基于系統聚類法的郵輪外觀品牌形象現狀研究

呂杰鋒，周依鳴，王莫紫荊

武漢理工大學 藝術與設計學院，湖北 武漢 430070

0 引 言

在產品設計領域，品牌視覺形象往往會通過多渠道媒介來傳遞品牌信息，構建關聯網絡記憶模型，讓用戶形成對產品及品牌的認知。同時，了解現有品牌形象發展的現狀可以更好地提高產品辨識度，培養用戶忠誠度，促進產業發展。但目前郵輪行業還未探索出完善的郵輪外觀品牌形象理論，對市場上郵輪外觀品牌形象的構建現狀也不甚了解。

在產品的相關領域，品牌形象的建立可以通過公司形象與產品表現相互協作形成[1]，其中產品表現就包含了品牌視覺形象、產品形象等。而在郵輪品牌形象構建中，產品表現即為郵輪表現：郵輪外觀與內裝設計、郵輪功能和郵輪營銷。郵輪表現會影響用戶對郵輪品牌形象的認知，而郵輪外觀在品牌形象的構建中是較為基礎的影響要素，同時也是最容易形成品牌認知的視覺信息。在郵輪外觀設計上，通過研究視知覺的傳達、用戶認知與品牌形象的作用關系，便能優化外觀品牌形象[2]。本文將以郵輪外觀品牌形象為研究對象，基于系統聚類法，利用SPSS23.0 數據軟件，探索用戶認知下郵輪外觀品牌形象現狀，并探究其成因，為郵輪公司和設計者對郵輪外觀設計和郵輪品牌形象的構建提供一定的基礎研究結果，為郵輪行業認知郵輪品牌的發展現狀提供參考信息。

1 用戶認知中的郵輪外觀品牌形象現狀調研

1.1 樣本收集與篩選

郵輪旅游起源于西方，經過百年的發展，已經形成了無數郵輪品牌。為了能全面地了解郵輪品牌的發展現狀。本文經過桌面調研，搜尋到仍在經營的主流郵輪品牌（表1）。同時，通過參考消費者和郵輪愛好專家及郵輪旅游業相關平臺提供的郵輪星級評定，以及國際郵輪協會（CLIA）提供的參考等級評定，將郵輪品牌劃分為高奢型、大眾型和專業型。其中，專業型郵輪為大部分航線在南北極及周邊區域的專業型探險郵輪。

表1 主流郵輪品牌及品牌分類Table 1 Mainstream brand and its categories of cruise ships

在樣本的篩選上，為了實驗操作的便利，同時保證用戶觀察到每類郵輪品牌數相同，本實驗將采取分層等比抽樣法。同時，為了提高實驗有效性，擴大樣本容量，以品牌數量最少的專業型郵輪品牌為基準，以1:1:1 的比例對另外2 種類型郵輪進行抽樣。將高奢型及大眾型郵輪品牌分別編號，利用隨機抽樣軟件，在2 類郵輪品牌中各抽取4 個樣本品牌，與4 個專業型郵輪品牌一起共得到12 個樣本郵輪品牌，12 個品牌下所有郵輪總和為79 艘。對呈現前側正45°角度的郵輪實圖進行圖片處理，如模糊相關標識涂裝、去除背景等，得到79 張同一角度的郵輪圖片樣本（圖1），并制作成統一的測試卡片（圖2），供下一步實驗使用。

圖1 樣本郵輪總覽Fig. 1 The overview of cruise ship samples

圖2 用戶認知測試卡片正、反面Fig. 2 Front and back of the testing cards for user cognition survey

1.2 測試用戶的選擇

在參與用戶的選擇上，本文通過多輪預實驗，并結合分析郵輪旅游業中與游客年齡層次相關的調研報告[3]，綜合得出以下用戶選擇的原則：

1） 用戶測試應避免2 類極端用戶：有郵輪品牌學習背景的專業用戶與認知能力較差的高齡用戶。

2） 測試用戶的年齡分布為20～30 歲、31～50 歲和50 歲以上，其比例需控制在3:4:1 的范圍內。

3） 由于本次調研目的是探究用戶對郵輪外觀造型視覺上的共性認知，取決于用戶整個知識體系中對“品牌”的理解與經驗，因此用戶是否具有郵輪乘坐經驗不作為用戶選擇的絕對標準。

