試論專業出版構建知識服務形態與生產方式的“達人模式”

陳煒曦 楊勇

摘 要：傳統出版與新興出版的融合發展日趨深入，專業出版單位可以“達人模式”構建知識服務的形態與生產方式，通過培養“達人”、樹立“達人”，帶動現有優質資源的整合運用，促進新媒體新產品的持續開發，不斷延伸產品和服務的鏈條，從而更好地留存用戶、匯集流量、促進傳播、提高收益。

關鍵詞：知識服務 達人模式 新媒體 流量 用戶

隨著互聯網的迅猛發展，近年來很多出版單位積極探索知識付費、知識服務業務，特別是受疫情影響，人們的閱讀、學習活動進一步向線上轉移，不少出版單位發力短視頻營銷，積極參與直播帶貨，傳統出版與新興出版的融合發展日益深入。網紅經濟集合了互聯網時代的流量至上、社交屬性突出、凸顯個體個性、強調用戶思維等鮮明特點。參考網紅經濟，具有一定專業門檻和內容資源優勢的專業出版單位可以孵化網絡達人、賦能外部KOL、培養內部KOC（KOL、KOC指在相關領域有影響力的關鍵意見者）、培育知識IP為主要方式，帶動現有優質資源的整合運用，促進新媒體新產品的持續開發，不斷延伸產品和服務的鏈條，從而更好地留存用戶、匯集流量、促進傳播、提高收益，實質是從“人”而非“物”的維度，構建知識服務的具體形態與生產方式，即所謂的“達人模式”。

一、從“人”的維度驅動創新的緊迫性

“達人模式”的核心是培養和發揮“達人”的作用，所謂“達人”，在互聯網環境中主要指在某一領域出類拔萃的人，或通俗講的“大牛”“高手”，其對該領域的精通程度和專業素養得到廣泛認可，在該領域有一定的話語權和號召力。強調“達人”在專業領域的出類拔萃，也與一般語境中的“網紅”“大V”所不同。在“人人握有麥克風”的互聯網時代，專業出版單位切實發揮“達人”作用已是迫在眉睫。

第一，“人”即流量，沒有私域流量意味著受制于渠道。在內容爆炸的互聯網環境中，流量不僅直接關乎產品營銷的效果，而且已成為出版單位吸引作者、爭奪資源的實力背書，如果自身缺乏導流能力，只能依托渠道或渠道化的媒體開展營銷，那么很可能受制于人。比如某網紅帶貨開價之高，不僅以三折以下折扣進書，收取坑位費，還可能根據銷量進一步收取營銷分成;某平臺分成條款之“霸道”，可以坐地起價，積分賺流量、爭推薦位的規則之嚴苛復雜，堪比電商廝殺。凡此流量戰場之亂象不勝枚舉，導致出版物最重要的內容價值被壓榨。計算下來，出版方已無利潤可言，甚至賠本賺吆喝。而對于有一定粉絲積累的內容創作者而言，當前已不缺少直接進行內容變現的方式，若出版方無新的流量和相關資源為其賦能，也往往難以說服對方進行出版創作。因此，專業出版單位應跳出傳統圖書營銷的維度，不僅找流量，更要造流量;不僅用好產品吸引人，更要用號召力匯聚人。

第二，知識服務不是“一錘子買賣”，必須做好“人”的工作。工業時代的商業模式，核心是制造產品，至多安排客服解決售后問題，而互聯網作為新經濟的基礎設施，則天然決定了新經濟的服務業屬性，當人們可以隨時隨地點點手機就滿足日常生活的大多數需求時，特定產品或產品的特定功能已不是消費決策的全部依據，個性化的需求是否有效滿足以及是否及時獲得配套支持愈發重要，社交網絡和新媒體的蓬勃發展也讓消費者的參與感和體驗感愈發重要。[1]因此，所謂知識服務不只是賣本書給讀者，而要考慮讀者所處的不同閱讀場景和學習的不同習慣，這就要求不僅將內容載體多元化，而且要及時進行答疑、回應“吐槽”，精準滿足讀者的具體需要。與用戶的互動應當是平等的，服務應當是有溫度的，甚至如同交友，持續獲得用戶信任只能憑借人心之誠。

