新零售背景下我國快消品行業品牌營銷策略分析

摘 要：隨著中國經濟不斷發展，我國快消品行業市場依然有著巨大的發展空間和潛力，而在行業競爭集中化程度日益加強的新零售背景下，如何搶占市場、提高銷量除了提高產品質量外，也離不開有效而創新的營銷策略，本文主要研究企業如何在新零售背景下抓住機遇，采取合適的經營策略和營銷手段，從而屹立于快消市場而不被淘汰。

關鍵詞：新零售;快消;營銷策略

一、相關概念界定

1.新零售模式

新零售是消費升級的產物，是一種更先進、更人性化的商業文明，即企業通過大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的一系列過程進行改造，從而將線上服務、線下體驗和現代物流完美融合在一起，無限逼近消費者的內心需求，為消費者提供高效率、高體驗值的服務，從而誕生真正意義上的新零售。

2.快速消費品及行業

快速消費品包括包裝食品、個人衛生用品、煙草及酒類和飲料等，之所以被稱為快速，是因為它們屬于日常用品，依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗通過規模的市場量來實現利潤和價值，其產品特點為便利性、視覺化和品牌忠誠度不高。

行業特點主要有消費頻率高、使用時限短、消費群體廣、便利性要求高、消費渠道多而復雜、傳統渠道和新興渠道并存、行業集中度逐漸提高、競爭難度加大等，而這種激烈的競爭環境和競爭局勢，在加速市場上優勝劣汰的同時，又推動著快消品行業內的企業轉變經營和營銷方式，探索可持續發展道路。

3.營銷策略

營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。其包含事件營銷策略、數字化營銷策略、饑餓營銷策略、情感營銷策略、體驗營銷策略等。

二、快銷品牌營銷階段

1.價格競爭階段

在產業競爭后期，一般情況下一個新產品出現，意味著階段性的“人無我有”的優勢，進而這個行業將步入“大家都有”的高速增長階段，當眾多企業開始生產同樣的產品時，價格競爭成為一種必然競爭，也是最低層次競爭。

2.質量競爭階段

當絕大多數企業正沉浸于偷工減料降低成本而帶來利潤的增加時，一部分具有先見之明的企業開始通過增加成本、提高質量來競爭，一批靠低價生存的企業迅速被淘汰，質量競爭開始。部分快消企業認為有了質量競爭或規模競爭時，價格便不再重要。而事實上，對于快消產業，價格戰貫穿整個行業發展競爭全過程。

3.規模競爭階段

規模競爭是快消品企業取勝的法寶，對于少部分缺少自我蛻變和自我突破能力的企業而言，規模可能成為負擔，因為沒有規模意味不可能成為領導者，沒有規模意味只能成為袖珍型企業。

4.品牌競爭階段

品牌不僅意味著溢價能力，更意味著消費忠誠度，互聯網的到來使信息逐漸一體化，沒有品牌很難生存，而諸如“康師傅”、“康帥傅”的模仿生存的游擊戰企業很快就會走向消失。這是快消品企業的高級別競爭，也是快消品行業不得不面對的課題。

5.資本競爭

20世紀90年代，中國有2000多家方便面企業，而到現在方便面企業數量不超過200家，且其寡頭壟斷嚴重，前五名企業占據整個行業規模90%以上。由此看出，對于絕大多數快消企業而言，經過產業集中度的慘烈競爭之后，剩下的只有兩類企業，一類是領袖型企業，一類是袖珍型企業，這就是行業的最后一公里。

三、快消品牌營銷模式

1.以產品為依托，帶動品牌影響力

高度聚焦消費者需求，從大眾化市場走向小眾化市場定位，新零售背景下快消思維已從貨場人轉變為人貨場，如江小白白酒品牌便是在傳統的市場中重新定義目標人群，以年輕人的需求為導向，打開了新的市場。如由于越來越多消費者開始關注健康、環保，很多零食品牌開始注重宣傳無油、無糖、低脂等，更加符合當前消費者的訴求。

