突發公共衛生事件下實體書店創新發展路徑探析

摘 要：實體書店是文化傳播的重要陣地，在社會文化建設上占有舉足輕重的地位。在突發公共衛生事件下，實體書店雖然面臨重重阻礙，但應抓住人民精神文化需求日益增長的現實機遇，利用政策支持優勢，打造特色化復合型多元文化體驗空間，實現閱讀與休閑相結合的綜合性轉型，創新發展專業化系統化實體書店發展路徑，實現實體書店價值再造與重塑。

關鍵詞：突發公共衛生事件;實體書店;文化體驗;經營轉型;創新發展

本文索引：江子照.<變量 2>[J].中國商論，2022（08）：-043.

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（b）--04

突發公共衛生事件具有突發性、復雜性特點，實體書店經營面臨巨大挑戰。如今，在突發公共衛生事件影響下，實體書店需創新發展轉型升級，找到符合自身的突破口，從貼近人民切身需求和利益角度思考沉淀，以多元化營銷模式激發書店長遠生存發展活力。

1 突發公共衛生事件下實體書店現狀及困境

突發公共衛生事件影響下，全球社會與經濟發展受到巨大沖擊。然而，“互聯網+”時代，本就不占競爭優勢的實體書店在現實狀況下，面臨更加嚴峻的挑戰。

1.1 突發公共衛生事件影響下的全球出版業

突發公共衛生事件在全球化時代對出版業影響加劇，出版產業鏈受阻嚴重，出版物流通不暢，圖書市場銷量收入下降。各地書業停頓、書展取消，許多出版企業被迫調整原有出版計劃。很多國際出版巨頭積極展開自救措施應對其所面臨的現狀和困境。英國出版商協會 CEO斯蒂芬·洛汀格表示：“盡管面臨挑戰，但出版商們提供了大量幫助。他們向學校和家庭開放了免費教育資源，學術出版社為與事件有關的研究出版‘開綠燈’……在這場全球性事件中，書籍的力量將進一步增強[1]。歐洲和國際書商聯合會（EIBF）發布《2020年全球圖書銷售市場概況》報告，分析探討事件之下全球多國各地圖書市場的變化。在全球公共衛生事件防控常態化、隔離措施實施背景下，實體書店和出版單位陸續停業，社會生活向數字化形態快速轉變。商圈地帶實體書店受到事件影響更大，由于政府要求居民居家隔離，商業區實體書店面臨客流量銳減的情況，更敏感和強烈地感受到事件帶來的不利影響。德國各地書店陸續關閉，后來，隨著重新開始營業，一部分書店開啟“線上付款，線下自取”或“線上付款，線下配送”的服務模式，積極應對。全球各國政府為實體書店提供一定的補貼和支持，包括擴大書商數字應用渠道、支付小型零售商運輸費用等。德國有“重啟文化”國家級項目，向實體書店撥款一千萬歐元，用于支持實體書店相關數字化活動項目。法國、愛爾蘭等國家相繼出臺實體書店補貼支持計劃。法國國家圖書中心發起“書店現代化”計劃，通過申請專項資金，用于書店翻新工程投入。私人資助也幫助出版企業解決了一定困難，美國書商協會主導了一場“拯救書店”行動，呼吁廣大企業家、作家、讀者、圖書愛好者加入捐款行列，成效顯著，所得資金全部用于支持美國各地獨立書商，一定程度上彌補了公共衛生事件對實體書店造成的業務損失。

1.2 突發公共衛生事件影響下的國內實體書店

1.2.1 實體書店的生存困境

（1）銷售狀況不佳

受公共衛生事件影響，實體書店讀者光顧率下降，書籍及相關衍生產品銷售額下滑，遭遇運營寒流。數據顯示，2020年中國圖書零售市場碼洋規模首次出現下滑現象，與同期相比下降5.08%，規模為970.08億元。這是2001年以來我國圖書零售市場規模首次出現負增長，并告別了過去五年一直保持10%以上的增速[2]。根據有關數據，2020年上半年，經濟類、各類文學小說等書籍銷量下降。由于停工停課停學，學校所需教輔類、考試類等相關書籍銷量呈下降趨勢。行業組織書萌曾聯合《出版人》進行實體書店生存情況調研。全國有362家實體書店參與。結果顯示，此前公共衛生事件爆發近兩年后，仍有8成書店營業額處于下滑狀態，有超過一半數量的書店營業額同期相比下降50%。實體書店的生存空間不斷被壓縮，受損嚴重。