第三，融入新業態要求發揮“人”的積極性和創造力。隨著多媒體、融媒體技術發展，傳統出版在面對音視頻特別是短視頻對用戶時間的爭奪時，無力感正日益突顯。傳統出版工作者總體上缺乏信息技術的開發能力和多媒體編輯技術，新媒體產品的策劃、自媒體文章撰寫、短視頻采編等互聯網內容新業態中必備的技能也差距不小。至于在社交網絡上與不同特點的讀者、合作方進行持續而廣泛的互動，雖有意義，但往往只能根據工作所需而定，編輯多圍繞選題和書稿工作，營銷人員開展工作則主要圍繞媒體和渠道。因此，要鼓勵、激勵出版工作者特別是年輕人把握新媒體傳播邏輯，掌握必要的新媒體技能，學會如何吸引關注、引導流量、贏得信任、運營社群等，必要時也可以引入外部團隊或在業務層面開展深入合作，以跟上技術趨勢和社會潮流。

傳統出版長期以來主要通過書店、網店等渠道實現產品銷售，但在互聯網時代，面對迅猛發展的各種內容平臺和知識產品，不廣泛而直接地與用戶互動，就很難及時有效地調整產品策略、應對市場變化，不形成有號召力的品牌，就難以實現內容增值和充分變現。探索“達人模式”，首先要轉變觀念，把創新從產品維度轉換到“人”的維度，只有“人”的創造和“人”與“人”擦出的火花，才能激發互聯網內容新生態下的萬物生長。

二、出版社探索“達人模式”的現實性

對于專業出版單位來講，達人其實并不稀缺，應把傳統出版人“為他人做嫁衣”、著眼于策劃和銷售出版物的能力，嫁接到新媒體包裝和傳播新方法中，有效利用個人或團隊的專業背景在網絡空間、用戶之間塑造“人設”。隨著直播、短視頻的火爆，越來越多的出版單位已參與其中，而且取得顯著成效。

二十一世紀出版社集團探索全員直播和短視頻營銷，并加強社群運營。一是KOL主播打造計劃，在廣泛動員參與直播的基礎上，圍繞1至2名主播重點打造直播達人，量身打造“人設”，塑造品牌形象。將直播貫徹于推廣活動，對書展、講座等活動全程直播、全網造勢，吸引用戶關注，形成私域流量。二是與知名網絡達人廣泛合作，加強流量導入和產品推廣，取得了良好效果。三是短視頻營銷常態化，每種新書都配套編輯推薦視頻和作者推薦視頻，編輯部每半月拍攝1個講書、推書視頻，網絡營銷小組每周做3個圖書精品推薦視頻，并結合時事熱點創作“爆款”視頻。此外，該集團還建設讀書類的自媒體矩陣，滿足不同人群的需求，同時加強社群運營，促進用戶與編輯的互動，積極收集分析用戶反饋，有針對性地策劃選題和產品線，還提出“橡果計劃”，計劃3年內培育300至500個會員單位的繪本衍生運營小微運營商。[2]

《中國國家地理》雜志旗下的子刊《博物》雜志，是一本面向青少年讀者的科普刊物。真正在互聯網上“走紅”“出圈”，得益于其官方微博賬號的經營運作。當時負責新媒體的編輯張辰亮通過幽默而專業地解答讀者關于網絡上稀奇古怪生物的問題而收獲大量粉絲，改變了官方賬號“一本正經”的風格，變得更人性化。張辰亮從圖文科普開始，到2019年接觸短視頻平臺，2021年全網粉絲量已達到2700萬人，由他成立的“融媒體中心”部門創立并運營的《中國國家地理》雜志相關視頻號也達到百萬粉絲量。

湖南少兒出版社在書庫請達人作專場直播，6小時內成交超3.7萬單，多套圖書銷售超2000套，成交金額達330萬元。[3]社科文獻出版社以“文獻君和店長把好書拿出來遛一遛”為主題組織社內人員進行直播，3個多小時推薦圖書20多種，還以“盲盒”方式促銷，成交金額超21萬元。世界讀書日期間社科文獻社還組織直播近50場，成交金額13萬元，為專業圖書編輯參與直播、與用戶密切互動積累了寶貴經驗。[4]2020年以來，廣東人民出版社、天天出版社、遼寧人民出版社等多家出版單位的社長、總編輯等領導參與直播活動，不僅為自家圖書代言，也為出版工作者做了擁抱新事物的表率。