2.鋪量種草和借勢，讓品牌快速出圈

多數快消品牌以種草為核心，多維借勢造勢，促進品牌迅速出圈，其方式主要有明星達人帶貨即利用粉絲經濟，快速圈粉強勢帶貨，如丸美小紅筆眼霜通過朱正廷代言從而快速引爆話題，后又通過超頭部與頭部KOL進而提升新品曝光，加快帶貨節奏;IP賦能即借勢熱門綜藝、神劇IP為品牌賦能流量，如立白洗衣液作為國內知名的快消品牌，與熱度較高的電視節目《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等綜藝合作，充分利用消費者的消費心理，打造品牌知名度;跨界共振即玩轉跨界，帶動雙方共贏，比如聯合利華旗下可愛多甜筒先后與小黃人、哆啦A夢、魔道祖師、橘朵等進行跨界聯名，并與奈雪的茶、喜茶、奧利奧等食品類行業聯名從而推出新口味;數字營銷即通過進行效果信息流推廣，提高產品銷售轉化，如部分快消企業已通過入駐或自建電商平臺、做新零售、社區團購等方式向數字化進行轉移。

3.搭乘連鎖便利店東風，趁勢發力電商平臺

近幾年連鎖便利店高速發展，渠道很容易鋪開，至連鎖店銷量穩定有了一定基礎后，開始向傳統商超、地市零售商店進軍;等待時機成熟后，入駐旗艦店，線上發力于電商平臺，打造線上線下聯動渠道。以元氣森林從“0”到“1”的發家歷程為例，其首批進入的渠道是全家、羅森、便利蜂、盒馬等互聯網型的連鎖便利店，白領辦公區域便利店相對密集，目標人群高度吻合，而后增量拓寬助力線下銷量，由于飲料價格低又比較沉，不適合長途和單獨運送，快遞公司不愿意接單，因此線上飲料較為難做，數據顯示元氣森林線上線下銷售額比例為3比7，而隨著新零售的發展、交通的進步、物流行業的成長，元氣森林抓住機遇打開電商平臺，入駐元氣森林天貓旗艦店、京東旗艦店，從而形成線上線下閉環。

四、新零售背景下快消行業營銷問題

1.快消企業對自身認知固化，忽視品牌效應

沒有品牌即意味產品沒有議價能力。但是多數快消企業忽視自身品牌建立的原因有二，一是快消品企業認為自身生產產品附加值低，無法實現品牌化發展，因此很少有企業愿意投錢進行品牌塑造投入，這對快消品企業而言過于冒險;二是快消品產品消費群體較為廣泛，很難鎖定某一特定消費群體，品牌建立過于困難。事實上，快消類產品如食品類產品相比電子、珠寶等行業，附加值確實不高，但是品牌化并不意味巨額廣告投入，它可以是口碑的建立，也可以是質量的保證。

2.銷售渠道單一，線上線下脫離

部分快消企業銷售方式只有線上，而缺少線下體驗店，導致消費者沒有消費體驗，部分快消企業銷售方式集中于線下實體和零售店，而缺少線上渠道。而在線上線下一體化的新零售背景下，線上賣貨線下店鋪倉儲化趨勢越來越明顯，廠家更需將線上線下經濟融合，形成多元化渠道，從而更好打造多元化場景。

3.聯名套路失靈，消費者“脫敏”

聯名已經火了三年，或許尚余幾年生命力，但這股風潮已經開始進入瓶頸期。品牌的盲目跟風實際上是一種竭澤而漁的做法，會為聯名帶來最直接的傷害：套路逐漸失靈，消費者對聯名營銷脫敏。隨著聯名產品越來越泛濫、曝光速度越來越頻繁，聯名傳達的新奇感與稀缺感只會逐漸走低。與此同時，消費者的新鮮感閾值卻在不斷提高，理想的營銷效果大打折扣。

