O2O模式下母嬰電商平臺的營銷策略研究

黃欣怡 李紀飛 凌晨

摘 要：隨著我國經濟和互聯網行業的蓬勃發展，我國居民的消費理念不斷升級，電商平臺也逐漸成為消費者購買母嬰產品的主要渠道之一。但是，由于電商平臺假冒偽劣產品不斷出現，產品售后問題無法得到有效的解決等問題，影響了消費者對母嬰電商平臺及商家的信任程度，并嚴重限制了電商平臺的發展。為幫助解決傳統電商平臺的困境，促使電商平臺獲得長足的發展，本文引入O2O模式，對O2O模式下母嬰電商平臺發展的優勢進行深入分析，并針對電商平臺現狀提出利用O2O模式優化母嬰電商行業的策略。

關鍵詞：O2O模式;母嬰電商;優化策略

引言：由于現代信息技術和互聯網金融的快速發展，數字產品和服務已逐漸擴展到各個行業及領域。隨著國家三孩政策的實施，進一步激發了國內母嬰商品市場的需求，母嬰產品銷量逐年攀升。但由于消費者往往對母嬰產品的質量要求相對較高，加之電商平臺的虛擬化特征，消費者難免會質疑電商平臺上的商品的真實性。在此背景下，越來越多的商家選擇從母嬰商品的消費者的特征出發，進一步打造O2O模式的母嬰電商平臺。

O2O母嬰產品營銷模式將線上電商平臺和線下實體店鋪進行深度融合，綜合考慮母嬰產品和服務的特性，致力于為消費者構建真實性體驗式消費場景，提供優質的溝通與服務，深入挖掘市場發展空間，在確保母嬰產品質量安全的前提下，激發消費者需求，促使消費者進行購買，并不斷探索母嬰消費的高質量發展路徑。

一、我國傳統母嬰電子平臺的發展現狀

隨著電子商務不斷滲透至各類線下消費形態，我國母嬰電商得以迅速發展。2021年，我國母嬰電商行業市場規模突破一萬億元，這說明越來越多的母嬰消費者更愿意選擇線上母嬰平臺進行購買。隨著國家進一步優化生育政策，母嬰電商的發展更是會進一步得到提升。

雖然母嬰類電商平臺發展迅速，但是隨著電商平臺的發展，母嬰類電商平臺的弊端也逐漸顯現出來。首先就是電商平臺的虛擬化特性，尤其是針對母嬰類產品來說，消費者在購買的時候會重點關心產品的質量及安全性等問題，但是由于消費者并不能夠真實地感受到商品的特征，僅通過商品的圖片、說明以及評價來獲得對商品的理解顯然是片面的，無法幫助消費者做出正確的判斷。其次，由于電商平臺的準入門檻較低、市場監管不到位，導致平臺上的商品魚目混珠且價格參差不齊，這大大降低了消費者的購買意愿。最后，由于電商平臺本身存在著供應鏈體系不成熟、快遞耗時較長、個人信息泄露等一系列固有弊端，也嚴重阻礙了電商平臺的發展。

由此可見，母嬰行業如果僅靠線上電商平臺進行銷售，將無法滿足消費者的需求，為了克服傳統電商平臺的固有弊端，進一步提高競爭優勢，線上銷售與線下體驗結合的O2O模式在母嬰行業逐漸興起。這種線上聯合線下的購物模式，可以讓顧客通過線下體驗更好地了解到線上產品，從而提高從線下到線上的商品轉換效率。在O2O融合模式下，消費者可以通過線上支付、線下消費的方式來獲取最真實的消費體驗，線下實體店同時也可以利用能夠與消費者密切聯系的優勢，為消費者提供更多的商品種類和增值服務，通過保持客戶黏度，提高顧客忠誠度，進一步提高消費頻率。

二、傳統母嬰電商平臺存在的問題

1.商品同質化嚴重，平臺間惡性競爭激烈

不同的母嬰電商平臺上有近80%的商品都屬于同類甚至是同種商品，無論是從品牌、顏色還是質量上，商品同質化問題都比較嚴重。而且這些商品具有流轉周期快、標準化程度高、消費者購買頻次高的特性，例如奶粉、紙尿褲和奶瓶等產品。這類母嬰產品的銷量占據整個電商平臺銷售量的三分之一，但是由于價格相對透明，導致母嬰電商平臺的盈利空間較小，以紙尿褲為例，在電商領域的平均毛利只有3%。因此，為了吸引新顧客和留存老客戶，母嬰電商平臺只能通過低價策略來搶占市場，不惜降低利潤進行同行間的競爭。這種惡性競爭不僅讓企業背負了沉重的代價，也侵犯到了消費者的合法權益，例如有些平臺打著降價促銷的口號，實則是先將母嬰商品漲價之后再降價，從而欺瞞消費者。隨著這種價格戰的持續發酵，價格對消費者的吸引度將會越來越低，消費者對平臺的忠誠度也會逐漸降低。