按照以上原則，共邀請了19 名用戶，其中20～30 歲6 名，31～50 歲10 名，50 歲以上3 名，比例約為2:3.3:1，滿足原則2。使用數據分析軟件SPSS23.0，對具體年齡數據進行正態性檢驗，結果如表2 所示，偏度系數0.382 與峰度-0.023 均小于1，可認為19 名用戶的年齡分布近似呈現正態分布，而正態分布是人口統計中最為整體與具有發展含義的分布特征之一。因此樣本用戶年齡分布具有一定的普遍代表性。同時測試用戶職業為學生、公司職員、個體戶、退休人員和家庭主婦，其相關教育水平涵蓋了初中畢業、高中畢業、大學畢業和研究生在讀，豐富了測試用戶背景來源，有利于得出不同年齡、不同教育背景、不同職業背景下對郵輪外觀品牌形象認知的共性規律。

表2 用戶年齡分布正態性檢驗Table 2 Normality test of user age distribution

1.3 實驗操作流程

在實驗之前，將不告知用戶本次實驗中郵輪的品牌數量及各品牌下擁有的船舶數量。要求用戶瀏覽所有郵輪的測試卡片之后，將其認為在外觀上屬于同一品牌的郵輪劃分為一類。分類完成后，筆者對用戶進行訪談，詢問用戶具體的分類依據和原則（圖3）。在該流程下，回收了16 份有效品牌分類結果，剔除了因分類過少或過多而表現異常的3 位用戶分類情況。

圖3 用戶主觀認知劃分郵輪品牌的實驗流程Fig. 3 Experimental process of cruise ship's brand division by subjective perception of users

2 調研信息統計與處理

2.1 分類樣本信息數據化

為了將調研得到的品牌分類樣本結果轉化成可以進行下一步分析的有效數據，采用了制作相似度矩陣的方法[4]。對每份測試分類結果給予以下定義：用戶劃分的同一類郵輪樣本之間的相似度為1，不同類的郵輪樣本相似度為0。通過將數據對稱，得到16 份完整的79×79 相似度矩陣表。為了直觀展示矩陣效果，數據1 用黑色色塊填充（圖4）。把所有相似度矩陣進行均值計算，得到平均相似度矩陣列表。

圖4 16 份樣本的相似矩陣表Fig. 4 Similarity matrix plots for the sixteen samples

2.2 數據系統聚類分析

為了得到實驗中用戶認知下的郵輪外觀品牌形象的總體劃分情況，利用數據分析軟件SPSS23.0 進行量化分析。對平均相似度矩陣中每個樣本郵輪下的所有相似度數據，基于系統聚類分析法，把79 艘郵輪樣本看成79 類，使用 沃德（Ward）算法進行聚類，將每個初始點作為一個群集，計算所有群集的離差平方和（ESS），以ESS 增加最少的方式合并2 個群集，來逐漸縮小類數。使用SPSS 軟件進行以上算法分析得出分類樹狀圖（圖5）。

圖5 系統聚類法分類樹狀圖Fig. 5 Classification tree diagram of the hierarchical clustering method

從樹狀圖分析可得，在第1 次聚類后，共產生14 類品牌分類；第2 次聚類后，共產生11 類。在實驗中，所有測試用戶的平均分類數為16 類，且實際品牌類數為12 類。14 類的分類則是用戶認知分類和真實品牌分類的中間值，相較于11 類更能反映實際分類狀況。因此，選擇14 類作為最終用戶認知下的分類情況。

