星王一博成為其愛的代言人，助力品牌擴大在年輕群體中的影響力。

用戶驅動-價值主張。在激發用戶感知和興趣的基礎上，喜馬拉雅進一步通過明確了作為“國內最大的綜合類音頻分享平臺”的精準定位，通過內容驅動和個性化推薦為導向的數字驅動，以“廣泛的領域和優質的內容”覆蓋了大量的音頻聽眾用戶。內容涉及有聲書、咨詢、教育、歷史人文等，并針對當代社會網絡經濟下人們的生活學習習慣提出了“解決用戶的碎片化時間，滿足用戶的知識、娛樂和社交需求”的價值訴求，被廣大致力于充分利用碎片化時間進行學習或娛樂的用戶所關注。

（二）溝通交流-價值網絡-知識付費生態圈

喜馬拉雅作為連接知識付費生產到消費的中介平臺，從內容生產者、內容消費者、第三方逐漸構筑起知識付費生態圈，在網絡基礎上利用生態圈系統實現了平臺用戶之間的交流和溝通。

1.內容生產者。喜馬拉雅的內容生產主要來源于UGC、PUGC和PGC。其中UGC為用戶原創內容，在喜馬拉雅上，針對普通用戶推出全面朗讀、趣配音等活動，用戶可以在平臺上分享和傳播。同時，喜馬拉雅還會從每個類別中挑選最優秀的主播并進行簽約。喜馬拉雅還成立“喜馬拉雅大學”，通過線上線下多種授課方式結合，培訓草根主播，形成了廣泛的UGC內容來源和多元化的主播生態體系。2020年，主播人數已經超過1000萬。PUGC和PGC是專業用戶生產內容和專業機構生產內容，主要內容源于專業主播、電臺主持人、配音演員或廣播電臺、專輯等，如“邏輯思維”“每天聽見吳曉波”“好好說話”等。尤其是在2020年疫情期間，喜馬拉雅更是加速了線上線下的融合和專業內容生產，與各大博物館合作，推出“云逛博物館”系列節目，收聽量突破400萬。與出版社合作，發起“有聲圖書館計劃”，形成大量優質內容。

2.內容消費者。喜馬拉雅的內容消費者場景多元化，應用于運動、上下班途中、開車、做家務、吃飯、教育等多種場景。按使用用途可分為以下三類消費者，第一類是獲取知識類，喜馬拉雅平臺下的知識大類涉及歷史、人文、教育培訓、科技、商業財經、外語等。第二類是娛樂休閑類，打發閑暇時間，包括音樂、相聲評書、影視、娛樂和情感生活。第三類是社交驅動類，如通過直播交友、聽友圈、K歌圈、全民朗讀等進行內容分享、交友、評論、點贊等。基于此三類消費者，艾瑞咨詢對喜馬拉雅用戶畫像又進一步分為四種：上班族（年輕白領）、學生黨、車載環境收聽（出租車/網約車+開車通勤人群）和企業中高層。

3.其他第三方。除了內容生產者和消費者外，喜馬拉雅其他第三方涉及軟件和硬件服務商，聯合會員、跨界合作方和電商平臺。其中軟硬件服務商提供必要的平臺運行保障，聯合會員和跨界合作指喜馬拉雅與其他品牌或產品合作，進行營銷推廣、市場滲透和開發，提升市場競爭力。如喜馬拉雅通過與愛奇藝、騰訊、優酷等視頻網站和WPS超級會員、京東PIUS會員等應用程序聯合，形成聯合會員。同時，它還在汽車、智能家居、智能穿戴等領域進行跨界合作，實現了與手機、家電、教育等行業的互聯。目前，喜馬拉雅智能設備與阿里、騰訊、百度、華為等企業合作，使93%以上的智能音響接入喜馬拉雅，實現了平臺-軟件-硬件-內容的互聯互通。同時，喜馬拉雅還與其他電商平臺合作售賣智能音響、耳機等產品。