事實上，這種弊端已經初現端倪。不少聯名產品被“重磅”推出時，響應者往往聲量寥寥，產品實際銷量也不如人意。這種自欺欺人的做法只是暫時掩蓋了聯名失靈的本質，從聯名的意義來說，它不僅沒有實現1+1>2的影響力傳播效果，也難以和消費者形成良性互動，更違背了聯名產品于消費者端的價值展現原則。為了煥活品牌而頻繁聯名的大白兔就曾因此“翻車”。2019年六一，大白兔和快樂檸檬聯名奶茶以快閃店形式亮相，出于童年情懷，消費者趨之若鶩。據快樂檸檬稱，快閃店日營業額10倍于其普通門店。然而在光輝銷量的背后，“口味一般”、“騙錢奶茶”、“香精味刺鼻”、“沒有大白兔奶糖的味道”等負面評價也逐漸涌現。不少消費者沖著大白兔而來，卻因口味不合預期而對大白兔倍感失望。

4.短期主義導向，未關注品牌可持續性

人才作為可持續發展競爭力核心，部分快消企業缺乏營銷人才，現有的銷售人員沒有經過培訓或嚴格的考核直接上崗，或是邊上崗邊培訓，很難和顧客產生共鳴，從而流失大批潛在顧客。另外，依然有很多企業堅持短視主義導向，將逐利作為其最主要驅動力，只注重對利益的片面追求，這在很多剛進入快消行業的小企業身上尤其明顯。其只看重內部成本和實際利潤，卻沒有考慮作為經濟活動溢出效應的外部成本或社會成本，并且悲觀地低估了社會中人性的多種需求。

五、快消品牌解決方法和發展對策

從數量上說，快消行業2016年以來新平臺數量大幅下降，大額融資向成熟平臺聚集的趨勢加劇，行業的頭部效應顯現。新零售的提出讓眾多企業看到曙光，其迫切希望用新零售來更新和改造傳統零售模式，利用更好的營銷策略使其抓住消費者痛點，將商品和服務做到極致。

1.迎合消費者心理，打造品牌調性

后疫情時代下，消費者更加聚焦安全需求，品牌除在安全功能上強化推廣外，還需重視消費者對品牌安全感的建立，如消殺、洗護類產品不僅需在功能需求認知上占據消費者心智，消除消費者的不確定性，可以通過重點強調產品的消毒殺菌有效市場、產品形態和使用方法等營銷推廣，增加曝光強化轉化的同時樹立良好的品牌形象，還需在安全感感知上占據消費者心智，可以與專業型或公益性質強的KOL和專家進行合作、發布正確防護知識科普帖等推廣方式強化消費者對品牌的安全感。

除此之外，個性化、多樣化也成為眾多80后、90后消費者的消費需求。越來越多消費者注重自身個性的表達，他們的關注點從性價比等共性特征轉向美學設計等個性特征，消費者開始扮演越來越積極的角色，從被動接受和選擇到主動影響和創造，“個性化定制”潮流也正由此而來。

對此，企業應采取定制化營銷手段滿足消費者心理。過去，多數快消企業采用差異化營銷即STP營銷戰略，將一個大市場劃分為若干個細分市場，從中選擇一個或幾個細分市場作為企業目標市場，針對不同的子市場，設計不同產品，采用不同的營銷手段從而滿足目標市場中客戶不同需求，但其考慮的是同一消費群體對某一商品屬性的共同要求而非個性需求，因此個性化消費趨勢的發展對企業營銷模式提出了新的要求即定制化市場營銷，其強調“量身定做”、參與感，如海爾的“定制冰箱”。消費者既可以從現有商品中自行確定，也可以尋找市場以外的商品，根據自身的實際需求向企業提出具體要求，從而買到理想產品。而在定制營銷中，顧客可直接參與產品的設計，企業也可根據顧客的意見直接改進產品，從而達到產品和技術上的創新。