2.假冒偽劣產品泛濫，服務環節不到位

持久的低價競爭致使商家鋌而走險、“以假亂真、以次充好”，生產、銷售假冒偽劣產品。2021年7月，國家市場監督管理總局在官網發布兒童及嬰幼兒服裝等8種網售產品質量國家監督抽查情況通報，通報顯示，有49批次兒童及嬰幼兒服裝、兒童家具、塑膠玩具等兒童用品不合格。母嬰產品消費群體的首要需求就是要確保產品的安全性，一旦母嬰電商平臺售假，消費者對平臺的信任和口碑一定會大打折扣，導致消費者流失也是必然結果。

與此同時，由于母嬰電商平臺需要借由商品與服務的多樣性來吸引消費者的眼球，這就使得電商平臺要主動降低準入門檻來吸引商家入駐，也正是因為入駐平臺審核不嚴格導致了商家服務水平參差不齊的現象產生，從而衍生出了商品質量不高、售后服務不到位等現象。當前母嬰電商平臺所接收到的消費者投訴主要體現在兩個方面，一方面是母嬰商品質量問題，例如商品真假難辨，運輸過程中造成損壞、型號不符合等;另一方面是商品售后服務不完善，平臺對于進口產品不予保修、退換貨，客服電話打不通等。母嬰電商平臺的售后服務跟不上會讓消費者感覺到消費體驗差、對電商平臺失去信任，最終致使電商平臺顧客流失嚴重。

3.供應鏈體系不完善，配送問題有待解決

一直以來，供應鏈體系建設不夠完善的問題都是制約母嬰電商發展的主要因素，我們日常所接觸到的大多數母嬰電商平臺都是在進行渠道分銷，缺乏自主品牌。而由于消費者對母嬰商品的質量要求往往是很高的，導致電商平臺的商家對供應商的選擇和把控面臨巨大壓力。在一線母嬰品牌商面前，多數新興的母嬰創業者并不具備價格上的議價優勢，尤其是商家在與海外品牌的銷售代理合作中，各種代購、“海外淘”等所流通的低價以及假貨問題是最為嚴重的問題。由于目前母嬰電商大部分供貨方都是來自于境外，跨境物流的耗時較長，所涉及的領域更廣，很難保證商品的時效性以及價格的穩定。 另外，快遞公司為了節省成本，壓縮人力投入，往往是等某個地區的快遞達到一定的數量才進行配送，并且在人員比較集中的地方設置快遞站點，需要消費者自行去取，快遞丟失、信息泄露、服務人員態度惡劣和服務質量較低等問題屢見不鮮。因此，相對于大型賣場而言，傳統的母嬰電商的供應體系還是滯后的，供應鏈體系的不成熟成為母嬰電商生存和發展的關鍵阻力。

三、O2O模式下母嬰電商平臺的優化策略

1.線上線下相結合，提升消費體驗，提高商品轉化率

傳統母嬰電商平臺上銷售的許多母嬰產品通過圖片、視頻等簡單方式進行銷售，很難激發消費者們的購買欲望。然而，O2O模式的體驗商店可以通過實物展示、面對面服務、銷售人員詳細介紹等過程，邀請消費者進行親身試用體驗，能夠更好地滿足消費者的體驗需求，從而保證消費者對平臺的黏性和忠誠度。O2O模式下的母嬰產品銷售應結合母嬰消費的實際情況，融合休閑消費、兒童按摩、在線醫療、早期教育等相關消費元素，建立以線下體驗為主的消費場景，打造服務多元化、提升服務價值等特點。讓客戶可以按照自己的習慣、喜好去體驗商品并得到準確的商品信息。這種模式提高了消費者的購物效率，也提高了消費者忠誠度與滿意度。

從線上的角度來說，聚焦于當地母嬰生活服務的一些社區O2O平臺，可以通過為附近消費者組織親子嘉年華、媽咪課堂、服裝秀等免費體驗活動的同時，為消費者提供包括產后修復、攝影卡券、早教課程等個性化母嬰消費服務，并有效引導消費者們到指定的母嬰線上平臺購買奶粉、玩具等母嬰產品。從線下的互動角度來說，這種社區服務的優勢非常明顯，很容易在這片某個地區的母嬰商品市場上占有一席之地并獲得長遠發展。商家還可以通過一些措施手段來幫助線下消費者體驗線上購物活動，從而達到推廣的效果，例如商家可以通過會員折扣、推廣官方公眾號或者通過下載品牌App的方式，鼓舞消費者購買線上母嬰產品并積極分享消費體驗、參與消費評價等，從而有效實現線上線下消費平臺的商品轉換率的提升。