（2）經營壓力巨大

“互聯網+”背景下，電子商務呈迅猛發展態勢，傳統零售業此時遭遇較大沖擊，實體書店同樣面臨著外部環境的巨大變化。如今，網上書籍銷售的市場占有率不斷提升，突發公共衛生事件加劇趨勢轉變，實體書店的經營發展面臨著巨大壓力。實體書店客流量大幅減少，同時面臨著高昂房租等大額支出。多數實體書店只通過線下經營模式，售賣書籍、文創、飲品等，模式單一化、類型化嚴重，缺少實際銷售動力，抗風險能力弱。我國實體書店的主營業務是以圖書為主，且圍繞“到店讀者”設有相關的輔助型、衍生型服務內容[3]。在網絡信息技術高速發展的當代，人們學習知識、閱讀書籍常通過網上在線方式進行，給實體書店帶來巨大沖擊，尤其是突發公共衛生事件影響下，人們考慮到防控安全要求，相對于冒風險去實體書店，會更加傾向于在家閱讀，實體書店競爭優勢不斷

減弱。

（3）用戶黏度不夠

近些年來，國內外涌現了一批新型書店，它們以高顏值、高品質贏得了廣大消費者青睞，為實體跨界書店帶來大量客流，但實體書店售書品種不全、售價較高，在一定程度上削弱其線下實踐體驗感優勢。讀者購書習慣隨著電子商務平臺發展而改變，購書方式呈現網絡化趨勢。網絡購書節省時間成本也是推動消費者轉變購書渠道的重要因素。線上購書渠道泛化便捷化，優勢不斷增強，實體書店作為提供閱讀空間和場所的文化功能減弱，用戶與書店間的黏度下降。實體書店客流如果僅靠“打卡式”“路過式”，很難形成穩定的客戶流量。在事件當前，空間和場所轉變為劣勢，線下文化活動不能正常開展，客戶流失較為嚴重。

（4）服務系統不專

實體書店沒有形成專門服務客戶的體系，從業人員缺少專業培訓，缺少“人性化”服務，更多的是由兼職人員組成，沒有很強的延續性，從而一定程度上減弱主人翁意識，直接影響到同讀者的有效溝通和交流，經營效果難以保障。實體書店缺乏服務系統性和全局性，常忽略圖書銷售的文化屬性及專業屬性。

1.2.2 實體書店的補救現狀

公共衛生事件突發后，面臨重重困境，從補救措施來看，大致可以分為書店自救、社會他救。

（1）書店自救補救措施

突發公共衛生事件影響下，實體書店關門停業，更多利用互聯網、短視頻直播平臺方式，將經營轉移到線上。實體書店逐漸開拓線上銷售渠道，嘗試通過公眾號、社群營銷、直播帶貨、短視頻推介等方式彌補線上營銷劣勢，提供線上購書、送貨上門等服務，滿足群眾多樣化讀書需求。實體書店不斷豐富營銷手段，刺激圖書消費，如發放消費券推出促銷活動吸引讀者，或舉辦線上讀書會，以書會友，聯絡讀者。實體書店更加注重定位讀者偏好，推進精準營銷，進行線上線下讀者消費行為信息集中收集分析，建立精準消費信息庫;在各地舉辦精準促銷、讀書交流等活動，提供差異化、個性化服務，增強客戶黏性。實體書店利用技術手段，建立線上內容庫存資源共享鏈，如舉辦“云館配”以緩解影響，推進行業發展。面對開店難窘境，實體書店紛紛展開自救。南昌青苑書店發起“請不要讓我凍斃于風雪”的特別策劃，北京單向街書店發布“走出孤島，保衛單向”刷屏文章，各地書友伸出援手幫助書店渡過難關。危機亦是契機，事件之下，實體書店陸續恢復營業，通過轉型，喚起書店營銷回暖的活力。重新開放的書店多設置“防疫”書架，專柜出售小眾的與流行病相關的科普類、文學類書籍。實體書店抓住學校線上教學機遇，建立上千讀者群，以電商小程序為線上平臺，通過快遞物流將所需教輔教材送至讀者。實體書店更加注重體驗式營銷，一方面，書店愈發重視對用戶畫像的敏捷反饋，能快速將用戶生活態度和情感偏向融入書店的主題概念和建筑設計;另一方面，沉浸式體驗也愈發受到書店關注，并向多領域延伸，通過不同的呈現形式，為讀者打造真實場景和沖擊體驗，閱讀自然轉變為“悅聽”或“悅觀”[4]。事件過后，實體書店積極進行自救補救，積累了線上線下營銷經驗，拓展了營銷思路，逐步實現轉型，以期長遠發展。

