大數據背景下傳統媒體與新媒體的 融合發展

賀劍

摘 要：信息化時代的到來，對新聞媒體業務的蓬勃發展影響很大，也使得傳統媒體的輿論引導方式發生了重大變革，以順應新時代發展要求。在互聯網信息時代下，傳統媒體輿論引導工作需要和新媒介資源進行融合。大數據背景下傳統媒體必須與新媒體進行融合，變革宣傳方式，以多樣性的發展方式、個性化的服務對新聞媒體進行創新發展，并整合最有效的新媒介資源，推進傳統媒體和新媒體的融合發展。

關鍵詞：大數據;傳統媒體;新媒體

前些年，“大數據”幾個字眼頻頻出現在社會大眾視野，但是對于到底哪些是大數據，人們并沒有深刻的認識，也并不了解大數據的真正作用。近年來，由于網絡信息技術的迅速發展，大數據技術已經深刻影響著不同行業的發展趨勢，對傳統媒體輿論引導工作的沖擊也越來越顯著。人們獲得資訊的主要來源已經不僅僅局限于電視、網站、電子書刊等，還有各種各樣的新媒體。但在輿論引導方面新媒體還無法完全替代傳統媒體，因為傳統媒體自身的嚴謹性、公信力和權威性都非常強，新媒體要想得到進一步發展，就必須與傳統媒體進行融合，這正是傳統媒體和新媒體的未來發展趨勢，再加上大數據技術的蓬勃發展所帶來的創新的機會，未來新媒體的發展，會在一定程度上和傳統媒體的輿論引導產生沖突，但二者又會互相促進，共同發展。

一、大數據背景下新聞信息的特點

（一）信息的海量化

大數據時代的另一個顯著特征就是，大數據時代下產業信息化發展迅速，且網絡信息技術的不斷普及，使得手機、電腦等電子產品大量出現，降低了信息傳遞的成本，方便人們傳遞大量信息。更多的人也開始紛紛利用微信、QQ、抖音、微博、小紅書等各類應用軟件生產資訊、傳遞資訊。在這種背景下，新聞信息的傳遞途徑變得更加多樣，新聞信息呈現出海量化的特點。

（二）信息傳遞迅速化

新聞信息傳播具有即時性特點，再加上人們追求資訊的新鮮感，使得現在的新聞信息傳遞都十分迅速。一旦一些新聞媒體無法對資訊進行準確的報道，人們就會對該媒體失去興趣和信任，而去關注一些信息傳播比較迅速的媒體。可以說，媒體之間的這種競爭能夠提高各新聞媒體的新聞制作質量和傳播速度。如今，手機軟件普及，人們利用手機軟件也能夠迅速收集到自己感興趣的資訊。

（三）信息傳播的互動性

隨著科學技術的迅速發展，各種媒體已經成為人們日常生活中不可或缺的一部分。為了更好地服務人民群眾，新聞媒體不能局限于使用單一的方式進行信息傳播，而應該學會運用新媒體與人們進行互動交流。大數據技術的發展帶來了許多個性化的信息交流方式，如短信互動、微博互動、微信互動以及現在比較流行的直播平臺互動。通過這些新媒體與人們進行互動交流，不僅可以引起人們的興趣，還可以豐富信息傳播的樣式和內容。

（四）信息良莠不齊

大數據時代下，信息制造方式和傳播渠道的多種多樣，導致出現信息良莠不齊的現象，人們無法準確判斷信息的實用性以及真假。尤其是如今抖音、微信、QQ、小紅書、微博、百度貼吧等手機軟件的興起，使得人們可以通過這些軟件實現對信息的制造和傳播，無論是虛假的信息還是真實的信息都可以實現快速傳播，影響了人們對真實信息的了解和掌握，這在一定程度上影響了人們的日常生活。

二、大數據背景下傳統媒體和新媒體融合

發展的重要性及意義

（一）可以實現傳統媒體與新媒體之間的優勢互補

新媒體融合了多媒體視頻技術、互聯網技術等。在微博日益普及的今天，人們利用微博能夠獲取很多自己想要的資訊。當下，微博已經深刻影響著每個人的日常生活。但是，新媒體仍面臨著一定的問題，如新媒體的原創新聞數量不多、公信力與權威性不高等。因此，可以發現，新媒體仍舊無法突破傳統媒體的桎梏，要想實現長遠發展，新媒體必須和傳統媒體進行融合，相互促進，共同繁榮發展，這樣也可以創造一個更好的經濟發展契機。輿論環境是傳統媒體的核心。隨著社會生產力的不斷發展，新聞媒體在技術方面亦將實現不斷創新。