3 分析與討論

3.1 整體郵輪外觀品牌形象的發展現狀

上述實驗結果表現為：在用戶認知中，原始的12 個測試品牌下的79 艘樣本郵輪被劃分為14 個品牌（表3），而品牌原始分類情況應如表4所示。通過對比發現，品牌劃分的錯誤率僅為25%，即有75%的品牌存在外觀品牌形象。通過抽樣實驗的結果，可以推測出在郵輪行業的發展中，雖未有研究提出明確郵輪外觀品牌建設的指導理論，但現有郵輪品牌大多仍具有較好的外觀品牌形象。

表3 實驗品牌詳細劃分Table 3 Detailed brand category in the experiment

表4 品牌原始分類Table 4 Original brand category

為了觀察3 個類型郵輪的外觀品牌形象現狀的差異性，對實驗結果進行了分類（表3）。在實際市場中，現有的大眾型郵輪品牌和高奢型郵輪品牌數量遠多于專業型郵輪品牌。同時，大眾型郵輪品牌下運營的郵輪船舶數量往往會比其他2 種類型的品牌更多。但在實驗中，大眾型郵輪自身保持了100%的品牌劃分正確率，可以推測出，目前擁有較好外觀品牌形象的品牌占整個行業郵輪品牌的比例，比實驗中75%的結果更好。所以，可以推斷整體郵輪外觀品牌形象發展的現狀是良好的，大部分郵輪品牌具有自己的外觀品牌形象。

3.2 不同類型郵輪外觀品牌形象用戶認知現狀及成因

在實驗結果中，用戶對3 類品牌劃分的準確率分別為：高奢型75%，大眾型100%，專業型25%。且不同類型的品牌之間不存在品牌劃分交叉的情況。在用戶認知中，同一類型郵輪外觀品牌形象現狀保持著一定的統一性，不同類型郵輪外觀品牌形象強弱關系表現為：大眾型＞高奢型＞專業型。因此，可以推論出2 種現狀：同一類型郵輪外觀品牌形象現狀相同，不同類型郵輪外觀品牌形象現狀不同；絕大部分大眾型郵輪和大部分高奢型郵輪品牌具有良好的外觀品牌形象，而大部分專業型郵輪則并未形成外觀品牌形象。

為了探究這類現狀的成因，首先需要研究郵輪外觀品牌形象的形成過程。外觀品牌形象是信息經過“傳與達”最終形成的心理表征，受到企業的市場、經濟、社會、技術、文化等外部環境需求的影響，通過郵輪外觀造型的表現來傳播品牌形象，使得用戶能接受識別到品牌信息并加工最終形成各類品牌聯想的總和。因此，郵輪外觀品牌形象系統由環境、郵輪外觀設計、用戶3 大要素構成。而在用戶的認知過程中，外觀品牌形象的形成過程為用戶產生一系列有關造型的聯想（如對色彩、形面的直接記憶），以及對感受的聯想（如色彩、形面等引起的感受和情緒）。這些聯想經過特征匹配具有視覺識別性、宜人性和強度[5]，才會從簡單的品牌聯想形成有特性的、得到用戶和社會正面評價的、能長久記憶和廣泛傳播的外觀品牌形象。在此過程中，郵輪造型最初承載的品牌信息量也會因為個體認知特征的不一樣逐漸流失而遞減（圖6）。

圖6 郵輪外觀品牌形象的形成過程Fig. 6 Brand image formation process of cruise ship's visual appearance

首先，在不同類型的郵輪品牌中，不同的市場、企業需求會形成的郵輪品牌定位，對郵輪造型賦予了不同的品牌傳達使命。在高奢型郵輪品牌中，目標用戶為高端消費者、大部分郵輪會主打高端、奢華、低調、優雅的品牌定位，與之大為不同的是大眾型郵輪品牌，以親和、快樂、刺激為主要品牌定位方向，面向大眾。而專業型郵輪主打高端、冒險、專業、安全，面向更為少數的冒險發燒友。相比之下，從馬斯洛需求層次理論出發，可以發現大眾型郵輪的品牌定位滿足用戶需求的等級是低于專業型郵輪與高奢型郵輪的。具體表現為，高奢型與專業型郵輪需要通過造型傳達給用戶品牌深層次的內涵與感受，而大眾型郵輪可以僅憑借外觀造型的差異性使用戶產生品牌視覺識別或感官刺激。所以，在初期的企業決策中，郵輪外觀品牌形象的品牌定位往往決定了郵輪外觀造型表現的功能是以識別性為主還是傳播品牌內涵為主，進而影響郵輪外觀的形式表現。