以上為個別具有一定代表性的案例。除了專門的直播平臺，天貓、京東、抖音、快手等電商平臺、短視頻平臺已經成為圖書直播和營銷的主陣地。正所謂用戶在哪里營銷就要到哪里，實際上隨著媒體渠道化以及出版運營項目化，無論是編輯還是營銷人員都要有做達人、自己帶貨的意識，不僅追求具體銷量，更是作為策劃人、經紀人與用戶建立有效的社交關系，營造出志同道合、彼此信賴的氛圍，而不是買賣雙方冷冰冰的交易。雖然一些知名的網絡達人帶貨能力很強，應當加強合作，但更要有意識有計劃地培養自家的網絡達人，讓自身作為一個主體融入互聯網內容新生態，也只有如此，才可能積累私域流量、樹立自家品牌。

從目前情況看，出版社在專業性乃至權威性方面具有先天優勢，難點則在于如何打造合適的人設，推出的達人既要符合自身的出版定位和品牌形象，又要接地氣，以真實的自己真誠地面對受眾，如同朋友之間的聊天，讓人感覺氣味相投。因此，一方面，要成為達人需要經過訓練、不斷積累經驗，畢竟不是所有人出鏡時都能表現得自然而然;另一方面，達人雖然處于臺前，但幕后需要強有力的團隊，統籌處理好腳本、文案、錄制、后期剪輯、營銷策劃、客服等事項，重點項目還需要出版單位整個平臺的支撐。

三、出版社實施“達人模式”的主要舉措

在互聯網內容新生態中，專業出版單位基本還只是內容供應商的角色，模式還只是生產和售賣產品，要成為知識服務商，能夠及時、靈活、有效地為用戶提供個性化的解決方案，就必須發揮“人”的能動性，在組織方式和協作體系無法迅速轉型升級的情況下，可以通過培養達人、推出達人來以點帶面，驅動知識服務創新。

第一，達人的表現形式可以多種多樣，內容發布盡量“一網打盡”。當前短視頻熱度高，但不意味著只制作短視頻，微信公眾號等自媒體平臺、知乎等內容創作平臺、直播平臺、視頻或短視頻平臺，應能用則用，只是需要根據具體平臺的“調性”適當區分發布的內容和運營的重點。內容創作上，以知識分享型的視頻為主，首發平臺更新之后，可以在其他平臺再上一版圖文性的內容。內容形式主要可以分為科普、時事評論、書籍解讀、技能展示、專業鑒賞等。重點一定要放在傳播知識和傳授技能上，帶貨式的硬推銷要轉換成非常低調的形式，因為第一目的是贏得粉絲好感、積累流量、樹立品牌形象，如果只是為了賣產品，還不如直接與成熟的網絡達人合作，而這樣實際上還是傳統的渠道依賴。表現形式上，新聞式的播報加社評、科普故事演繹、專家式的熱點分析或漫談、娛樂化的技能展現，根據內容特點和用戶喜好，只要達人有功力，均可嘗試。

第二，在加強與網絡達人合作的基礎上，有計劃地發掘、培養本單位的達人。專業出版單位要培養的達人與網紅不同，不是簡單地由于某種因素在網絡上受到關注，而是要根據出版門類和重點產品的實際，基于文化屬性和出版特色，通過必要的專業性和恰當的表現力打造有吸引力的人設，也并不是一味地組織全員直播，或人人撰寫自媒體文案。KOC與KOL兩條路線齊頭并進，契合本單位的長處。共同之處是突出主播的個人魅力，不同演講風格、文案內容與視頻表現力一定要相適應。區別是KOL更注重專家學者的作用，出版社可以深挖作者隊伍資源，編輯的主要精力投入到產品的包裝和運營推廣上，讓權威高深的內容更通俗、更實用、更時尚，也就是更“接地氣”，這樣才能擴大傳播。而KOC的主播人才可以出版社內部培養，形象氣質、表達能力有一定基礎即可，團隊配合打磨文案，內容深度滿足專業性、正確性即可，點到為止。技術上可以外包專業的視頻制作團隊，項目責任人要像責任編輯一樣把握整體的產品效果。KOL的好處是體現質量，展示了出版社的專業水準和行業地位;KOC的優勢在于擴大產量，適應綜合性出版社展現豐富的資源優勢，鍛煉新媒體出版隊伍，有利于人才梯隊建設。[5]

