網絡口碑對生鮮農產品在線銷量的影響
——基于電商合作社的實證研究

付麗莎 黃繼茂

（西南林業大學經濟管理學院 云南昆明 650224）

引言

生鮮農產品是未經加工或只經過清洗、分揀、分割等少許初加工的初級農產品，屬于日常剛需產品，消費潛力大。生鮮農產品電子商務的發展是推進農業可持續發展和鄉村振興的重要戰略支撐。生鮮農產品不僅要實現增產，也要實現增收。農民不僅需要種好農產品，更需要將農產品變成實實在在的收益，而銷量是收益最好的體現。技術經濟和電子商務的快速發展，給生鮮農產品銷往更遠更多的地方提供了良好的平臺，生鮮農產品電商應該緊緊抓住這個時代的契機，創造更大的收益。

影響生鮮農產品在線銷量的因素有很多，如銷售平臺、物流配送、包裝設計、產品價格質量等。由于生鮮農產品易腐蝕易損壞的特性使其線上銷售變得尤為困難。消費者在線上購買生鮮農產品時會更加注重生鮮農產品的質量安全。所以，生鮮農產品供應鏈是影響其質量安全的關鍵因素。此外，線上銷售導致的信息不對稱使得消費者無法直觀的感受到生鮮農產品的質量，由此消費者更加依賴于從網絡上搜索已購消費者發表的評論，他們認為這樣能夠降低對產品的感知風險，從中獲取更加真實的產品信息。所以，在這個背景下，網絡口碑就應運而生了。

關于網絡口碑，現有研究大多是從企業的角度出發，研究其對銷量的影響，但目前在農業數字化時代的背景下，農民合作社作為一個農民經濟組織在幫助農民獲得利益方面有其特殊的優勢。農民合作社的存在不僅節省了交易成本，而且大大提高了交易效率。互聯網和信息技術的發展，電子商務也隨之走進了合作社，在有效促進農戶與市場對接、助力解決鄉村振興、建立新型現代化鄉村治理體系的過程中發揮著重要的作用。電商合作社作為農戶和市場的中間橋梁，能夠有效的解決“賣難買貴”的問題，對增加農民收入有著重要的現實意義。因此，電子商務不僅能夠提高了合作社的績效，而且對合作社農產品生產、組織內交易與銷售產生明顯影響。

因此，本研究主要從以下幾個部分展開。第一部分是引言，主要介紹了研究的背景和意義；第二部分從理論綜述展開分析，提出研究假說；第三部分主要介紹了數據的收集和篩選；第四部分實證分析；第五部分是本文的結論和啟示。

理論綜述與研究假說

（一）網絡口碑與產品銷量的關系

Hanson（2000）最早將以計算機為中介的口碑溝通定義為網絡口碑，網絡口碑又被稱為電子口碑、線上口碑、虛擬口碑等。所以，網絡口碑與在線評論屬于相同范圍的概念。網絡口碑對消費者和企業都很重要。對于消費者來說，在選購線上生鮮農產品的過程中，往往會先查看生鮮農產品的相關評論，根據評論的數量、效價等相關因素來做出是否購買的決策，網絡口碑所含信息量越大，被消費者選擇的可能性也越大。而對于經營者來講，利用網絡口碑的營銷降低了企業營銷信息傳播成本，更具針對性且靈活高效。網上購物存在著一定的風險，網絡消費者為降低網上購物風險，會更多地關注其他消費者對商品的評論信息。商品的口碑越好，消費者的感知風險就會越低。感知的質量越好，其購買意愿就越高，從而提高產品的銷量。現階段，消費者認為什么樣的網絡口碑更有用變得尤為重要。