（2）社會他救補救措施

2013年，廣電總局和財政部聯合發布了一份關于開展實施實體書店扶持試點工作通知的文件，以除去書籍批發及銷售增值稅、撥款政策補貼的多樣化形式支持實體書店接續發展，新型實體書店迎來新發展階段。從政府的扶持政策來看，事件發生以來，多地政府相繼出臺各項扶持政策，具體表現在減免租金、減輕稅費、資金幫扶、金融支持和人才培養等[5]。國家新聞出版署下發通知，免除承租國有企業經營性房產的實體書店在事件突發期間的房租;協助發行企業辦理延期申報或繳納稅款;按比例返還不裁員或少裁員參保發行企業的失業保險費[6]。根據相關資料，中央和地方各級政府制定明確政策給予實體書店扶持，幫助其渡過難關，恢復正常經營。政府還機動地與當地書店合作，點對點幫扶，幫助其一定程度上恢復業務收入。針對事件發生和各地實際情況，政府和當地社會出版機構聯合開展實體書店拯救行動。同時，政府在書店運營的培訓、費用減免等方面給予幫扶，引導書店多元化全方面開展書籍銷售推廣業務，同各電商平臺協調，降低實體書店入駐門檻，提高實體書店競爭實力。政府出臺相應的“閱讀助農”政策助力，支持輔助農村書店發展，通過線上線下相結合開展書籍閱讀系列活動，幫助農民群眾，為其提供精細化、精準化、系統化服務，充分展現政府對鄉村閱讀的關懷和重視，一定程度上推動了農村實體書店的發展。出版機構出臺相應的讓利政策，降低書店成本，從資金系列問題上幫扶實體書店運轉。同時，有出版機構同實體書店聯合作業，舉辦“云閱讀”活動，舉辦知名作家線上分享會，吸引讀者網上購書、分享，緩解書店生存壓力;有出版社快速反應，印發預防宣傳手冊和書冊，部分出版社在微信公眾平臺公布宣傳手冊內容，為實體書店提供一條切實可行的銷售路徑。

2 突發公共衛生事件下實體書店創新發展思路

2.1 落實政策支持，打牢發展地基

實體書店獲得長足發展，離不開政府政策的支持。近些年，政府相關部門出臺一系列政策，推進實體書店建設和普及。在政府多部門的倡導和支持下，實體書店紛紛融合文化創意等元素，逐步將店面打造成集閱讀交流、休閑聚會等功能為一體的多元文化休閑空間。突發公共衛生事件得到有效控制后，社會經濟發展逐漸步入正軌。實體書店利用政府給予實體書店的政策支持，抓住時代機遇，要以政府政策為導向，以人民需求為依據，利用全民閱讀時代際遇，穩步營銷，全力推動全民閱讀趨勢深入發展。政府持續重點關注對實體書店的政策支持，尤其是加強對民營和小型實體書店的重視程度。作為推廣書籍閱讀的重要力量，應充分利用政府把引導大眾多渠道閱讀作為重點工作的時機，實現公共效益和經營收益聯動增長，打牢實體書店長遠發展、穩定發展基礎。