通過對現有的郵輪外觀造型形式分析，可以發現不同類型的郵輪品牌外觀對用戶有不同程度的刺激，而同類型郵輪的外觀表現出相同的刺激程度。在用戶的視知覺認知過程中，將郵輪外觀信息解構成色彩、形態和細節特征，并對特征進行篩選匹配，來達到對品牌外觀的識別[6]。在大眾型郵輪中，如麗星郵輪運用了色彩多樣且樣式復雜的涂裝和造型獨特的煙囪，強烈的色彩特征和細節特征能極大展現品牌的識別性；在高奢型郵輪中，如水晶郵輪側面極強的橫向層級感，整船給人干凈利落、穩重典雅的風格，并具有整體的形態美感，在一定程度上也能達到體現品牌識別性的作用；而專業型郵輪外觀上會呈現出外觀延續性斷層，用戶很難對郵輪外觀進行解構得出品牌特征，同時品牌特征造型手法單一，因此也難以形成品牌識別性（表5）。總體上，大眾型與高奢型的各品牌郵輪之間的外觀對比產生的刺激比專業型的更強烈。同時根據視知覺的恒常性原理，色彩鮮明的刺激物更容易成為知覺對象[7]，大眾型各品牌郵輪之間在外觀對比上產生的刺激會比高奢型的更強烈。

表5 不同類型郵輪外觀對用戶刺激影響Table 5 The stimulating effects of different types of cruise ship's visual appearance on users

品牌定位與郵輪造型是品牌形象的“傳”，用戶認知是品牌形象的“達”，造成用戶對郵輪認知的不同的本質原因在于不同類型的品牌面向的用戶群體不同。大眾型郵輪目標用戶是中低消費水平，年齡分布廣，喜歡娛樂活動的消費人群。目標用戶的審美取向是簡單且大眾化的，而大眾型郵輪外觀的識別性特征主要為色彩，色彩是一般美感中最大眾化的形式[8],豐富多樣的色彩能促使目標用戶對郵輪外觀產生積極的感受或態度。同時，大眾型郵輪往往娛樂活動多，經濟性高，郵輪偏好傳遞歡樂、打造熱鬧的氛圍。因此大眾型郵輪的色彩豐富、活潑的外觀，愛好歡樂的用戶，親和休閑的品牌定位，三者之間有極高的正反饋相關性。因此大部分大眾型郵輪更容易通過造型的夸張、色彩的多樣達到傳遞熱烈的情緒與視覺的識別效果，形成較好的外觀品牌形象。同時，這類刺激性強的外觀品牌形象能更好吸引到目標用戶，因此大眾型郵輪能注重外觀品牌形象的構建。

而高奢型郵輪因為價格昂貴，提供更優質和個性化的服務，郵輪旅游不僅是一種休閑的旅游方式，而且更具有商務、交際等社會價值，更加注重內涵文化。目標用戶具有高消費水平，人群數量少，偏好休閑活動的特點。這類人群一般有良好的教育背景，因此目標用戶的審美取向表現為低調且更注重品質。在高奢型郵輪的外觀上，或是簡潔精致的造型形態，或是淡雅低調的色彩搭配，都需符合用戶的審美取向。因此，高奢型郵輪在外觀品牌形象的塑造上相較于大眾型郵輪難度更大，可差異化空間更小，在表現上稍弱于大眾型郵輪。但整體上，對于體量龐大的郵輪可以通過營造外觀造型的美學感受，如秩序美、意境美等也是較為容易達到的，因此高奢型郵輪的外觀品牌形象也表現較好。