2.多渠道多媒介發力，促成零售多元化

在新零售變革創新推動下，中國的零售市場已經發生根本的結構性變化，由以往比較單一的零售渠道、零售形式變成零售市場已經多元化，并且目前形勢分析，未來零售形式還將多元化。企業必須看清在終端市場多元化的環境下，傳統分銷模式已經不能適應終端市場的變化。如何重構新的分銷體系，用新的分銷體系實現對多元化終端市場的覆蓋，用新的更有效率的分銷體系提升交易效率與交付效率。

面對當前消費需求的變化，一些創新產品需要重構新的流通模式。部分快消企業沒有更高效的流通渠道、分銷體系很難操作。所以，雖然產品創新是基礎，但是渠道創新、終端創新才是快消類企業存活的關鍵。

渠道創新即把適合的產品銷售渠道列出來，每開發一個渠道形成一種盈利模式。以康師傅為例，其運作的渠道有傳統批發渠道、傳統零售渠道、超級市場渠道、餐飲渠道、街道攤販渠道、工礦企業渠道、辦公機構渠道、部隊軍政渠道、電商渠道等，其通過對渠道運作分類，對終端精耕細作實現出人頭地。再如娃哈哈集團采用區域細分法，發展出了150多萬個銷售終端。五年間，經濟效益破300億元，這種方式使得企業在指定區域內的滲透程度更加深入，競爭優勢更強。

促進終端創新是必然性選擇，比如部分快消企業會利用社群和抖音、微信、快手之類的媒體渠道維護老客戶來進行口碑營銷，從而撬動用戶裂變吸引新用戶加入。其輸出本質有兩點：提升效率和創造價值，首先要去創造消費者的價值，從產品服務的個性化、定制化、場景化的展示和演示，到以情感化娛樂互動承接這些軟價值，再到精準的客戶關系管理，從而更加深入地經營顧客價值，包括個性化的價值、體驗的價值、情感的價值等。

3.“KOL+聯名”一體化，制造品牌話題

2021年社會化營銷回復高速增長，近八成成熟廣告主增加社會化營銷投入，新銳廣告主更加激進，近四成增幅超過30%，而KOL推廣成為社會化營銷的重點之一，超頭部KOL升維，跨界發展“明星化”，在特定領域中的影響力和傳播力能為品牌帶來強勢背書和流量關注，帶貨能力堪比當紅明星，因此，快消品行業可以根據產品調性選擇合適的明星或KOL進行推廣，多層級金字塔式投放，高效分層引流，充分利用長尾，階段式推動品效轉化。如利用明星或超頭部KOL帶動話題，提升新品曝光，最大化發揮其光環效應，利用肩部KOL反復傳播，維持品牌熱度，利用腰部或尾部KOL分享體驗，沉淀品牌口碑。不同類別KOL各司其職，合力種草，觸達更多消費人群，推動品效轉化。

聯名已成為快消行業日益流行的一種營銷方式，但聯名不只是品牌的疊加和堆積，二者合作必須經過慎重的思考。其核心思維是聯名品牌的調性要和消費人群相符，品牌方應首先明確其聯名產品的受眾群體，了解用戶的需求和興趣。如江小白最成功的聯名案例——“江小白+雪碧”便來源于用戶靈感。這種江小白加雪碧的混飲喝法最先是網友的自發行為，很快風靡抖音等短視頻平臺，并被起名為“情人的眼淚”。在抖音“情人的眼淚”的話題下，相關視頻共有1.9萬個，獲得了1.3億次播放量。在這種傳播力度與廣度之下，江小白和雪碧順勢而為，推出了“江小白味的雪碧”、“雪碧味的江小白”聯名禮盒，恰到好處地滿足了用戶需求。