第三，聚焦業務增量，建立靈活的達人運營機制。培養達人需要過程，形成影響更需長期積累，應放眼長遠，給予一定的成長周期，而不是一味地考量帶貨收益。點贊、收藏、轉發甚至彈幕留言、評論量等都是可量化指標，可直觀體現產品受歡迎程度和團隊的工作效率。與傳統出版物一樣，獲得相關領域獎項也可以成為業務水平的考量指標。近年來國家相關主管部門舉辦的網絡精品推薦活動，既顯示了對個人原創作品的扶持態度，鼓勵年輕人多創作播傳正能量的網絡作品，也對專業出版單位推進業務創新有指引作用。

達人及其團隊可進行項目式運作，除了出鏡的達人，還要有人負責腳本策劃、文案撰寫、內容錄制、文件剪輯、營銷推廣等，團隊規模、專兼職程度可根據實際情況而定。單位給項目組投資，項目組通過內部市場化的方式，統籌發揮各部門已有資源的作用，比如用好暢銷書、知名作者的影響力，但要做大家目前沒做或做不好的事，尋求增量，避免重復勞動，比如提供營銷的支撐或直接帶動銷售，形成資源共享、利益分享的格局。

第四，打造私域流量池，提升出版品牌號召力。作為專業出版單位內部培養的達人，其成長離不開平臺的支撐，反過來也要帶動平臺的轉型升級。要促進單位的私域流量池建設，個人介紹與標識、聯系方式、店鋪鏈接等應由單位統一管理，留存用戶應導流到單位統一平臺，至少在系統后臺統一記錄。營銷方式上可以根據自身情況參考網絡平臺的會員制，推出類型產品包、精品清單，展現產品矩陣的優勢。要發揮達人的帶動作用，具象化出版者作為把關人的力量，著眼于提升本出版門類的競爭力，塑造知識IP，跳出特定的紙書或在線課程，而是統籌運用各類內容資源，打造或運作“爆品”。要統籌用好發布會、書展、論壇、講座等線下平臺，提高曝光率，同時也更全面而立體地展示自我，讓用戶感到真實與親和力。

作為專業出版單位培養的達人，素質要求很高。既要懂專業，能夠開發和運用領域中的大咖資源，又要會表現，用文字或影音生動表達自己的知識和觀點，為人所接受;既要講責任，在政治立場、內容質量上不出差錯，又要肯吃苦，精心制作內容，對用戶保持很強的同理心和耐心。當然，最根本的，要有文化情懷，有立志傳播優秀內容、服務人民美好生活的擔當。出版單位要主動發現此類人才，必要時建立專門的激勵機制。

傳統的產品只是交易物，互聯網時代，與其說專業出版單位開發的是知識服務，不如說是廣泛建立人與人的聯系。專業出版單位要轉變觀念，強化自身的經紀人角色，在不斷夯實內容資源、大力加強新媒體產品開發的基礎上，通過“達人模式”大力培養促進傳播、樹立品牌的領軍者，以“人”作為并聯內部流程上下游和銜接銷售與服務的紐帶，作為知識服務商更好地賦能作者和用戶，讓出版成為互聯網內容新生態中的關鍵節點。

參考文獻：

[1]戴夫·格雷，托馬斯·范德爾.互聯網思維的企業[M]. 北京：人民郵電出版社，2014：25-27.

[2]二十一世紀出版社集團重構網絡營銷新價值[EB/OL].（2021-01-01）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1687740230548310053&wfr=spider&for=pc.

[3]成交額300多萬元！出版社庫房直播這陣勢你見過嗎？[EB/OL].（2021-05-20）.https：//www.163.com/dy/article/GAFG24KR0512DFEN.html.

[4]直播賣書3小時，收入超20萬，圖書編輯也能成為帶貨王！[EB/OL].（2020-07-28）.https：//www.163.com/dy/article/FIJBVQCQ0512DFEN.html.

[5]從傳統出版到MCN運營，書業未來的機會是打造知識IP！[EB/OL].（2021-04-08）.https：//www.163.com/dy/article/G73JJKJC0512DFEN.html.

（作者單位：陳煒曦，人民郵電出版社有限公司;楊勇，中國工信出版傳媒集團有限責任公司）