（三）進行購買-盈利模式

在喜馬拉雅平臺上，用戶對知識產品內容購買是主要的收入來源之一。除此以外，廣告收益、電商收入、粉絲效益和版權分銷等，也是收益來源。

1.知識產品內容付費。喜馬拉雅平臺上知識產品內容付涉及兩種模式，一種是一次性購買某一知識產品；另一種是會員訂購，目前者兩種付費模式都比較常見。

2.廣告收益。喜馬拉雅平臺憑借用戶規模和流量大的特點，可以通過為第三方企業進行廣告營銷，獲取廣告收入。比如通過品牌電臺、內容植入、播放界面冠名等軟廣告獲取收益，也可以通過開屏廣告、貼片廣告、插屏廣告等硬廣告增加收益。

3.電商收入。喜馬拉雅平臺設有官方商城，有喜馬眾籌、硬件智能、IP周邊和喜馬定制四大類商品。除了耳機、音響等硬件產品外，其余的大部分都是與知識付費內容相關的衍生產品，比如與《紅樓夢》相關的“眉黛膏”和“手繪花神杯”，王一博的“愛的元氣包”等。同時，喜馬拉雅智能硬件產品還通過淘寶等第三方平臺進行售賣獲得收入。

4.粉絲經濟。喜馬拉雅平臺通過規模化IP運營、行業大V、KOL課程售賣、明星UGC內容分享、用戶打賞和平臺抽成等方式，獲取相關收益。尤其是近年來，隨著音頻行業的發展，“耳朵經濟”的興起，越來越多的明星加入喜馬拉雅平臺開設原創音頻節目，如易烊千璽、鄧倫、張藝興等超過200多位明星入駐喜馬拉雅開設音頻節目；《朗讀者》《明星枕邊書》等閱讀節目邀請到大量明星進行知識分享。不僅成為明星與粉絲交流的新方式，也可以通過建立品牌、積累粉絲，通過廣告等方式變現獲取收益。

5.知識產權其他收益。喜馬拉雅平臺除了通過出售已有的內容版權獲取收益外，還通過明星IP、親子IP等與優質內容合作，打造優質品牌，獲取收益。如2020年11月12日，喜馬拉雅正式推出中國少兒啟蒙英語品牌“奇奇學英語”，形成自身的教育品牌產品。

（四）體驗分享-關鍵活動

體驗分享成為知識付費平臺持續發展的關鍵性活動。喜馬拉雅平臺上用戶-平臺-其他第三方之間通過交流、分享形成了網狀的知識付費生態圈，各用戶和第三方形成了生態圈中的連接點，分享成為鏈接點上的主要活動之一。

1.平臺供給端分享。在喜馬拉雅上，平臺供給端分享主要是知識付費內容的分享和傳播，一方面是基于平臺大V和KOL等的頭部內容分享，這些內容具有一定的專業性和引導性，能夠較大程度地獲取平臺消費者的信任，比如財經領域的吳曉波、古詩詞領域的酈波、蒙曼等。另一方面是平臺用戶的原創內容分享，在平臺上，人人都可以成為主播，普通用戶最初在自我成就感的驅動下發布原創內容，進行音頻分享。隨著原創內容的增多，平臺上制定了專門的主播培訓體系，面對平臺用戶海選，培養優質主播，形成利益驅動，提升用戶原創內容傳播質量，培養用戶利用平臺形成輸出習慣，大大提升了用戶的留存率和忠誠度。

2.平臺消費端分享。平臺消費端分享主要通過平臺用戶的自傳播。喜馬拉雅用戶會基于社交驅動和利益驅動，通過網絡平臺分享音頻。在社交驅動下，用戶可以把自己感興趣的內容分享到微信朋友圈、微博等社交平臺或網絡社群中。同時，在利益驅動下，喜馬拉雅用戶可以通過分享鏈接給新用戶，獲取優惠券，分享鏈接被購買，用戶可以按5%的比例提取傭金等。