2.嚴格把控質量，完善服務體系，滿足消費者需求

消費者對于母嬰產品的首要需求就是安全可靠，但由于電商平臺的虛擬性質，以及頻繁出現的假冒商品和售后等問題，使消費者對傳統母嬰電商失去了信心。因此，嚴格把控母嬰商家準入門檻，完善售后服務及反饋體系平臺建設，提升產品和服務質量同樣是O2O模式下母嬰電商平臺優化改革的首要問題之一。對于加強保障平臺內所銷售母嬰商品質與服務質量，避免假冒偽劣母嬰商品進入電商平臺，保障消費者的合法權益，母嬰電商平臺應該切實做到提高母嬰商家準入門檻，設置合理化、標準化的審核制度，并且對此進行嚴格的把控與管理，確保入駐平臺的商家能夠為消費者帶來好的母嬰商品與優質的服務。

另外，O2O母嬰商家還需要不斷完善平臺的售后服務體系以及客戶投訴處理體系，提高專業客服人員的職業技能與素養，為消費者處理售后問題及信息反饋提供一個便捷且有效的渠道。不僅如此，還要為消費者提供多種方式的維權渠道，及時響應消費者的咨詢和投訴，妥善處理各種投訴和維權，構建完善的退換貨機制。

由此可見母嬰電商平臺想要借助O2O的營銷模式獲得長遠的發展，不僅要將線上線下進行深度的融合，進行準確定位，同時還要提高平臺的準入門檻，嚴格審核程序與標準，提升服務人員的水平，建立完善的服務、評價和快速處理體系，只有這樣才能夠最大限度地滿足消費者需求，從而獲得更好的發展。

3. 構建自主品牌，加強供應鏈建設，提升核心競爭力

在O2O深度融合模式下，合理地擴大母嬰商品的線下市場，建立自有品牌，幫助線下零售市場提高市場競爭力，利用O2O線下營銷規模優勢間接避免同質商品價格競爭，占取市場先機，無疑是母嬰電商的有效出路之一。中小型電商受到資金規模的限制，很少愿意使用O2O的營銷模式，更難形成營銷優勢;綜合實力強大的跨境電商平臺則更加注重其商品類別的多樣性，其專業服務水平明顯不如垂直類母嬰商家。因此將基于O2O模式建立自主經營品牌對于未來母嬰商品產業的發展有很強的推動性作用。

另外，電子商務的核心環節是供應鏈的建設，這直接影響到企業的效率。優質的供應鏈不僅能夠保障企業在產品供應渠道上下游的發言權，還可以保證商品的質量。O2O模式下的母嬰電商可從以下三點著手，首先，要對所出售商品的品類進行精選，形成品類優勢。大多數消費者對于海外母嬰商品品牌缺乏認知，往往是跟風進行購買，因此平臺需要篩選出優質的母嬰商品品類，幫助消費者進行決策，為消費者免除后顧之憂;其次，要合理縮短物流環節，提升供應鏈的把控能力，降低采購成本，減少消費者的時間成本和資金成本，提升消費者的消費滿意度;最后，要全面整合供應鏈體系，爭取與品牌方達成戰略合作，實現市場推廣銷售、物流倉儲運輸和售后客服的全方位對接，完善供應鏈體系后，電商平臺可有效避免資金浪費，節約開支，降低成本，還可以對商品的價格進行宏觀把控，降低與同行業之間的價格差距，有效提升企業的核心競爭能力。

四、結語

傳統的母嬰電商平臺與線下零售企業如今都面臨互聯網方向的轉型挑戰，二者幾乎處于同一起跑線上。可以說誰能夠盡快完成母嬰商品市場整體布局，打通母嬰商品市場線下和線上的全渠道，完成O2O的閉環建設，為消費者提供可信賴的母嬰商品和便捷服務，誰就掌握了母嬰類商品市場的主導權。因此企業結合O2O模式的優勢進行創新，全力布局O2O全渠道，能夠有效地提升自身的市場競爭性，滿足消費者日益增長的美好生活需要，幫助企業獲得穩定發展，同時促進我國電商行業以及傳統零售行業的轉型。

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