2.2 線上線下聯動，推動融合發展

充分發揮線上線下銷售優勢，拓展全渠道銷售布局，延伸實體書店價值產業鏈，實現渠道泛化。所謂渠道泛化，就是實體書店經營的渠道既不能局限于線下的各類直營方式，又不能簡單停留在各類電子商務平臺模式，要達到線上和線下渠道的互補融合[7]。通過傳統線下和網絡線上銷售渠道融合發展，打造獨特的運營機制，為圖書閱讀者創造良好的服務價值體驗空間。根據線上線下不同特點，明確線上線下服務方向及內容。如線下以好書閱讀、休閑體驗、書展活動等為主，線上以營銷推廣、內容服務為主要方式，打造實體書店新的營銷增長級。針對互聯網信息技術迅猛發展和防控常態化的時代特點，實體書店可以逐漸形成“云閱讀”“云講書”“云參觀”等體系化網絡經營模式，入駐抖音、嗶哩嗶哩、微信視頻號等視頻互動平臺，可以通過微信公眾號、朋友圈、書友群進行好書推薦、原價書折扣，積極擁抱網絡銷售，實現規?；癄I收。拓展線上生存空間，通過多元化網絡直播帶貨、入駐外賣平臺，融入數字化新時代，進行傳統知識服務行業創新轉型。同時，以線上讀書共享為基礎，構建線下讀書空間等社群化交流社區，增進讀者思維和情感體驗，拓展實體書店發展新空間。實體書店要充分利用互聯網和新技術優勢，線上建立綜合性客戶數據庫，收集暢銷書、閱讀評價、訂單情況等信息，及時整合，減少資源浪費，縮減經營成本;線下可以利用機器人定位查找書籍技術幫助讀者定位，為顧客提供更好的現場閱讀體驗。實體書店加強線上平臺延伸，提高銷量，同時獲得品牌宣傳效應。

2.3 創新產品服務，緊隨時代潮流

把握讀者新需求，利用新科技優勢，通過多元手段帶動讀者參與，實現其多感官、情感、思想、行動全方位切身體驗，使讀者對書店更持久地關注，帶動延續性消費。通過跨領域式多產品形態開發，拓展單一產業鏈;通過個性化服務模式、定制化生產方式，實現橫向開發，逐步呈現跨界業態多元布局，融合書籍、飲品、沙龍、文創、盲盒等產品服務形式，打造業態融合多元化文化生活空間，滿足大眾日益增長的高品質生活需求，緊跟時代潮流，順應文化產業、文化市場新發展趨勢，為實體書店長遠發展注入新動能。實體書店逐漸向綜合性生活空間方向拓展，定期舉辦活動，如讀書分享會、讀者見面會、新書簽售會、書展、藝術節等，邀請知名作家、文藝界名人與讀者面對面交流?？臻g被賦予文化意義促使消費者改變對空間的認知，不同主題的實體書店正是為擁有不同興趣點的目標群體打造了滿足其需求的場景體驗感，從而獲得消費者對書店的認同[8]。書店不僅是圖書銷售的場所，也是連接情感和生活的紐帶，通過文化體驗運營模式，以多樣化文化體驗活動為載體，建立書店與細分讀者群體閱讀交流和價值共創平臺，以“書店+”模式帶動書店與閱讀連接，實現實體書店創新轉型。