3.平臺傳播分享。喜馬拉雅平臺本身傳播分享主要涉及明星大V或KOL的流量帶動，社群粉絲傳播和造節等營銷活動。在平臺上，邀請大量的明星入駐，參與內容傳播、推廣代言。目前，喜馬拉雅已經有500多位明星藝人入駐，他們用聲音分享個人的作品和優質內容，將喜馬拉雅作為與粉絲群體交流的新領域。喜馬拉雅上也有大量的KOL和行業大咖，具有較高的人氣和關注度，這些能夠產生極大的光環效應，形成粉絲經濟，這些對引流和傳播分享具有極大的推動作用。除此以外，平臺本身還利用造節等營銷推廣活動來提升平臺獲客率，目前喜馬拉雅上兩個影響比較大的營銷活動是423聽書節和123狂歡節。

四、研究結論與思考

本文以移動互聯網下的消費行為模型SICAS模型和基于價值主張的商業模式相關理論為基礎，展開在線知識付費平臺商業模式的研究。并以喜馬拉雅為例，從價值主張、價值網絡、盈利模式和關鍵活動幾個方面分析了具體商業模式的運行機制，得出了如下結論與思考：

（一）在線知識付費平臺的價值主張是引發用戶關注的關鍵點

在線知識付費平臺主要提供無形的知識產品及相關服務，對消費者而言具有無形性，也會產生極大的風險。積極的價值主張能引發用戶共鳴，激發用戶興趣，這也是SICAS消費行為模型中的重要環節。上述案例中喜馬拉雅的解決用戶碎片化時間、滿足用戶的知識、娛樂和社交需求的價值訴求正好擊中了現代社會人們快節奏、高頻率、時間碎片化的痛點，激發了人們碎片化學習和社交娛樂的興趣。

（二）在線知識付費平臺價值網絡是用戶溝通交流的重要載體

在線知識付費平臺中，付費知識產品具有明顯的非競爭特性，即增加一個用戶的知識產品消費不會影響其他用戶的消費，生產方、消費方、平臺以及其他第三方之間形成了知識付費生態圈。各參與者與平臺之間是共生關系，通過平臺進行交流溝通，獲取信息、分享知識，擴大知識產品的用戶，使知識產品的價值增值。

（三）用戶對知識產品的購買和會員制是在線知識付費平臺的主要盈利模式

盈利模式關乎平臺的持續性發展的動力機制問題，而知識產品本身的質量、吸引力、專業性、信任度等是平臺發展的基礎。目前包括喜馬拉雅在內的知識付費平臺都面臨著競爭同質化、內容趨同化等問題，整個行業競爭非常激烈。對此，如何加強UGC、PUGC和PGC內容生產，尤其是用戶原創內容的新穎性和吸引力，是決定用戶購買的重要因素之一。

（四）用戶體驗分享是知識付費平臺發展的關鍵性活動

知識付費平臺分享機制中設置有利益驅動和社交驅動等因素，用戶在這些驅動下會持續不斷地體驗分享和傳播，擴大平臺流量，實現知識付費產品的價值增值等。同時，分享者也能獲得收益，用戶和平臺之間形成了合作共贏的內生正向傳導機制，即分享越多，知識產品價值優勢越明顯，分享者獲益也越高，又會進一步促進分享，形成一種良性循環。

注釋：

①丁曉蔚,王雪瑩,高淑萍.知識付費:概念含義、興盛原因和現實危機[J].當代傳播,2018(2):29-32.

②DCCI未來智庫[EB/OL].http://www.dcci.com.cn/report/index.html.

③Velu,Chander.Business Model Inovation and Third-party Alliance on the Survival of New firms[J].Technovation,2015(35):1-11.

④邢小強,周平錄.互聯網知識付費的商業模式研究[J].管理評論,2019(07):75-85.

⑤周文輝,張崇安.互聯網知識付費商業模式構建路徑——賦能視角的案例研究[J].管理現代化,2020(3):1-5.

⑥喜馬拉雅產品分析報告[EB/OL].https://wjrsbu.smartapps.cn/zhihu/article?id=163434599&isShared=1&_swebfr=1.

⑦中國移動互聯網2020半年大報告[EB/OL].https://www.questmobile.com.cn/r esearch/report-new/118.