（二）有利于文化融合

新媒體在短短數年內獲得了很大的發展，主要原因在于其更加貼近人們的日常生活，特別是微博以及其他新媒體形式獲得了人們的廣泛關注。新媒體是在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，它的出現為現代社會的進步與發展作出了重要貢獻。傳統媒體能夠利用從上而下的線性傳播模式，定期向社會公眾發布信息或提供教育、娛樂服務，推動社會事業蓬勃發展。對于普通人而言，人們能夠利用網絡更方便地表達自己的看法。新興媒體與傳統媒體之間具有迥異的視覺文化，二者唯有實現互補，融合發展，才能取得更大的飛躍。

（三）符合媒體未來發展趨勢

傳統媒體與新媒體的融合發展更符合未來媒體的發展趨勢，由于現階段受眾已經習慣在移動手機、筆記本電腦等終端裝置上獲得資訊，甚至數碼電視機也可以連接互聯網來為用戶提供新媒體資源。在傳統媒體與新媒體融合發展日益深入的背景下，媒體從業者唯有抓住這一發展特點，不斷創新，并保持二者之間的互補關系，方可更好地適應未來各大媒體的發展需要。

三、大數據背景下傳統媒體與新媒體融合

發展的具體策略

（一）轉變觀念，重視互聯網的發展

傳統媒體已經確立了其本身的傳播功能，并通過時間的積淀，形成了一定的傳播功能和傳播價值，而它的這些獨特的傳播功能和傳播價值是難以被新媒體所替代的。但由于傳播形式不同，新媒體所傳播的內容也不同，傳統媒體與新媒體都具有自身獨特的功能，彼此融合又不能相互取代。例如，文本、圖像和音頻等既能獨立進行表現又能相互融合在一起向大眾進行表現。因此，相關人員需要進一步轉變新媒體發展觀念，強化互聯網意識，突破傳統媒體輿論引領的固有思想和發展模式，運用互聯網思維、大數據技術推動傳統媒體與新媒體之間的融合發展，將二者之間的融合發展放在大數據背景之下，再次審視新媒體的運營模式與發展方向，并針對用戶的需要，建立媒體資源共享平臺，甚至進行跨界合作，積累流量來獲得相應的利潤。

（二）創建個性化服務媒體平臺

現在用戶基本都是靠媒體平臺獲取所需信息的，所以網絡媒體的影響力不容小覷。媒體如果想要實現良好運營，擴大自身的影響力，就需要創建個性化服務媒體平臺。比如，在經歷了重災后，四川文旅部門與谷歌這種高品質品牌合作，強勢攜手，通過新媒體的傳播定位全球的文旅營銷方案，使用谷歌的國際化搜索引擎系統，采用先進的信息處理技術，向全世界主要地區進行網絡營銷，重新整合四川成都的旅游品牌，利用四川、成都、熊貓、美食等關鍵詞來增加新聞點擊量，這是新媒體品牌聯合的代表。尤其是身處大數據時代，媒體工作者只有把控市場需求，了解受眾群體興趣，創建新的媒體平臺，改變傳統媒體的文化塑造功能，才有可能實現傳統媒體和新媒體的有效融合。

（三）保證媒體產品的優質、獨特，提高公眾的參與度

在大數據時代，受眾能夠通過各種途徑得到自己需要的資訊，因為人們對于網絡與移動終端的使用率逐步提高，在資訊獲得方面，受眾已經能夠做到足不出戶便可了解天下事，同時還不用受時間、地域的限制。相比之下，如今傳統媒體的信息卻難以吸引受眾的目光。因此，傳統媒體與新媒體的有效融合是社會發展之需，即要想滿足受眾對于資訊的多樣化需求，就必須做到傳統媒體輿論引導與新媒體信息的有效融合，實現媒體產品的創新，用獨特、優質的信息吸引受眾的視線，將受眾的關注點鎖在媒體產品上。另外，受大數據技術的影響，受眾不再只是被動地接收信息，而成了信息的接收者和傳播者，提高了信息的傳播效率，尤其一些受眾感興趣的信息傳播得更快，大大提高了受眾對于信息傳播的參與度。