（二）研究假說

當前，關于網絡口碑的研究已非常豐富，網絡口碑對產品銷量的影響也得到了許多學者的關注。本研究選擇生鮮水果類農產品作為研究對象，根據評論的內容特征將網絡口碑評分、網絡口碑長度、網絡口碑總數量、網絡口碑圖片數量和網絡口碑時效性作為研究變量。網絡口碑的內容反映了生鮮農產品的信息，一定程度上口碑越長，包含的產品信息就越多，越能提高消費者的購買意愿。對于搜索型產品而言，評論長度對消費者購買意愿的影響更為強烈，而對于體驗型產品而言影響并不是很大。網絡口碑中的圖片是對商品的一種客觀描述，圖片在網絡口碑中充分發揮了“有圖有真相”的重要作用，圖片能提供給消費者更多關于商品的真實信息。網絡口碑中的圖片數量會對評論的有效性產生正向的影響。在一定范圍內，圖片數量越多，評論的有用性越高。網絡口碑時效性指在線評論發布時間與評論閱讀者查看評論時間的差值。在一定程度上反映了網絡口碑信息在發布時間上的新舊程度，也體現了網絡口碑的發布時間和當時使用的感受，對提高消費者的購買意愿起著重要作用，評論時效對評論有用性有正向影響。對于同一商品而言，越是時效性高的評論，越能夠得到消費者的認可。網絡口碑數量主要指消費者對某一產品的評論數量，反映的是網絡口碑的“知曉效應”，代表了網絡口碑規模的大小。杜學美等（2013）認為評論的數量正向影響消費者的購買意愿，影響消費者對產品的態度，進而影響產品的銷量；石文華等（2017）在在線影評對票房收入影響的比較研究中得出結論：影評數量對票房的影響不顯著，但短評數量對票房就有較強的正向影響；孟園、王洪偉等（2017）通過研究發現正向評論數量占所有評論數量的比例與產品銷量有正相關關系。網絡口碑評分指評論者對于產品評分的高低。一般情況下，網絡口碑評分越高，意味著評價越積極，相應的網絡口碑越容易說服其他消費者接受該產品，進而對產品的銷量產生影響。評分對于消費者行為和產品的銷量都會產生極大的影響。龔詩陽等（2013）從“說服效應”角度證實網絡口碑效價對營銷的顯著作用：即網絡口碑效價越高，網絡口碑越具說服力，越易促使消費者產生購買意愿，從而提高生鮮農產品的銷量。

綜上所述，本文提出假設H1、H2、H3、H4、H5。

H1：網絡口碑的長度正向影響生鮮農產品在線銷量。

H2：網絡口碑的圖片數量正向影響生鮮農產品在線銷量。

H3：網絡口碑的時效性正向影響生鮮農產品在線銷量。

H4：網絡口碑的評論數量正向影響生鮮農產品在線銷量。

H5：網絡口碑的評分正向影響生鮮農產品在線銷量。

網絡口碑的主要功能是幫助消費者減少購買決策中的不確定風險，提高消費者的購買意愿，增加產品的在線銷量。因此，本文在上述研究假設的前提下，構建網絡口碑、消費意愿、在線銷量三者之間關系研究模型，如圖1所示。

圖1 在線評論、消費意愿、在線銷量關系模型

數據的收集和篩選

（一）數據的收集

本文采用網絡爬蟲技術手段，利用 Python 軟件獲取數據源，選取了80個生鮮農產品店鋪的在線評論進行抓取。抓取完原始數據后對有缺失的數據進行刪除，最終獲得有效的生鮮水果的評論數據共 49671 個。根據淘寶和天貓平臺評論制度，每天的評論數據都在更新變化，本數據收集時間從2020年10月1日到2020年12月31日，歷時3個月，以月為單位爬取淘寶和天貓生鮮農產品合作社店鋪評論數據。具體包括生鮮農產品評論數量、在線評論的圖片數量、商品的銷售量、商品評分、物流評分、服務評分等結構化評論數據。