2.4 打造專業品牌，定位市場服務

探索多元化發展之路，向品牌化邁進，以地域為中心，通過研發獨特的產品服務，打造豐富多元的品類。提供線上線下知識課堂服務，滿足讀者群體日益增長的精神文化需求。實體書店在注重產品的同時，應認識到服務的人性化，注重讀者消費群體的綜合情感體驗?？梢詫ｉT形成一套員工工作培訓體系，對員工進行系統化、專業化的禮儀、話術培訓，重新制定審核員工招聘要求，加強內部運營管理。引進一批互聯網專業人才，幫助書店占領市場先機，形成專業化的服務團隊。深度經營以興趣為基點的閱讀社群，開展讀者閱讀交流、讀書話題討論等活動，提升讀者滿意度，提高用戶忠誠度，打造更為穩定的讀者群體，建立屬于自己特有的讀書品牌和定向人群，打造實體書店核心競爭力?；ヂ摼W時代下，實體書店應精確挖掘目標消費群體，利用技術手段進行顧客潛力精準定位，同時挖掘潛在實體消費者，既要牢牢把握線下實體書店閱讀消費群體，又要適時利用互聯網發現潛在線上消費群體，造就雙線融合“流量群體”，進行私域流量運營。實體書店積極尋找市場空白，補齊市場缺漏，適時擴大店面，提升服務質量。日本蔦屋書店以“文化Mall模式”定位中產階級客戶群體，為其提供精準化服務，此部分人群有閱讀紙質書的習慣，更加愿意選擇實體書店，有注重持續提高精神文化領域的需求。十點書店鎖定目標客戶為25～40歲精致文藝女性，以她們為核心消費人群，此部分多處于職場中堅層次，有獨特的生活品位和個人需求，追求自我價值實現，有更強烈的自我提升要求。打造專屬品牌，形成獨具特色的經營模式，抓住特定群體心理需求和精神需要，精準定位市場，專注為特定人群服務，把品牌推向市場，為后續拓展服務做好鋪墊，以點帶面，循序發展。

2.5 建立合作機制，拓展實體功能

實體書店應與社會各層面展開合作，獲得“雙贏”，獲得自身發展的同時推動經濟社會發展。可以與當地高校合作，實體書店聯結用戶，從讀者需求出發，抓住當代讀者需求“痛點”，構建會員制激勵機制，推出會員購書減免、充值贈送方案，不斷更新經營模式、服務產品等。小型實體書店嘗試聯合，集中內部整合資源，通過聯合、重組、兼并等方式，實現書店聯動升級。書店應主動尋找發展機遇，可以與各地文化產業聚集區合作，可以同所在地高校、文化館、企業、老年大學等建立合作機制，建立聯系渠道。同各地合作，可加入公益性文化活動，營造城市文化氛圍，打造城市文化品牌。與高校合作的實體書店，可以充分利用學生資源，推出圖書折扣售賣、圖書簽售活動;推出憑借學生證免費閱讀方案;可以推出24小時不打烊自習室，滿足高校學生閱讀學習需求，推動書店經營銷售;時刻關注動態，如考研、考公等關鍵時間點，及時儲備資料，增加團購銷量，提高書店知名度，推進實體書店長遠穩定發展。

3 結語

書中自有黃金屋，書中自有顏如玉。在如今快速發展的時代，書籍已成為慰藉人們心靈、提升精神境界的良藥，其精神文化價值不可估量。實體書店是城市文化的坐標，承載著人民群眾精神文化需求。突發公共衛生事件影響下，面臨多種不確定性，實體書店創新發展進入再實現階段，固守單一化經營模式已很難生存，要以書籍盈利為基點，找尋多元化復合行銷模式，向打造多元一體文化體驗生活空間進發，不斷深化改革，推動實體書店轉型，化挑戰為機遇，使實體書店在新時代新階段創造多元無限可能。

參考文獻

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Analysis on the Innovation and Development Paths of Physical Bookstores

in the Context of Public Health Emergencies

Shandong University of Science and Technology? Tai’an， Shandong? 271000

JIANG Zizhao

Abstract： Physical bookstore is an important medium of cultural communication and plays an important role in social and cultural development. In the context of public health emergencies， although physical bookstores are faced with many obstacles， we should seize the real-time opportunity of the growing spiritual and cultural demands of people and make use of the advantages of policy support to create a featured and compound multicultural experience space， realize the comprehensive transformation of the combination of reading and leisure， innovate the development paths of specialized and systematic physical bookstores， and make the value reconstruction and reshaping of physical bookstores come true.

Keywords： public health emergency; physical bookstore; cultural experience; business transformation; innovation and development