（四）精準定位，滿足受眾信息需求

在大數據背景下，要想實現傳統媒體與新媒體的融合發展，就必須抓住傳統媒體與新媒體融合發展的關鍵，以實現二者的完美融合，只有這樣才能在宣傳工作方面更好地滿足受眾的信息需求。在社會發展環境層面，傳統媒體應該在宏觀環境下找到自己的定位，對自身無法實現的宣傳職責、宣傳工作中存在的問題等，進行合理的補充和解決。在大數據背景下，部分傳統媒體對自身的定位還未明晰，這對內容設計、傳播渠道、傳播效果等均產生了一定的負面影響。因此，必須盡快明確傳統媒體輿論引導在當前經濟社會發展環境下的位置，這樣才能借助新媒體宣傳工具更好地為經濟與社會發展服務。

在受眾層面，可利用大數據技術對當前受眾對于媒介信息融合的態度、心理、社會預期等進行分析和預估，并從受眾需要的視角入手，合理地設計傳統媒體的傳播內容，使傳統媒體輿論引導與新媒體實現高效融合，使二者聯合創造的傳播內容更加符合受眾的需要，實現傳統媒體和新媒體的精準融合。盡管受眾是社會環境中進行新媒體信息傳播活動的主體，傳統媒體生產的信息內容也必須符合多種要求。在新媒體信息技術快速發展的時代，受眾對于傳統媒體輿論導向權威性的感知，依然可以被視為新媒體輿論導向發展的重要依據。網絡媒體可通過大數據分析技術對社會環境和受眾需求進行研究，較為精準地掌握當前經濟社會發展狀況，明確傳統媒體發展的目標、社會環境狀況、受眾需求狀況等，從而在傳統媒體進行自身定位過程中，進一步朝著滿足社會需求的方向前進。

（五）體制管理，健全媒體融合制度

在大數據背景下，傳統媒體與新媒體的融合發展還需要進一步完善管理制度，合理開展媒介融合背景下傳統媒體和新型媒介的管理和發展工作，并加強對各項新媒體技術標準的建立、績效考核與評價系統的設計等，以促進媒介融合發展在更有效的標準的支持下順利推進。

第一，建立明確的新聞監管體制，即對傳統媒體和新媒體的傳播內容、傳播活動等進行監測和管理。傳統媒體所傳播的信息內容必須真實客觀，必須為受眾提供較為全面的新聞資訊。在新聞事件未成為社會公眾關注的焦點之前，可以運用傳統媒體對新聞事件進行合理的解釋，使社會輿論形成正面的導向。對新媒體信息的監測和把控，應在確保新媒體信息準確性的同時，保證信息合乎正確的價值觀念。首先，通過媒介融合，提高傳統媒體的輿論引導力，內容包含對社會輿論的正面引導意識、對重要言論的傳播意識等，使傳統媒體的宣傳內容符合社會發展需求。其次，所謂行業標準的建立，是指政府對傳統媒體和新媒體的運營管理和發展提出的具體的技術標準，并要求傳統媒體加強對傳播內容、傳播形態、傳播渠道等方面的革新，以保證傳統媒體輿論主導權，促進傳統媒體與新媒體的融合發展。同時，要求新媒體積極革新宣傳形態，緊跟傳統媒體的信息傳播步伐，并持續提高自己的社會價值。最后，制定明確的績效考核評價制度。應根據傳統媒體和新媒體的融合發展狀況，參照世界各大媒體的業內規范準則，提出合理的績效考核措施。新媒體平臺每月需要擁有一定數量的原創稿件，由傳統媒體創建的新興媒體平臺，也需要滿足信息傳播的精準性、嚴謹性、完整度等標準。

（六）素質提升，以傳統媒體內容為主

在傳統媒體和新媒體融合發展進程中，傳統媒體工作者的自身素養會對媒體融合發展效果產生一定的影響。傳統媒體工作者不僅要具有良好的新媒體信息技術、大數據分析技術的運用能力，還要具有信息統計分析才能，對通過大數據分析技術收集來的各種受眾所需要的信息加以整理，并將其創造性地反映在傳統媒體的信息傳播形態中，在信息傳播過程中堅持以傳統媒體信息內容為主。

四、結語

在大數據背景下，積極進行傳統媒體與新媒體的有效融合，可以將二者的優勢充分發揮出來，同時還可以提升信息傳播效果，從而達到信息資源共享，增強新媒體的實力。因此，要積極推進傳統媒體與新媒體的有效融合，促進媒體行業持續健康發展。

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作者單位：

南昌理工學院

注：本文系江西高校人文社會科學研究項目“江西省新生代農民工回流式市民化研究”（SH1510）研究成果。