（二）數據的篩選

本數據來源于淘寶和天貓平臺，記錄從2020年10月1日到2020年12月31日共三個月的數據，相關變量的測定見表1。

表1 相關變量測定

注：所有數據變量直接爬蟲采集，采集到的數據做自然對數處理。

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數據描述與實證分析

（一）描述性統計分析

本文運用 SPSS.23 對整理后的數據進行描述性統計分析，具體的分析結果如表2所示。

表2 描述性統計分析結果

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從描述性統計分析結果來看，生鮮農產品銷量、網絡口碑圖片數量及網絡口碑的總數量的方差較大，這說明研究樣本的文本評論數量及產品銷量跨度較大，具有研究價值。值得關注的是物流、服務和商品評分三欄，方差較小樣本的跨度較小，分值總體偏高，消費者對生鮮農產品電商的總體情感傾向值偏高，說明消費者對生鮮農產品電商的整體滿意度較高，但生鮮電商企業在某一方面仍需進一步的改進，以提高消費者的整體滿意度情況。

（二）相關分析

相關分析是為了判斷變量之間是否存在相關關系，本研究將使用統計分析軟件 SPSS22.0 對所有變量進行Pearson 相關分析，分析結果如表3所示。

表3 變量相關性分析結果

注：.在0.01 水平（雙側）上顯著相關。.在 0.05 水平（雙側）上顯著相關。

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從表3可得，網絡口碑時效（-0.767）、網絡口碑平均字數（0.764）、網絡口碑中的圖片數量（0.942）和網絡口碑的總數量（0.948）與農產品網絡銷量具有顯著的相關性。農產品口碑評分中物流評分（0.421）、服務評分（0.489）、商品評分（0.371）與農產品網絡銷量不存在顯著的相關性，同時這兩個變量和其余四個變量也不存在顯著的相關性。在理論上，評分的高低反映了顧客滿意度，在農產品網絡銷量中起著至關重要的作用。但在電商合作社生鮮水果網絡口碑評價體系下，農產品網絡口碑評分對農產品網絡銷量的影響不大。網絡口碑的評分對產品在線銷量的影響不顯著（P＞0.1）。這是因為消費者對質量和服務的感知度較低，他們需要更多評論內容來降低其購買風險。綜上，可以初步判定假設 H5 不成立。

（三）模型構建

本文在綜合前人研究成果的前提下，分析網絡口碑的多重屬性，然后提出研究模型，即不同銷量的條件下，網絡口碑的字符平均數、網絡口碑的時效性、網絡口碑中圖片評論數量和網絡口碑總數量對電商合作社在線農產品銷量影響的回歸模型。為使各個變量的分布均符合正態分布，本文將對于放入模型中的每個變量取對數，因此擬構建回歸方程如公式（1）：

其中，

lnsales

表示產品銷量的對數，稱為被解釋變量；β（i = 1，2，3，4，5）表示可以精確測量并可控制的一般變量，代表相應屬性的指標權重，稱為回歸系數；x（i = 1，2，3，4，5）分別表示在網絡口碑總數量、網絡口碑長度、網絡口碑圖片數量、網絡口碑時效性和網絡口碑評分的對數值。ε為常數，表示隨機誤差，用于模型調整。

（四）多元線性回歸分析

網絡口碑長度、網絡口碑圖片數量、網絡口碑總數量、網絡口碑時效性和網絡口碑評分是否會對銷量產生影響，產生的影響是否顯著，各變量之間又是否會產生交叉作用，以上問題想要得出一個最直觀的解釋，可以通過構建多元線性回歸模型來得到結論。模型的整體擬合F值檢驗顯著（P=0.000），判定系數R=0.916，調整后的判定系數 Adj-R=0.974，標準估計的誤差為0.29725，模型擬合效果較好。