而在專業型郵輪中，由于其功能屬性特殊，品牌定位也更為功能化，強調專業與安全，同時目標消費者屬于高消費水平且喜愛探險的極少數人群。該類人群有明確的審美價值觀，即審美無功利主義[9]，相對于外在的美學特征，更注重事物的內在美，用戶需求處于實現自我價值的層級。正是由于用戶的需求與品牌定位更注重郵輪的專業程度，對于品牌而言，外觀能體現專業安全的造型更加有限，因此專業型郵輪的外觀品牌形象表達較差。

3.3 郵輪外觀品牌形象缺失的現象及成因

將實驗用戶最終劃分出的14 類品牌分類結果，還原到相似度矩陣列表中。按照定義，默認同一類彼此相似度為1 并且進行填色，不同類相似度為0，不同類型使用不同顏色填充，可得到14 類分類結果可視化圖（圖7）。其中，左下部分為實驗中14 類分類結果，右上部分為原始12 個品牌分類。通過對比發現，品牌劃分差異的區域呈現出了3 種狀態：分裂狀態、交叉狀態與分裂交叉狀態，即郵輪外觀品牌形象缺失現象。其中分裂交叉狀態是分裂狀態與交叉狀態的共存現象。因此郵輪外觀品牌形象缺失現象本質上可以分為2 類，即分裂與交叉。分裂狀態為單一品牌旗下郵輪被劃分成多個品牌的現象，交叉則是單一品牌中存在其他品牌的郵輪被劃分到該品牌的現象。對比可知，雖然大部分郵輪外觀品牌形象表現良好，但是仍有部分郵輪品牌未形成好的外觀品牌形象。

圖7 品牌可視化劃分結果Fig. 7 Category of brand visualization

為了了解分裂與交叉的具體成因，利用實驗中用戶訪談環節得到的用戶認知郵輪外觀的特征元素，對呈現出外觀品牌形象缺失的品牌郵輪進行特征化的平面表達。實驗中，有3 個品牌郵輪呈現了分裂狀態，對其進行特征化造型的對比。可以發現，極致郵輪的斷層前后外觀從煙囪造型和數量、涂裝、主船體形面、上建船艏造型、主船體船型、外輪廓線都發生較大改變，只保留煙囪上明顯的X 造型（圖8(a)）。海達路德郵輪則是出現了3 個階段，從分類1 過渡到分類2 明顯是突兀的，煙囪造型、涂裝、主船體船型、上建造型、外輪廓線等都出現了明顯的改變；從分類2 到分類3，出現了玻璃材質、煙囪造型顏色的不同，不變的造型特征是主船體的黑紅涂裝（如圖8(b)）。而龐洛郵輪，則出現了2 種完全不同的船型（如圖8（c））。從產品形象的延續性和差異化理論延伸至郵輪外觀[10]，該類分裂現狀的本質是品牌下各郵輪外觀自身具有一定的特征造型，但是特征之間的延續性出現了斷層，難以形成家族化。探究其成因，從各郵輪品牌的歷史發展來看，造型斷層呈現出明顯的時代劃分。在精致品牌郵輪中，類別1 屬于2000 年的極致“千禧”號郵輪，斷層后郵輪屬于2008 年的極致Solstice 號郵輪，兩者不僅在外觀上，在船型、噸位、載客量等硬件參數上也有較大的差異。海達路德郵輪歷經121 年，郵輪造型實現分類1 到分類3 的跨越、郵輪載客量從149 到970 人不斷增加，從小型郵輪到中型郵輪不斷發展。而龐洛郵輪則是從傳統三桅帆船郵輪向現代郵輪發展。隨著時代的發展、造船技術不斷提高、郵輪消費市場需求不斷擴張，船企也在不斷探索更多樣的、個性化的或更大體量的郵輪，同時會盡量形成系列或姊妹船系，以求在生產建造層面能節約更多的研發成本。但也正是由于系列與系列之間體量的增加、動力系統、通信系統、安全設施等的改變，對船體外觀影響較大，如煙囪數量、煙囪位置、頂層甲板設施等品牌特征便難以延續，從而造成同品牌下同系列郵輪的外觀品牌形象高度一致而不同系列郵輪外觀品牌形象的分裂情況。