4.新零售背景下，用技術驅動指導營銷策略

隨著大數據等科技發展，可以通過在全局層面對消費者數據進行聚類分析、回歸分析，從而形成用戶洞見和渠道洞見，指導營銷計劃推行。在客戶個體層面，落實生命周期、客戶價值驅動的自動化營銷活動。其分為三個步驟，一是消費者分析歸一化，即消費者行為數據的分析維度隨著業務場景和渠道的疊加而呈現指數增長和差異化現象。在建模和分析的過程中進行歸一化處理，得到易于理解和解釋的消費者洞見。二是標簽處理語義化，即對標簽按維度建立矩陣式分層體系。當我們對內容和消費者打標簽的需求越自動化，越精細，則標簽體系就越龐大。在使用標簽的場景中，通過語義自動匹配標簽，篩選消費者分群和內容。三是創意內容個性化，即采用推薦算法，引入周期、地域、渠道、話題、場景、消費者旅程、消費者PII、客戶行為等更多的維度對內容和消費者做自動匹配。借助平臺的開放API接入能力，在用戶觸點自動化推送和呈現最優化的內容。

數字化營銷也正來源于數字驅動，通過微商城、天貓店、線下店、直播帶貨、公眾號投放等獲取用戶數，建立統一用戶畫像，對應到每個渠道的商品銷售，而后通過持續數據監控、復盤等推行完整營銷計劃。

5.關注品牌可持續發展，凸顯品牌社會價值

隨著人們對文化傳承、精神追求和生活方式改善等方面意識的覺醒，市場和消費者對品牌和企業有了更多的期待和要求，希望它們在社會發展中扮演更重要的角色，創造更多創新性的可持續價值，而非僅開展商業活動。而新冠疫情更讓人們心懷敬畏之心與自然和諧相處，自此ESG概念“火”了。其是一種整合環境、社會、治理多維因素以衡量企業可持續發展能力與長期價值的理念和實踐方式。可持續發展不一定要追求高大上的精神和理論，它可以體現在企業發展日常運作及計劃執行的每一個環節，乃至向消費者和顧客的多個生活層面延伸。比如國潮崛起、關注非遺、關注健康、提升員工福利等。

快消品的發展是服務大眾，在目前商品繁雜、競爭激烈的市場，在不斷增加商業價值的同時，更應注重其社會價值，在服務大眾的時候也應注重引導大眾。如何實現社會價值，應加強人才的培養，企業應在人才培養方面加大力度，采取制定考核機制，用多種營銷人才培養模式，強化人員對產品的熟悉程度、營銷知識、技術手段等，一個合適的人才，可以為企業增加凝聚力，為企業發展做好準備，為企業驅動創新精神和提供智慧解決方案。品牌只有和所在地區社會融合在一起，才能脈搏互通、溫熱與共、共創價值。比如，企業可以把自己品牌的門店，打造成一個和當地人們溝通交流的載體。讓消費者不僅可以在門店消費，還可以看到非遺和少數民族的文化，或者將門店打造成一個時尚生活方式體驗館，消費者可以在其中和時尚達人交流，學相關穿搭技巧，既能傳達品牌的價值和理念，又能拉近與消費者的距離，與消費者建立情感共鳴，這樣的做法不僅能促進社會發展，還可以達到人才的育成和創新的啟發，并完成商業與品牌價值的轉化。

六、結語

新零售背景下，科技創新、消費升級給快消品企業的營銷帶來了重大挑戰，倒逼快消類企業不斷升級產品并提升產品營銷手段。快消類企業應注意打造產品調性，注重品牌塑造，了解消費者對產品的滿意度，并利用數字化營銷對產品和服務質量及時復盤和改良，做能讓消費者滿意的產品。同時，品牌廠家也必須高度關注新零售，積極參與到新零售創新實踐的變革當中。

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作者簡介：張亦馳（2001.07- ），女，漢族，安徽省蕪湖市人，上海對外經貿大學國際經貿學院，本科在讀，研究方向：國際經濟與貿易