為解決多重共線性問題，本文將采用逐步回歸模型分析各自變量和因變量之間的相關關系。具體的分析結果如表4所示。

表4 網絡口碑對產品銷量影響回歸分析結果

注：因變量為銷量。

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由表4可得，產品的網絡口碑評分、網絡口碑的時效性對產品網絡銷量的影響并不顯著，然而產品網絡口碑總數、網絡口碑中的圖片數量和網絡口碑的長度對農產品的網絡銷量影響系數在 0.01 的水平下顯著。對于網絡口碑的長度來說，較長的網絡口碑一般會包涵比較多的產品信息，它能刺激評論閱讀者對評論進行閱讀，了解更多的商品信息，增加消費者對商品的了解程度，促進消費者的購買意愿，提高產品的在線銷量。假設H1成立。對于網絡口碑圖片總數來說，網絡口碑中的圖片與網絡口碑的內容是密切相關的。消費者通過圖片可以了解到更多商品的信息，在一定程度上消費者還是比較愿意相信真實的圖片帶來的視覺上的說服力。假設H2成立。對于網絡口碑總數量來說，網絡口碑總數量的多少與消費者可以獲得的信息量多少直接相關。網絡口碑的總數量越多，口碑所包含的商品信息量越多，對商品也就越了解，消費者就越容易購買此商品。假設H4成立。

從樣本回歸分析結果可以看出，網絡口碑的時效性對產品在線銷量的影響不顯著（P＞0.1），說明評論時間跨度對產品在線銷量相關性不大，可以看出消費者更傾向于關注產品的圖片評論，即評論內容本身。在回歸分析中我們可以看出網絡口碑的評分、網絡口碑的長度、網絡口碑的時效性、網絡口碑的圖片數量和網絡口碑的總數量五個屬性對產品在線銷量存在差異。由此可得，假設H3和 H5 不成立。

結論和啟示

（一）結論

網絡口碑時效性對生鮮農產品的銷量影響不大。一方面是因為相對于評論發表的時間來講，顧客更看重評論的內容，包括評論中附有的圖片和評論內容的詳盡程度。另一方面，因為農產品有其季節的特殊性，商品可能會集中在某一時間段上架銷售。而且，由于淘寶網站和天貓網站的評論機制，顧客只能在購買該產品后發表評論，因此，評論的發表時間并沒有相差許多，進而也不會對產品的銷量產生很大的影響。網絡口碑的評分反映了消費者對生鮮農產品的情感傾向，在本研究中網絡口碑的評分沒有通過假設并不能否定網絡口碑的評分對生鮮農產品銷量的影響，因為網絡的虛擬性，可能會存在刷單等虛假評論的情況，此外，消費者也可能會受到商家“返現”“折扣”“優惠”等方式的誘惑進而選擇“息事寧人”的處理方式，給出和實際情況不相符的評分。生鮮農產品作為一個體驗型商品，其網絡口碑的評分對消費者的購買決策產生重要影響作用，對生鮮農產品的在線銷量也存在著一定的影響。

（二）啟示

在售后服務和網絡口碑管理方面，電商合作社應該給予足夠的重視。在產品質量得到一定保證的前提下，做好消費者的售后服務。對電商合作社的售后服務人員做好服務培訓。客服人員應該積極關注消費者的購前與售后行為，如果消費者在購物過程中真的存在問題，一定要積極溝通，及時改進。同時，合作社商家可以采取一些措施來提高已購消費者參與生鮮農產品評論的積極性，豐富評論的內容，縮小評價的差異性，使評論的極性向更有利于生鮮農產品銷售的方向發展。

在生鮮農產品質量管控方面，電商合作社應該重視產品的質量安全。電商合作社應該做好農戶和市場的橋梁，把控好農業的供給側，給市場提供更有安全保障的生鮮農產品。生鮮農產品的質量安全主要體現在產品的保鮮和運輸等方面，冷鏈運輸是目前保持農產品新鮮度的一個重要方式。冷鏈運輸涉及多個復雜環節，在這個過程中供應商、配送中心都應該時刻注意對生鮮農產品質量安全的管控。