圖8 分裂狀態郵輪對比Fig. 8 Comparison of cruise ships in a fractured state

同時，實驗中也出現了3 個品牌的交叉狀態，對該3 個品牌的特征化平面圖進行了交叉對比（圖9），可以發現交叉部分表現是十分混亂的，夸克郵輪與海達路德郵輪存在涂裝相似，龐洛郵輪與海達路德郵輪存在主船體體量比例相似，其次交叉部分郵輪各自造型都表現較為特異。在形成交叉部分的郵輪中，海達路德品牌的郵輪于1956年和1964 年建造，龐洛品牌的郵輪于1991 年建造，夸克郵輪品牌的郵輪于1973 年建造，這3 個品牌的郵輪分別呈現了當時或過去傳統郵輪時代的復古或工業化風格，或設計風帆、或使用纖長船型、減少上層建筑（圖10），相較于現代郵輪典型的上層建筑與主船體構成而大為不同。并且可以發現形成交叉部分的郵輪均來源于專業型郵輪，由于專業型郵輪的航線特殊、航行環境更為艱難，風險性更高，船舶建造規范更加嚴格，外觀設計以服務極地的安全、環保、專業功能屬性為主，如大部分專業型郵輪運用單色大面積色塊涂裝不僅使得郵輪更醒目、更美觀，同時還具有安全警示的作用，但此類涂裝在專業型郵輪中太過普遍。因此，在專業型郵輪中，仍在運營的老舊船舶保有時代風格過于強烈，且部分造型手法局限性大、具有同質化傾向的問題導致用戶對此部分郵輪外觀品牌形象的認知出現了交叉。

圖9 交叉狀態郵輪對比Fig. 9 Comparison of cruise ships in a crossover state

圖10 不同時期的郵輪風格Fig. 10 The styles of cruise ships of different ages

4 結 語

本文在用戶認知的基礎上，基于系統聚類法設計實驗，以探究郵輪外觀品牌形象的現狀。對郵輪進行了大量相關背景桌面調研和案例分析，總結實驗結果并探究成因。研究中，實驗呈現出4 種外觀品牌形象現狀：

1） 整體上，通過抽樣實驗原理推測總體，能夠發現郵輪的外觀品牌形象總體構建是良好的。

2） 局部上，部分郵輪呈現出外觀品牌形象的分裂、交叉或分裂交叉現象而造成了外觀品牌形象的缺失。造成分裂現象的主要原因在于隨著市場與技術的發展，企業面臨不斷研發不同系列或級別的郵輪的挑戰，造成造型上品牌特征的改變；造成交叉的主要原因在于品牌中老舊船舶的設計受到時代風格的影響過大，同時專業型郵輪受到的設計局限更大，造成不同品牌郵輪風格相似或特征相似，影響用戶的認知識別。

3） 同一類型郵輪外觀品牌形象現狀相似，不同類型的郵輪品牌外觀和品牌形象現狀差異較大。

4） 不同類型的郵輪間，大眾型各郵輪和高奢型各郵輪的外觀品牌形象表現好于專業型郵輪。主要由于大眾型郵輪與高奢型郵輪的品牌定位更容易通過色彩、形面的設計在外觀上進行表達，能直接去滿足用戶的較低需求層次：快樂、刺激、休閑和社會地位等。而專業型郵輪的目標用戶對郵輪外觀無明顯審美偏好，外觀難以表現出品牌內涵去滿足用戶對自我價值實現的需求。

了解郵輪外觀品牌形象存在或者缺失現狀的本質是為了更好地構建郵輪外觀品牌形象，在后續的研究中，將在此次研究的基礎上進行下一步實驗來更加詳細地探討郵輪外觀品牌形象設計構成元素、各元素對于用戶形成外觀品牌形象影響的主次關系，以及設計元素的運用手法，以此來形成系統的外觀品牌形象構建模型。